（工商管理专业论文）受许人购买商业特许经营权指南.pdf

受许人购买向业特许缫t 枞指南 原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果 对本文的研 究在做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担 论文作者签名 歹歹帜日期 q qz 圭臼 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留 使用学位论文的规定 同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 电子版 允许论文被查阅和借阅 本人授权贵州大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩印或其他复制手段保存论丈开口汇编本学位论 文 保密论文在解密后应遵守此规定 论文作者签名 望壅必导师签名 2 q q z 生 旦 受许人购买商业特许绎f f 收指南 摘要 商业特许经营 下文简称特许经营 作为国际上流行的经营方式 在国外已 经走过了1 4 0 多年的道路 当今世界 无论哪个国家或地区 甚至在任何经济环 境或文化背景下 特许经营都已经在发挥巨大作用 它在世界经济发展中的地位 将会越来越重要 在国际市场上通过特许经营取得巨大成功的企业比比皆是 比 如麦当劳 肯德基 星巴克咖啡 7 1 1 便利店等 其加盟者也在其规范的经营模 式复制下取得了极大的成功 特许经营作为一种商业模式得到了全世界各界的认 同 许多国家都在积极的发展特许经营 随着外来特许经营在中国的丌展 中国自己的特许经营2 0 年来也飞速发展 特许体系不断的扩张 成功的加盟者也数不胜数 对于经济实力不是很强而又想创业 成就一番事业的小企业和个人 加盟到 规范的特许经营体系中去不失是一种很好的方式 这样可以大大的增加成功率 但是许多加盟者由于没有认清某些特许人的欺诈行为 缺乏对特许经营的 f 确认 识以及没有掌握购买一个特许经营的科学合理的方法 贸然的投资 最后的结果 就是损失了自己的金钱和希望 本文站在受许人的角度对特许经营的历史现状与发展趋势 特许经营基本知 识 特许经营利弊 相关的法律法规 考察特许人的方法等作了阐述和分析 旨 在帮助在特许经营关系中处于相对弱势的受许人j 下确认识特许经营 j 下确加盟 理性投资 关键词 商业特许经营 受许人 理性投资 贵州人学硕i 学位论文 a b s t r a c t a sa ni n t e r n a t i o n a lp o p u l a rb u s i n e s so p e r a t i n g c o m m e r c i a lf r a n c h i s eh a s p a s to v e r1 4 0y e a r si nf o r e i g nc o u n t r i e s n o w a d a y s c o m m e r c i a lf r a n c h i s ei s t a k i n gs i g n i f i c a n te f f e c ti ne v e r yc o u n t r yw i t hn om a t t e rw h a tt h ee c o n o m i c e n v i r o n m e n to rc u l t u r a lc o n t e x t i th a sb e e na n di tw i l lb ep l a y i n gm o r e i m p o r t a n tr o l e si nt h ep r o g r e s so ft h ew o r l de c o n o m i cd e v e l o p m e n t i n i n t e r n a t i o n a lm a r k e t s t h e r ea r em a n ye n t e r p r i s e ss u c c e e d e dg r e a t l yf r o m f r a n c h i s e l i k em a c d o n a l d k f c s t a r b u c k 7 1 1s t o r e sa n de t c a n dt h e i r f r a n c h i s e e sa l s os u c c e e d e dal o tb yc o p y i n gt h eu m f o r m e da n ds t a n d a r d o p e r a t i n gm o d u l e s f r a n c h i s ei se x t r e m e l ya p p r a i s e da sag o o dc o m m e r c i a l m o d e a l o n gw i t hf o r e i g nf r a n c h i s ec o m p a n i e sw h od e v e l o p e db u s i n e s si n c h i n a c h i n e s el o c a lf r a n c h i s eo p e r a t i o n