公共关系危机处理.ppt

第七章 公共关系危机处理 案例阅读 海南航空 飞机延误旅客下跪事件 2004年9月8日 海南航空公司HU7435次航班海口转深圳飞徐州延误近4个小时 当时海航向深圳乘客给出的解释是由于海口下大雨导致飞机延误 给海口乘客的解释是深圳在下大雨 而事实上当日晚两地均未下雨 一 危机发展及处理过程飞机到达深圳后 深圳旅客要求道歉未果而拒绝登机 海南乘客在飞机中闷等3个小时后被通知下飞机 凌晨3点 机场方面将深圳和海口两地的乘客接到机场酒店入住休息 次日9时 突然传来消息 HU7435已经飞走了 上面只有几十名乘客 其余的人 有的知道飞机起飞 但拒绝登机 而有的则是在机场候机大厅 根本就没有得到起飞通知 旅客群情激愤 矛盾进一步升级 滞留深圳机场的30多名乘客有三人发病 被送往医院 其中一人因血压升高 晕厥在机场酒店 一怀孕女子因焦躁疲劳 导致先兆流产 在机场候机楼 乘客们还上演了向海航工作人员下跪 将海航补偿给乘客的1000元挥洒空中等匪夷所思的一幕 第一节公共关系危机概述 一 危机的含义危机 Crisis 是指事物由于量变的积累 导致事物内在矛盾的激化 事物即将发生质变或质变已经发生但未稳定的状态 这种质变给组织或个人带来了严重的损害 为阻止质变的发生或减小质变所带来的损害 需要在时间紧迫 人财物资源缺乏和信息不充分的情况下立即进行决策和行动 二 公关危机与危机公关 一 公关危机 即公共关系危机 其中心词是 危机 公关危机是指组织遭受突发性或灾难性的事件使组织的利益 形象甚至生存受到严重影响 给组织造成严重损失 是组织面临信誉危机 公关危机是各种类型的危机事件中的一种 案例阅读 1979年 南京热水器总厂研制成功中国第一台燃气热水器 定名 玉环牌 1981年热水器投入批量生产 1982年获轻工部优秀新产品奖 1983年获国家经委颁发的金龙奖 1985年获江苏省优质产品和全国热水器质量检测评比第一 可就在 玉环 笑迎四方客 给每个家庭带来温暖和方便的时候 一场前所未有的暴风雨降临了 1985年底 南京某高校外籍教师 使用 玉环 热水器时中毒死亡 成都和兰州发来急电 又有两位用户使用 玉环 热水器时死亡 三起死亡事故 使该厂立刻成为众矢之的 玉环 风波的消息通过各种途径传到北京 国家经委发出紧急指示 电令南京热水器厂立即停产整顿 全国17家新闻单位纷纷指名公开批评南京热水器厂 霎时间 工厂四面楚歌 声誉一落千丈 上万台热水器积压 用户纷纷要求退货 全厂1200名职工 有1 3的工人只拿70 的工资 回家自谋出路 其余的组成了推销小组 奔波于四面八方 二 危机公关 就是组织对危机的处理和管理 它包括危机前的预警 危机中的应急处理和危机后的善后工作 不论在哪个阶段出现危机 组织都应该及时地 诚恳地进行妥善处理 将危机扼杀在萌芽状态 2003年2月 南京的个别消费者发现自己购买的中电通信CECT928手机屏幕上竟出现一句问候语 HelloChow 翻译意思是 你好 中国种的狗 消费者随即向新闻媒体反映 此事经媒体一曝光 立刻掀起轩然大波 许多人都认为这是对民族尊严的伤害 是对中国人的侮辱 众多此手机的用户准备向厂家讨个说法 此时 中电通信就陷入了公关危机之中 如何解决危机 将是 危机公关 的任务 解决的好 中电通信将重新获得消费者的感情 否则它将丧失消费者的信任 也就意味着丧失市场 事件发生当日 中电通信市场总监飞赴南京解决此事 并与首先发现问题的用户取得联系 随即 中电通信公司发表公开声明 1 我公司 中电通信 作为国内重要的手机供应商之一 一直以发展民族企业为己任 公司本着 用户至上的原则 绝无伤害国内用户民族尊严的想法与行为 2 CECT928是我公司2002年8月推出的产品 以优异的产品质量 强大的功能 时尚的外观 精湛的工艺 合理的价格而赢得了广大消费者的喜爱 HelloChow 是该手机产品的问候语 意为 你好 可爱的宠物狗 是该手机人性化的开机界面 3 本着对国内购买者负责的原则 购机用户如不喜欢该界面 CECT可提供免费软件升级 并公布了售后服务中心的地址和电话 案例 中电通信对这起公关危机的处理不成功之处 第一 中电通信似乎对事件的严重性估计不足 危机处理过于轻描淡写 过于轻率 第二 外交辞令并没有一种良好的公众态度 以我为中心 暗含危机的原由是消费者的误解 责任在消费者 而不是在厂家 没有给自己和消费者都留下余地 第三条 本着对国内购买者负责的原则 言下之意好象消费者是在无理取闹 第四 中电信在此次公关危机中没有很好的发挥危机公关中的互动性 谅解性 真诚性的原则 三 危机事件的特点 1 突发性几乎所有危机事件都是在人们无法预料或没有预料到或没有准确预料的情况下发生的 2 普遍性3 危害性4 可变性危机事件的 可变性 表现在两个方面 一是危机的发生有一个从 萌芽期 到 爆发期 的过程 5 紧迫性6 危机的双重性危机兼有破坏性和建设性的特征 古人云 祸兮福之所依 福兮祸之所伏 四 危机事件的基本类型 1 不可抗力危机我们这里所说的不可抗力危机指自然灾害危机和社会宏观政治 经济环境造成的危机 是针对具体的政府机构和企事业单位而言的 案例分析 从2003年春节前后的SARS 严重急性呼吸道征候群 俗称非典型肺炎 简称 非典 病例在广东省首次爆发 到4月底病毒的蔓延 到最后遏制住病毒的蔓延 显示出了我国政府的面对不可抗力危机的能力 2月12日 新华社首次报道广东发生非典疫情 