康富来血尔补血口服液的定位策略案例.doc

康富来：创造中国保健食品神话 康富来一个不断创造神话的品牌不可否认，在中国保健品行业，康富来不是进入最早的，却是成长最快的；不是做得最大的，却是走得最稳的；不是名气最响的，却是顾客重复购买最多的大浪淘沙，许多和康富来同时起步甚至动身更早的企业一个个先后销声匿迹，康富来不但生存下来，还在短短十年间迅速发展壮大，创造了一个接一个的“神话”：1995年，康富来率先推出虫草王胶囊，在当时低迷的市场上一炮而红，令业内人士为之惊叹，公司市场地位和品牌知名度随之确立；1996年，康富来洋参含片成功上市，被消费者迅速接受，这种“易携带、易吸收”的崭新服用方法开创了一种时尚的进补方式，随后跟进的各生产厂家纷纷效仿，康富来洋参含片由此稳占洋参产品市场第一品牌地位；1998年，康富来推出全新健脑品牌脑轻松胶囊，正式涉足功能性产品领域。上海试点成功后，迅即成为健脑市场第一品牌；2000年，康富来推出又一功能性产品血尔口服液，迄今仍牢牢占据城市补血品牌龙头位置，血尔的上市成为康富来又一个利润增长点。偶尔的一次两次成功不难，难的是十年来始终如一地持续成功。有人戏谑道：康富来如它的广告语“健康财富滚滚来”所说的那样，似乎天生就带有蓬勃无穷的财运，多年来，它在广告方面的投入是所有同伴中最低的，它的产品多元化步子是走在最后的，但它却是最成功的。虫草胶囊上市时，中华鳖精的阴霾还没消除；血尔虫草胶囊洋参含片脑轻松血尔，康富来下的每一着棋都让同行出乎意料，但每一步都无一例外地成功了。康富来，为什么能够这样“神”？用治国的理念治理企业：赢在“文化” “康富来”的得名，源自于创始人李仲明先生对中国“改革开放总设计师”邓小平的特区思想：让一部分人先富起来。李先生把这个理念套用于集团建立和产品推广，恰恰迎合了当时人们的健康、致富心理，从而得以迅速扬名，其广告语“送您康富来，健康财富滚滚来”很快变成民众口头流行语。 一流企业做文化，二流企业做品牌，三流企业做项目和产品。在康富来公司网站，可以看到多达20条“企业文化”，排在前三位的是“诚信、博爱、共赢”。诚信“诚”是金字招牌，“信”是无声广告。康富来要求自己的每一位员工在处理对外关系时秉承“人人都是公司形象，事事皆为品牌营销”的准则，诚信待人，诚信做事。正是诚信，让康富来赢得了同行和合作伙伴同等的尊敬。博爱李仲明对康富来全体员工说过一句话：做产品就是做人品，我们要把产品卖给自己最亲的人！这样的一种博爱思想，体现在产品制造上是精益求精，体现在产品销售上是尽善尽美。血尔面世以来，康富来委托中国红十字会代管的热线电话接了不少，但没有一个是投诉产品质量的！对消费者的负责就是对企业和产品品牌生存权的负责，康富来对广大消费者的“博爱”也为其赢得了来自市场回馈的“博爱”。共赢康富来在中国所有省市都有经销商，其中不少经销商是一开始就和康富来合作的。2005年，康富来举办“十周年厂庆”，许多应邀的代理商说出了同样的心声：和康富来的合作，就是双赢！在公司内部，员工会有这样的感受：康富来的成长，离不开我的努力；我的每一分付出，都有高价值的回报！和经销商一样，康富来集团中许多员工现在都存有公司颁发的“五年成就”和“十年辉煌”纪念金币。“共赢”为康富来赢得了友谊牢固、沟通顺畅的渠道，也打造了一支技艺高超、精诚团结的营销团队。公司良好的向心力和凝聚力最终变成了康富来在市场上无坚不摧的战斗力。除了和合作伙伴、公司员工创造共赢局面外，康富来一直秉承着“回报社会、服务人类”的企业经营宗旨，积极参加各种公益慈善事务：2000前，康富来重点资助兴建医院、图书馆、小学等设施；2000，集团向广州中医药大学助学基金捐赠脑轻松10的利润，合作建立康富来教学基地；2000年，向中国红十字会捐赠血尔10利润，合作建立预防贫血计划；非典期间，康富来向卫生部捐赠近百万元；向关爱孩子关注未来爱心传播行动捐赠数百万元款物在成为国内保健品行业楷模的同时，公司品牌的知名度和美誉度也得到飞速提升。现实VS神话：稳健才是发展的“硬道理”成功需要机遇，需要运气，但更需要脚踏实地的实干精神和突破自我、超越对手的无边勇气以及尊重规律、持之以恒的不懈努力。有句格言说：握在手中的沙粒比梦中的钻石更为珍贵，康富来无疑是深谙其中哲理的智者。康富来集团董事长李仲明有句口头禅：没有浪费就是最大的节约，没有失败就是最大的成功。反观康富来十年的发展之路，我们不难看出神话的真谛：稳健。19951997年，是康富来试水保健品行业的初级探索阶段。康富来没有沿袭先行者“广告海报销量”的老路，老老实实地做产品，靠消费者“体验消费”和口碑传播接受和习惯含片这一时尚进补方式，并最终确立品牌领导地位。19982003年，康富来全面进军功能性产品领域。脑轻松、血尔相继面世，经过1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，面对惨淡的保健品市场，康富来选择了“做诚信品牌”的正确道路：2001年，投资近亿元建造全国首家符合保健品GMP国际标准大型综合型生产厂房，成为首家实施国际通行的HACCP高水平管理标准企业。