sa l s oh a v ed e v e l o p e dv e r yq u i c k l y w i t he x p a n d i n g s y s t e m sa n dn u m e r o u ss u c c e s s f u lf r a n c h i s e e s f o rt h o s ei n d i v i d u a l so rs m a l lb u s i n e s s e sw h ow a n tt oa c h i e v eg o o d b u s i n e s sb u tw i t h o u te n o u g hc a p i t a li ti sn o tab a di d e at oj o i ni nas t a n d a r d f r a n c h i s es y s t e m b e c a u s et h e i r o p p o r t u n i t i e so f s u c c e s sc a nb eg r e a t l y i m p r o v e db yd o i n gs o h o w e v e r m a n yf r a n c h i s e e sl o s tt h e i rm o n e ya n d b r o k e t h e i re x p e c t a t i o n se v e n t u a l l yb e c a u s et h e yd i dn o tr e c o g n i z es o m ef r a n c h i s o r s d e c e i t f u la c t i v i t i e s o rd i dn o tm a s t e rar e a s o n a b l em e t h o do fb u y i n ga f r a n c h i s eo p e r a t i o n o rd i dn o th a v er i g h ta t t i t u d et o w a r d st h ef r a n c h i s e b u t p r e c i p i t a t e l yp u tt h e i ry e a r sd e p o s i ti n t oaf a i l e de x p e r i m e n t 受许人购买商业特许经f f 权指南 f r o mt h ev i e w so ff r a n c h i s e e s t h i sp a p e rs t a t e da n da n a l y z e df r a n c h i s e o p e r a t i o n so nt h eh i s t o r i c a l p r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n tt e n d e n c y e l e m e n t a r yk n o w l e d g e a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s r e l a t e dl a w sa n d r e g u l a t i o n s m e t h o d so fc h o o s i n gf r a n c h i s o r sa n de t c t h ep u r p o s ei st oh e l p f r a n c h i s e e s w h oa r ei nac o r r e s p o n d i n g l yd i s a d v a n t a g e dp o s i t i o n t oc o r r e c t l y u n d e r s t a n df r a n c h i s e o p e r a t i o n s c h o o s ef r a n c h i s o r s a n dm a k er a t i o n a l i n v e s t m e n t k e yw o r d s f r a n c h i s e o p e r a t i o n s f r a n c h i s e e s r a t i o n a li n v e s t m e n t 4 赞州人学坝i 学位论文 绪论 商业特许经营 以下文中均简称特许经营 在国际上被称为第三次商业革命 被美国未来学家约翰 奈斯比特称为人类有史以来最成功的营销概念 据美国商务部的统计分析 特许加盟的经营方式已进入了数十类行业 几乎 包含了所有零售业和大多数服务行业 并且美国排名前2 0 0 家的贸易公司都是世 界性的特许经营集团 据有关资料 在国际知名的大型连锁集团中 7 0 8 0 9 6 的 连锁店是通过特许经营方式建立的 下面一组数据可以直接的了解特许经营 现在 在美国 每8 分钟就有一家特许经营店丌张 美国零售总额的6 0 由特许经营完成 特许经营为美国安置了超过1 1 的就业人口 麦当劳通过特许经营在1 2 0 个国家建立了2 6 万个连锁店帝国 麦当劳员工的总数超过美军的总和 美国商业部统计 特许经营是美国经济的主要力量 