称发生病例305例 死亡5人 4月初 非典疫情在北京开始蔓延 仅309医院一家就收治了60例SARS病人 到4月3日已有6人死亡 4月2日 国务院召开常务会议研究非典防治 提出要把防治非典作为重中之重 卫生部部长出任防治组组长 副秘书长负责部际联席会议的协调 并提出要向世界卫生组织通报疫情 由卫生部召开新闻发布会 建立公共卫生事件紧急处理机制 4月3日 卫生部长张文康举行第一次中外记者新闻发布会称 中国部分地区已经有效地控制了非典疫情 4月4日 解放军总医院 301医院 外科主任 退休的蒋彦永教授写了一封署名信 反映北京的真实疫情 对卫生部官员进行了直言不讳的激烈批评 4月10日 卫生部副部长马晓伟在第二次中外记者新闻发布会上称 中国通报的疫情数字是可信的 4月20日 中共中央决定 免去张文康卫生部党组书记的职务 孟学农被免去北京市委副书记职务 4月21日 北京市委书记刘淇在检查非典防治工作落实情况时指出 要建立非典防治通畅的资讯网络 严密的防治网络 确保数据绝对准确 4月23日 国务院总理温家宝在主持国务院常务会议时指出 决定成立国务院防治非典型肺炎指挥部 中央财政设立20亿元非典型肺炎防治基金 2 人为破坏危机现实生活中 经常有一些不法分子蓄意破坏 陷害 诽谤组织 破坏组织形象 案例分析 1982年9月30日 有消息报道 芝加哥地区有7人因为服用了约翰逊联营公司的一个子公司麦克尼尔日用品生产的泰莱诺尔牌镇痛药而死于氰化物中毒 这消息引起了美国使用很快泰莱诺尔牌镇痛药的约1亿消费者的巨大恐慌 由于氰化物中毒的发生 需要立即采取行动保护消费者 因而公司方面毫不迟疑地以完全坦诚的态度来对待新闻媒介 公司还以1亿多美元的代价从市场上撤回了3100万瓶泰莱诺尔牌镇痛药 在危机阶段 几乎所有的公关决策都是以稳妥 合理 向社会负责的企业原则为基础的 10月4日 食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰莱诺尔牌镇痛药 发现芝加哥以外地区的这类药品无受污染现象 10月6日 麦克尼尔日用品公司有奖回收泰莱诺尔牌镇痛药 10月7日 一位装运泰莱诺尔牌镇痛药的卡车司机自杀 车上的药品无氰化物污染现象 最后事件经过调查澄清事实 翰逊联营公司得以含冤昭雪 3 公众误解危机公众不可能全部了解和理解政府行政和企业经营过程中的全部政策和策略 尤其当政府 企事业单位在行政和改革当中与公众利益发生冲突时 公众很容易对组织发生误解 案例分析 1998年4月17日下午 开张仅10天的重庆 家乐福 江北金观音店里 一大批顾客突然向饮料货柜拥去 抢购1 25升装的百事可乐 但是 当顾客按每两瓶2元的价格付款时 收银员却不知所措 事前 商场准备开展为期三天的特价酬宾活动 其中1 25升的百事可乐售价5元 同时赠送一听价值2元的天府可乐 为何顾客以2元买2瓶可乐呢 原来 当天重庆某报上刊登了一则 家乐福 特价酬宾广告 在数十种商品中 百事可乐 原价5 00元 现价买一赠一 2 00元 由于广告有歧义 造成顾客理解与商家原意不符 就在顾客与收银员为价格僵持不下时 家乐福 江北店店长 法国人布拉松直说了一句话 尊重顾客的意愿 几十人上百人 一会儿就把500件百事可乐购买一空 商场马上调货补充 并调集保安人员维持秩序 最后为不影响整个商业环境的平衡 商场不得不每人限购量瓶 并在本市报纸上发出启示对原广告修正 才将问题圆满解决 显然 金观音店迈出的百事可乐大大低于成本价 问及该店损失 布拉松却说 我不在乎利润的损失 我的宗旨是顾客满意为先 4 管理失误危机 如内部人员的贪污腐化 国有财产的严重流失 重大生产责任事故 重大工伤事故 污水排放 废气泄漏 合同纠纷等 案例分析 广东强力啤酒厂最初是一家名不见经传的县办小厂 他们的产品强力啤酒默默无闻 随着时间的推移 强力啤酒渐渐在强手如林的啤酒市场崛起 很快打开了销路 不但在广东颇有名气 而且在全国啤酒订货会上独领风骚 订货合同如雪片飞来 强力啤酒一时供不应求 不但顺利地跨入名牌啤酒之列 而且成为宾馆酒楼的抢手货 但好景不长 1990年11月 该厂生产的一批强力啤酒用纸箱包装 胶带纸封口 被缅商因质量问题退回 其中一瓶酒液中竟有24枚田螺 1991年9月 广东强力啤酒厂生产的两批强力啤酒在出口时经商检部门抽样检验 发现其中一瓶酒液中有两片逐片 另一瓶的瓶壁一侧附有霉状恶性杂质 1992年2月 国家商检局和对外经济贸易部严肃查处一批云南边贸出口时发现的劣质酒 其中就有强力啤酒 而且是生产劣质酒性质最严重的厂家 这样的质量事故也不是偶然 长期以来 该厂采用回收瓶生产啤酒 却没有严格的洗瓶 验瓶程序 厂质检机构对成品质量检验也不认真 致使酒液内多次出现有害杂质 由于质量管理问题 当地商检部门曾于1989年给予该厂停止接受报验的处理 但该厂恢复报验后仅一个月 生产的产品又不断出现恶性杂质质量事故 五 公共关系危机的原因 1 企业内部环境因素 1 企业员工自身素质低 一个企业的素质也就是指一个组织内部员工的素质和领导者素质 这两类中任何一方素质低下都有可能引发危机 特别是领导自身素质问题致使企业陷入危机的可能性更大 而且难以有效地处理这种危机 案例分析 1999年7月 在位于武汉市汉阳家乐福超市二楼的麦当劳餐厅内 数十名顾客愤怒地向 麦当劳 讨说法 原来这天晚上8时40分左右 肖先生一家来此就餐 因其3岁的儿子特别爱吃番茄酱 