2019年家装市场活动总结报告.doc

2019年家装市场活动总结报告 在成熟期的市场，要使产品成功的关键在于差异化的策略。面对家装市场的春秋战国局面，许多家装企业都意识到品牌运作的重要性。 一、市场现状分析 针对家庭装璜业的行业与市场现状，从两大方面入手，一是加强观念革新与营销基础管理的“内部革命”；二是加强市场运作的“外部革命”。 加强企业内部观念革新与营销基础管理的“内部革命”，是我们实施品牌规划的坚实基石,我们应该展开一场市场观念与营销、品牌基础知识的普及活动。围绕品牌建设方案，在理念上进行灌输，并趁热打铁，召开公司全员会议，响亮地提出“我们一起来赚钱”的口号，与经销商（目前可定议为中介公司或房地产开发商）相互结合，各方面形成了做品牌的共识，对下一步的品牌运作有了清晰的认识，鼓舞了士气，得到经销商的热情支持。 第二，组织结构：销售部、市场部，售后服务部等，要明确各部门的职责，并强化对销售人员的管理。在此基础上，我们应导入销售管理体系，包括销售管理、终端管理、广告管理，要求达到表格化、数字化、书面化。 第三，重视经销商管理与激励。提出了“服务年”的规划，并真正贯彻“厂商一体，利益共享”的双赢观念，出台一系列对经销商的物质与精神激励并重的政策，建立起厂家与经销商的信息管理系统，解决 了信息不畅的老大难问题。 对家庭装璜市场游戏规则进行界定。通过调查，发现家庭装璜市场竞争表现为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌军，一端是处于市场高端的知名企业。杂牌的游戏规则：低质、低价、以量取利；名牌的游戏规则：高质、高价、专卖、高利润。而品牌产品质量高，但形象暗弱，处于中低档次，是一种“夹在中间”的状态。接下来，是对消费者的分析。在选择家装公司时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，质量又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为耳熟能详的家装公司而增加购买成本。当消费者准备进行家庭装璜时，往往在同质化的家装公司面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点的产品展示与销售人员的专业推介，能起到。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是在各个楼盘，或是直接能面对目标人群的地方。 二、奉献给懂得生活的人（企业口号） 三、衣冠不整者不得入内（企业VI） 四、推广策略 在品牌规划的基础上，建议使用“终端辐射”的核心推广策略。以核心策略为中心的解决之道从四个方面入手：市场区域分类与产品层级整理；导入营销管理体系；终端推广；传播支持。 一、市场区域分类与产品层级整理 1、区域分类。因为面对的是不同的市场与消费者，为了使资金 的使用更有针对性，我们对市场进行分类操作。决定市场类别的重要因素是销售额，其次是经济发展状况、居民收入水平、消费习惯、市场容量、占有率等因素。 2、产品层级整理 新房的装修：选择家装公司的时间较长，但是装修费用相对较大。个性化装修，高利润，品牌保证；（主战场） 二手房的装修：选择家装公司的时间较短，装修费用一般。大众装修，薄利多销；连锁门店的装修：批量大，装修费用较大，但是介入的难度系数也相对较大。时尚装修，高利润，品牌保证；商品房的装修：批量大，装修费用较大，不宜介入。高利润，品牌保证。 每种产品在市场上应当担当什么样的角色，已经比较清楚了。 二、导入营销管理体系 1、与经销商的互动与沟通。 2、市场信息的反馈。 3、经销商、终端管理与定期考核。 4、业务人员报酬制度的改革与培训。 三、终端推广 1、终端助销品的配备及生动化布置。 2、“XXXX”服务工程。 