国际市场分销策略.ppt

第八章国际市场分销策略 在一个产品丰富 竞争激烈的时代 不会有人亲自上门来找你 所以 你必须把自己炒好的菜送到顾客鼻子底下 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 2 第八章国际市场分销策略 第一节国际分销系统第二节国际分销渠道策略第三节国际物质分销 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 3 第一节国际分销系统 一 国际分销渠道及结构二 国际分销渠道的类型 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 4 一 国际分销渠道及结构 国际分销渠道 是指产品或服务从制造商向国际市场消费者转移过程中 取得产品或服务所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 出口中间商 最终购买者 国内中间商 进口中间商 制造商 出口中间商 出口中间商 进口中间商 进口中间商 进口中间商 国内中间商 出口国 国界 进口国 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 5 课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员 供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 6 箭牌口香糖在中国的经销渠道 箭牌口香糖的主要经销渠道是通过经销商 广州 上海 北京 大连和成都五个办事处 向其所在服务地的零售商供应箭牌产品 箭牌口香糖在超市 便利店 糖果店等大小零售点甚至通过自动售货机广泛有售 箭牌口香糖的俏销使得口香糖成了零售商情有独钟的陈列产品 零售商通过小额投资就能获得相对稳定的商业回报 在供应的便利性和广泛性方面 也许没有任何其他一种产品能与口香糖媲美 着实应验了箭牌公司的口号 箭牌融入生活每一天 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 7 二 国际分销渠道的类型 1 国际分销渠道的层次2 国际分销渠道的宽度3 国际中间商的类型 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 8 1 国际分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构 就叫做一个渠道层次 直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 9 国际分销短渠道与长渠道 生产商 进 出口中间商 顾客 生产商 国内中间商 进口中间商 顾客 出口中间商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 10 2 国际分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销 Intensivedistribution 选择分销 Selectivedistribution 独家分销 Exclusivedistribution 中间商 制造商 目标市场 中间商1中间商2 中间商n n有限 制造商 目标市场 制造商 中间商1中间商2中间商3 目标市场 渠道宽窄比较 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 11 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 12 3 国际中间商的类型 出口经销商进出口公司采购 订货行出口代理商出口经纪人制造商的国外机构国外销售办事处国外销售分公司 进口经销商进出口公司国外批发商国外零售商进口代理商制造商代理人进口经纪人融资经纪商 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 13 本田摩托车在美国的销售渠道 以往 多数摩托车市场设在肮脏不堪 嘈杂喧闹的市郊 本田公司独辟蹊径 大多选择设在市中心的经销商 如它曾在距火车站和班车集中地仅一步之遥的纽约麦迪逊大街设立过经销商场 最高峰时 本田在美国选择了1500多家零售商 确保产品供应及时 方便 本田还向经销商提供多种服务 开发新市场 发现新主顾 如 为那些开始不想买摩托车的人提供租车服务 不少顾客由租用转为购买 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 14 营销视野Nike的选择分销 体育用品专卖店 如高尔夫职业选手用品商店 大众体育用品商店 供应不同样式的耐克产品 百货商店 集中销售最新样式的耐克产品 大型综合商场 仅销售折扣款式 耐克零售商店 供应全部产品 重点是销售最新款式 工厂的门市零售店 销售的大部分是二手货和存货 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 15 我国香烟打入日本市场 某烟厂一直想扩大在日本的销售 但分销渠道困难重重 如 对外国香烟每月只给批发商和零售商发货一次 日本的则每周 造成日本市场上畅销的香烟经常脱销 于是该厂和日本烟业公司合资生产 在合同中规定合资厂50 的产品由日方负责销往日本市场 日方利用中方的原材料 廉价劳动力 中方利用日方的分销渠道 轻而易举地绕过阻碍 扩大了合资产品在日本的销售 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 16 第二节国际分销渠道策略 一 影响选择国际分销渠道的因素二 国际分销渠道管理三 灰色市场及其原因 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 