期间，相继与广州中医药大学、中国红十字会、卫生部、中国妇女发展基金会进行深层次合作，企业品牌知名度和美誉度迅速跃升全国同行首位。20042005年，目标明确，致力打造“百年品牌”。李仲明明确提出“三个三”的发展目标：“大三”为康富来健康事业、康富来国际补品中心、天富来国际工业城；“中三”为康富来保健产品、康富来药业、赛天仙健康产品；“小三”为康富来重点产品脑轻松、洋参含片、血尔口服液。为公司确立更为清晰的发展蓝图创特色管理，做百年品牌。04年，康富来药业通过药业GMP认证，集团生产基地和广州中医药大学教学基地合而为一，拥有博士、硕士、医学教授等大批高科技人才，科研、技术、生产实力更加雄厚。2006年，登陆央视，全面进军农村市场。2005年出台的直销法有明确的硬性规定，保健品企业只有保证足够的市场销售额才具备生存资格。所以，练好内功，走做强做大之路，“突破区域瓶颈”的战略转型对保健品行业已是大势所趋、生存必需。绕开一线城市高手对峙，规避传播、广告、渠道费用高昂“雷区”，康富来悄然着手对广大农村市场的精耕细作。这种“根据地”策略将有效保证康富来企业处于“进可攻、退可守”的不败之地。此时，农村包围城市格局已毕，当然需要一个在中国统领全局的强势媒体，发起总攻的号角。“全国为上，破国次之”，康富来2006跻身央视，是必须，也是必然。“谋定而后动”是康富来十年来由弱到强、步步为赢创造神话的真正诀窍所在。商场如战场，冲动型的将军可以指挥漂亮的攻坚战，稳重型的将军能够指挥成功的防御战，韬略型的将军却能够演绎精彩的集团军歼灭战。可以看出，康富来的成功之路，是由虫草胶囊洋参含片脑轻松血尔这样四个重要驿站连环延续而成的，四者之间，一脉相承，紧密相关。事实上，康富来的每一个新品推出，都会遵循“三步走”原则：市调（考察市场潜力，圈定目标消费者，寻找广告切入点），试点（以某一地区为试验田，不断调整产品结构、营销思路、广告策略），推广（向周边地带扩张，将成功地区的经验逐步推广到全国）。这样的一个战略决策思想，能够保证企业规避投资失误带来的巨大损失，并有利于在实践中不断总结经验教训。“磨刀不误砍柴功”，方向和目标一旦清晰起来，看似走得慢，实际上却比别人“曲线运动”走得更快，走得更稳，也走得更远。登陆央视，康富来有意问鼎保健食品“世界杯”康富来通过十年“蚕食”和“深耕”的市场运作方式，坚持“进入一个市场，做熟一个市场，带动临近市场”的策略，在中国保健品一线市场的上海、江苏、浙江、广东、福建等经济发达地区闻名遐尔。2006年4月23日，康富来集团正式向外宣布斥资近千万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，确定与央视的合作将长期稳定地进行。远在央视广告博弈开局之前，康富来已经预先抓了几张好牌：5月上旬，在全国范围内开展“尊师重教”大型公益活动，向中学女校长和优秀教师赠送血尔口服液；同时，向广大学生免费派发制作精美的“亲情卡”，供学生向母亲献祝福；5月20日，中国保健品协会、国家食品药品监管相关单位，在人民大会堂举行首届中国保健品公信力评选暨颁奖大会，“血尔”光荣上榜如何提炼品牌的核心价值与独特理念，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，事实上，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，提醒球迷“要激情，更要健康”。亲情主题轻易就激发出球迷的普遍好感。康富来投播06央视世界杯广告至少有着三处独特：全行业蛩伏，康富来唱“独角戏”；面对“冰封”，其它厂家都在回缩阵线，康富来却斥巨资“亮剑”；由以往的省市级卫视遍地开花转向集中资源进军央视。 “狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为目前处于“严冬”时节的中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时直销法出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和人无我有，人有我优，人退我进的广告最佳契机之准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”，同时给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。显然，由区域市场向全国市场扩张，借助央视这一传媒强龙将康富来打造成中国保健品行业强龙，是康富来进入央视世界杯绿茵场的真正目的。在坚持城市领导地位的同时，康富来将经营重心下沉到广阔的农村市场，正全力为自己打造“进可攻，退可守”的根据地。康富来的神话，依然是个没有杀青的连续剧。我们期待，明天的康富来，会带给我们更多精彩和快乐！怎样找准事件营销的“G点”？透视康富来06央视世界杯“破冰”行动 2006年7月10日凌晨4点52分，意大利点球射杀法国队，第四度捧走“大力神”杯，为期一月的第32届世界杯“视觉盛宴”正式谢幕，绿茵场恢复了以往的宁静。