便在购买了36元的食品后 向服务员提出多给一包番茄酱的要求 却未料这位中国女服务员在扔下一包番茄酱之后 轻蔑地说 你们中国人就是爱占便宜 并掉头离开 话语一出 满座哗然 数十名顾客愤怒了 纷纷要求餐厅对这一伤害中国人民民族感情的行为向顾客道歉 餐厅值班经理魏某竟站在大厅中央大声宣布 我们麦当劳没有向顾客道歉的规定 并有服务员冲顾客嚷道 你们爱国就别来麦当劳 此事一经媒体曝光 麦当劳的形象受到严重影响 2 决策失误 组织的决策失误也是导致企业公关危机的重要原因之一 在现代社会中 组织的经营决策都不能有损于公众 有损于社会环境 否则 便会造成组织的决策失误 案例分析 山东秦池酒厂于1995年斥巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告 标王 一鸣惊人 秦池酒厂销量直线上升 1996年底 秦池酒厂又以3 2亿元的巨额费用 再夺1997年的 标王 然而 再次夺标给秦池酒厂带来的不是滚滚财源 而是一杯难以下咽的苦酒 原因是秦池酒厂以高投入再夺标王 严重地分散了资金 使本该促进企业调整产品结构 加快发展的资金大都耗在广告上 只有少量的资金用于更新设备等方面 从而错过了大好的发展时机 并且企业形象下降 面临着严重的经济危机 3 法制意识淡薄 在依法治国的社会里 组织是否具有法律意识在某种程度上决定着组织经营活动的成败 树立法制意识 开展正当的经营活动 规范管理行为 塑造良好的组织形象都有十分重要的意义 然而 有的组织却无视法律的存在 将国家法律视而不见 恣意损害公众利益 最终促使组织陷入危机 案例阅读1996年12月5日 上海教育电视台接到一位观众的投诉 说其妹等崇明城东职业学校三年级学生共25人 在上海东方箱包集团有限公司实习 他们上午8时工作至晚上8时 并常加班到10点 双休日也无法休息 据了解 生产劳动的时间不得超过8小时 每周不得超过40小时 不得安排学生延长工作时间和夜班劳动 上海电视台向市教委办简要汇报后派3名记者到上海东方箱包集团有限公司采访 记者采访工作受阻 并被厂方扣留记者证 厂方还说 要走得把记者证留下 摄像机留下 上海东方电视台也受到了相同的礼遇 记者只得拨打110报警 最后以司董事长兼总经理向3位记者道歉才结束了这一事件 这家企业违反劳动法的规定 让工人超时加班加点工作 记者采访 他们百般阻挠 对记者非法扣留 一点儿法制观念也没有 此事一经 新民晚报 等媒体报道 企业形象一落千丈 公关危机由此产生 4 缺乏危机意识 人无远虑 必有近忧 生于忧患 死于安乐 等古代诗句中都告诫人们这样一个道理 要时刻警惕着危机的发生 并防患于未然 案例阅读 1996年 三株在中国范围内建起了最大的市场营销网络 有这样能深入到全国各乡的营销网络 别说是保健品 就是白开水也能挣大钱 一些人如是说 可成绩有了 问题也跟着出来了 一部分企业领导干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落开始滋生蔓延开来 晚上逛歌舞厅 进夜总会 白天睡大觉 有一个经理一年没有去过几次市场 办事处在什么地方也不知道 连手下一个已上班4个月的办事处主任都不认识 2 企业外部环境因素 1 企业间不正当竞争 企业间不正当竞争 是指企业在经济活动中 弄虚作假 投机倒把 通过非法手段牟取企业利益 而损害国家 同行业生产者及消费者的利益 扰乱社会经济秩序 案例阅读20世纪90年代初 绿丹兰 进入化妆品王国 很快以其雍容华贵的品格 独特的韵味 赢得了广大消费者的钟情 从此风靡中国 遍及天涯海角 绿丹兰 的名牌地位得到社会的认同 其品牌多次在国内化妆品评比中荣获金奖和第一名 绿丹兰 集团的经济效益 连年以100 的速度增长 产值达到数亿元 1992年在中国最大五百家外商投资企业排序中 绿丹兰 企业跃居第245位 1993年 绿丹兰 又榜上有名 但是 人怕出名 猪怕壮 国内市场上 绿丹兰 茂名顶替者到处都是 这样既坑害了消费者 又影响了品牌的声誉 使 绿丹兰 一次次陷入危机 当时 绿丹兰 集团不露声色 暗渡陈仓 进行停止生产被假冒的300毫升摩丝 改进新一代摩丝 用300毫升 450毫升进行包装 然而 侵害者却把绿丹兰的沉默 忍让视作可以得寸进尺 冒牌活动更加猖獗 1994年8月的6 7 8三天 对绿丹兰集团来说犹如黑色的三天 这几天 连续发生数宗绿丹兰摩丝罐在上海居民家中自爆的事件 当地新闻界将此作为特大新闻刊登后 引起上海不少消费者的恐慌 商家纷纷要求退货 用户个个提心吊胆 紧接着 北京 天津等地也有绿丹兰摩丝罐发生爆炸的消息 人们感到诧异 刚被国家权威评选为 九四全国妇女最喜爱的商品 摩丝类第一名的绿丹兰摩丝 为何成为危及人身安全的定时炸弹 绿丹兰摩丝上海 北京 天津发生爆炸的消息传到广州 集团总部立即组织工作组飞抵上海用户家中 揭露事实 他们一面安抚消费者 道歉 赔偿 一面将爆炸的残瓶火速送到广州 经权威机构的反复检测 证明发生爆炸的绿丹兰300毫升摩丝全是冒牌产品 绿丹兰至此才险度难关 2 社会公众误解 公众对组织的经营状况并不是很了解 尤其对组织在开发新产品方面不能马上接受 便对组织产生误解 引发组织危机 这包括几个方面 一是顾客对组织的误解等 二是内部公众对组织的误解 三是新闻媒介对组织的误解 四是金融组织对组织的误解等 其中的任何一项误解都能引发组织危机 1994年3月 沈阳召开了 