特许经营己成为新加坡的国策 发达国家的多年商业实践进程已经证明特许经营是一种行之有效的分销商 品或服务的模式 特许经营是一种商业组织形式 或者一种营销方式 从实际 应用的角度来看 特许经营是知识的运作及转让 从经济学的观点来看 特许 经营是商业制度的改革和创新 它打破了所有制的界限 使特许经营能够将小 到个人 大到企业集团的各种经济成分和经济组织统领在自己旗下 并且融为 一体 从而结成最广泛的统一阵线 从发展程度来看 不同时代下特许经营所 包含的内容各有不同 到今天它已成为品牌运作 资本运作 企业重组 企业 发展结构优化的重要工具 从知识经济的观点来看 特许经营实际上是商业流 通领域的 扩大再生产 采用规模化 低成本的智慧型商业扩展方式进行 特许经营作为一种商业模式得到了来自各方的肯定 噗国著名预言家 畅销书 大趋势 的作者约翰嗓斯比特 j o h nn a i s b i t t 在奈斯比特集团的 特许经营之未来 中预言 到2 0 1 0 年将会有超过一半的 零售额是采用特许经营的形式销售出去 特许经营无论如何是都是惟一的最 受许人昀共商业特许经竹收指南 成功的营销理念 前国际特许经营协会主席比尔 赫柯斯卡 8 i 1 1h e r k a s k y 先生深有体 会地感概 特许经营这一概念也许并不完美 但可以肯定的是 在丌办新的中 小企业和发展现有业务方面 特许经营是目前我们所知的其他任何一种经营方式 所无法比拟的 美国受许人与经销商协会 从f d 创始人 著名特许经营律师 畅销书 如 何避免特许经营欺 诈 的作者罗伯特 珀维 r o b e r tp u r v i n 总结自己多年的 经验后认为 如果运用得当 特许经营可以是一种无与伦比的商业扩张方式 特许经营是商品经济发展到一定阶段的客观趋势 其快速发展都是与这些国 家的经济起飞相联系的 如上世纪3 0 4 0 年代的美国和西欧 6 0 年代的开本 7 0 8 0 年代的东南亚都处于特许经营的高峰时期 随着中国加入w t o 以及近几年 经济的突飞猛进 2 1 世纪将是我国特许经营大发展 大普及和走向深入的一个世 纪 1 9 8 7 年底 第一家肯德基快餐店进驻中国丌始 特许经营在中国以意想不到 的速度飞速发展 随着国际著名特许经营企业的带动 中国本土企业丌始关注并 介入到特许经营之中 并取得极大的成功 现在 特许经营在我国已渗透到6 0 多个行业 可以说 特许经营包围着人们的衣食住行 由于具有能够迅速扩展业务 又不需巨额投入等特点 特许经营将成为中国 未来经济发展新的增长方式 有着巨大的发展前景 随着我国加入w t o 和对外零售服务业限制政策的逐步取消 特许经营将会以 更大的规模和速度进入中国 大量成熟的国际特许经营品牌 f 在纷纷进入中国市 场 逐步渗透到中国人经济生活的各个方面 改变企业的创业和扩张方式 进而 带来一系列革命性变化 与此相适应 将会有大量中 小额投资者选择这种j 叱险 较小 收益稳定并且对经营者个人能力经验要求不高的投资经营方式 利用特许 方良好的品牌优势 成熟的经营模式开设自己的店铺 成为具有稳定收入的或大 或小的老板 这无疑对许多普通市民及相当一部分个人事业发展潜力不大而有心 于发展自己 产业 的外企 私企白领及国有企业工作人员有着巨大的吸引力 将成为特许经营的潜在加盟者 目前 国内的特许经营事业在中国连锁协会等组织的推动下 正朝着良性的 6 贵州人学倒l 学位论文 方向发展 为适应市场发展需求 我国政府已出台了相关的管理条例 而且在不 断完善 这将是市场向规范化管理迈入的一大步 我们更加有理由相信 在政府 的大力支持下 我国的特许经营肯定会遍地丌花 硕果累累 尽管如此 特许经营也绝不意味着就是会光大道 特许经营在我国短短二十 年 发展速度十分迅速 但是与发达国家相比 我国特许经营的发展还很不规范 更被一些别有用心的人所利用 出现了各种各样的问题 现在国内加盟项目种类 繁多 如果打开网络引擎 你会发现特许经营项目铺天盖地 涉及领域相当广泛 在这种情况下 难免鱼目混珠 一些特许经营商只想赚取加盟费 只看重连锁加 盟店发展数量 少顾及或不顾及加盟者的利益 有的只提收益 不提风险 有的 虽然加入门槛低 但提供给加盟者的服务并不完善 其保证盈利的机制也经不起 推敲 个别的甚至还设下陷阱 一是扯虎皮做大旗 巧用法律成为其保护伞 一 边打官司一边诈骗 二是假特许真卖设备 圈钱 后便逃之天天 三是夸大投 资回报 加盟费在加盟过程中水涨船高 四是以托招商 对几个加盟店和样板店 进行包装 造势来蒙蔽受许人 五是合同设陷阱 以办事处等没有合同资格的身 份和加盟者签订协议 这样出问题时加盟者往往投诉无门 如有名的 马兰拉面 正遭受到假冒品牌的侵害 韩国 安真美 时尚女鞋和 嘉年华 章装的总部人 白j 蒸发 万兔速丽 餐饮小吃涉嫌欺诈 特许行业市场秩序混乱 良莠不齐 的现状令人担忧 虽然国家有关部门已出台了特许经营管理办法 但有许多不法 商人也还在钻空子 打擦边球 不断的有投资企业和个人盲目投资 甚至受骗上 当 受许人购买商业特许绛什权指南 第一章 商业特许经营概述 1 1 基本概念 一 特许经营的定义 1 国际特许经营协会 i n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s ea s s o c i a t i o n i f a 的定义 