（工商管理专业论文）中国国际航空西南公司网络营销方案研究.pdf

中国国际航空西南公司网络营销方案研究 研究生 俞前指导教师 张志敏教授 摘要 2 0 世纪下半叶 全球掀起一股新技术浪潮 将人类社会推向全新的时代 知识经济时代 在知识经济背景下 市场营销方式出现了很大的变化 用 信息技术进行营销活动的网络营销逐步成为企业营销的重要内容 但是网络 营销能否取代传统营销昵 笔者将围绕此问题 从网络营销产生的背景 网 络营销的内涵 理论基础入手 对笔者所在国航西南公司网络营销的现状作 分析 在此基础上 比较公司网络营销与传统营销的优势 劣势 并提出将 二者相结合的网络营销方案 同时本文还剖析了实现网络营销方案的技术环 境需求 以期对在新环境下国航西南公司的营销工作起到一定的指导作用 关键词 航空公司市场营销网络营销营销方案 t h er e s e a r c hf o rt h es c h e m eo fn e t w o r km a r k e t i n g i na i rc h i n as o u t h w e s tc o m p a n y g r a d u a t es t u d e n t y uq i a n s u p e r v i s o r z h a n gz h im i n a b s t r a c t i nt h es e c o n dh a l fo f2 0 t hc e n t u r y an e wt r e n do fn e w t e c h n o l o g ys w e p tt h e w h o l ew o r l da n dt h i sw a v ep u s h e dt h eh u m a ns o c i e t yf o r w a r di n t on e wa g ei n s u c hc i r c u m s t a n c e s t h em e t h o d so fm a r k e t i n gh a v eg r e a tc h a n g e sa m o n gw h i c hi s t h ec o m i n go fn e t w o r km a r k e t i n gc a nn e t w o r k i n gr e p l a c et h et r a d i t i o n a lm e t h o d o nt h eb a s i so fi n t r o d u c i n gb r i e f l yt h eb a c k g r o u n do ft h eb i r t ho fn e t w o r k m a r k e t i n g a n a l y z i n gt h ec o n t e m t h e o r e t i c a lb a s i sa n de l a b o r a t i n gt h ep r e s e n t s i t u a t i o no ft h ea i r l i n e sa n dm yc o m p a n y t h i sa r t i c l ew i l ld i s c u s st h ea d v a n t a g e s a n dt h ed i s a d v a n t a g e sc o m p a r i n gn e t w o f km a r k e t i n gw j t l lt h et r a d i t i o n a lm e t h o d a n da n a l y z ei nd e t a i l st h et a c t i c so fn e tm a r k e t i n gf o rt h ea i rc h i n as o u t h w e s t c o m p a n yb e s i d e st h a t t h i st h e s i sw i l ld i s s e c tt h er e q u i r e m e n to ft h et e c h n o l o g y f o rp r a c t i c i n gt h et a c t i c so f t h en e t w o r k m a r k e t i n g1w i s ht h i st h e s i sg u i d et h e m a r k e t i n go f m yc o m p a n yi ns o m ee x t e n t k e yw o r d a i r l i n e s m a r k e t i n g n e t w o r km a r k e t i n gs c h e m eo f m a r k e t i n g 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 页 前言 2 0 世纪下半叶 以信息技术为代表的新技术浪潮 将人类社会推向一个 全新的时代一知识经济时代 知识经济是建立在知识基础之上的生产 分配 和使用 消费 的经济 是区别于以前传统工业经济的以稀缺自然资源为主 要依托的新型经济 在知识经济时代 社会心理和社会行为将发生巨大变化 知识经济下的 市场营销环境也将发生深刻的变化 市场竞争将更加激烈和充分 在竞争手 段上 传统工业经济是以设备和资金等物质资源的投入为主 由于各种客观 因素 使得市场竞争不够充分和完全 而在知识经济下 同现代社会生产力 水平相适应 