保险公司市场营销论文范文.doc

保险公司市场营销论文范文 对于保险公司来说营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设是企业发展战略的重要内容之一保险市场细分就是在保险调研的基础上保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性把保险总体市场划分为若干细分市场的过程保险公司市场营销论文篇一 保险公司市场营销战略研究 摘要：对于保险公司来说营销战略极大影响产品的市场推广和企业品牌建设是企业发展战略的重要内容之一 其中目标市场战略和竞争战略是营销战略里最重要的两个方面 本文通过对保险目标市场的寻找和提高竞争优势的手段进行分析认识到存在的问题并提出了创新性的建议 关键词：保险;营销战略;竞争优势 一、保险公司STP战略分析 (一)保险市场细分 保险市场细分就是在保险调研的基础上保险公司根据保险消费者的需求特点、投保行为的差异性把保险总体市场划分为若干细分市场的过程 公司对保险市场细分的依据主要考虑人口因素和行为因素 人口因素主要考虑家庭人口与家庭生命周期年龄性别收入等;行为因素考虑投保者动机投保行为利益驱动对保险的态度等 公司较多使用的行为因素是根据顾客的购买动机分为：旅游保险意外保险投资理财保险健康保险财产保险等 细分市场要具备理想的规模和发展特征有一定的盈利性对于企业才有吸引力企业要以顾客的需求为中心调整细分策略根据顾客需求提供适销对路的产品 (二)保险目标市场选择 市场吸引力是保险行业选择目标市场考虑的重要因素之一如果市场规模狭小或者趋于衰退进入后难以获得发展不要轻易进入 还要考虑目标市场的需求潜量某些细分市场虽然有较大吸引力但不能推动企业实现发展目标甚至分散企业的精力应考虑放弃 还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场企业才会获得成功 一般来说保险公司寻找目标市场的手段既包括保险公司内部如团险直销、个人营销、网络、电话等直复营销方式 又包括公司外部的企业共生营销如银行、邮政、证券机构等兼业代理机构;还通过对其他公司或营销渠道的产品进行组合捆绑销售来满足客户的多元需求 (三)保险市场定位 保险市场定位方法有两种一是参考竞争对手的定位行业竞争对手已经进行了市场探索对于产品的定位有着全面的考量参考行业标准可以大大降低经营风险; 一种是避强定位公司从另一个角度开发自己的新产品新的营销模式新的品牌传播方式这种方式不失为一种提高竞争力的方式在公司实力允许经过严密市场调查的情况下 公司可以通过创新营销策略开辟保险市场上的一片蓝海为企业长久立足打好基础 二、竞争战略分析 迈克尔?波特认为对于企业有五种竞争力量决定整个市场长期的内在吸引力 对于保险行业影响明显的有四个方面： (一)行业内竞争者的威胁 保险市场处于市场生命周期的成熟期竞争者众多竞争者投资很大 这些情况常常会导致价格战、广告争夺战新产品推出并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价 (二)新进入者的威胁 如果某个目标市场可能吸引占有大量资源并具有争夺市场份额力量的新的竞争者那么该细分市场企业就要谨慎考虑是否继续保留 因此保险公司要时刻观察新竞争者的动向正确选择竞争优势抵抗新进入者的威胁 (三)替代产品的威胁 保险行业也面临一些替代产品的威胁如基金一些投资理财产品等都会对保险构成威胁公司应密切注意替代产品的种类、收益、顾客群体 发展对抗替代产品的新产品寻找不同于替代品的目标顾客不断延长产品生命周期开发与替代品不同发展方向的产品线 (四)购买者讨价还价的能力 购买者与企业的竞争一直存在购买者一方面是企业的合作伙伴为企业提供收益;另一方面会最大化地争取自身利益他们会对产品质量和服务提出更高的要求会设法压低价格并且使竞争者互相竞争所有这些都会使企业的利润受到损失 如果企业不考虑顾客利益或者顾客需求或者顾客的转换成本较低或者顾客能够形成联盟购买者的讨价还价能力就会加强 所以保险公司要十分重视顾客对顾客进行分类给顾客更多让利不断提高产品差异化和服务水平发展忠诚顾客 三、对保险公司营销战略的创新性建议 (一)合理细分市场 保险市场细分要寻求更佳合适的角度严格按照细分好的市场进行产品组合设计营销策略设计更系统化地开展营销活动 如将年龄和收入结合在一起充分考虑客户需求的基础上细分市场可以将市场分成高龄低收入群、传统中年客户群、富裕客户群、高素质中青年客户群、年轻工薪客户群 充分考虑了这些群体的社会背景找出共性的产品需求从而制定适合一个群体的一套有效的营销措施在公司推广使用极大地提高了工作效率 也可以灵活地根据不同群体的需求调整产品和服务策略对营销战略的调整有着促进作用 (二)加强品牌营销 一个成功的品牌对于企业有着重要意义品牌的成功包括知名度、美誉度、忠诚度等 在信息化的社会背景下企业可以通过多种方式来进行品牌营销如制作公益广告在知名媒体上投放借助网络传播企业公益性微电影参与社区服务活动并在媒体上适时公关等等 现在市场的竞争核心是客户需求为核心品牌形象为价值标准构建品牌没有捷径可走必须通过真诚服务社会重视社会利益与顾客发展信任、忠诚的关系来一步步实现 (三)不断创新差异化竞争战略 (1)产品差异化 保险行业应在客户细分的基础上开发多元化产品体系以满足客户多元需求 产品体系可以分为：一是特定客户群系列产品如女性保险产品套餐、家庭保险产品套餐等这是最方便有效的顾客分类企业通过这种方式可以不断开发新产品 二是为配合不同营销渠道特点而开发的渠道专营产品如分别适合于银行邮政渠道、和网上渠道销售的银行储蓄型分红产品、网购保险类产品等不同渠道产品除渠道类型有差异外应在保险责任方面增加差异否则不同渠道产品容易相互替代并易导致渠道冲突 三是为特别客户量身订做的人性化、个性化特别保险方案如为某明星、知名企业家特制的保险方案等从而满足不同客户的需求 客户需求的多元是多元化产品体系形成的依据而多元化产品体系又是企业整合资源和交叉销售的前提和原因 (2)服务差异化 提高员工的素质除了知识培训和能力培养外更注重提高员工素质注重服务态度强调仪容仪表倡导团队合作精神一个员工的精神风貌反应了企业的文化和内涵; 建立一套合理的服务流程使员工服务时有章可循考评员工有据可依从寻找客户销售洽谈维系客户到处理售后问题等方方面面进行规范化管理严格要求做到事事有人做人人有事做提高客户服务水平 (3)进行网络营销 借助计算机和因特网开展业务既提高了办业务的销量也降低了工作成本可以借助网络开展市场调研活动、网络产品销售、网上促销与广告公关等一系列活动 将电子商务的观念借鉴过来建立公司内部数据库和专业化功能齐全的门户网站配备网上咨询人员或者辅助电话服务实现部分产品的网络营销在以后的发展中这势必成为保险公司一种重要的营销策略 营销战略作为保险公司非常重要的