特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系 根据契约 特许人向受许 人体提供一种独特的商业经营特许权 并给予人员培训 组织结构 经营管理 商品采购等方面的指导与帮助 受许人向特许人支付相应的费用 2 原中国国内贸易部的定义 1 9 9 7 年1 1 月1 4 日原国内贸易部发布 商业特许经营管理办法 试行 中 规定 特许经营是指特许人将自己捌有的商标 包括服务商标 商号 产品专 利和专有技术经营模式等以合同的形式授予受许人使用 受许人按合同规定 在 特许人统一的业务模式下从事经营活动 并向特许人支付相应的费用 3 商务部令2 0 0 4 年第2 5 号令 商业特许经营管理办法 的定义 2 0 0 4 年1 2 月3 l 同商务部颁柿的于2 0 0 5 年2 月1 只起生效的 商业特许经 营管理办法 中称 本办法所称商业特许经营 以下简称特许经营 是指通过 签订合同 特许人将有权授予他人使用的商标 商号 经营模式等经营资源 授 予被特许人使用 被特许人按照合同约定在特许人统一经营体系下从事经营活 动 并向特许人支付特许经营费 4 国务院令第4 8 5 号 商业特许经营管理条例 于2 0 0 7 年1 月3 1r 国务院 第1 6 7 次常务会议通过 自2 0 0 7 年5 月l 同起施行 当中称 本条例所称商业 特许经营 以下简称特许经营 是指拥有注册商标 企业标志 专利 专有技 术等经营资源的企业 以下简称特许人 以合同形式将其拥有的经营资源许可 其他经营者 以下简称被特许人 使用 被特许人按合同约定在统一的经营模式 下开展经营 并向特许人支付特许经营费用的经营活动 这个定义与2 0 0 4 年的定义有以下区别 1 强调注册商标专利专有技术等经营资源 2 提出只有企业才能作为特许人从事特许经营活动 5 学者们对特许经营的定义 中外学者们 尤其是国外特许经营发达国家和地区的专家与学者对于特许经 8 贵州人学坝i 学位论文 营的独到深刻的见解对于我们理解特许经营具有很大的启发意义 以下观点较为 突出 1 特许经营是一种商业机会 这是针对特许经营的双方而吉的 特许经营既 是特许人的机会 比如扩大企业规模 迅速发展 造就品牌等 同时也是受许 人的机会 比如创业 做老板 赚钱等 2 特许经营是一种关系 许可与持续的关系 这种关系既有商业关系的普遍 性质 也有其自己的独特方面 尽管关于特许经营的定义很多 甚至彼此之 自j 有很大的差别 综合来看 特 许经营基本的含义应该包括 1 特许经营是特许人与受许人之间的一种合同 契约 关系 2 特许人将特许权的使用权出售给受许人或者称为授予受许人特许权 并允 许和采取一定的支持措施帮助受许人使用其特许权 3 受许人在特许人统一的商业模式下 在特许人的指导和帮助下从事经营 活动 作为特许人 允许使用和帮助受许人使用特许权的代价 受许人向特许 人支付一定的费用 4 从合同方面来讲 特许人 受许人之 白j 的特许经营合同是一种既定格式 既定内容的合同 而非经由双方商议而订立的合同 即特许人事先将合同的内 容拟妥印妥 然后将相同格式的合同交予众多的加盟申请人 请其同意后签订 的一种合同 这是特许经营合同与其余合同之 自j 的最大区别之一 但是如今的 现实以及未来的趋势来看 特许经营的合同已经在受许人 不可改变 的方面 发生了改变 慢慢的变为 可以改变 二 特许经营的常用术语概念 1 特许人 f r a n c h i s o r 也称盟主 指将特许权授予出去的主体 亦即在特 许经营活动中 将自己所拥有的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式 及其他营业标志等授予受许人使用的一方 特许人是特许权的真正所有者 2 受许人 f r a n c h i s e e 亦称为加盟商 被特许人等 指加盟某一特许经营 体系的独立法人或自然人 亦即在特许经营活动中 通过付出一定的费用来获得 其他商业单位的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式及其他营业标志 等一定期限使用权的自然人或法人 9 受许人购买商业特许绐什投指南 3 特许权 f r a n c h i s e 或叫特许经营权 是特许人所拥有的商标 商号 c i s 系统 c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 专利 经营诀窍 经营模式等无形资 产以及有形产品 无形服务等 它是特许经营运作的中心环节 4 加盟金 i n i t i a lf e e 特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性 费用 这是因为特许人为使受许人工常丌业 必须在受许人丌业i j i 为其提供一系 列支持和帮助 它也同时体现特许人所拥有的品牌 专利 经营技术诀窍 经营 模式 商誉等无形资产的价值 5 特许权使用费 r o y a l t yf e e 又称权益金 管理费等 指的是受许人在 经营过程中按一定的标准或比例向特许人定期或不定期支付的费用 它体现的是 特许人在受许人的经营活动中所拥有的权益 6 加盟申请人 指向特许人递交加盟申请的法人或自然人 7 加盟意向书 在签订正式的特许加盟合同之前 加盟申请人和特许人之间 