国际范围的分工协作更加精细 各国政府难以也无法保护其落 后的产业和产品 而高度发达的信息技术又为完全充分的市场竞争提供了技 术保障 随着计算机技术日新月异的发展 互联网规模影响不断扩大 应用目益 普及 为企业利用网络与顾客开展交互式信息交流提供了一个快捷 方便而 准确的途径 这就是网络营销 在买方市场下 市场竞争日益激烈 依靠传 统的营销手段 企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难 网络营销的出 现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础 营销和管理模式也发 生了根本的变化 在网络和电子商务环境下 网络营销较之传统市场营销 从理论到方法都有了很大的改变 在当前的形势下 处理好网络营销与传统 营销的整合 比竞争对手更有效的唤起顾客对产品的注意和需要 成为企业 实行二者相结合这种新型营销模式能否成功的关键 笔者所在的民航企业与发达国家相比 网络营销发展的总体水平还比较 低 仍停留在起步阶段 而传统营销已发展得比较成熟 随着因特网在我国 迅速发展和普及以及电子商务 电子交易的迅速发展 如果失去目前大力发 展网络营销的有利时机 那将意味着在市场竞争中失去先机和后续发展的潜 力 笔者9 3 年自四川大学经管系毕业后即分配到西南航空公司 至今已有十 年 先后在公司销售部门 地面服务部门及公司机关工作 目前从事部门管 理工作 对公司各方面情况尤其是市场营销状况比较了解 2 0 0 0 年重回川大 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第2 页 攻读m b a 学位 在深入的学习中 理论知识进一步加强 尤其对电子商务 有浓厚的兴趣 本文即是笔者在指导老师的帮助下 利用课堂所学电子商务 及信息系统知识 结合对公司现有营销状况 特别是网络营销存在问题的分 析 融入自身的工作经验 提出将公司网络营销与传统营销整合的网络营销 方案的构想 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文 第3 豆 第一部分国航西南公司概况 国航西南公司前身是中国西南航空公司 成立于1 9 8 7 年1 0 月 是中国 民航第一家按照政企分开改革原则组建起来的国家骨干航空公司 公司总部 在四川成都双流国际机场 至2 0 0 2 年1 0 月 公司机队规模为3 9 架 拥有空 中客车宽体远程a 3 4 0 3 0 0 波音7 5 7 2 0 0 波音7 3 7 8 0 0 波音7 3 7 6 0 0 波 音7 3 7 3 0 0 等机型 有国内外航线1 2 0 条 通航的国内外大中城市5 0 多个 并与美国 德国 瑞士 日本 巴西等国家的4 0 多家航空公司建立了联运关 系 2 0 0 2 年1 0 月 公司与中国国际航空公司 中国航空公司联合重组为中 国航空集团公司 集团公司资产总额5 7 3 亿元人民币 员工23 万人 运输 飞机1 1 9 架 经营航线3 0 7 条 中国航空集团成立后 保留了中国国际航空 公司的名称 由此公司更名为国航西南公司 十五年问 公司先后淘汰了老旧飞机 通过融资租赁和经营租赁等形式 引进了先进的波音 空客飞机 无论在机队数量 还是机队质量上都使公司 航线的安全系数大为增加 同时 公司还拥有较为完善的作业面 包括机队 建筑物和计算机系统等基础设施及一支合格的生产营运队伍 包括飞机 机 务维修 运输 销售和后勤保障人员 并建立了一整套维系生产正常运转的 规章和管理制度 与民航体制改革初期比 公司取得了巨大的成绩 但是 做横向比较时 却有巨大差距 笔者认为公司发展还存在较多问题 如 财 务方面 资本结构不合理 资产负债率高 财务费用负担重 应对经营的风 险的能力较弱 债务结构不合理 内外债比例失衡 债务期限结构不均匀 造成某段时期的资金周转特别困难 经营压力大 人力资源管理方面 公司 培养和造就了大量的生产型人才 适应了外延式发展方式的需要 而当前的 困境是人员结构不合理 复合型人才相对缺乏 未建立激励与约束相容的报 酬制度 组织结构方面 公司的组织结构从简单到复杂 管理方法也从粗放 到逐步完善 而面对新的形势和任务 公司的组织结构应如何主动调整和适 应问题 公司的规章 计划 报表等书面文件日渐增多 各级人员忙于应付 各种各样的会议 报表 而没有时间去抓实事 导致管理效率下降 创新受 到抑制 服务品牌方面 公司建立了自己的服务体系 但还要在形成有公司 特色 有竞争优势 有吸引力的服务体系上做文章 市场营销方面 在公司 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第4 页 成立之初 航空运输市场供不应求 营销管理是以生产为中心 企业的主要 任务就是提高效率 关注重点在于生产 而当前 市场形势供过于求 竞争 激烈 营销工作的矛盾已从 抓生产 转变为 抓市场 需要关注的重点是 市场 因此营销管理面临的主要问题是 如何在新的营销理念指导下 以市 场为导向 以顾客为中心 以新技术手段为依托 实现营销管理模式质的突 破 以上众多问题中 解决市场营销方面的问题显得尤为关键和迫切 直接 关系到航空公司的生存 发展 这正是本文研究的重点 随着信息技术和电子支付手段的发展 网上营销正日益显示出它的生命 力 因此笔者认为要解决市场营销管理模式质的突破 需对网络营销与更为 完善的传统营销加以整合的模式做好研究 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文 第5 页 