全国1994年药品交易会 前夕 辽宁电视台在晚间新闻中播发了一条 假药救了两条人命 的新闻 其大意是 3月10日早晨 大连站西旅社服务员发现住宿的一对夫妇躺在床上 地上有6个空的安眠药瓶 她立即将情况报告给派出所 经干警现场勘察 这对夫妇因为赌博输钱想了却性命 变买了6瓶河南省驻马店地区制药厂生产的 佳静安定片 服下 谁知他们服下的是药性强 但毒性很小的安定片 该药为全国首创 要致人死命必须服50瓶以上 所以这对夫妇没有死 从此 经过媒体的炒作 致使河南省驻马店地区制药厂一败涂地 一时间 佳静安定片 成为伪劣产品的代名词了 是人人喊打的过街老鼠 一些经销单位亦不明真相 来电来函要求退货 一些省卫生部门甚至做出决定 凡河南省进入本省的药物必须进行严格检查 自此之后 该公司的直接经济损失达300万元 组织的形象遭到了严重的破坏 严重地影响了组织的生存与发展 3 网络传媒 网络传媒是科技进步的产物 具有传播速度快 双向的互动效率高 更新及时 成本低等的优势 现代企业也越来越重视通过网络传媒为企业塑造良好形象 部分企业已经拥有自己的网页 有的则在网上发布企业的信息 但也有的企业因消费者的网上投诉处理不当而损毁名誉 1997年 2000年之间曾经在IT行业叱诧风云的恒升集团因一消费者王洪购买的恒升笔记本连续出现问题而没有得到解决而引发一场持续三年的官司 虽然恒升集团在这场官司中获得了九万元的名誉损失费 但恒升集团却在公众中丢失了信誉 致使最终的破产 源自相关媒体报道 1997年8月1日 消费者王洪在北京安特明科技有限公司购买了恒升SLIM 1型笔记本 笔记本保修三年 第一年免费 1998年4月 笔记本显示屏开始出毛病 1998年6月2日 笔记本送往安特明维修 同日 消费者王洪被告之显示屏不在维修范围之内 要交7300元 王洪没有同意 1998年6月31日 安特明告知王洪 我们不管修了 要修的话请找恒升 王洪感觉 上当受骗 并且 受到了侮辱 于是写了一篇 请看我买恒升上大当的过程 的文章发到网上 引起了很大反响 其后 王洪向消协进行了投诉 1998年7月2日 王洪通过消协得知恒升同意给维修 随后 打电话给恒升 恒升表示王洪必须就网上的 过激 行为进行道歉 否则不予修理 1998年7月3日 7月24日 王洪 让步 写了道歉文章并传真给恒升 但恒升表示不满意 要求王洪做更深刻的检讨 否则不予修理 王洪怒极 放弃维修 领回了那台笔记本 并准备在网上设立一个主页 声讨恒升 维护消费者权益 恒升后来虽然与王洪诉诸公堂 但王洪通过互联网发布的信息已经给恒升的信誉问题造成不小的危机 可恒升却没有更多地在乎如何去挽回在消费者心中的信誉 而是一味地追究一个受害消费者王洪的过激行为 第二节公共关系危机预防 公共关系危机预防是指对组织潜在的隐患进行监测 预控的危机管理活动 并能对组织管理者提出警告 以利于组织及时脱离危机 减少组织的损失 一 对危机事件的分析预测 1 从组织自身的类型做预测 2 从组织发生过的事件中做预测 3 从同行业组织的经验或教训中做预测 二 在日常业务中预防公共关系危机 1 有严格的制度作为保障 2 建立危机预警机制 3 树立全员危机意识 案例阅读为防止与顾客发生矛盾纠纷 肯德基餐厅严格执行的纪律 第一 餐厅制作的炸鸡要严格按 七 十 七操作法 进行 即将一袋鸡块放到鸡蛋中浸七下 再放到干粉里滚十下 最后再按七下 有一天 因顾客爆满 炸鸡供不应求 操作工为了加快速度 按 七 十 七操作法 一次同时操作两袋鸡块 结果被经理发现 立即给予口头警告 并口奖金15元 第二 肯德基制定了一项铁的规定 即鸡块炸出超过一个半小时就不能再卖了 不管剩多少都要扔掉 不准作廉价处理 不准给员工吃 不作廉价处理的理由是便宜卖给顾客 会损害餐厅的名声 第三 运用科学手段 保证炸鸡的分量 在制作过程中 餐厅运用电脑控制选用肉鸡 体重均在1 13 1 23千克之间 每只鸡分9块 保证分量 此外 美国肯德基总公司还明文规定 肯德基快餐厅一律不许卖酒 世界各地的7700余家肯德基快餐厅都要遵守这一规定 肯德基的这种严格控制产品质量的规定为其他企业提供一个范本 从日常业务中就开始预防危机的产生 三 建立危机预警系统 做好危机的准备工作 主要包括如下几点 1 设置危机管理机构在一般来说 危机管理机构主要由组织的高层管理人士 中层管理人士以及公关人员组成 高层管理者具有危机管理的最终决策权 并负责对外召开新闻发布会 负责提供解决危机事件发生的策略 中层管理者直接参与制定公关策略 在发生危机时及时向高层领导反映情况 同时还应兼备处理突发事件的敏捷反应能力 并善于与媒体打交道 公关人员在危机发生时是处在危机最前沿的 能主动承担公众与组织领导者之间沟通的桥梁作用 及时收集危机发生的原因 外界公众对组织的评价等 帮助组织渡过难关 案例阅读 肯德基的危机管理小组是公司的常设机构 有一个庞大的团队 经验丰富 应变能力强 当危机出现的时候 危机处理功能立即启动 对危机事件进行分析并做出相应决策 危机小组由公司相关部门人员组成 他们的主要工作是密切关注事态的发展 收集各种信息 包括中国政府出台的有关政策 媒体及社会公众的反应等 并及时对危机造成的影响做出判断 进行 危机公关 全球化的经营网络使得肯德基信息化程度很高 反馈迅速 危机发生时 总部采取的措施能很快传达到中国200多个城市的1000多家店铺和6万多位员工 2 完善危机管理计划 1 