服务工程的理念：时刻贴近顾客，为顾客提供售前、售中、售 后的全方位跟踪服务! 服务工程的内容： (1)售前咨询服务，顾客服务项目： (2)售中指导服务 (3)售后跟踪服务 1、凡公司进行装修的住房，在工程结束后可预留一定的款项，作为售后服务保证金。 2、设立会员卡终端人员“专家型”推介。进行经销商培训，为其配备一系列的销售手册。 五、传播支持 六、家装营销终端制胜 1、参与楼盘发销会，从源头去影响顾客。 2、在经销商处放置产品手册，加大公司传播，引导顾客主动要求咨询。 3、商定连锁门店家装需求，签订年度区域的门店装修合同。 七、结束语 家庭装璜企业的观念在转变，专业化公司对家庭装璜行业的了解在逐步加深，虽然处于磨合期，但我们应当看到，这是家庭装璜行业向高层次竞争转变的一个起点。 调研时间：20xx年3月8日-20xx年3月9日 调研方式：同行交流，暗访调研 调研人：王大川杜秀强 同行交流：*无锡总经理* 暗访调研：中兴一品：* 东易日盛：天安大厦店经理* 南京锦华：* 无锡市家装行业概况： 行政区划：无锡市按行政可以划分为南长区、北塘区、崇安区、滨湖区、锡山区等区域，江阴和宜兴是所属县级市 市场容量： 含建材在内，无锡市建材、家居产值为60亿（*总给的数字），按30%的家具，留给主材和装饰的产值为42亿，按40%的主材计算，则，留给装饰的产值为25.2亿。这些产值60%以上的业务都由有游击队承担； 今年无锡交付的楼盘有40-50个（体量暂无法估算，需深入调研）。楼市特点： 房型：平均单套住房面积为120平方米左右； 无锡外来人口多，本地百姓收入不高，客户主要是外来人口和乡镇企业，周边的民营企业比较有钱，村镇里经常有一些自建的别墅，因此高端市场主要集中在外围，（江阴和宜兴）。 家装公司： 目前无锡现有集材料与家装为一体的专业市场基本没有，装饰公司分别集中在市中心的东方广场、天安大厦和360摩天大厦中，其中以东方广场的装饰公司较高档，其他公司经营不太正规。 本地代表公司：江苏中兴一品、无锡共创、无锡尚美、无锡迪可、无锡雅格、 无锡中天 外埠代表公司：东易日盛、北京居泰隆、南京锦华、北京阔达、北京业之峰、 杭州九鼎、上海百姓、上海荣欣、 大约有2000-3000家家装企业，前三位的是中兴一品、东易日盛、南京锦华中型以上的公司都有材料展厅（多数1500平米以上） 本地家装企业都没有工厂 只有东易走高端路线，无锡基本没有高端装饰公司平均设计费：一般的平均每平方米30-40元，好一点的70-80元营销手段： 纸质媒体主要是：江南晚报家居版，此刊物主要流通手段为订阅网络媒体主要有：搜房网、二泉网、福家网 小区活动：所有公司都在做 主要展会：09年开始，福家网与展览馆合作，每年春秋两次大型展会； 经常会有广告公司组织的小展会。 人力资源情况： 人员构成：外来公司设计师本地化程度基本上占本公司设计人员的50%左右， 其余人员由总部招募和直接派送。本地公司设计师基本上是本地人员或无锡周边人 文化程度：外来公司和本地公司的设计人员，管理人员基本上都具有大专以上 学历，环艺或相关专业毕业的 平均年龄：无锡本地公司比外埠公司要高一些，约在2633岁之间；外地公 司设计人员的平均年龄基本在2428左右 人才储备：外来公司对本公司人员重视程度较高，中层管理干部等人员均由公司自己培养产生。本地公司比较重视业务部门和一般的行政人员，其洽谈客户大部分由本地公司的业务人员和行政人员洽谈。 设计师稳定情况：由于公司原因，外来公司的设计团队相对来说比较稳定；本地公司的设计团队相对流动性较大。外来公司在人员管理、各种福利待遇和晋升上比本地公司有一定优势，所以在团队的管理上稳定性较高。 设计师能力：走访三家公司初步感觉设计师服务意识很强，但客户谈判和预算 等实践经验很差。对报价、工艺、材料掌握不好，熟悉程度不够，形象一般设计师薪金：外来公司基本和我公司一样设计师薪金分底薪+提成+设计费；本土公司因为有预算员和客户经理所以总体薪金不高，具体的薪金体系不清楚，还需深入调研。 