第二部分网络营销的内涵 理论基础和发展 按照营销大师菲利普 科特勒的定义 营销 m a r k e t i n g 或称为市场营销 是 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种 社会和管理过程 衅l j 通俗的说 就是公司和顾客之间的交流 这种交流会 影响顾客 使其购买公司的产品或服务 网络营销是企业以现代营销理论为 基础 利用网络 包括企业内部网和外部网 更加充分地展示宣传企业形象 产品和服务 技术和功能 最大限度的满足客户需求 以达到开拓市场 增 加盈利为目标的经营过程 由i n t e r a c t 替代 补充传统渠道 手段 其实质 是利用互联网对产品的销前 销中 售后各环节进行跟踪服务 它自始至终 贯穿在企业经营的全过程 包括市场调查 客户分析 产品开发 销售策略 反馈信息等方面 简单的说 网络营销是以互联网作为操作平台 通过对市 场的循环营销传播 满足消费者需求的过程 2 0 世9 0 年代初 飞速发展的互联网促使网络技术应用的指数化增长 全球范围内掀起互联网热 世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务 范围 积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法 网络营销是适应网 络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物 必将成为跨世纪的营销策 略 网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的 目前信息技术的发展 特别是通讯技术的发展 促使互联网络成为一个辐射面更广 交互性更强的 新型媒体 它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播 而且还可以 与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系 网络营销的效益是网络使用 人数的平方畦 网络市场发展速度非常迅猛 机会稍纵即逝 由于网络营销的基础环境得到了进一步发展和改善 据最新统计 上网 用户数量己快速增长至7 0 0 0 万人障3 1 我国成为仅次于美国的第二大互联网 市场 庞大的网民队伍 形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间 为网 络营销的发展提供了机遇和可能 畦1 黄敏学网络营销武汉 武汉大学出版社 2 0 0 2 3 啡2 1 黄敏学网络营销武汉 武汉大学出版社 2 0 0 2 5 a 3 1 梅绍祖等网络营销北京 人民邮电出版社 2 0 0 1 2 2 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第e 页 同时 入世 也使众多的中国企业认识到 网络经营能力是企业重要的 核心竞争能力 因此一定要抓住这一 干载难逢的历史机遇 制定自己的互联 网战略 利用网络参与国际竞争 而开展网络营销又恰恰是一个极好的切入 点 2 1 网络营销的理论基础 刚络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境 改变了原有 市场营销理论的根基 在网络环境和电子商务中 信息的需求和传播模式发 生丫很大的变化 信息的传播由单向的传播模式逐步演变成一种双向的交互 式的信息需求和传播模式 同时 市场的性质也发生了深刻的变化 生产厂 商和消费者可以通过网络直接进行商品交易 从而避开了某些传统的商业流 通环节 原有的以商业作为主要运作模式的市场机制将部份地被基于网络的 网络营销模式所取代 另外 消费者参与企业营销的过程 市场的不确定因 素减少 生产者更容易掌握市场对产品的实际需求 同时 由于网络和电子 商务系统巨大的信息处理能力 为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余 地 这些变化 使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导 但是网 络营销仍然属于市场营销理论的范畴 它在强化了传统市场营销理论的同时 也提出了一些不同于传统市场营销的新理论 2 1 1 网络整合营销理论 在传统市场营销策略中 由于技术手段和物质基础的限制 产品的价格 宣传和销售的渠道 商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经 营 市场分析和营销策略的关键性内容 迈卡锡教授将其归纳为4 p 组合p 主1 1 即 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 地点 p l a c e 和宣传 p r o m o t i o n 4 p 理论的基本出发点是企业的利润 而没有把顾客的需求放到与企业的利润同 等重要的位置上 它指导的营销决策是一条单向的链 而网络互动的特性使 得顾客能够真正参与到整个营销过程中来 在满足个性化消费需求的驱动之 下 企业必须严格地执行以消费者需求为归宿点的现代市场营销思想 否则 圳i 梅绍祖等网络营销北京 人民邮电出版社 2 0 0 1 2 3 四川大学2 0 0 0 级i v l b a 学位论文 第7 页 顾客就会选择其他企业的产品 据此 以舒尔兹教授为首的一批营销学者从 顾客需求的角度出发研究市场营销理论 提出了4 c 组合陋 即 卖消费者 想买的产品 