服务营销第一章.pdf

康琪雪 服务营销 第一章 第一章服务营销的独 特之处 第一节认识服务业第一节认识服务业 康琪雪 服务营销 第一章 一 服务一 服务 一 服务业的多样性 一 服务业的多样性 大到航空 金融 小到当地的小企业大到航空 金融 小到当地的小企业 与实体对象相关的工作与实体对象相关的工作 制造有时限的实体产品的工作制造有时限的实体产品的工作 非营利性公共组织非营利性公共组织 制造业等的隐性服务部门制造业等的隐性服务部门 康琪雪 服务营销 第一章 二 产品和服务 二 产品和服务 1 最关键的差异基于这样一个 事实 最关键的差异基于这样一个 事实 顾客从服务中获取价值时通常 并不获得对任何有形要素的永 久性所有权 顾客从服务中获取价值时通常 并不获得对任何有形要素的永 久性所有权 康琪雪 服务营销 第一章 2 大多数服务是多维的大多数服务是多维的 有形主导 无形主导 有形主导 无形主导 家具租赁 快餐店 定制服装 房屋清洁 上课或投资 管理 家具租赁 快餐店 定制服装 房屋清洁 上课或投资 管理 食盐食盐 康琪雪 服务营销 第一章 二 服务在学术领域二 服务在学术领域 1 起步阶段 起步阶段 1980年以前 年以前 2 探索阶段 探索阶段 1980 1985 3 挺进阶段 挺进阶段 1986 康琪雪 服务营销 第一章 当前研究主题 服务质量 服务接触 服务设计 顾客保留和关系营销 内部营销 康琪雪 服务营销 第一章 第二节 一个动态的服务环境第二节 一个动态的服务环境 政府管制形态的变化政府管制形态的变化 限制公开的营销沟通活动的行业协会 标准的放松 限制公开的营销沟通活动的行业协会 标准的放松 公有企业和非营利组织的私有化公有企业和非营利组织的私有化 技术革新 尤其是计算机化和电信的 进步 技术革新 尤其是计算机化和电信的 进步 公司所有的和特许授权经营的服务连 锁店的不断发展 公司所有的和特许授权经营的服务连 锁店的不断发展 康琪雪 服务营销 第一章 第二节 一个动态的服务环境第二节 一个动态的服务环境 租赁业务的扩展租赁业务的扩展 制造企业内部服务利润中心的创立制造企业内部服务利润中心的创立 公共和非营利组织寻找新的收入来源的 压力 公共和非营利组织寻找新的收入来源的 压力 服务业务的全球化服务业务的全球化 服务质量运动服务质量运动 富有革新精神的经理的雇佣和晋升富有革新精神的经理的雇佣和晋升 康琪雪 服务营销 第一章 第二节 一个动态的服务环境第二节 一个动态的服务环境 思考 思考 物业管理的服务环境如何 物业管理的服务环境如何 康琪雪 服务营销 第一章 第三节服务营销的机会第三节服务营销的机会 较少政府管制和行业限制带来的营销机会较少政府管制和行业限制带来的营销机会 减少管制的最终结果是鼓励竞争 因此 结 果是 减少管制的最终结果是鼓励竞争 因此 结 果是 更容易进入特定的产品市场 更容易进入特定的产品市场 价格竞争方面更多的自由 价格竞争方面更多的自由 服务传递的许多地理限制的取消 服务传递的许多地理限制的取消 对以有效方式进行差异化服务的激励 对以有效方式进行差异化服务的激励 利用大众媒体对专业服务进行促销的能力利用大众媒体对专业服务进行促销的能力 康琪雪 服务营销 第一章 第三节服务营销的机会第三节服务营销的机会 来自新技术的营销机会来自新技术的营销机会 1 新的或经改进的服务的创造新的或经改进的服务的创造 2 在自助服务的业务中顾客的参与更多在自助服务的业务中顾客的参与更多 3 集中的顾客服务部门的建立集中的顾客服务部门的建立 康琪雪 服务营销 第一章 第三节服务营销的机会第三节服务营销的机会 特许经营领域中的营销机会特许经营领域中的营销机会 1 对服务特色和价格进行标准化编码对服务特色和价格进行标准化编码 2 对品牌名称 标志和制服进行完善 以确保 全系统的认知和标准化 对品牌名称 标志和制服进行完善 以确保 全系统的认知和标准化 3 通过大众媒体制造整个地区范围的知名度通过大众媒体制造整个地区范围的知名度 4 建立为经纪人服务的中央数据库建立为经纪人服务的中央数据库 5 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究 职能部门 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究 职能部门 康琪雪 服务营销 第一章 第三节服务营销的机会第三节服务营销的机会 为实体产品服务的机会为实体产品服务的机会 1 运输和储存运输和储存 2 安装安装 3 添加燃料添加燃料 4 维护 修理和升级维护 修理和升级 5 清洗和重新装修清洗和重新装修 6 环保处理或回收利用环保处理或回收利用 康琪雪 服务营销 第一章 第三节服务营销的机会第三节服务营销的机会 国际市场上的机会国际市场上的机会 假如你是一家外国物业管理公司的中 方代表 就 假如你是一家外国物业管理公司的中 方代表 就 怎样在中国开展业务怎样在中国开展业务 的问题你 如何向你的老总介绍 的问题你 如何向你的老总介绍 要求企业根据当地市场的情况 顾客期望 和东道国政府的要求来设计服务特色或营销 战略要素 要求企业根据当地市场的情况 顾客期望 和东道国政府的要求来设计服务特色或营销 战略要素 