危机应急计划 应急预案 危机应急计划是在组织领导层对危机进行全面分析预测的基础上 针对本组织常发生的危机事件的出现概率而制订的有关工作程序 施救方法 应对策略等详细的书面计划 应急计划的侧重点在危机事件发生时的处理过程 案例阅读 杭州双峰乳业食品有限公司是目前浙江省与杭州市学生课间营养餐最大的牛奶定点供应单位 且为全国首家营养午餐定点供应单位 杭州美丽健乳品有限公司与美国猎鹰食品 中国 有限公司合资后 也列入浙江省最大的中外合资乳品加工企业之一 2002年3月5日 杭州双峰牌牛奶被中央电视台 3 15 晚会点名 次日 杭城各大报纸对这一消息进行报道 3月16日上午 杭州各大超市开始对 双峰 牛奶撤柜 双峰 牌所有牛奶被全面封杀 有订户要求退钱 表示对两牛奶没有安全感 也有消费者对两企业表示同情 希望两企业提高产品质量 不应一蹶不振而让老用户失望 18日 浙江省技术监督局和杭州是技术监督局在报纸醒目位置做出证明 浙江省技术监督局做了 企业标准过高造成产品质量综合判定不合格 3 15央视点名情况说明 在2001年第四季度产品质量国家监督抽查中 杭州市四季青乳业厂生产的在杭州物美大卖场商业有限公司销售的200ml 瓶 双峰 牌甜滋滋牛奶 因总固形物 项目不达标 国家标准为8 00 实测值为8 36 该企业内定的标准为9 11 被综合判定为不合格 其他 双峰 乳业均无质量问题 特此证明 3月19日 企业老总又与杭州市政府4个相关部门 10大超市老总坐到一起 再次郑重向消费者道歉 承诺进一步加强企业管理 实实在在做到让消费者放心 3月28日 杭州市质量监督局公布了一星期来对杭州牛奶市场的抽检结果 双峰 抽检合格 4月6日 杭州双峰乳业食品有限公司请来百余名消费者参观自己的奶源地和生产基地 让他们亲眼目睹牛奶产出的全过程 总结 一般 完整的危机应急计划包括组织所有可能发生及已经发生的危机事件的详细列表 包括日常工作中的必要防范措施 危机发生时的具体对策 还应列明对危机事件负责处理的人员名单及联系方式 常备的危机沟通设备等 必要时 还可以通过危机应急计划的危机演习来检测组织的应变能力 2 危机传播计划危机传播计划是针对组织出现声誉受损 形象受挫以及伤亡事故等意外事件而制订的 旨在维护声誉 消除误解 告知大众 危机传播计划的侧重点是危机事件发生后的新闻传播和信息控制 高露洁牙膏致癌风波 这一事件缘起于英国伦敦 标准晚报 科技记者在4月15日的一则报道 报道称 超市里出售的数十种牙膏今天接到了癌症警告 研究人员发现 化学物质三氯生能够和经氯消毒的水反应生成三氯甲烷 俗称 哥罗芳 如果吸入大量三氯甲烷 就会导致消沉 肝病 有些时候甚至导致癌症 而在该报列举的产品中就包括了高露洁全效清爽彩条牙膏 高露洁全效牙膏等产品 事件被中国媒体报道报道后 立即引起轩然大波 高露洁牙膏的销售量急速下滑 面对致癌嫌疑 济南等部分城市临时撤下高露洁牙膏 危机公关 1 4月27日 高露洁举行新闻发布会 中国广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠先生在会上说 高露洁全效牙膏是安全有效的 消费者可以继续放心使用高露洁全效牙膏和所有高露洁口腔护理产品 2 借助一些知名国际媒体的高级编辑及负责人 用较为温和的手法指出部分媒体的报道失实 援引报纸仅仅是英国的一家不知名的小报 旗帜晚报 3 旗帜晚报 有关高露洁牙膏致癌的报道援引英国美弗吉尼亚理工暨州立大学威克斯兰教授的一项研究报告 而威克斯兰认为其报道内容偏颇 并对报道的误解和混淆表示不满 他通过录音澄清 他的研究根本没有涉及到牙膏或提出对高露洁全效牙膏安全性的任何担心 很多相关报道是错误的 造成了不必要的恐慌 他说 事实上我本人就使用高露洁牙膏 4 争取到中华口腔医学会和中华预防医学会的支持 两家机构再次确认高露洁牙膏的使用安全 5 加大了在央视等主流电视媒体的广告投放高露洁耗费了相当的财力和精力 承担数百媒体中外地记者来京的食宿 交通费用 高露洁广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠 高露洁棕榄有限公司副总裁魏德威 高露洁棕榄公司亚太区总裁高仕亚均出席了新闻发布会 这种高规格 大规模的媒体发布会 显示了高露洁积极应对的姿态 应予肯定 3 危机管理的条件准备第一 危机管理专项经费 在危机预防阶段 针对危机管理的各项经费开支可通过组织内部预算预留出来 以便在危机出现发生时各项工作不因为经费而耽搁组织对危机事件的及时处理 第二 危机信息资料的准备 包括危机事件处理小组的联系方式与预警方案 突发事件的处理程序 善后工作的材料 并能够随时取用 第三 媒体关系准备 组织应积极主动与媒介建立长期的 有效的联系 并善于借助强大的舆论力量为组织在关键时刻进行客观的宣传与报道 案例分析 案例 光明危机公关失败分析在光明牛奶公关危机爆发的前一天 卓跃咨询与国内另一奶业巨头企业的公关公司老总探讨雀巢奶粉事件及其对行业可能造成的影响 该老总强调 现在包括其所服务的企业在内 整个行业都很紧张 一方面作为竞争对手 要抢占雀巢危机而产生的潜在商机 抢夺雀巢所拥有市场份额 另一方面更要加强防范 决不允许企业本身出现任何问题 否则在目前公众高关注度的状态下 一旦产生问题 势必将是毁灭性的 然而 光明还是步了雀巢的后尘 由河南 回炉奶事件 开始 然后是浙江杭州乃至上海光明大本营 