竞争对手： 中兴一品： 控制人：杨兴好 1998年成立：老品牌 年产值：20XX年无锡市区收入约4000万，加上江阴和宜兴大约有6000-7000 万 店面：无锡市内有两家店，一家位于市中心商业大厦12楼，整层1500平方米， 另一家位于月星家居4楼，有一个主材展厅，材料都是本地代理商提供的（我们已拿到材料商清单）；商业大厦12层整个一层都是中兴装饰的店面，客户接待区风格简约，像先浅色的咖啡馆（沙发的高度有点奇怪，不太舒服）接待区门口有设计师的照片，从 门口看，共有33名设计师。 设计师：总部有33名师，首席设计师收费为每平方米200元，之下分专家级 150、主任60、优秀40、主案20四档，主案设计费全额退回，40、60档的设计师设计费签单后退一半； 竞争优势 全包销售，合同包括基础装修和主材两部分，绑定销售，定位中高档（实际中低档）例如：120平方米房子除软装外，含8%的管理费，打包价11万元，主材当中最多有一两样可以自己采购；如果业主自己选购材料，则会收取每平方米100元的管理费，这样仅基装部分报价5-6万元；主材营销销售模式：只要是中兴列出的材料品牌，客户可以自行与材料代 理商签商定价格，中兴在此基础上再打95折给客户； 辅材本地采购，材料使用同我公司相比品质较低，导致价格相对较低，百姓接受程度高。 工期：120平方米的房子，工期75-80天； 付款方式：签约时支付合同总价50%，之后按进度逐步再支付30%，15%，验收合格时再支付5%。 保修期为：隐蔽工程5年，表面工程2年。 经营模式： 定位：名义中高端，实际中低端，打的是性价比 特点：只做全包工程，不允许客户选购联盟主材商以外的主材，主材四大 项中“门”“墙地砖、地板”“洁具”“橱柜”只允许有一项在公司以外的采购，否则收取每平米100元的管理费 主要业务：家装，本地企业，社会资源好，因此做了不少公装和别墅的项 目，但是基本没做二手房； 主要收入来源：基础装修，含有个别类的主材，但不是主要的，并且没有工厂； 单笔订单收入：平均6-10万元（基装，含主材）； 毛利：与行业平均水平相仿，取费在35%-45% 内部组织形式：高端工作室的形式，方便接一些高端的别墅项目。广宣：主要是户外大牌，火车站就有户外的大牌，纸质媒体主要是通过江南晚报家居版，电视也是渠道之一，在无锡教育台打过广告 营销手段：主要依赖于营销人员扫小区 竞争优势： 本地企业，时间很久，逐渐树立了口碑，品牌持续性好，工地形象好、宣传跟得上，门店选址得当，档次定位适当，门店比较大，总部有近100人的员工。 东易日盛 定位中高端：均单6-7万元 进入无锡六年 年产值：3000多万，在无锡市场，高端应该是老大的位置 店面：直营公司，东易在无锡有两家店：一家位于新区长江路上，带展厅，意 德法家整体家装，大约600-700平米；另一家在市区，主要以咨询为主，大约 有300平米；市区天安大厦的东易店铺很小，感觉只有150平米大小，装修风格与北京居然店类似。 报价：比中兴或锦华高10%以上 付款方式：合同签订当日支付60%，油漆工进场前支付35%，5%在验收确认后支付。 竞争优势 规范化的基础装修材料与工艺：东易的基础装修材料是标准化的，店经理接待，花了很多时间来介绍使用的材料和工艺，其中有瓷砖薄贴法，还有电线接口的WAGO连接器，吊顶工艺等等，所有的材料小样，都贴有东易的品牌； 口碑：不管是中兴还是锦华，东易都是必定会谈到的一家竞争对手，对手对东易的描述是：价格高，设计师强势，不适合个性化要求高的客户。这样的论断，无形中给客户一个“东易是一家很牛很贵很高端”的印象；意德法：据店长介绍，从东易的工厂购买的材料，既不比市场便宜，也不 必市场上质量更好，好处只在于设计的合理化，材料与工艺之间的匹配程度； 精准测量：店长