签订的合作意向 加盟意向书签订后 双方进入谈判的实质性阶段 8 履约保证金 受许人签订合同后交纳给特许人的保证会 作为受许人保证 遵守所签合同条款的押金 特许人向受许人 加盟商 收取的这个费用主要用于 在受许人 加盟商 不及时支付应向特许人支付的款项时的补偿 9 特许经营体系 由特许人和获得特许权的若干受许人企业组成的 在特许 人的统一组织 督导及其经营管理模式下从事经营活动 推广产品及服务的体系 i 0 直营店 指特许人或次特许人 分部 用自己的资本建立并管理的单店 前者称为总部直营店 后者称为分部直营店 11 加盟店 特许经营体系的受许人 加盟商 投资丌设的特许经营单店 它 又分为特许加盟店和合作加盟店 1 2 特许加盟店 此类型加盟店的实体投资 场地 设备 装修等 完全由加 盟商投入 加盟店也由加盟商进行开常经营和承担风险 特许人收取加盟商的特 许权使用费 人们通常意义上所指的加盟店就是指这种类型 此种方式比较适合 创业型加盟者 1 3 合作加盟店 此类型加盟店是指加盟者与特许人共同进行加盟店的实体投 资 比如 特许人以设备资本作为投资 加盟者以场地 装修等资本作为投资 特许人负责加盟店经营并承担经营风险 加盟者提取确定利益 此种方式对于加 贵州人学颂i 学位论文 盟者来说既可以降低投资门槛费又无经营风险 加盟者还可以做其他经营 合作 加盟比较适合投资型加盟者 1 4 样板店 用作某区域内特许经营单店样板 示范的特许经营单店 通常为 特许人或次特许人的直营店 其可被用为潜在或现有受许人参观 学习 接受培 训和实习的场所 1 5 总部 特许人建立的用于发展 管理和经营特许经营体系的机构 它和单 店 配送中心共同被称为特许经营体系的三个基本元素 它可以是特许人 办即 一级法人 也可以是特许人下的二级法人 1 6 分部 一般是总部的地方性管理分支机构或办事处 为了更好地管理某个 较大区域 特许人总部会按照地理区划来设立分部 分部在总部指定的管理辖区 内代为行使总部的指定权利 比如管理权 特许经营丌发权等 1 7 区域加盟商 又称多店加盟商 指加盟某特许体系并获得在某指定地理区 域专有权利的受许人 加盟商 他有权自己丌设加盟后 并 或有权在其专有区 域内再发展别的加盟商 一般 特许人会要求区域加盟商在指定时间内 在指定 的区域内开设指定数目的加盟单店 1 8 招募 它指的是特许人或次特许人招收受许人或次受许人的活动 1 9 特许经营手册 指的是特许人所撰写的一系列文件 其目的是为了指导 监督 考核特许经营体系并使之顺利进行 是特许人在自己业务经营中知识 经 验 技能 创意等的文本体现 特许经营手册可以分为四个大的类别 招募文件 总部手册 分部或区域加盟商手册和单店手册 2 0 特许经营合同 广义的特许经营合同指特许人和受许人之 白j 签订的用于规 定双方权利义务 确定双方特许经营关系的所有法律契约 它包括特许经营主合 同 亦即人们通常理解意义上的特许经营合同 和特许经营辅助合同 特许经营 主合同规定特许经营双方的主要权利 义务 特许经营权的内容 特许期限 特 许地域 特许费用 违约责任 合同解除等所有重要内容 特许经营辅助合同一 般包括商标使用许可协议 软件许可与服务协议 市场推广与广告基会管理办法 保证金协议等 狭义的特许经营合同专指特许经营主合同 2 1 加盟指南 又称为招募文件 招商指南等 通常 特许人会将其印刷成非 常精美的只有数页的小册子或彩色折叠纸 目的是引起潜在加盟商对本特许经营 受许人购买商业特许鲐f f 枞指南 体系的兴趣 其主要内容是对本特许经营体系的全面性概略介绍 可分为三大部 分 正文文字 图案和通常被作为附件的加盟申请表 2 2 督导 指的是在特许经营网络体系中 由专门的人员 专职督导员或业余 督导员 按照一定的规则 标准 通常由特许人总部制定 来对单店的理念 行为 制度 人员 产品 服务 工作流程 视觉形象等各个方面所进行的监督和指导 的活动或行为 2 3 品牌押金 加盟商在签署特许经营合同的同时向盟主缴纳的费用 用于约 束加盟商在特许经营关系持续期 白j 不做有损于特许经营体系品牌的事 合同期 满 未有违约情况 押金退还 退还押金不计利息 2 4 授权 特许经营中 授权 指的是特许人将其特许权授予受许人的活动或 过程 受许人在接受了 授权 之后 就可以在特许经营合同的约束下以特许人 的商标 商号 产品 专利和专有技术 经营模式及其他营业标志等来进行特许 业务的运营 2 5 加盟 指潜在受许人或潜在加盟商接受盟主或特许人规定的一定条件 以 签订特许经营合同 单店合同 区域合同 多店合同等 为标志地成为特许人特 许经营体系中加盟商的活动或过程 1 2 商业特许经营分类 一 根据特许内容分类 一 商品商标特许经营或称产品和品牌特许经营 p r o d u c ta n dt r a d en a m e f r a n c h i s i n g 它指的是 受许入使用特许人的品牌和营销方法来批发 销售特许人的产品 作为加盟商的受许人仍保持其原有企业的商号 单一地或在销售其他商品的同时 销售特许人生产并取得商标所有权的产品 其实质就是 大制造商为名牌化产品 寻找销路 授权受许人进行商业开发的权利 此类受许人通常属于零售商一级 在汽车销售 加油站 大众消费品 化妆品等行业较常见 这种类别又可细分为如下三种 l 商标特许 商标是商品或服务的标记 用于在市场上区别于其他商品或服务 