c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s 研究消费者为满足其需求所愿付出 的成本 c o s t 使消费者最快捷地购买到所需的商品 c o n v e n i e n c e 加强 与消费者的沟通和交流 c o m m u n i c a t i o n 网络营销的理论模式应该是 营 销过程的起点是消费者的需求 营销决策 4 p 是在满足4 c 要求的前提下 的企业利润最大化 最终实现的是消费者需求的满足和企业利润的最大化 一方面 顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足 建立起对该公司产 品的忠诚意识 另一方面 由于满足是针对差异性很强的个性化需求 使得 其他企业的进入壁垒变得很高 其他生产者即使也生产类似产品也不能同样 程度地满足该消费者的个性消费需求 这样 企业和顾客之间的关系就变得 非常紧密 甚至牢不可破 此即为网络整合营销理论 它始终体现了以顾客 为出发点及企业和顾客不断交互的特点 它的决策过程是一个双向的链 2 1 2 网络 软营销 理论 强势营销 是工业化大规模生产时代的营销方式 传统营销中最能体 现强势营销特征的是两种促销手段 传统广告和人员推销 都是企图以一种 信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象 而不管你是否需要和喜欢它的 产品和服务 在网络上这种以企业为主动方的强势营销是遭到唾弃并可能遭 到报复的 网络营销必须遵循一定的规则 这就是 网络礼仪 网络礼仪是 网上一切行为都必须遵守的规则 网络营销也不例外 软营销和强势营销的 一个根本区别就在于 软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业 个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方 而网络的 互动特性又使他成为主动方成为可能 他们会在某种个性化需求的驱动下自 己到网上寻找相关的信息 广告 企业则应在消费者找到时 活跃起来 使 出浑身解数把他留住 啡 1 梅绍祖等 网络营销北京 人民邮电出版社 2 0 0 1 2 4 凹川大学2 1 0 0 级m t 3 a 学位论文第8 页 2 1 3 网络直复营销理论 网络直销是指生产厂家通过网络分销渠道直接销售产品 网络直销的优 点是多方面的 网络直销促成产需直接见面 企业可以直接从市场上搜集到 真实的第一手资料 合理地安排生产 网络直销对买卖双方都有直接的经济 利益 由于网络营销大大降低了企业的营销成本 企业能够以较低的价格销 售自己的产品 消费者也能够买到大大低于市场价格的产品 营销人员可以 利用网络工具 如电子函件 公告牌等 随时根据用户的愿望和需要 开展 各种形式的促销活动 迅速扩大产品的市场占有率 企业能够通过网络及时 了解到用户对产品的意见和建议 并针对这些意见和建议提供技术服务 解 决疑难 j 题 提高产品质量 改善经营管理 仅从销售的角度来看 网络营 销是一种直复营销 直复营销中的 直 是指不通过中间分销渠道而直接通 过媒体连接企业和消费者 网络上销售产品时 顾客网络直接向企业下订单 并付款 直复营销中的 复 是指企业与顾客之间的交互 顾客对企业有一 个明确的回复 企业可统计到这种回复的数据 由此可对以往的营销效果作 出评价 网络晟大的特点就是企业和顾客的交互 不仅可以获得订单的交互 还可获得顾客的其他数据甚至建议 所以 仅从网上销售这一点来讲 网络 营销是一类典型的直复营销 网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明 网络营销是可测试 可度量 可评价的 2 2 网络营销空前发展 2 21 网络营销理论研究有重大突破 网络营销飞速发展的客观实践要求我们 必须从战略的高度 用理性的 思索 预见网络经济的发展和走势 研究网络营销和传统营销的融合和互补 把握网络营销的相关战略 才能找到一条正确的发展网络经济之路 才能找 到 个正确的切入点 网络营销理念是在众多新的营销理念的积淀中发展起来的 网络营销理 念吸纳了众多新的营销理念的精髓 但又不同于任何一种营销理念 计算机 科学 网络技术 通讯技术 信息安全技术等多学科的综合技术 给予了网 络营销以沉重的技术铺垫 近半个世纪以来多种营销理念的积极探索 给了 叫川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第9 页 网络营销毗丰富的学术内涵 近年来网络营销大量的成功实践和探索 给了 网络营销以实现理性升华的空间 所有这一切 即为网络营销理念的发展铺 平了道路 又为网络营销理念的发展 奠定了基础 2 2 2 网络营销软件有了重要进展 软件产业是网络经济的基础产业 是当今世界上增长最快的朝阳产业 但我国软件产业的群体效应一直很小 仅为美国的06 尚缺少可以和跨国 软件商抗衡的能力 软件开发的领域多集中在财务 游戏 播放 杀毒 教 育和少量的支撑软件上 现在 市场急需的适宜于外贸企业的电子商务软件 和网络营销软件目前已越来越引起重视 那么什么是网络营销软件 在网络 营销活动中自然要用到许多软件 如图像处理 网页设计 f t p 即时信息 等 但真正可以称为 网络营销软件 应是专门为网络营销需要而开发的功能 如邮件列表 在线调查系统 商务信息发布系统 网站推广专家及短信冲浪 等等 这些专门的营销软件具有先进的在线智能升级系统 支持会员制商贸 网站的发布 支持商贸新闻组的群发 超强的商情搜索功能 