此外此外 还要适应当地的文化和价值 观念 所以要强调中国营销环境的特点 还要适应当地的文化和价值 观念 所以要强调中国营销环境的特点 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 相似的利益 不同的过程相似的利益 不同的过程 服务常常会和那些能提供广泛的与其 利益相似的商品形成竞争 服务常常会和那些能提供广泛的与其 利益相似的商品形成竞争 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 拥有一件实体 商品 拥有一件实体 商品 租用一件实体 商品 租用一件实体 商品 亲自做工作亲自做工作驾驶自己的汽 车 驾驶自己的汽 车 租一辆车来开租一辆车来开 雇佣他人来做 工作 雇佣他人来做 工作 雇佣司机开车雇佣司机开车 叫出租车或高 级轿车 叫出租车或高 级轿车 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营 销相关的差异 第四节 服务和商品之间同营 销相关的差异 商品和服务之间的一般差异商品和服务之间的一般差异 服务与商品之间的差异 服务与商品之间的差异 最初的研究关注四个一般的差异最初的研究关注四个一般的差异 无形性 无形性 非同质性 多样性 非同质性 多样性 产出的易腐性产出的易腐性 以及生产和消费的同时性 以及生产和消费的同时性 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 产品的本质产品的本质 商品可以描述为商品可以描述为 一件物品 一种器械 一样东西 一件物品 一种器械 一样东西 把服务描述为 把服务描述为 一个行 动 一次表演 一项努力 一个行 动 一次表演 一项努力 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 生产过程中顾客的参与生产过程中顾客的参与 可以根据顾客与服务组织之间接触的程度 对服务进行分类 第二章 改变服 务生产过程的性质通常会影响顾客在 该过程中发挥的作用 可以根据顾客与服务组织之间接触的程度 对服务进行分类 第二章 改变服 务生产过程的性质通常会影响顾客在 该过程中发挥的作用 康琪雪 服务营销 第一章 第四节第四节 服务和商品之间同营服务和商品之间同营 销相关的差异销相关的差异 人作为产品的一部分人作为产品的一部分 一方面两个服务企业之间的差异通常在于 传递服务的雇员的素质不同 一方面两个服务企业之间的差异通常在于 传递服务的雇员的素质不同 另一方面 顾客不仅同服务人员发生接 触 还可能同其他顾客发生联系 对服务 接触进行管理 以创造令顾客满意的体 验 是一件富有挑战性的工作 另一方面 顾客不仅同服务人员发生接 触 还可能同其他顾客发生联系 对服务 接触进行管理 以创造令顾客满意的体 验 是一件富有挑战性的工作 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 质量控制问题质量控制问题 服务生产出来的同时就被消费了 而服 务人员和其他顾客的在场又引入了更 大的可变性 使得服务性组织很难控 制质量和提供始终如一的产品 服务生产出来的同时就被消费了 而服 务人员和其他顾客的在场又引入了更 大的可变性 使得服务性组织很难控 制质量和提供始终如一的产品 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关的差异第四节 服务和商品之间同营销相关的差异 顾客评价更困难顾客评价更困难 商品有识别性品质 商品有识别性品质 一些商品和服务强调经验性品质 只有购买后或消 费过程中才能识别质量如护理等 一些商品和服务强调经验性品质 只有购买后或消 费过程中才能识别质量如护理等 可信度品质 即使消费之后也很难评价的特性如外 科手术 可信度品质 即使消费之后也很难评价的特性如外 科手术 物业管理有什么品质 物业管理有什么品质 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 服务没有存货 产生供求问题 服务没有存货 产生供求问题 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 第四节 服务和商品之间同营销相关 的差异 时间因素的重要性时间因素的重要性 许多服务是实时传递的 如物业管理 中向业主承诺的维修和服务的时间 许多服务是实时传递的 如物业管理 中向业主承诺的维修和服务的时间 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相关的 差异 第四节 服务和商品之间同营销相关的 差异 不同的分销渠道不同的分销渠道 1 电子渠道如广播和电子资金转移 电子渠道如广播和电子资金转移 2 把服务工厂 零售商店和消费点合并成 一个地方 此时 服务性企业要对同顾 客发生接触的人员进行管理 还要对服 务工厂里顾客的行为进行管理 把服务工厂 零售商店和消费点合并成 一个地方 此时 服务性企业要对同顾 客发生接触的人员进行管理 还要对服 务工厂里顾客的行为进行管理 康琪雪 服务营销 第一章 第四节 服务和商品之间同营销相