商标一般 1 2 贵州人学硕l 学位论文 由文字 图形 文字与图形的组合表示 2 产品特许 产品特许是指特许人将自己生产的产品授权给受许人批发或零售 特许人一 般只对产品的销售方式 销售价格 销售区域及售后服务有要求 但并不限制受 许人销售其他产品 比如服装 化妆品等就经常使用这种特许经营方式 3 品牌特许 所谓品牌 其实质就是人们对某事物的综合感知 是该客观事物 称为客体 在人们 称为主体 主观意识中的全面而高度概括凝练成的 映像 品牌与普通映像的区别在于 品牌所对应的映像并不是对于客体的机械与直 观反映 而是经过了主体对客体的全面认识之后并对这种认识进行高度概括提升 而最终凝练成的一种主观认定 因此 品牌既因客体的不同而不同 也因主体的 不同而不同 品牌是比商标具有更多内涵和价值的 即品牌的资产是由多重内容构成的 品牌的特许就意味着传输一个带有文化内涵 清晰定位 品质等级等诸多内容的 资产 受许人接受品牌特许做生意比简单接受一个商标来经营更有优势和竞争 力 当然 付出办更多 在进行品牌特许时 特许人对受许人的要求更高 不仅要求加盟商有生产达 标产品的能力 而且要求加盟商在整个营销过程中都要符合品牌所代表的水准 二 生产特许经营 p r o d u c t i o nf r a n c h i s i n g 它指的是 受许人自己投资建厂 使用特许人的专利 技术 设计和生产标 准来加工或制造取得特许权的产品 然后向批发商或零售商出售 受许人不与最 终用户 消费者 直接交易 特许人有权维护其企业的信誉 要求受许人接规定 的技术和方法从事生产加工 保证产品的质量始终如一 以保护其商标及商号的 信誉 同时特许人有权过问受许人对产品的广告宣传及推销方法 该类型的特许 经营往往涉及到专利或专有技术诀窍的使用许可 比如可口可乐 它在在中国很 多城市都有授权的罐装工厂 三 商业模式特许经营或特许连锁 b u s i n e s sf o r m a tf r a n c h i s i n go f f r a n c h i s ec h a i n 该形式的特许经营也称 公司特许经营 c o r p o r a t i o nf r a n c h i s e 或交钥 受许人购买商业特许绛t 7 权指南 匙特许经营 t u r n k e yf r a n c h i s e 亦即人们习惯上所理解的特许经营 在该种 模式下 加盟者按总部的全套经营模式进行经营 其主要特征是受许人有权使用 特许人的商标 商号名称 企业标识及广告宣传 完全按照特许人的模式来经营 受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现 特许人对受许人的内部管埋 市 场营销等方面进行很强的控制 此类特许经营越来越成为当今主导的模式 它集 中体现了特许经营的优势 目前在很多行业迅速推广 商业模式特许的实质就是特许人将自己所拥有的品牌 商标 产品 单店管 理系统 经营诀窍 对消费者的服务等内容丌发组合成独特的具有竞争力的特许 权 然后再以特许经营合同的形式授权给受许人使用 商业模式特许是高级的综 合的业务形式 特许人对受许人所从事的经营活动有严格的限制 受许人经营的 单店从装修 陈设到产品销售 促销 服务等都必须和总部的标准保持一致 加 盟店未经许可 绝不能经营其他品牌的商品 目l i 这种模式正在全球快速发展 并已成为特许经营的主流 如 麦当劳 肯德基 等采用的均是商业模式特许 经营 商业模式特许经营最基本 最常见的有以下两种形式 1 单店特许经营模式 单店特许经营模式是指特许人将自己成功的单店经营模式许可给某一个受 许人 称为单店加盟商 来经营 严格意义上讲 受许人只在单店内享有特许人 许可的所有权利 在单店外则不享有这种权利 这就意味着特许人在一家加盟单 店的街对面再授权新的受许人丌设加盟单店是合法的 不过 特许人为了保护受 许人 避免受许人之间出现恶性竞争 都会将单店加盟商的权利扩大 如规定 围绕单店一定范围内 3 5 公罩 不再授权新的受许人 如今 这样操作己成惯 例并被写进合同中 单店加盟商 u n i tf r a n c h i s e e 的优点是 单店加盟商有小区域丌设单店的独 家经营权 对受许人拥有的资金量要求不高 易于招募加盟商 单店经营业务相 对简单 易于管理 其缺点是 盟主对加盟商的招募及管理成本高 加盟商无权 出售特许权 只负责一个单店的业务 积极性受限 不愿投人广告宣传 小区域 内有竞争 2 区域特许经营模式 贵州人学确l j 学位论义 由特许人将在指定区域内的独家特许经营权授予受许人 受许人可将特许经 营权再授予其他申请者 也可由自己在该地区丌设特许经营点 从事经营活动 区域特许经营模式又分为两类 1 区域直接特许经营模式 区域直接特许经营模式是指特许人将自己成功的 经营模式授权给一个受许人 称为区域加盟商 来经营 区域加盟商在规定的经 营区域内 在合同中严格界定并用地图表示 经营 按合同规定 区域加盟商必须 在规定的时间内开设若干家加盟店 以使该区域内店铺的数量达到一定的规模 由于是直接特许 因此区域加盟商只能丌设直营加盟后 不能授权给其他人经营 2 区域复合特许经营模式 区域复合特许经营模式是指盟主将自己成功的经 营模式授权给一个受许人 称为区域加盟商 来经营 区域主加盟商在规定的经 营区域内 在合同中严格界定并用地图表示 