如何完善企业市场营销的管理过程市场营销论文.doc

如何完善企业市场营销的管理过程市场营销论文 怎样才能让一个企业不断的壮大并在激烈的竞争中占有一席之地这是很多企业梦寐以求的也是企业管理者要面对的问题无数的研究证实企业要想在竞争中不断的发展和强大就要不断的完善其营销管理的过程企业作为现代社会经济发展的核心对社会的发展、经济的腾飞具有巨大的推动作用一个国家如果没有强大的企业作为后盾就不能称为强大的国家进入新世纪我国企业面临的机遇和挑战不断增加针对国内外经营和营销环境的不断变化要想在国内外环境中立于不败之地就必须在企业营销管理上下功夫因此可以说市场营销对于一个企业来说具有举足轻重的作用它将成为影响我国企业发展的重要因素很多业内人士对市场营销做出评价认为市场营销就是企业发展的根本所以分析和研究我国企业的市场营销状况不断完善我国企业市场营销的管理过程对我国企业的发展具有重要的价值 传统的市场营销体系是企业以生产为中心最先考虑的是生产计划然后根据生产计划来确定销售计划最后把计划付诸实施传统企业在管理方面更加趋于对企业的内部管理和控制注重企业内部管理的合理和有序然而随着市场经济的不断深入以消费为主的现代市场营销观念的不断深入企业在市场营销管理的过程中也随之发生了一系列的变化企业的目标转变为满足人们的消费需求而企业的管理活动则转变为对营销活动的管理和控制并要求不断完善市场营销的管理程序 企业市场营销管理过程也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程1说的具体一些就是企业发现和评价市场机会、细分市场和选择目标市场、发展市场营销组合和决定市场营销预算、执行和控制市场营销计划的过程企业的市场营销管理过程可以把企业的营销活动和外界市场变化结合起来以促使营销活动适应市场的变化而这个过程也提升了企业自身的实力3我们可以把企业的市场营销活动看成是一个系统化的工程市场营销管理过程就是这个系统工程的方法和手段运用这个手段就可以分析和发现市场机遇进而把这种机遇转化为营销机会 一、企业要认真分析市场机会 (一)企业要分析获得市场机会的方法 对于市场很多人往往以地理概念来区分市场范围例如东北市场、华北市场、华南市场等等他们通常不喜欢分析不同层次的消费者以此来构建消费市场由于各个国家和区域经济发展不平衡同一地区各个行业都存在一定的差异例如在生产者收入条件风俗宗教教育程度年龄等等方面都有差异所以将构成不同市场对产品的需求也不同 什么是潜在市场潜在市场就是客观存在的市场但是这个市场还没有被认识我国有些企业未进行市场研究就大批量的生产殊不知市场容量总是有限的必然导致产品过剩滞销有些人想把潜力市场开发出来但由于没有足够的研究结果往往收效甚微为了找出潜在的市场除了要充分认识当前形势下也应该是按照经济发展规律预测未来的发展趋势 企业营销管理者可以采取以下方法来探寻和发现市场机会： 1.广泛收集市场信息 企业市场营销管理人员要不断提升自己的知识和技能通过各种途径来寻求、发现、开发新的市场机会他们可以通过信息平台参加展销会举行研讨会以及和消费者进行有效的沟通等手法来开发市场 2.借助产品/市场矩阵 企业市场营销管理人员也可以使用产品/市场发展矩阵来寻找发现机会经验表明这是企业寻找、发现市场机会的一个有用的方法 3.