并整合大量珍 贵的商贸资源 简繁体中文自动转换功能 可在数分钟内将商务信息发布到 国内外数千个商贸网站及商贸新闻组中 在短时间内帮助商家迅速降低营销 成本 大幅提升利润 网络营销通用软件还比较欠缺 其主要原因还是因市 场需求不足 因我国网络营销刚起步 网络营销软件效用 功能欠缺 则供 给不足 市场需求刺激不了产品的开发 但随着我国软件产业的发展 网络 营销软件将成为软件开发的重要内容 需求量会迅速增大 2 2 3 商务网站有了新的发展 网络营销给大中小企业提供了新的营销手段 渠道 它们从中获得了较 好的收益 也更认识其重要性及所表现出的优势 促进了更多的企业在网络 营销上的加入 通过网络平台不断的汇集 营销活动参与者即营销主体获得 了新的空间 发现了新的市场 新的途径 丰富了营销活动的内容 扩展了 网络营销市场 近年来 涌现了大量的商务网站 这些商务网站已使网络营销成为门类 四川人学2 0 0 0 级m b a 学位论文第l o 页 齐全 功能完善的网络营销集群 涵盖冶金 建材 粮食 食品 化工 纺 织 机械 环保 交通 安全防护及包装 印刷 休闲等众多行业 专一型商务网站也获得了快速的发展 它把有限的人力 财力 物力 社会的观注力 企业的潜在力 集聚在某一方面 比较好地满足了上网者的 个性化方面的深层要求 企业商务网站无论是用做营销 具 还是直接在线销售 了解商业信息 与顾客沟通或者购买产品等等方面 都起到积极作用 网络的应用越来越容 易 将会有更多的企业加入到电子商务的行列 2 2 4 网络营销主体地位的确定和成长 网络营销的广泛开展 必须有明确的营销主体 他们是信息的需求者 信息的拥有者 信息的使用者 又是信息的创造者 只有当这样一批营销群 体成长起来 成为一个庞大的网上信息消费群体又是商务信息的制造群体的 时候 网上的信息流才能顺畅 有序地流动起来 网络的信息资源才会成为 资源型信息流 网上信息的含金量和价值量才能得到进一步的提升 网络营 销的商业价值才能得到进一步的体现 我国的网上营销的主体结构已经发生了并继续发生着明显地变化 广大 传统企业随着企业上网工程的启动 已经冲上了网络营销的主战场 政府采 购潮的兴起和跨国采购集团的进入 已经汇成了拉动信息需求的一种力量 数量庞大的网民群体表现出对网上商务信息的强烈需求 这一切说明网上营销主体的地位正在逐步地确立起来 网络营销开始成 为广大有实力企业一种重要的经营形式 许多率先上网的企业 这其中有大 型国有企业 也包括个体 私营企业甚至一些富裕起来的农民已经从网络营 销中得到了实惠 尝到了甜头 2 25 网络营销中的诚信意识明显增强 我国网络商务的诚信环境发生了重大的变化 表现在 群体性诚信意识 的增强 一大批网站在建设网上诚信环境上开始了大规模的宣传和呼吁行动 局部诚信小环境有了突破 建立网上商务诚信环境的过程中 不仅有 大行 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 1 页 动 也有每一个网站的自行治理 这一切表明 中国网络营销的商务信用环 境将得到根本的治理和改善 一度成为制假售假 坑蒙拐骗 合同欺诈 拖 贷逃债等行为借口的 无商不奸 的理念 将在网络商务中成为过街老鼠 网络时空将重现一片清纯的蓝天 删川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 2 页 第三部分网络营销对我公司的价值意义 民航刚络营销是以i n t e k n e t 技术为依托 对订座 出票 值机 登记 结算 信息查询 销售渠道改进 服务营销等客运业务全过程实现数据化处 理 是方便旅客 提高服务质量和工作效率 降低成本的重要手段 对提高 航空公司管理水平 增加经营收益起着至关重要的作用 具体而言 大力开 展网络营销对本公司有以下意义 3 1 迅速扩大和发展销售网络 目前公司销售主要是依托于数量庞大 分散的销售代理 代理销售收入 占公司总收入的6 0 左右 而代理销售使公司不能直接面对旅客 而代理人 又同时销售多个航空公司的机票 不可能单独为一家公司服务 因此 公司 的市场销售网络受到了很大的的制约 如有了网络营销这一有效途径 便大 大缩短了公司与旅客之间的距离 广大旅客可以直接访问公司网站 了解销 售政策 查询航班 购买机票 办理值机手续 预定机上座位等 使公司很 容易地达到与旅客之间的信息互通 并直接收集用户的各类信息 建立客户 档案 有效地实施诸如常旅客计划等竞争策略 同时还能及时掌握市场动态 为效益分析 市场决策提供可靠及时的数据 此外 还可减轻对销售代理的 依赖程度 减少代理人对公司的议价能力 3 2 节省大量的销售成本 据i a t a i n t e r n a t i o n a la v i a t i o nt r a n s p o r t a t i o na s s o c i a t i o n 国际民用航空协 会 统计 现在航空公司用于市场销售的费用已经超过运营总成本的2 0 从我国情况来看 全民航每年支付给代理人的代理费不少于4 0 亿人民币 如 果有5 0 的客票采用电子客票销售 那么每年至少要节省2 0 亿元的销售成 本 我公司每年支付的代理费也达到4 5 亿左右 另一方面 通过网络营销 使用电子客票有许多传统纸质机票不具备的优势 国内每张纸票成本在2 0 元以上 而电子客票相应管理成本几乎为零 按照中国民航每年7 0 0 0 万人次 的旅客流量计算 如果其中一半人次尝试用电子客票的形式 就能够为整个 民航节约7 亿元的成本 四j j i 大学2 0 0 0 级m b a 学位论文 第1 3 页 3 3 