成功也好，失利也罢，当事人都能在欢笑或泪水中总结出一些可贵的经验教训，并由此生发变化、进步。从贝利到马拉多纳，到罗纳尔多，到今日世界杯短暂露面却闪耀着巨星耀眼光芒的梅西，足球从来不缺少天才，它是永远年轻的。但无数商家在另一个赛场上，伴随着世界杯开锣，却上演着一场场惊心动魄的“生死决斗”，掷出千万巨资甚或押下全部身家进行着多轮“豪赌”。世界杯结束了，除了零星的几处枪响以外，大部分商家的广告战、促销战、公关战也鸣金收兵，开始盘算着自己的盈亏和胜败。笔者注意到，在保健品企业市场业绩下滑，广告投放减少，悄然裁员、撤柜，全体低迷的2006年，一向低调的康富来却在媒体频繁亮相，于4月底正式对外宣布斥资近千万投播央视世界杯广告，被业内称之为“保健品爆炸第一颗原子弹”，并在许多商超举办了数轮形式多样的促销活动。种种迹象表明，康富来在进行一场“蓄谋已久”的新闻营销，并且有着强烈的“功利性”目的。背景篇 “诚信危机”成保健品“硬伤”1994年的中华鳖精事件、1998年的三株常德事件，2000年的巨能钙双氧水风波，前不久脑白金涉嫌虚假宣传，广告在全国范围内遭全面禁播种种是非，至今让业内人士唏嘘不已。中国保健品发展的历史不长，但出过的问题不少，诸多原因导致行业利润和市场诚信降到“冰点”。在这几个大起大落的过程中，大多数保健产品都没有逃过“各领风骚两三年”的命运。有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，大众对保健品的信任度急剧下降，保健品正面临着严重的诚信危机；另一方面，广告、传播费用以及市场、终端运营费用几乎达到 “沸点”。厂商处于这样冰火两重天的严峻环境中，无不感受到前所未有的生存压力和发展危机。事实上，虽然保健品行业在中国崛起的时间不长，但一直处于公众舆论的中心，饱受争议：一方面是初期行业准入门槛过低，导致市场鱼龙混杂、泥沙俱下，难以成就领导品牌；一方面是国家广告法等相关制度规范、健全进程相对滞后，虚假广告导致整个行业诚信度集体滑坡；一方面是部分不良企业奉行“利润至上、效益第一”的经营理念，假冒伪劣产品鱼目混珠充斥市场，来自消费者的评价普遍不高；一方面是企业与媒体的沟通不及时，信息传播不到位，致使媒体有关保健品企业及产品的正面宣传不够，曝光程度过密、过重，曝光面过宽、过滥，保健品的公众形象存有较多“污点”；一方面是保健品企业大都创建不久，还十分年轻，应有的品牌危机预警和危机公关意识不强，缺乏必要锤炼，许多品牌先后陷入“一夜成名，一夕身败”的怪圈；一方面是企业和媒体对“保健”的概念宣传、阐释不及时、不到位，公众缺乏必要的认识和了解，难以形成“主动购买”和“忠诚购买”；一方面是保健品功效不能像药品治疗一样立竿见影，受收入水平和消费习惯等多种因素影响，一直停留在“家庭非必需品”层面上；一方面是礼品市场烟、酒送礼的传统观念根深蒂固，保健品最初选择以“礼品”的形象入市，自我设限，难以做大市场的整块蛋糕“人无信不立，市无信不旺”。食品与医药行业是满足人类生存与健康基本需求的基础和传统行业，是国民经济的重要组成部分。随着技术更新、经济发展和社会进步，人们对两种产业的认识和需求也在不断发展变化。一方面，希望食品在满足生存需要的同时，也具有促进健康、预防疾病的功能；另一方面，希望药品在帮助抵御疾病的同时，使用能够更加安全、方便和无痛苦。“质量是金字招牌，诚信是无声广告”，业内有专家指出，保健品作为一种辅助医疗食品，如果不能在产品质量、功效宣传、广告传播等方面让消费者摆脱以往“假、大、空”形象，重新塑造诚信形象的话，保健品的将跌入危机周期将会越来越短，公众信任度越来越低，受损程度越来越重的地狱。在行业整体遭受信誉质疑，市场业绩表现持续低迷的逆境中，保健品企业如果不能正视现实，迅速“补牢”诚信，将面临整体崩盘甚至雪藏的危险。如何重塑保健品的“诚信”？成为摆在所有企业主面前共同的难题。中国保健品企业，也因此进入“自我诊断、自我救治、自我保健”的新时期。步入“拐点”，保健品有望迎来“第二春”盘点中国保健品行业发展历史，基本上经历了这么五个阶段：“产品销售”时代：上世纪八十年代中叶，保健品在中国萌芽。以“人参蜂王浆”开山，1989年851口服液的营销翻开了保健品行业营销的历史。 “粗放营销”时代：1994年到1997年，三株口服液采取“投递传单、义诊活动、电视专题”三板斧模式，充分利用广告拉力，缔造了保健品至今未能超越的销售“神话”。沈阳飞龙、红桃K、太阳神、巨人等也先后用这些简单的招数为企业掘到“第一桶金”。 “品牌营销”时代：1996年，保健食品管理办法实施，保健品市场出现第一个“拐点”，保健品行业整体信誉恶化，“粗放营销”模式宣告失败。万基、今日、康富来、金施尔康等后起之秀和新加入的外资品牌选择精耕细作的“品牌营销”模式屹立潮头，保健品企业的整体素质有了明显提高。 “渠道为王”时代：本世纪初两三年时间内，中国保健品出现新一轮“洗牌”，由于“暴利时代”结束，“规模经济”效应催生“多米诺现象”，约四成左右厂家先后倒闭、转产，渠道优势开始带来区域市场或单一品牌的“垄断”现象。