早产奶 危机爆发 首先 光明乳业危机意识淡薄 没有建立一套危机预警和避免机制 雀巢奶粉 碘超标事件 发生以后 光明乳业没有给予足够的重视和警醒 也没有及时导入危机的预警和避免机制 使雀巢的危机故事在光明身上再度上演 只不过剧情不同而已 应该说 作为像光明这样的大公司 理应有一套比较系统而完善的危机预警和避免机制 而且以公关经理为主导的所有员工都应该具有危机意识和娴熟的应对技巧 然而事实上光明根本不具有危机管理的能力 尤其当雀巢奶粉危机发生 作为竞争对手 上海光明正确的做法不仅仅是想着去抢占市场 而是第一步先引起警觉 并在整个集团系统内部进行自查 使整个系统对雀巢危机事件引起足够的重视 看有没有管理漏洞和可能存在危机的隐患 但结果是 光明没有这样去做 其次 态度怠慢 对公众及媒体的质疑不予理睬 缺乏有效的沟通机制 当光明 回奶事件 发生后 董事长兼总经理王佳芬直接跳出 一口否决了光明存在 回炉奶问题 而且肯定地说上海光明尽可以放心饮用 不存在任何问题 然而事态并没有朝着王佳芬的理想状态发展 随着浙江和上海光明 早产奶 被揭露和查处 王佳芬及其公关部经理一干人等又走向了另一个极端 通讯设备要么无人接听 要么索性关机 整个光明断然拒绝与外界进行任何的沟通 正因为缺乏企业方面的声音及引导 这无疑促成了光明危机的进一步扩散 第三 危机应急及后续处理手段单一 当光明公司遭遇危机后 拖延 躲避 声明等构成了其危机管理的主要手段 从而我们几乎听不到作为企业危机当事方应该有的正面的声音和主张 即是有声音给人的感觉则是底气不足 语无伦次 不知所云 这显然与光明乳业这样的大企业和大品牌的地位不相称 更反衬了危机管理的薄弱性 第四 发言人选择失策 应该说 光明 回炉奶 被河南电视台曝光后 上海光明是在第一时间 不自觉地把该公司董事长王佳芬推向了 最前线 由其代表上海光明乳业直接回答记者关心的问题 但是我们却看到 王的答辩不仅不高明 而且还存在着诸多被事实证明是矛盾的地方 从危机管理的策略层面来讲 王佳芬的这种回答其实代表了上海光明最终的回答 没有可以回旋和调整的余地 而雀巢呢 从中央电视台的节目中我们则看出 该公关部经理根本就不称职 总结 在内部 光明应该设立一个临时的 战时最高领导机构 危机管理小组 来全权负责危机的应对和处理 而在对外接受采访或者发言时 企业应该设立一位 新闻发言人 而此人应该由公共关系部经理或者有一定演说和应变能力的相关副总裁担任 一般不主张代表最高层CEO或者董事长直接兼任 案例二 2005年3月15日 肯德基热销食品 新奥尔良鸡翅 和 新奥尔良鸡腿堡 调料中被发现含有可能致癌的 苏丹红一号 成分 显然 对于这家在中国已拥有超过1000家分店的连锁快餐巨头 在作为其拳头产品的鸡肉类食品上出现这样的质量事件 无疑是致命的打击 信息时代 资讯的传播速度惊人 肯德基涉红 一时间成为爆炸性新闻 各大媒体纷纷谈红色变 一阵苏丹红风暴席卷中国 3月16日第一次发表声明承认 涉红 以后 肯德基连续向媒体发布了四至五篇声明 适时介绍 涉红 产品的检查及处理情况 而百胜餐饮集团更在随后由其中国区总裁出面召开新闻发布会上 就日前其旗下品牌肯德基的几款产品查出含有苏丹红的事件发表声明 确认问题调料均来自其供货商 此外 肯德基在电视品牌广告上下了大力气 在 肯德基立足中国 的广告后加上 肯德基产品均通过权威部门检测 请放心食用 等字样 同时 肯德基也主动配合以 揭露问题 著称的中央电视台 新闻调查 以及 每周质量报告 等栏目的采访 一个被公关界认为十分 聪明 的做法是 在 涉红 事件的后期 肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对 苏丹红一号 来源的关心上 同时表示积极配合调查 这个 高招 帮助肯德基迅速脱离 苏丹红 的泥潭 于是 在尽力表示自己是一个负责任的企业之后 肯德基在4月2日开始了对四款 涉红 产品的促销活动 最高降价幅度达到3折 此后 肯德基的销售逐渐恢复元气 从上述情况可以看出 在肯德基遭遇危机时 其危机公关的反应非常迅速 所实施的各项公关措施环环相扣 且处置得当 首先 由于其在第一时间以不回避问题的积极态度通过媒体公布事件进展 在公众中塑造了 肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业 的良好形象 在一定程度上减轻了消费者的疑虑和来自媒体的压力 防止了舆论环境的进一步恶化 其次 企业高管及时出现在新闻发布会上 以坦诚的姿态向公众介绍事件的过程 并巧妙地将视线从肯德基产品转移到供货商身上 同时积极配合政府部门的调查 给公众造成了 肯德基也是受害者 的印象 案例三 金龙鱼食用油危机公关2004年12月27日 卫生部在对媒体通报当年食用植物油国家卫生监督抽检情况时说 在抽检的574份植物油中 未达卫生标准的有52份 卫生部公布了这些不合格产品名单 其中 金龙鱼 福临门 金象等知名品牌的产品也在 黑名单 之列 仅仅一天过后 全国各地很多超市按照卫生部的要求 撤下了这些被通报的不合格食用油 对于由卫生部的行政执法行为引起的这场企业危机 同是名牌产品 几家食用油生产商则采取了完全不同的应对办法 金龙鱼制造者嘉里粮油新闻发言人田元智在卫生部发布公告后立即表示 公司已经查明了 被卫生部抽检判定酸价超标 的产品批次的去向 本着对消费者负责的态度 在没有查清事情的具体原因之前 