确保销售票款迅速回收 目前公司的销售代理方式为公司迅速回收票款带来了各种困难 而电子 客票的普及将使得这一问题迅速得到解决 旅客购票的同时 票款立即到达 公司的账户 得到确认后 完成客票销售 这从根本上消除了票款回收的风 险 也节省了大量的人力和物力 3 4 增强公司的综合竞争能力 利用网络 公司可以向用户提供简便 快捷的查询和预定服务 包括 在网上直接办理值机手续 预定机t 座位 查询目的地城市信息 健康咨询 在线查询全球旅游城市信息 提取实时的航班离港 到达时间 天气预报等 公司网站可以说是公司服务的一种延伸 可以通过它为各种类型的旅客提供 个性化服务 是服务竞争中十分有效的武器 3 5 有效宣传公司形象 随着网络的普及 网民的增加 网络成为人们获取信息的重要途径 网 络的影响将越来越重要 甚至超过某些传统媒体 因此有实力的公司将越来 越注重借助网络传媒展示企业形象 宣传企业的产品及服务 我公司网站本 身就是一个宣传窗口 它可以极大地提升公司形象 四川i 大学2 0 0 0 级m t 3 a 学位论文第1 4 页 第四部分国内民航企业及我公司网络营销现状 4 1 国内民航网络营销的概况 从1 9 9 7 年开始 国内多数航空公司开始陆续建立自己的网站 在航空旅 游电子商务方面进行了一些具体实践 特别是在电子客票的推行上有了进一 步的发展 电子客票数据记录系统是使用一种印有序列号 旅客号 飞机票价 并 采用中文旅客姓名和中文i i 的站机场的电子数据记录卡 它彻底摆脱了没有 纸票 旅客联 无法办理乘机 通过安检的一系列繁琐程序 旅客只需出示 身份证件即可办理相关手续 东方航空公司通过自己的网站已实现了基于上海地区的嘲上订票和网上 售票 今年9 月8 日 把旅客购票 办理手续 通过安检 顺利登机咀及报 销凭证 五合一 的东航电子客票 又在上海虹桥 浦东机场始发国内线上 推出 南方航空公司目前已在深圳所有始发的5 0 多条航线上和北京 长沙 上海 海口 成都 武汉等3 5 个城市返回深圳的回程航班上 对散客 团体 和旅行社实行电子客票服务 并通过自己的网站支持 网上预订 送票上门 票到付款 网上支付 机场取票 及 网上支付 电子客票 等方式 中 国国际航空公司从今年7 月l 曰起 开始在国内航线上推出电子客票 首批 开通北京 上海 广州 深圳等9 个城市 有资料表明 东方航空公司己决定在年内加大投入 使其在网络营销应 用方面再上一个台阶 南方航空公司 上海航空公司 海南航空公司等都制 定了要在近期推进网络营销应用的计划 随着v r l 0 的加入 行业保护的消 失 以及票价政策的放开 国内航空公司必将在一种新的内外环境下展开与 过去有所不同的新一轮竞争 这一轮竞争有别于过去的表现之一将是在网络 营销的应用上 网络营销不仅是一个公司的问题 它涉及到相关的行业 部门 受制于 整个社会信息网络建设的大环境 在一定程度上还要依赖于其它行业的系统 建设 目前我国银行金融系统网上支付已得到越来越好的开展 这为民航网 络销售奠定了良好的基础 婴型查兰 丝塑垒堂些垒兰 笙 要 4 2 我公司网络营销概况 我公司目前有一个网络平台一公司网站 c s w a c o m 但它仅实现了 一个航空公司商务网站最简单基本的功能 4 21 公司网站状况 嘎嬲穗群囝鼯南耍司覃匿霉蚕再 功麓茁电营 亍j i 护湄试 f i 嚣i 翥 一9 自矬亚洲警名的民艟业碍 臣套司 薪丑皖 1 1 了 白c 境 航 旺代号和心冯 新嗣航墒 曹婚懿量 程曩耐式 黟 4 盈重 l 拮炼t 砜广 刁 目黼 而 扣蹙肿旧石面i 二刁皇 二三寻f 习j 近回时 日 厂二月广 j 抗鲐曰 雨丽霹碉 刁 1 程r 来叵程 凸出叁 照塑塑堂重塞鲤星图 谱毓 觯号 矿广一 运健询进 瞳塑墼毽垦竖墼旦监堂壁鲢堕鱼奎 苫开成都 到达威赫晴丽丽i r 嫩蜘 始州市陬广 蛋司新用殛最新亓场动悉 丰典后棚臧首吏麓外畿艟i 培 疆c 臣 瞳0 c 3t2 5 更喜 l 瞄热蟪 以上为公司网站主页 我公司1 9 9 7 年底建立了自己的网站 c s w a c o m 经过几年的发展 制作渐趋专业化 通过公司网站能够发 布公司新闻 网络广告和市场信息 并以论坛 电子信箱为主要形式 实现 最终消费用户 旅客 货主 的反馈 实现公司与旅客的互动 公司网站的 一一一一 四川大学2 0 0 0 缎m b a 学位论文第1 6 页 结构主要包含以下几个模块 关于西南航公司简介 历史回顾 航班信息航班信息查询 进出港动态 票价查询 航班时刻表 货运信息西航货运 货运常识 货物查询 运价查询 金鹰会员关于金鹰 会员登记 会员注册 会员手册 金鹰通讯 金鹰短 信 网上订票网e 订票 特殊服务 旅客服务旅客须知 乘机常识 销售机构 登机流程示意图 航空小百科 中国安检及边防常识 中国海关旅客须知 园私出 国人员须知 通过公司网站 已能实现机票预订 常旅客里程查询 成都港货运信息 查询 成都进出港航班实时查询 但由于配套的定座及离港系统的建设仍存 在严重的功能缺陷 基本没有实现网上售票 电子客票 旅游产品的销售等 重要功能 公司与国航合并后 离港系统初步投入使用 但没与电子客票系统形成 有效的联结 整合 本来从技术上应有非常成熟的解决方案 但在规划管理 上缺乏积极有效的认识 而国航总部7 月1 日己推出了电子客票业务 这是 国航与中国航信合作启动的业务 旅客只需登录到国航的网站 进入到电子 客票页面 注册成为会员之后就可以享受网上购票的服务 同时 国航电子 客票系统与离港系统形成了较好的整合 4 22 公司信息化建设存在的问题 在信息管理方面 公司高层没有专人负责i t 即没有c i o 信息副总裁 