经营 按合同规定 区域加盟商也 必须在规定的时 白j 内丌设若干家加盟后 以使该区域内店铺的数量达到一定的规 模 但由于是复合特许 因此区域主加盟商既可以丌设直营加盟店 也可以再授 权给其他人开设单店经营 区域加盟商 a r e af r a n c h i s e e 的优点是 区域加盟商有指定地区的独家经 营权 区域复合加盟商还可以再次出售特许权 因此他们积极拓展市场 愿意作 广告投人 其缺点是 因为区域加盟商要经营区域业务 同时还必须经营好自己 的直营后 所以要求他们有很好的工作经验 而且一旦他们出了问题 就会对整 个体系影响较大 所以这样的合格加盟商是不易寻找的 四 专利及商业秘密特许经营 指的是专利或商业秘密的拥有人或有权使用人通过收取一定费用的形式 允 许受许人在一定限制下经营该专利或商业秘密并从中获益 二 根据特许权授予方式分类 1 一般特许经营 这是最常见的形式 特许人向受许人授予产品 商标 店名 经营模式等特 许权 受许人使用这些特许权进行经营 并为此支付一定的费用 2 委托特许经营 特许人把自己的产品 商标 店名 经营模式等特许权出售给一个代理人 由该代理人代表特许人向其所负责地区内的加盟申请者授予特许权 或特许人授 受许人购买商业特许经什j 5 c 指南 权代理人代表特许人在其所负责地区内为其招募受许人 并为受许人提供指 导 培训 咨询 监督和支持 代理人自己并不直接经营 而是采取转嫁他人的 方式开发和经营 跨国特许经营往往采取这种方式 3 发展特许经营 这是指受许人在问特许人购买了特许经营权的同时 也购买了在一个区域内 再建若干家分部的特许权 受许人有了这个权利 一旦事业发展顺利 就可以在 该地区内 根据本部经营发展的需要再建若干家分部 而不必向特许人重新申请 4 复合特许经营 这是指特许人将一定区域内的独占特许权授予受许人 受许人在该地区内可 以独自经营 也可以再次授权给下一个受许人经营特许业务 即该受许人既是受 许人身份 同时又是这一区域内的特许人身份 受许人支付给特许人的特许费一 般根据区域内的常住人口数量确定 若他再将特许权转让给他人 那么 该受许 人从他人手中收取的加盟费和权益会须按一定比例上交给特许人 三 按受许人能否将获得的特许权再特许分类 l 直接特许 这是指特许人将特许经营权直接授予特许经营申请者 获得特许经营权的受 许人按照特许经营合同设立特许经营点 开展经营活动 不得再行转让特许权 一般特许经营和发展特许经营属于这种类型 前文所讲的单店特许经营也属于这 种类型 2 区域特许 这是指由特许人将在指定区域内的独家特许经营权授予受许人 该受许人可 将特许经营权再授予其他申请者 也可由自己在该地区丌设特许经营点 从事经 营活动 如前文所讲 它又分为区域直接特许和区域复合特许经营两种类型 四 根据特许人与受许人本身所处行业的不同及其身份的不同分类 1 制造商和批发商之 自j 的交易 其最早的形式是软饮料制造商通过特许经营建立装瓶厂 简单地说 制造商 在一定区域内进行生产授权 装瓶商的职责是使用制造商提供的配万 原料 技 术等并按其要求生产和装瓶 罐 饮料 并分销最终的产品 这种运作方式现在 也普遍应用于酒吧 咖啡店 餐馆等行业 该类型最优秀的代表是可口可乐 百 6 贵州人学颂i 学位论文 事可乐 2 制造商和零售商之间的交易此类型特许经营经常被人们称为 第一代特许经 营 它起源于2 0 世纪初期的汽牢产业 其结果是建设了一个特许经销网络 事 实上 许多汽车制造商 主体经销商 m a i nd e a l e r 的运作方式就是商业模式 特许经营 也有一些运作发生在石油公司和其加油站所有者之间 商业模式特许 经营中的许多因素存在于这种运作中 使他们呈现出非常接近于商业模式特许经 营的特征 3 批发商相零售商之间的交易 这种类型较难明确地认定 它不像制造商与零售商的类型那样可以一眼辨 明 这是因为人们对批发和零售的界限是难以精确界定的 该种类特许经营包括 有 五金商店 药店 超级市场和汽车维修业务 4 零售商之间的交易 这种类型的交易只需将其看成传统意义上的商业模式特许经营即可 它是最 普遍的一种特许经营关系的存在方式 那些为人们所熟知的特许经营基本都是这 种形式 包括麦当劳 肯德基 7 1 l 便利店等 五 根据受许人的权利范围不同分类 l 单体特许或单店特许 u n i tb yu n i tf r a n c h i s i n g 特许人和受许人直接签订加盟合同 受许人亲自经营 受许人只有权在某个 地点开设一家加盟店 2 区域开发 a r e ad e v e o p m e n t 双方先签订区域丌发合同 再就每个单店签订特许经营单店合同 受许人要 在规定时间 指定区域内投资 建立 拥有和经营规定数量的加盟后 不能再特 许给第三方 3 代理特许或主体特许 m a s t e rf r a n c h i s i n g 与特许人签订代理合同 以特许人名义招募 指导 培训 监督和支持加盟 商 然后受许人再分别和特许人签订特许经营合同 国际特许经营常采用此种方 式 4 二级特许或次特许 s u b f r a n c h i s i n g 与特许人签订授权合同 以特许人的身份在指定区域销售特许权 然后再以 受许人构买商业特许昴仆权指南 特许人的身份与受许人签订特许经营合同 国际特许经营常采用此种方式 1 3 海外商业特许经营的发展 