“整合营销”时代：从2004年至今，随着软文、概念越来越滥，送礼产品越来越多，消费者对于软文、概念、礼品等信息普遍滋生“审美疲劳”，加上保健品行业的诚信危机越来越严重，营销模式难以突破，效果越来越差。在这种情况下，针对消费者的体验营销、服务营销、诚信营销等取信于民的整合营销方式成为保健品行业的发展方向。不同阶段，保健品的市场业绩表现有着明显落差：80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业，市场销售额突破300亿元；2000年，中国保健品行业达到顶峰，销售额达500亿元；随后市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元；2003年初，“非典”疫情唤醒了人们对健康的关注，保健品行业回暖，当年销售额达到300亿元；2004年，市场延续上升趋势，销售额为340亿元。2003年和2004年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。机遇从来与风险同路，虽然2005年保健品的市场表现依然让商家难以满意，但少数有识之士透过重重迷雾中找到了黎明的曙光，他们坚信一段时间的低迷和阵痛后，中国保健品将步入另一个“拐点”，对即将到来的“第二春”充满了期待：1、企业生存、发展的机会和空间相对丰富、宽松。经过19951998和20032005两个低谷期，几轮优胜劣汰下来，保健品企业从鼎盛时期的3500余家锐减到如今的500家左右。2、市场增长迅速，成为全球性的朝阳产业。近20年来，工业发达国家保健食品销售额平均每年增长13,其中欧洲17，日本44.61。总体上，功能食品营业额增长近30倍。其中美国近20年中其保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍。专家们预测，2010年中国的保健食品销售额将达到800-1000亿元。3、公众保健意识增强，消费心理和习惯趋向成熟。美国著名经济学家保罗皮尔泽在其畅销书财富第五波中指出：21世纪人类面临严重饮食失衡，“健体、免疫、调节”功能突出的保健品正日益受到青睐。4、保健品由“奢侈品”向“大众消费品”转变。随着入世成功，外资品牌不断涌入，新的竞争环境和秩序形成，加上公众收入水平逐步提高，保健品的购买所呈现的“弹性需求”特点，将进一步消除保健品的行业暴利，购买人群将逐步扩大。5、行业步入规范化、有序性发展轨道。2005年，直销法和保健食品广告审查暂行规定出台，广告法进一步完善，企业“安全生产、合法经营”得到强制性保证，保健品企业经过几轮淘汰后，数量大为减少，国家和政府职能部门的监管力度将更加直接、到位。因此，公众对行业的信任度明显回升。6、消费呈现“泛人群化”特点，“黄金时期”正式来临。近20年来，中国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%，每5个人中就有1个人服用保健品。持续有效的计划生育政策让中国逐步进入“老龄化”，中国因此成为世界保健品增长最快的市场。环境质量恶化，各类慢性病发生率不断上扬，非典、禽流感等大规模疫情的爆发，公众的“健康、安全”意识不断强化，“保健”开始成为生活必需。7、产品功能细化，科技创新能力增强，保健品向“药品”靠拢。随着行业的不断进步和成熟，产品譬如补血、降脂、改善睡眠、消除疲劳的“对口型”特点日益突出，吸取以往惨痛教训，现有的保健品企业更加注重自身的“质量取胜、功效取胜”的技术实力和诚信形象，功效方面，一些优秀的单品甚至可以与药品媲美。8、公众品牌意识不断健全、完善，行业“马太效应”凸现。因为公众对保健品体现出指定购买和忠诚购买特点，与以往“广告搭桥、公关铺路”情况不同，行业投机行为和虚假做法难以得逞，在不断细分、重组的过程中，消费者越来越向大品牌集中。决策篇严冬“破冰”，康富来“强出头”2005年出台的直销法有明确的硬性规定，保健品企业只有保证足够的市场销售额才具备生存资格。所以，练好内功，走做强做大之路，“突破区域瓶颈”的战略转型对保健品行业已是大势所趋、生存必需。于1996年创建的康富来集团通过十年“蚕食”和“深耕”的市场运作方式，康富来坚持“进入一个市场，做熟一个市场，带动临近市场”的策略，在中国保健品一线市场的上海、江苏、浙江、广东、福建等经济发达地区闻名遐尔。旗下产品脑轻松、康富来洋参含片、血尔已分别成长为中国健脑产品第一品牌、洋参含片第一品牌和城市高档补血产品领导品牌。处于这样一个“快鱼吃慢鱼”的时代，无论是追求利润最大化，还是谋求行业绝对话语权，要从区域强势品牌迅速跃升为全国性品牌，从而获得永续经营和持续发展，必须谋求突破。体现在营销策略上，一个是营销手段的创新，一个是广告、传播途径的提升。市场业绩持续下滑，广告播出严格受控，广告费用不断飙升，销售利润大幅缩水，终端成本居高不下，公众质疑普遍存在，行业信誉严重下跌严峻的事实面前，不少厂家发出了“保健品冰封”的哀叹，“不做广告是等死，做广告是找死”的悲观情绪甚嚣尘上，部分商家迫于生存压力，不得已采取了“裁员、撤柜、压缩生产”“饮鸩止渴”的慢性自杀策略。