嘉里粮油决定先将尚留存于渠道 卖场等零售点以及被消费者购买的被抽检批次产品全部回收 这也成为我国食品行业对产品的首次召回 与此同时 金龙鱼油还立即启动危机应对机制 将被指不达标的88瓶油再次送往卫生部有关机构 请求再次检测 和金龙鱼不同的是 属于中粮集团的福临门则对卫生部的突然公告表示了质疑 称卫生部的抽检程序是否合格本身有待验证 福临门还认为 卫生部在没有知会企业的情况下 将结果公之于众 剥夺了企业的复议权 对大企业伤害更大 一个更激烈的反应是 另有一家被卫生部认定不达标的食用油生产商甚至还威胁说 将就卫生部的检测行为和公告行为提起诉讼 三家处理方式不一样 结果显然也会不一样 在一位资深企业公共关系人士看来 金龙鱼油的聪明就表现在两个方面 一是反应快 二是用实际行动表现出自己的诚意 总结 不管卫生部的检测结果是否属实 生产者立即宣布召回产品 这一行为在消费者心目中树立了诚实和负责的形象 不管你企业对卫生部的态度有什么看法 但在老百姓心目中 卫生部的做法显然是对公众负责的做法 这个时候直接和卫生部对抗 就等于和公众为敌 显然不利于危机处理 企业永远要记得 处理公共危机 最重要的目标就是维护和树立自己在客户中的良好形象 和卫生部打官司也罢 讨说法也罢 那都不是目的 在某些特定时候 打这样的官司 即便在法庭上赢了 也会在市场上彻底输掉 案例四 哈根达斯 厕所门 事件危机公关背后有腐败继亨氏 肯德基 强生 立顿 雀巢等跨国知名品牌相继爆出质量丑闻后 被称为 冰淇淋中劳斯莱斯 的哈根达斯又在深圳传出 厕所门 事件 当地的哈根达斯冰淇淋居然是在无卫生许可证的小作坊里搞出来的 厕所就在一旁 日前 哈根达斯大中华区总经理朱玺向记者表示 发生此事件后 我们已经将深圳各分店的冰淇淋蛋糕下架进行封存处理 通过此事我们也认识到深圳地区管理上的严重失误 对于消费者我们表示极大歉意的同时 我们决定永远关闭出问题的振华大厦1004室 不再作为哈根达斯的厨房使用 对政府有关部门的处罚将给予积极的配合 对深圳分公司进行清理整顿 严肃处理 同时将加快广州中央厨房的建设步伐 争取在年内完成这一高品质的糕点加工中央厨房的建设 满足深圳和其它南中国市场的需要 北京的一位网友这样说 从哈根达斯的声明中不难看出 对哈根达斯深圳东门店厨房申请糕点加工卫生许可证工作的忽视 是他们认为的这起事件的问题核心 至于没有卫生许可证是否会影响产品的质量 他们的答案是无可置疑的 不 至于为什么会这么底气十足 有没有过硬的证据 则只字未提 事实上 哈根达斯中国区店务总监杨月琴女士向记者说明情况时也非常清楚地谈到 哈根达斯高层非常清楚的知道它的深圳 厨房 里有一个卫生间 但它是锁住没有使用的 可是卫生监督执法人员很专业地告诉记者 食品生产加工场所25米之内不得有污染源 何况这个卫生间事实上不仅在使用而且还有 晾着一双正在滴水的袜子 更何况工作台下有个很大的垃圾桶 没有对这些问题说清楚 并向全国消费者致歉 不少网友不以为然 纷纷表示 没有取得卫生许可证并不是哈根达斯问题的全部 以更加真诚的态度对待中国消费者才是问题的核心 案例五 麦当劳设 请问我 网站展开线上危机公关2006年3月5日 在 薯条风波 后首次露面的麦当劳 中国 首席执行官施乐生宣布 即刻启动 请问我 食品安全网站 此次麦当劳邀请了多位国内食品专家为其进行营养公关 麦当劳的薯条真的安全么 发了芽的马铃薯不能吃了么 记者昨天看到 在麦当劳刚刚启动的 请问我 网站上 已经有几十条来自消费者的食品安全疑问 且所有疑问都已在当天得到了专家回复 请问我 的开办将为食品安全专家提供一个教育消费者的机会 普及健康方面的知识 麦当劳 中国 首席市场推广官罗凯睿表示 请问我 共开设了 食品安全请问我 营养搭配请问我 均衡生活请问我 美食品质请问我 互动交流面对面 5个平台 其中在互动平台中 消费者可以对包括麦当劳系列产品在内的任何食品提出安全疑问 对于麦当劳这样一个跨国餐饮公司来说 如何处理食品安全问题恐怕是其不得不面对的问题 在薯条风波后 麦当劳的 营养网站式 中国公关可谓用心良苦 据了解 麦当劳此次联合了来自中国烹饪协会 中国肉类协会 中国奶业协会等专业机构的多位国内食品安全专家 对中国消费者的食品安全疑义给予专业的回复 对此 施乐生表示 在建设网站期间麦当劳一直在与中国卫生部及中国烹饪协会沟通相关问题 案例六 河南 豫花 毒面粉 蒙冤事件2004年10月10日 湖北省黄石市某报以 拉网式围剿有毒特精粉 的醒目标题 刊载了 豫花 牌面粉惨遭 围剿 的报道 同日 湖北一份很有影响的报纸以 大批 毒面粉 流入黄石 为题 报道 豫花 牌 毒面粉 流入市场 工商部门全面清查的情况 报道称 黄石市疾控中心抽检化验并做出检测报告表明 这种面粉过氧化苯甲酰 俗称 增白剂 每公斤含0 089克 而国家标准含量每公斤不能超过0 006克 超标14倍 危机发展及处理过程 此后 众多媒体纷纷跟进 同时 互联网也竞相转载 一时间 在黄石市 湖北省乃至在更大的范围内 人们谈 豫花 而色变 各地经销商纷纷要求退货 豫花 面粉的生产商 河南大程面粉实业有限公司短短几天内 全国的销量迅速下降了2 3 很多地方已被禁止销售 企业陷于全面瘫痪 此前 豫花 牌被国家评为 放心面 品牌 经无形资产评估 有3000多万元的品牌价值 10月12日 湖北省的质量检测部门抽样检验结果显示 豫花 并未超过国家标准 在河南当地和其它城市和地区的陆续出来的检测结果也证明 