产品的电子商务适合度问题.doc

产品的电子商务适合度问题 产品的电子商务适合度问题【1】 摘要本文针对电子商务空前发展的现状提出了产品的电子商务适合度问题探讨了与电子商务适合度相关的一些因素分析了目前市场上存在的高电子商务适合度产品指出了产品提高电子商务适合度的方法 关键词电子商务网络营销电子商务适合度 根据CNNIC年1月份公布的中国互联网发展第19次调查结果显示我国的上网人数已经达到了13700万而且有近九成的网民钟情于网上购物消费者群体已经达到了非常巨大的规模 有报道指出：我国的电子商务市场已经达到17000亿元人民币 同时各类资料还显示：网上股票交易、网上短信服务、网上书籍、IT产品的销售都取得了非常好的效益 年网络游戏市场达到了22亿元人民币预计年网上短信服务市场规模将达到54亿元人民币 事实表明：电子商务的春天来了然而资料同时还显示很多日常消费品尽管在传统市场拥有巨大的市场空间但在网络市场并没有形成真正具有吸引力的有效市场譬如食品、饮料、服装、家用电器等 为什么会出现这种现象呢?很多学者认为由于受产品特性的影响网络市场上有的产品好卖有的产品不好卖也就是说产品存在电子商务的适合度问题 产品的电子商务适合度是指产品适合在网络市场通过电子商务手段销售的程度其最直观的表现是产品在网络市场中的相对市场的大小 一、电子商务产品的基本特性 要了解什么样的产品适合运用电子商务手段在网上销售并能产生良好的营销效果首先有必要了解电子商务产品的基本特性 一般来说产品可以划分为有形产品和无形产品而无形产品可以进一步划分为纯信息产品和服务 然而在网络市场上无论类型的产品都是以信息的形式表现出来的是实际产品在网络空间的映射是虚拟产品由于受产品可信息化程度的限制很多网络空间的产品实际上是不完整的产品 产品的可信息化程度可定义为某个产品能够用纯信息表述出来的难易程度 很显然技术含量越高、标准化程度越高、使用人工材料越多的产品越容易用信息描述出来其可信息化程度也越高 比如说一台手提电脑我们可以用CPU的工作频率、内存和硬盘的大小、显示器的尺寸、电脑的重量等纯数字信息将这台电脑的特点描述得清清楚楚 而艺术含量越高、标准化程度越低、使用天然材料越多的产品越不容易用信息进行描述其可信息化程度也就越低比如说珠宝首饰、某些中成药产品就属于这一类 二、可信息化程度与产品的电子商务适合度 产品的电子商务适合度实际是产品网络完整性的体现 网络空间的产品是信息化的产品从它的完整性来说可信息化程度越高的产品其在网络空间的完整性越高;而可信息化程度越低的产品完整性也越低 很显然消费者是不愿意购买不完整的产品的 越不完整的产品越不容易销售出去我们就说这个产品的电子商务适合度越低 产品的电子商务适合度也可以用传统的市场营销理论来揭示 消费者的购买决策依据是产品本身的效用(如质量、价值、功能)这种效用是用顾客对产品的期望利益与所支付的成本之差来衡量的顾客通过收集信息、比较信息来评估产品的效用大小差别从而找出备选产品 可见信息对于消费者的购买决策起着至关重要的作用是直接购买决策的依据 但是不完整的信息必然会影响顾客对产品效用的评估 当同一种产品在网络空间表现为不完整(可信息化程度低)而在现实空间表现为完整时顾客会对现实空间的产品给予较高的效用评估因而网络空间的产品的销售就会受到阻碍 由此可见产品的可信息化程度是影响产品的电子商务适合度的重要特性 产品的可信息化程度在某种意义上说是相对不变的因此企业必须充分挖掘和表现产品的各种信息并将这些信息有效地传递给消费者以便消费者评估产品的效用 同时企业也可以通过技术改造、标准化生产不断创新产品增加产品的可描述信息含量提高其可信息化程度 譬如说珠宝可以通过质量和用料的分级来提供效用评估参数;中成药可以通过分析有效成分标明有效含量等方式增加信息的含量 三、产品的质量类别与电子商务适合度的关系 产品的分类方法很多要想找出产品类别与其电子商务适合度的对应关系就必须采用依据顾客认识产品质量(效用的主要衡量指标)的方式所做的产品分类 Nilson(1979)和Karni(1973)提出的产品分类方法可以被有效地应用于研究产品的电子商务适合度 