保健品真的进入“休眠期”而回天乏术了吗？据悉，早在2005年9月，康富来决策层经过大量市场调查，并结合自身产品特点、品牌形象、渠道特色、营销经验进行反复论证，最终确定在06世界杯期间举行“央视广告、媒体宣传、终端促销、渠道重组、产品再塑、点面结合、全面扩张”的新闻营销计划。针对保健品“冰封”局面，为这次行动取名“破冰”。董事长李仲明向全体企划人员下达了行动的“最高目标”：在保证既有一线城市市场优势的前提下，由区域市场向全国市场扩张；充分利用广告、媒体、公关对品牌价值的“拉升”作用，成就行业领导地位。与央视广告部高层一段时间的频繁接触后，2006年4月23日上午，康富来与央视广告部副主任何海民正式签订了2006世界杯央视全天赛事套播、赛中套近千万广告的投放合同，并确定了下半年的合作计划。世界杯开锣在即，康富来在另一个没有硝烟的战场也在积极筹划着中国保健品发展史上第一次“新闻营销”，集全集团的力量，务必保证踢好06世界杯营销上的“临门一脚”。康富来一改以往的“稳健、低调”风格，在此时反弹琵琶，是冒险家孤注一掷的最后一博，还是战略家深思熟虑后的果敢出手？“严冬”的大环境下，康富来是否具备足够的御寒能力？他们将怎样实现“淡季不淡、冻年不冻”的奇迹？康富来的“强出头”，不啻于在全行业近乎寂静无语的时候扔下了“原子弹”，一石激起千层浪，在业内顿时掀起了轩然大波，各种探询、疑问、肯定、反对的声音纷至沓来，立马处于公众和媒体舆论的“风口浪尖”。“破”“立”之间，如何正确选择？发展需要创新，而任何创新都是一个有“破”有“立”的过程。 “破冰”行动要实现“最高”目标，肯定要正确回答这么几个问题：为什么“破冰”？“冰”的结构和组成成分是什么？选用什么工具“破冰”？从何处着手？工程效果预测怎样？需要分哪些步骤完成？需要什么样的配套资源？什么时候开始？工程成本投入、时间预算多少？存在的风险及解决办法是什么？ 自2005年10月份开始，到2006年4月底，半年时间里，经过大量市场调查、消费者问卷调查、集结广告部、销售部、推广部、促管部等多个部门全体人员反复论证后，康富来对这些问题一一作出了明确解答：直销法对保健品企业存在资格的“硬性规定”，消费者对保健品行业信任度普遍缺失，持续疲软的市场业绩表现，做强做大必须突破“区域”瓶颈，央视对品牌形象和品牌价值巨大的“提拉”作用，世界杯“低投入、高产出”的卓越性价比所有这一切，表明“破冰”势在必行，而且，动作要求更快、更准。造成保健品“冰封”局面的因素很快也找到了：行业信誉度下降，营销手段落后，高昂的广告费用，日趋单薄的利润，终端管理、维护成本上扬，与传媒关系疏远，宣传意识不够，职能部门的严格管制了解“冰”的结构和成分后，康富来决定采取投播央视世界杯广告，全面启动媒体宣传和媒体公关，地面终端统一促销配合的方式，将企业和产品“透明化”于消费者面前，重塑消费者信心，从而解决“诚信缺失”这一“制冷源”，以点带面，推动整个行业信誉度的逐步“回暖”。 “破冰”成功与否的关键在于能否利用广告吸引足够多的眼球，并由此生发对企业和产品品牌的相关联想，让消费者在不经意间自觉对品牌进行再认识和再判断。因此，广告片能否激起公众关注度成为重中之重。广告、宣传、活动“三套马车”同时上路，选择的路径和行走的方式虽然有所差别，但奔的都是同一个目的地：占据消费者心智资源，提升品牌形象和附加值，突破区域瓶颈，成就行业领导地位。三者首尾连接、互相呼应，也缺一不可。以世界杯赛事为中心，这样的一宗“新闻营销”策划前后各延展了一个半月左右。赛前，开展“母亲节”赠亲情贺卡，送女教师血尔产品，到敬老院免费演出等多种活动，积极“预热”；赛中，卖场展示世界杯主题海报“激情世界杯，同享康富来”和POP广告，促销人员统一穿戴世界杯主题服装和帽子，赠送两粒装洋参含片，卖场外组织“射门中奖”，媒体宣传同步跟进，推动“升温”，使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心；赛后，及时总结市场和消费者反馈信息，推动多轮新闻宣传，让公众对品牌关注度处于长时间“恒温”状态，巩固记忆，为品牌形象和品牌价值加分。 “策划不执行，广告等于零”。除绝佳的创意和广告外，新闻宣传能否同步跟进，宣传、促销物料能否及时到位，活动组织能否彻底执行、落到实处，都将直接影响“破冰”的进度和质量。因此，需要所有相关部门迅速行动、积极配合。除央视广告费用以外，三个月的行动中，需要投入与央视广告费对等的宣传、公关、促销、奖品费用，需要投入广告部、销售部、推广部、促管部四个部门全体人力。之前，康富来大量分析了可能导致“破冰行动”失败的因素有：1、公司无力支付与广告费用对等的传播资金，“广告效应”无法良好落地；2、产品出现严重质量问题，遭到封杀；3、行内普遍存在的非法经营和不正当竞争行为导致寒流加剧，个体“无力回天”；4、企业另外的重大投资项目失败，资金链断裂；5、媒体宣传和报道不力，新闻的经济效应无法产生；6、战争、疫情等不可预见的天灾人祸。