豫花面粉是符合国家标准的 10月20日 河南地方媒体记者用大幅报道为豫花澄清事实 第一 源于经销商竞争对手恶意举报 第二 最初的检测机构非正式粮食品质检验机构 第三 最初的报道中 弄错国家标准 夸大事实 导致豫花蒙受冤屈 评论 自己品牌的经销商遭遇恶意举报和媒体的 笔误 豫花成为不折不扣的受害者 5年的苦心经营废于一旦 证明了外来风险的不可预见性和残酷性 尤其是与民众健康安全息息相关的商品 一旦负面新闻尘嚣日上 几乎都要面临商品下架 经销商退货 生产停滞的艰难局面 此事件中 事实最终证明了豫花的无辜 豫花也可以通过法律途径讨回公道 但它仍然要在很长时期内承受品牌名誉恶化的后果 此事件暴露出我国大部分年轻企业的普遍问题 危机公关意识薄弱 缺乏公关危机管理思想 也缺乏与媒体接触的经验 虽然报道出来当天 豫花方面人士就亲赴事发地武汉调查交涉 但由于缺乏媒体交往的基本经验 在媒体关系上有重大失误 第一 没有控制危机蔓延 危机出现后 豫花把精力放在与首先披露的媒体进行交涉上面 没有适时阻止危机的蔓延 从而出现更为严重的后果 第二 与媒体态度对立 由于没有与媒体打交道的经验 不免在交涉过程中对媒体怀对立态度 使得双方关系更为紧张 第三 没有充分利用有利于自己的证据 第一篇曝光报道发布于10日 到12日武汉再次检验结果就已出来 若此时豫花重点将此信息发布给媒体 竭力扭转传播主题 也会有很大帮助 第四 没有主动与媒体沟通 若豫花主动约见记者 澄清是非 不但有利于澄清事实 也有助于品牌的正面传播 第五 没有充分利用媒体的力量 与声势浩大的 围剿毒面粉 报道相比 事后为豫花喊冤的报道反被淹没 另外豫花也有上京申诉之行为 但由于没有媒体发布经验 跟毒面粉的报道比起来毫无声势 更谈不上采用把豫花蒙冤与商业环境 媒体现状等问题联系起来 引发大家深层次思考等公关策略了 同时 这个事件也对媒体慎用宝贵的舆论权利有警醒作用 第三节公共关系危机处理 一 危机处理原则 一 公众利益至上原则 当企业与公众因误解而出现利益冲突时 组织应向公众传递的是 尊重顾客意愿 顾客满意为先 的诚挚理念 案例阅读 美国航空公司所属波音747客机008号班机 准备从伦敦飞往日本东京时 因故障推迟起飞20小时 为了不使在东京后次班机回伦敦的乘客耽误行程 英国航空公司及时帮助这些乘客换乘其他公司的飞机 共190名乘客欣然接受了英航公司的妥当安排 分别改乘别的班机飞往伦敦 但其中有一位日本老太太叫大竹秀子 说什么也不肯换乘其他班机 坚决要乘英航公司的008号班机 实在无奈 原拟另有飞行安排的008号班机只好照旧到达东京后再飞回伦敦 一个罕见的情景出现在人们面前 东京 伦敦 航程达1 3万公里 可是英国航空公司的008号班机上只载着一名旅客 这就是大竹秀子 她一人独享该机的353个飞机座席以及6位机组人员和15位服务人员的周到服务 有人估计说 这次只有1名乘客的国际航班使英国航空公司至少损失大约10万美元 从表面上来看 的确是个不小的损失 可是 从深层来解释 它却是一个无法估价的收获 正是由于英国航空公司一切为顾客服务的行为 在来去匆匆的世界各国的顾客心目中换取了一个用金钱也难以买到的良好公司形象 二 承担责任原则 组织与利益公众之间的关系一旦发生危机 最有效的办法就是协调好利益关系 承担起危机的责任 尤其是要使受害者的利益得到最大限度的保护 三 真诚沟通原则 不论是面对媒体 还是面对受害者或内部公众 都要以真诚的态度进行沟通 告诉他们事实真相以及组织的处理方案 以消除公众的疑虑 掌握舆论的导向 使危机的消极影响降到最低 案例阅读 据 中国经济时报 报道 2001年6月21日 来自全国各地的36名爱立信手机消费者集体向北京朝阳区法院递交诉状 将爱立信告上法庭 危机的起因 这是由于爱立信T18sc T28sc和A2618sc给这36位原告即这三款手机的购买者带来的无休止的麻烦而引起的 杨建初称 他于2000年5月1日购买了爱立信公司手机 购机半年内 共维修7次 更换主板4块 18次往返于客户服务中心 还是自动关机 另一诉讼代表赖红萍则出示了他5次更换公司手机主板 20次在代销商和维修点之间奔波的有关材料 手机在使用过程中 不同程度的存在自动关机 显示失灵 死机 按键失灵 不能开机 不能充电等现象 杨建初第一次向法院递交的民事诉状的诉讼请求时 要求爱立信对其产品质量问题作出公开的 真实的解释 并向原告道歉等 爱立信的反应 在售后服务方面 我们跟进不足 爱立信 中国 有限公司认为 爱立信T18sc T28sc均拥有国家颁发的合格证 因此质量没有问题 四 实事求是原则 面对危机 组织一定要采取实事求是原则 无论是面对内部公众 还是面对新闻记者 受害者和上级领导 都不能违背 隐瞒事实真相 否则将会自食苦果 五 及时行动原则 危机发生后 公关人员要及时赶到现场 迅速查明事实真相 及早采取措施 世上的花瓶多了 成千上万 你能不能在那么多花瓶里做那个最经典的 最古典的花瓶 其实相当不容易 六 权威证实原则 权威证实具有很强的说服力 上文提到的高露洁牙膏致癌风波中 高露洁不仅及时召开新闻发布会 将真相告知公众 而且也得到了中华口腔医学会和中华预防医学会的支持 二 危机处理的一般程序 班特利海湾石油公司曾发生过一起游船大爆炸事件 有50人丧生 只有在控制塔上的一个人活了下来 但吓得神经错乱 不到三天 就聚集了300多名记者 新闻界向海湾石油公司