纵观特许经营的发展历史 如果从美国胜家缝纫机公司特许经营体系的建立 算起 世界特许经营的发展已经走过了1 4 0 多年的道路 当今世界 无论哪个国 家或地区 甚至在任何经济环境或文化背景下 特许经营都已经在发挥巨大作用 它在世界经济发展中占有越来越重要的地位 特许经营的发源地在美国 美国拥有目前世界上最大的特许经营体系 同时 还是最大的特许经营体系输出国 特许经营较为发达的国家还有加拿大 同本 澳大利亚 法国 德国 英国 当代特许经营以各种形式存在于世界上8 0 多个国家中 并且还在继续增长 据最新统计结果 针对国内和国外业务 目i j 超过1 0 0 0 个特许经营授权商 的国家大约有3 0 个 有超过3 0 0 个特许经营授权商的国家大约有1 5 个 目前 有特许经营协会的国家大约有5 0 个 目前 从全球来看 特许经营已经成为国际上十分流行的商业模式 许多企 业都通过特许经营的方式实现了企业规模的惊人扩张 其中一个最重要的表现就 是 这些采取特许经营的企业要比采取其它商业模式的企业在实现国际化方面更 具优势 在国际市场上通过特许经营取得巨大成功的企业比比皆是 比如有麦当劳 m c d o n a l d s 肯德基 k p c 可口可乐 7 一l l 便利店 富士 通用 福特 爱克森 胜家缝纫机等 其中 著名的西式快餐麦当劳早在上个世纪就已通过特 许经营在1 1 7 个国家建立了2 5 力 个连锁店帝国 目i j i 则是在1 2 1 个国家中建立 了超过3 2 0 0 0 家单店 其中7 5 左右是加盟店 赛百味是全球最大的三明治连锁 店 目前在7 5 个国家拥有2 力 多家特许经营加盟店 英孚教育在近4 0 国家设立 了7 0 多个分支机构 在中国的上海和广州都设有学校 2 1 世纪不动产 c e n t u r y2 1 是全球著名的房地产中介机构 它拥有的6 5 0 0 家加盟机构遍及2 9 个国家和地区 总部设在美国的p o s tn e t 宝驿国际特许经营公司 也是一家比较成功的特许经 营品牌 它的服务项目包括u p s e m s 速递 传真 复印 打印 装订 手提电脑 出租 移动电话出租 上网 翻译等 目前它在近2 0 个国家拥有加盟机构过千 1 8 贵州人学坝l 学位论文 家 在中国上海也设有办事机构 1 4 中国商业特许经营的发展 从国外的特许经营发展现状看 特许经营显然已经成为国外零售业的主流模 式 商业发展的关键形式以及经济发展的最重要推动力之一 按照经济发展的普 适性规律 在国外取得辉煌业绩的特许经营也必将在中国大放光彩 一 国外盟主的启迪带动了特许经营 特许经营在中国的出现最初是由于国外盟主的启迪 从1 9 8 7 年底第一家肯 德基快餐店进驻中国开始 特许经营在中国以意想不到的速度飞速发展 取得了 有目共睹的成绩 2 0 0 0 年底 我国特许经营企业4 1 0 家 店铺1 1 0 0 0 多个 涉及 3 0 多个行业 到2 0 0 1 年6 月 我国共有特许经营企业6 0 0 多家 涉及4 0 多个行 业 2 0 0 2 年 国内特许经营企业超过1 0 0 0 家 所涉及的行业超过5 0 个 2 0 0 3 年1 0 月 我国特许经营企业在1 5 0 0 家左右 加盟店约为7 万家 2 0 0 4 年底 我 国特许经营企业在2 2 0 0 家左右 2 0 0 5 年底 我国特许经营企业在2 7 0 0 家左右 加盟店超过1 6 力 家 2 0 0 6 年底 我国特许经营企业在3 0 0 0 家左右 加盟店约在 2 0 万家 覆盖洗衣 餐饮 服饰 超市等6 0 多个行业领域 数量居于世界前茅 特许经营在中国迅速的发展 二 政府的支持 对于特许经营 中国政府采取了一系列的行动以促进其在中国的健康发展 1 9 9 5 年 国务院总理李鹏在八届人大三次会议政府工作报告中j 下式明确指 出 要积极发展商业连锁经营 1 9 9 7 年3 月 国内贸易部发柿了 连锁店经营管理规范意见 规定了特许 经营的定义和特许合同的基本内容 1 9 9 7 年1 1 月1 4 闩 原国内贸易部发御了 商业特许经营管理办法 试行 该办法是中国第一个规范特许经营的部颁规章 该办法对特许定义 基本形式 特许双方的义务和权利 特许合同的要求及收取费用等方面做了规定 该办法适 用于一切在中国境内从事商业 包括餐饮业 服务业 特许经营活动的企业 个人 或其他经济组织 规定了特许人的背景材料需在中国连锁经营协会备案等 1 9 9 8 年1 2 月8r 中国连锁经营协会成立了特许经营委员会 受许人购买商业特许经t i 权指南 2 0 0 3 年 胡锦涛总书记在全国再就业工作座谈会上指出 要通过推行连锁 经营 特许经营 物流配送 电子商务等组织形式和服务方式 继续大力发展商 贸 餐饮 交通运输和公用事业 传统服务业 积极发展旅游 社区服务 教育 连续 文化体育和金融 保险等新兴产业 2 0 0 4 年1 2 月8 开 针对特许经营市场出现极少数不法分子借用特许经营进 行诈骗 圈钱等坑害投资者的恶性事件 商务部根据国务院领导要求 组织中宣 部 公安部 工商总局 税务总局 法制办 中国连锁经营协会的有关负责人 召开了 关于整顿规范特许经营市场会议 会议讨论了行业自律问题 对特许 经营展会的监管问题 保证参展 会 企业的合法性和推广活动的真实性 防止 不法分子利用展会进行商业欺准 2 0 0 4 年1 2