针对这些潜在危机，康富来出台了相应的“自救”办法：1、设立“世界杯营销”专项基金；2、严格把好质量关，确保100的产品合格率；3、“诚信重建”是全行业需要共同克服的难关，阵线同盟的默契早已存在；4、康富来一向坚持稳健经营、安全投资的“发展观”，没有“赌徒”基因；5、外聘新闻传播高端专业人才，公司随时对媒体联络和公关提供全力支持。在第七届世界传媒经济学术会议上，全国人大常委会副委员长许嘉璐指出，中国日报总发行量世界第一、电视机拥有量世界第一、手机拥有量世界第一、收音机拥有量仅次于美国、上网人数位列世界第二。由此可以看出，中国传媒经济总量已处于世界前列，并具有举足轻重的领军地位。其中，电视广告宣传无疑是保健品促销的主要手段，从2006年度CCTV招标可看出，大部分有实力的企业依然采取了高覆盖率的广告投放策略。执行篇找准“G点”，新闻营销落地生财2006年4月23日，康富来集团正式向外界宣布：斥资近1000万投播央视06世界杯赛事广告，6月9日7月9日世界杯期间，旗下三大产品洋参含片、血尔口服液、脑轻松胶囊将在CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5共计64场全程直播赛事中联袂亮相。同时，确定与央视的合作将长期稳定地进行。由此，康富来正式拉开了前后长达两个月的“事件营销”帷幕。据相关数据统计，现代企业要在世界范围内提高品牌知名度，每提高1%需要投入两千万美元的广告费，但是借助国际大型体育赛事，同样的费用却可以将知名度提高10%！“小投入、高产出”的无限人气魅力和巨大商机诱惑，正是许多企业挤破脑袋狂热追捧“体育营销”的真正原因所在。相比其它体育赛事，世界杯营销集体育营销和事件营销于一身，有着更多的“致命诱惑”：首先，足球是世界参与、关注人群最多的运动项目，有着其它任何运动项目无法比肩的公众关注度，上亿球迷的高度关注，企业主们最为关心的CPM（千人成本）无疑会降至最低；其次，足球赛是全球电视媒体转播和重播率最高，报刊杂志报道最密集最持久，网络人群互动最热烈最广泛的赛事，商家及其产品倘使成功搭上这个“顺风车”，无疑将在提升品牌知名度和美誉度，增强行业影响力和话语权等多个方面占尽先机；再次，据相关调查数据统计，处于当今“广告信用危机”泛全球化的今天，其它任何场所、方式出现的产品广告，公众的信任度无法逾越40%的“不惑”难关，而世界杯赛事中，有约52%的广告受众认为产品质量是可靠的，企业是具有良好形象和社会责任的；最后，四年一度的世界杯因为举办间距时间相对过长的关系，有着广大球迷超强的心理期待积累和媒体、公众兴奋度唤醒和重造的优良“语境”，赛前、赛中、赛后相关“话题”漫长的延展性也能保证广告传播良好的“落地效应”。其间，中央台各频道收视率排名可见CCTV-1/CCTV-5位居榜首，高达10.19，开赛、决赛时更有过之。从广告传播的角度来分析，体育营销是个复杂的系统执行过程，要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化的共鸣。成功的广告行为，应该实现这么几个目标：1、激发公众和媒体注意力，提升企业和产品品牌知名度和美誉度；2、实现区域瓶颈突破，谋求行业地位超越；3、拉动销售，扩大企业销售利润。康富来的“破冰”行动，以广告牵线、公关搭桥、宣传铺路的整合营销和整合传播方式，收到了较好效果：1、“反弹琵琶”引爆“原子弹”康富来投播06央视世界杯广告至少有着三处独特：全行业蛩伏，康富来唱“独角戏”；面对“冰封”，其它厂家都在回缩阵线，康富来却斥巨资“亮剑”；由以往的省市级卫视遍地开花转向集中资源进军央视。 “狭路相逢勇者胜”，康富来此举不啻为目前处于“严冬”时节的中国保健品注射了一支“强心针”和“兴奋剂”。业内人士分析，康富来本次行动由于兼具天时直销法出台，行业步入规范化、有序性发展轨道；地利央视独一无二的传播优势和世界杯无可比拟的鼎盛人气占据了品牌拓展和扩张的“黄金地段”；人和人无我有，人有我优，人退我进的广告最佳契机之准确把握，势必带来巨大的“眼球效应”，同时给企业和产品带来强大的“聚焦”和“辐射”效应。2、“亲情”主题引发消费者好感黄金搭档虽然被评为“最恶俗的广告”，却带来了可观的利润，为什么？关键是它的广告语“送爷爷、送奶奶” 有效“拨动消费者心中最能引起共鸣的那根弦”，这根弦就是“亲情”。如何提炼品牌的核心价值与独特理念，从而实现与世界杯观众情感诉求和心理期待的“成功对接”？这是所有参与世界杯营销的厂家必须解决的问题。因为时差的关系，不少赛事都是在深夜或凌晨时分进行的，事实上，持续一个月的世界杯对球迷来说是一场艰苦的疲劳战。康富来抓住时机为洋参含片赶拍一条“消除疲劳，激情世界杯”为主题的广告片，提醒球迷“要激情，更要健康”，容易激发球迷的好感。远在央视广告博弈开局之前，康富来已经预先抓了几张好牌：5月上旬，在全国范围内开展“尊师重教”大型公益活动，向中学女校长和优秀教师赠送血尔口服液；同时，向广大学生免费派发制作精美的“亲情卡”，供学生向母亲献祝福；5月20日，中国保健品协会、国家食品药品监管相关单位，在人民大会堂举行首届中国保健品公信力评选暨颁奖大会，“血尔”光荣上榜既然是血尔、脑轻松、洋参三大产品联袂出击，是否可以让他们在康富来这个企业品牌下，融合得更加精彩？