17 一 影响分销渠道设计的因素 成本 Cost 财务 Capital 控制力 Control 市场覆盖面 Coverage 适应性 Character 连续性 Continuity 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 18 美国夏普公司 借船出海 美国夏普公司在决定进入日本市场时 最初也同其他从事国际营销的公司一样 对日本的零售模式感到非常担心 但夏普公司最后通过与日本7 11零售公司的合作取得了成功 它通过与7 11公司签署协议 由7 11公司负责销售它的日用商品 这是美国夏普公司迅速接触到每天光顾7 11公司4000家商店的400万消费者 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 19 二 国际分销渠道管理 确定国际分销目标 选择国内外中间商 控制国际分销渠道 企业预期的顾客服务水平 中间商应执行的职能 确定中间商类型 规定渠道成员任务 培训评估激励调整 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 20 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道化妆品刊物机床 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 21 三 灰色市场及其原因 灰色市场是指同样产品在不同国家价格差异很大 使得从一国低价购入的产品 贩运到另一个国家出售 仍有利可图 产生原因 同一产品在不同国家价格差异 不同国家间币值差异 进口配额和高关税 专营 互联网 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 22 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 1 坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销 在美国一般称为 直接商业模式 DirectBusinessModel 所谓戴尔直销方式 就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道 由客户直接向戴尔发订单 订单中可以详细列出所需的配置 然后由戴尔 按单生产 戴尔所称的 直销模式 实质上就是简化 消灭中间商 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 23 案例解析戴尔计算机公司的 黄金三原则 2 摒弃库存A 以信息代替存货B 摒弃库存的问题与客户 包括顾客和供应商 结盟A 与用户结盟B 与供应商结盟C 戴尔的渠道 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 24 营销视野 在代理过程中 企业不能只建立一层代理系统 一层代理是指业务员同对方的采购科长结账 而企业的其他人员和部门很少介入 这种代理关系非常不牢固 人情味很浓 一旦业务员跳槽或对方人事变动 容易造成应收账款呆账 死账 企业应分层次建立关系 可以效仿西安杨森的做法做好客户管理 即业务部门对业务部门 财务部门对财务部门 高层对高层建立关系 不仅在人员层面上建立人际关系 还要在文化 部门 管理等各个层面进行融合 使销售体系真正成为公司而非个人的资源 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 25 营销视野 需要对渠道进行定期的培养 沟通和教育 我们现在只注重渠道放货 双向的沟通非常重要 要关注渠道的运作情况 使厂家同渠道实现信息互动 及时对反馈信息进行处理 杨森每年评选最佳业务员 最佳渠道分销商 这种做法能够较好地调动他们的积极性 有利于渠道的良性运作 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 26 营销视野 渠道要多方位选择 一个地区可选2 3个渠道 根据产品选择不同的渠道配置 不能因为一种渠道使顺手了 所有的产品都走这条渠道 企业可以参与重组商业公司 这样可以大大节省销售费用 使渠道变得稳固些 因为这是以资本为纽带 而非人情为纽带 企业要高度重视渠道的建设 渠道是很重要的资源 是无形资产 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 27 第四节国际物质分销 一 国际物质分销的含义二 国际物质分销的目标三 国际物流的规划与管理四 物流现代化 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 28 一 国际物质分销的含义 所谓物流 是指通过有效地安排商品的仓储 管理和转移 使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 包括产品的包装 装卸 运输 储存 信息传播及规划生产水平和存货水平 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 29 二 国际物质分销的目标 经济性目标 安全性目标 灵活性目标 方便性目标 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 30 三 国际物质分销规划与管理 运输仓储 存货控制经济订货量 订货点 搬运装卸商品包装订单处理 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 31 四 物流现代化 物流现代化需要以下技术的支撑 条形码电子货币电子收款机电子数据交换 2020 1 12 Ch08国际市场分销策略 32 国际快速消费品制造商 箭牌 口香糖的仓库管理系统 箭牌口香糖有限公司 W