信息技术的日常管理由一位部门经理负责 层次明显偏低 信息技术中心的 机构设置和管理流程不符合行业标准 由于没有公司战略规划 也就没有符 合公司战略的信息规划 信息技术中心的经理发现与公司高层难以建立有效 的沟通渠道 公司在项目的决策 管理上过于拖沓 议而不决 决而不干 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 7 页 信息投资较低 只有13 低于行业平均水平3 在技术人才方面 严重 缺乏高水平技术人员 并且难以留住人才 技术人员缺乏业务知识 许多系 统独立动作 没有很好地整合在一起 在业务部门方面 多数业务部门忙于 日常事务处理 少有跃远打算 属于 捡了芝麻 丢了西瓜 相当数量的中 层经理缺乏管理能力 长期抱作2 0 年前的管理思路 对新思想吸收 消化能 力很差 对信息系统的建设并不真正关心 与信息系统建设相应的业务流程 改造举步为艰 业务部门对系统功能的使用存在严重的萎缩现象 同样的系 统与世界先进航空公司的使用效果差距极大 系统所需要的管理水平与公司 现有相距太大 管理改造工作颇为艰巨 由于存在的以上问题 严重制约了公司网络营销的发展 4 23 公司网站与其它航空公司网站比较 对航空公司网站来说 客户最关心的是自己所需的航班信息 票价折扣 情况 货运信息 网上购票后电子支付问题的妥善解决 而该航空公司的常 旅客则对有关积分情况 活动开展 优惠方式感兴趣 航空公司则可借助网 站推介自身服务 做好有关宣传 并利用网站对来自客户信息进行收集 处 理 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 8 页 以上为中国南方航空公司网站 w w w c s a i r c o r n 地图 南航网站建设在国 内同行巾走在前列 与我公司网站相比 它信息量大 使用更为便捷 视觉 效果较好 开通了2 4 小时网上售票功能 并特别公布了旅客最想了解的有关 票价折扣信息 南航网站包括九大板块 比公司网站增加座位预订 货运订 舱 为您服务 航机杂志等四个主要板块内容 其中网上售票服务是南航和 提供网上支付服务的银行共同推出的一项业务 它是以现有的航空和银行业 务为基础 利用i n t e r n e t 技术为旅客提供的快捷 方便 安全 实时的服务 但此服务目前暂不受理特殊旅客 如老人 残疾旅客 无成人陪伴儿童等 j 9t 购票的申请 还仅限国内航班 在大部分旅客关注的旅游 出行栏目 公司网站仅对部分国内外旅游景 点做了简要介绍 而出行时涉及到的吃 住 景点气候 门票等具体信息及 配套的公司航班均未有谈及 中国东方航空公司网站 w w w c e a i r c o m 则仅介 绍张家界一个景点 旅游套餐推荐了上海 香港及香港 上海两条航线组合消 费隋况 但对旅客购买方式未有说明 更没有网上购买的功能 南方航空公 司商旅服务仍在建设中 比较国际上的大航空公司网站 如世界第四大航空公司 美国西北航空公 司网站 w w w n w ac o r n 其信息量之大 对旅客出行之方便国内航空公司网站 无一能比 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第1 9 页 v i n e 一 州甜 憾c n 拒r tn a v d l o o l s p r o m o t j 口m p o d u c l b w 口r i 啦咄 d e a l sa n dn e w s w o r l d d e c 帖h8 m i e s o i i d n e w s ar e a w e m e 憎s t ov i s i i t k u s 0 r e dc a s h 8 w e sd e e i i oh 0 n 0 j h f o f t r e l0 no fa f l e f4 0 i m 3 p v e e w t h 6n g w a j r b u s 3 3 0a i r c r a f t v i e w a ip r o l t 吲1 0 n s s e 叮嘶i m h i g h s n dr 盯e s e a r c hf o r 6 r o u n m r t o r0 m w a y m u l t i c i t y g e a r c h b y fl 0 w 吲f 耕ers c p 州l i b r b r i 一日b w 日r d f m 厂一t o 广一 d 即a n 阿 回阿而 r 曲肪 际刁f 固两而 o f 冈 m o m s e w c ho p u o m圆 c 吐怕r b i fy o up 刑e8 1 n w a e c e i t c h e c kj r l f e r t o wf j 目 f k s in 8 m el 酷t n a m e d e p a d u r e c c o d e 厂一f c n vc o d b c o n f i r m 曲n 0 r w 0 r 岬e 咄s q 9 80 l h w a l se 墨 f i i o h t 0 g a t e 9 f e t u s 目州 r l b n f i 洲d 砒e 厂 一同面i 司 o rf i n d 州b ys d 日l n g n 厂一t o 广一囝 s i 舯呷佃r f 小妇虹 r e u p t 0 1 0 0 b o h u m i l 公篷黜 裟镒 w o r l d p e t k sl o g i n w o r i d p e r i n u m b e rl a 日n a m e 厂 厂 一 