世界杯是男人的节日，男人可以尽情释放自己的压抑，开心整整一个月。当然，在男人们吃着洋参看球的时候。应该给“足球寡妇”们补补血，给孩子补补脑，表达一下一家之主对亲人血浓与水的爱！3、高空传播和地面活动的“完美接力”据悉，康富来在与央视签约半小时后，即确定了“激情世界杯，同享康富来”这一主题活动，并确定整个赛事期间的地面配合：首先，统一终端形象，卖场展示该主题海报和POP广告，近万名业务员和促销员统一穿戴该主题的服装和帽子，渲染、活跃比赛氛围，提前造势；其次，在世界杯期间，向广大球迷赠送两粒装康富来洋参含片，内附央视转播赛事详细时间；卖场外积极组织“射门”等互动活动，为消费者提供各式体验机会，加强消费者对品牌的关注度，使“康富来”这一品牌符号在较长的时间内成为公众关注的中心。与此同时，康富来提出 “因地制宜、因时制宜”的战略方针，对旗下的两大保健品牌康富来、赛天仙进行优化重组，根据其不同的适用人群，相互补充，保证市场一年四季都有康富来集团的旺销产品；考虑不同流通渠道的产品需求，进行了产品自身元素的调整。如：针对一类市场与二三级市场及农村市场，将其旗下主打产品血尔推出1、2、3、4、5、6、8、9、10瓶装，配套适应不同的销售渠道，以满足消费者的需求；针对农村消费者的消费观念和消费习惯，制定了灵活的价格和促销策略，对一些产品专门进行了定向的包装设计。血尔补血口服液的定位策略 一、背景 香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。 康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。 康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，应该能从庞大的时常当中，瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。 接下来，似乎是如何推广的课题。 二、全新的定位 然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。 消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。 从专业的角度剖析，是消费者心智中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。 “补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。 事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得太多。 再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。 进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且，因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。 弱点就在强势里！有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。 于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字血尔口服液。 “血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。 三、推广与定位 血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。 考虑到消费者形象的展现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。 围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。 四、推广效果 一年时间，血尔在许多城市市场已超越红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。血尔补血口服液定位“功效持久”，三年内成为行业领导品牌 “战略就是形成一套独具的运营活动，去创建一个价值独特的定位。”迈克尔波特强调将外部市场定位引入为企业战略的核心，并以建立这一定位为战略目的，其论点实效性在血尔实际案例中得以体现。香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，应该能从庞大的市场当中，瓜分一定的份额。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。在正式展开战略前，企业希望我们对此进行专业的评估。从竞争角度看，“补血鸡精”并非是一个很好的定位概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在顾客选择上，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。