他们认为产品可以分为三类：第一类是搜寻性产品它是指产品质量在购买前可用观察加以确定的产品如汽车、钢材等;第二类是体验性产品这类产品的质量必须通过使用才能确定如有些软件、小说、音乐产品;第三类是信誉性产品这类产品的质量很难鉴别消费者即使是使用了以后也很难发现出产品的质量好坏 譬如很多保健食品就是这样其效果很难显现安全性很难辨别 对于信誉性产品消费者是通过对企业信誉、品牌信誉的了解来认识产品效用的 品牌实际上是产品信息包的标示它能够提醒消费者从记忆中找回这个信息包搜索出相应的产品效用评估信息 Kelin等人的研究认为搜寻性产品比较适合于电子商务因为这类产品有消费者认可的、能辨别其质量的信息可供利用也就是说可信息化程度较高 很多学者都认为体验性产品和信誉性产品的电子商务适合度与产品的其他特性有关 对于体验性产品而言如果这种产品是完全信息化的产品可以通过网络提供试用如很多杀毒软件那样那么其电子商务适合度就很好反之就很差 这样就很好地解释了为什么服装、食品等很多日常生活用品在网络市场上的销售效果欠佳 事实上这些非信息类的体验性产品是可信息化程度较低的产品 就信誉性产品而言因为它们基本不能用信息的方式来表达产品的质量其可信息化程度是最低的只有那些有良好的信誉的企业的产品和那些知名度高的品牌产品会受到消费者的信赖 对于可信息化程度低的信誉性产品企业可以通过建立产品质量等级制度、质量贴标制度等方式帮助消费者认识其质量属性提高产品的电子商务适合度 此外考虑到品牌知名度是可以通过企业的努力和适当的市场营销策略来获得的因此对于那些信誉性产品和非信息类的体验性产品而言要想提高他们的电子商务适合度企业必须采用品牌战略 另一个值得注意的因素是很多情况下一个产品并不能被严格的区分为搜寻性、体验性和信誉性产品中的一类它们往往具有不同的跨类属性 尽可能多地找出描述质量的信息提供信息化的体验方式结合品牌战略是提高产品电子商务适合度的根本出路 四、购买者类型与产品的电子商务适合度 由于购买者类型不同形成了不同的电子商务模式有企业作为购买者的BTOB模式;有消费者作为购买者的BTOC模式;通常来说购买者对信息的理解和认识水平能够极大地影响信息本身的价值 同时不同购买者往往对产品不同属性的重要性认识也不一样 因此即使是同一个特定信息构成的网络产品不同的购买者对它的效用的认知也是不一样的 一般来说BTOB和BTOG模式下购买者以专业人士为主他们对产品信息的理解和认知水平较高 相反在BTOC模式下大多数购买者不具备丰富的产品专业知识因此同样的网络产品在BTOB和BTOG模式下的电子商务适合度较高而在BTOC模式下则较低 由于目前上网的网民有相当一部分是IT行业人士而且一个人要具备有一定的IT知识才会考虑上网因此大多数网上消费者对IT产品具有较多的认识他们对IT产品信息理解和认识水平较高因而当今的网络市场上IT产品比较行销 也正因为这样知识水平较高的人士表现出的对网络购物(尤其是有形产品)的热情比较高 五、产品的普及程度与它的电子商务适合度 对于普及程度低的补缺产品消费者往往缺乏在现实空间收集信息的有效渠道 网络空间的无限性能够大大提高他们收集信息的能力和速度因而能够吸引他们在网上购买也就是说普及程度越低的产品具有越高的电子商务适合度 六、结论 综上所述产品的电子商务适合度是与它的可信息化程度、产品质量类别、购买者类型和产品普及程度密切相关的 信息产品、可信息化程度高的搜寻性产品和体验性产品、现实空间缺乏的非普及产品的电子商务适合度较高 产品的可信息化程度与它采用的技术、使用的材料、标准化的程度有关技术含量高、人工材料成本比例大标准化的程度高的产品的可信息化程度高 产品分级制度、标准化生产以及品牌战略都能够提高产品的电子商务适合度 参考文献: 1王耀球万晓:网络营销M.清华大学出版社.3 2吕英斌:网络营销案例评论M.清华大学出版社.1 3韩明春:互联网经济导论M.华中科技大学出版社 4张小蒂倪云虎:网络经济M.高等教育出版社. 农业产业发展的电子商务契合度【2】 摘要：我国是