f c e m 邯b e rp h e r o 皿墨墨墨口 e n r o l l 如w o r l d p e r k s 园篇篇 端黜 h b n h c 黧粼苗黜一 圈墨墨雹躅e 雹墨 啪刊厂一 曩 a b o u t t l t 憾l 删 i i 呻 p 帆yj f iti i t a m 雌h 制岫借 以上为西北航空公司网站主页 主页上大栏目仅4 个 定票中心 r e s e r v a t i o nc e n t e r 旅行工具 t r a v e lt o o l s 促销及产品 p r o m o t i o n p r o d u c t s 常旅客 w o r l dp e r k s l 简明扼要 每个栏目下设小栏目 大量的信息均可查到 主页没有更多的关于公司的新闻 仅有一个 关于西北航 的小栏目 对进 一步想了解公司的旅客提供西北航空公司新闻 历史 企业文化 投资联系 合作伙伴等资料 主页大部分内容是航班及票价查询情况 电子客票的购买 网上办理乘机手续等 并以专门的部分介绍公司新的票价政策 促销办法 赠送里程等 在旅游 出行栏目中 由于西北航与大量的酒店结盟 这些酒 店对乘坐西北航航班出行的旅客提供最优的价格 在西北航的网站中每一个 加盟酒店的详细信息均可查到 而且可直接在网上预订 同时 网站还提供 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位沦文第2 0 页 了西北航航班可到达的每个目的地的气候 地图 机场地图 指示 路线等 等 公司网站的建设 可以多吸收国内外先进航空公司的经验 结合自已的 实际情况 弥补不足 这里特别要提到的是公司应建立网上服务工具 f a q 页面 f a q 即常见问题页面 是网上所有企业几乎必有的页面 主要为旅客 提供有关产品 公司情况 它既能够引发那些随意浏览者的兴趣 也能够帮 助有目的的顾客迅速找到他们所需要的信息 获得常见问题的答案 公司网 站建立f a q 页面可更为有效地发挥出公司网络营销的作用 424 公司网络营销层次分析 按照对互联网作用的认识与应用能力的划分 将我公司网络营销分为五 个层次的内容 1 上网宣传公司产品 建立公司网站是公司上网宣传的前提 互联网让企业拥有一个属于自己 而又面向广大上网民众的媒体 而且这一媒体的形成是高效率 低成本的 公司网站可应用虚拟的和现实的等多媒体手段吸引客户并与访问者双向交 流 公司网站如何扩大知名度 吸引访问者 提高点击率 不断更新 增添 信息 这是公司上网宣传的关键 航空公司的产品是点到点的位移 如何宣 传这个产品 那么就要围绕与之相关的安全 正点 快速 服务等以及航空 公司还可提供更为丰富的旅游产品做文章 2 网上市场调研 市场调研的内容包括了对消费者 竞争对手及整个市场情况的及时报道 和准确分析 它对一个企业来说是必不可少的 它能促使企业制定出正确的 营销方案 网络首先是一个信息场 为公司开展网上市场调研提供了渠道 公司在 自己的网站进行市场调研 其网站的常客是与公司业务有一定关系的上网者 如公务或选择出外旅游 探亲的顾客 这将有利于调研过程中的及时双向交 流 网络与传统方式相比 反馈更及时 快捷 高效 方便 成本低廉 也 更易被接受 公司利用网络得到的有关调研信息可有效调整运力 调配航线 四川大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第2 1 页 并针对市场动向 市场热点 在营销上做出及时的反应和部署 3 网络分销联系 互联网所具有的高效及时的双向沟通功能为加强企业与其分销商的联系 提供了有力的平台 企业通过互联网构筑虚拟专用网络 将分销渠道的内部 网融入其中 可以及时了解分销过程的销售状况 这将为公司及时调整运力 航线布局和结构 分析市场特征 采取相应市场策略提供帮助 4 网上直接销售 网i 二直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会 它是一种高效率 低成本的市场交易方式 代表了一种新的经营模式 对我公司而言 网上直 接销售合并了中间销售环节 并提供了更为详细的客票信息 它突破了传统 售票方式的营业时间 购票取票方式及地理条件等因素的限制 使旅客能从 容地选择最佳乘机时间 航空公司 机型等 从而在消费选择上居于主动地 位 对于航空公司而言 这种模式需要很少的销售成本 而且实时完成交易 网上直销需要有相应的社会环境 一是成熟的市场机制及信用服务 二是拥 有先进的网络基础和众多的网民 同时又有高速的互联网络及低廉的上网费 用作为上网消费的物质保证 三是追求创新的社会文化氛围 有利于消费观 念和行为的更新 5 网络贸易集成 公司除了依靠自己的网站开展电子商务 还可借助专业旅游网站及综合 性门户网站开展 这些网站由于拥有更为先进的制作技术 有数量庞大而相 对稳定的网民 能够提供更为丰富的旅游产品 并能实现拍卖 中介交易 撮合交易等而拥有巨大的访问量 航空公司借助这些网站 与它们结成网络 营销同盟 进行贸易集成 实现相互链接 就正如一个厂家到一个人气旺盛 的大型商场去开设专柜 企业的使命不是制造产品 而是根据消费者的需求 组合现有的外部资源 高效地输出满足消费者需求的品牌产品 并提供服务 保障 网络贸易集成是对互联网的综合应用 依托专业网络的平台优势 达 到宣传公司 推广产品和服务的目的 此时公司可真正确立市场营销的核心 地位 四o i 大学2 0 0 0 级m b a 学位论文第2 2 页 第五部分公司网络营销优点及缺点分析 网络营销对公司有如此多的好处 而且其地位和作用也越来越重要 但 实际的