进一步深入专业剖析，则“补血鸡精”的定位基点不确定。“补血鸡精”是个品类概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。但几乎所有行得通的新概念，都是从更大的品类概念中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或私车功能，私车又可以强调“安全”或“驾驶”性能但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得多。换个角度从研究竞争对手出发，则了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，强势品牌只有红桃K。红桃K凭籍“快效”的产品而崛起，享有“见效快”声誉，作为领导品牌，地位十分牢靠。显然，康富来要立竿见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中获得，应该针对领导者创造差异化定位。有目的地探究红桃K的特点，我们发现，红桃K强调了见效的迅速，却回避了功效的维持。而与“快效”相对立的功效持久，恰恰是康富来产品的优点，因为它具有鸡精成分，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。于是，康富来有机会选择“功效持久”特性作为自己的“决战地点”，去创建属于自己的定位，与红桃K的“快效”定位相对立，抢占补血保健品市场。自此，康富来补血鸡精围绕创建“功效持久”定位展开战略，产品也被冠以了全新的名字血尔补血口服液。由于其定位本身考虑到源自产品特点，血尔新品牌将新配称的重点放在了广告上，在所有的电视与平面媒体中，均宣传产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。就连促销活动，它也宣扬“功效持久情更久”，支持“持久”特点的定位建立。一年时间，血尔在许多城市市场超越红桃K，销量领先；就全国而言，它也很快成长为第二品牌。康富来企业认为，血尔是公司多个项目中运作最为顺利、成功的一个。随后血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，两年后一举超越红桃K，成为新的领导品牌。血尔：补血市场颠覆行动 2005-6-24 全球品牌网 时至今日，再次放眼历尽战乱的补血市场时，我们突然发现，昔日雄居天下的“红桃K”王朝已悄然出场，而接替这顶桂冠的是后来居上的补血新秀“血尔口服液”。也许这都是市场竞争的规则置换，也许这一切只是为优胜劣汰增添一个感叹，而更多的，莫不是大家都想一探4年前还不起眼的“贴身丫环”如何摇身一变，成为阔气十足的“大家闺秀”？ 用4年时间，颠覆“红桃K”10年霸主地位“血尔”凭什么？ 命名：直接就是经典 “血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的？ 归功于“红桃K”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血？”“怎样才能补血？”等科普常识。聪明的康富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。 “红桃K”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广（功能诉求）了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广（USP诉求）上。 “血尔”命名策略的成功之处在于： 1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。 2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。 这是血尔成功的先决条件。 定位：细分就是占领 血尔选择在“红桃K”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃K”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃K”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃K”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围： 血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢？ 1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市场。同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主