市场细分 企业市场营销人员也可以通过市场细分来找寻和发现最好的市场机会以便拾遗补缺 (二)企业要对市场机会进行合理的评价 企业市场营销管理者不仅要善于寻找有吸引力的市场机遇还要善于对已发现的市场进行评估以确定些市场机会可能会成为一个有利可图的机会因为一些有吸引力的市场机会可能并不会给自己的企业带来市场机会 在现代市场经济中很多市场机会能不能成为企业的机会这不仅取决于这个企业是不是有适应这个市场机会的任务和目标还取决于这个企业是不是有能力、有优势对这个市场机会来进行把握同时还取决于这个企业是不是在利用这种市场机会的潜力比其他竞争对手更加有优势从而获得更大的利益 总而言之企业市场营销管理者要具备对某些市场机会进行评价的能力企业市场营销管理者要正确对市场机会进行评估要选择那些市场机会和自己企业任务、目标、资源相协调的机会同时还要选择具备竞争优势的机会从而使得这种市场机会真正变为企业机会 企业市场营销管理者还要对有吸引力的市场机会进行评估也就是要对市场机会做进一步的调研研究谁购买这些产品他们愿意花多少钱他们买多少谁是竞争对手需要什么分销渠道等等此外企业的财务部和生产部门要对成本进行估算以作出最后市场机会的评估看看他们是否可以成为一个有利可图的商业机会 企业市场营销者在发现和评价市场机会和目标市场选择过程中不仅要分析了解市场营销环境和各种市场环境还要进行市场调研信息收集和市场预测以此来决定企业应该在那些新产品上下功夫并决定企业应该把那个或那些市场作为目标市场 二、准确选择目标市场 市场细分的目的是有效地选择进入目标市场所谓目标市场：企业决定进入的目标客户群市场也是企业发挥优势为之服务的群体市场在现代市场经济中无论什么样的产品在市场上都有一定的客户群这些客户群分布不同需求也不同所以一般来说不管多么大的企业也无法满足所有顾客群的所有需求企业为了提高运作效率就必须细分市场并根据自己的任务目标资源和特点等等进行利弊的权衡最终决定去到一个或者多个细分市场中发展企业在决定去向那个细化市场时还要根据以下目标市场来进行选择 (一)无差异市场营销 无差异市场营销是企业在细分市场后不考虑市场的特点只注重市场的共性决定只推出单一的产品使用单一的营销组合努力使其尽可能地在一定程度上适合更多的客户需求4这种策略的优点是产品的品种规格以简约的风格生产有利于标准化和大规模生产将有助于降低生产库存运输科研推广和其他费用它的主要缺点是一个单一的产品被广泛出售以后很难受到所有买家的欢迎特别是当行业中有几家企业已经实施了无差异市场营销时因为产品没有较大差异所以细分市场的竞争将越来越激烈在较小的细分市场中的需求将无法得到满足由于较大的细分市场竞争异常又非常激烈因此往往是越大的细分市场利润较小这种追求最大的市场趋势被称为“多数谬误”企业要充分意识到这一谬论鼓励企业提升进入到更小的子市场的意识 (二)差异市场营销 差异市场营销是一个企业决定为几个子市场提供服务设计不同的产品同时在产品销售渠道促销和定价等方面也做出相应的修改以满足每个细分市场的需求如果企业产品能在几个细分市场都占有优势这将增加消费者的信任从而提高重复购买率并且通过各种渠道和多样化的产品线的销售通常会使总销售额增加差异市场营销的主要缺点是：使企业的生产成本和营销成本增加有些公司曾实施“超级细分战略”即在许多市场过分细分从而导致产品价格上升销售量和利润受到影响从而导致“反市场细分”的战略应运而生反市场细分主要的目的是很多过于小的市场组合起来以便形成合理的价格来满足这个市场的需要 (三)集中市场营销 集中市场营销是一个企业把自己所有的力量集中到一个或几个细分市场作为目标市场试图以较少的细分市场占更大的市场份额采用这种市场营销方法的企业一般都是一些资源有限的中小型企业或在第一次进入了一个新的市场的企业由于服务对象都集中在一个或几个特定的细分市场所以有更深入的了解并且在专业化生产和销售方面更加专业可以更容易地实现在这个特殊的市场上占有有利位置因此如果正确选择细分市场企业可以得到更高的投资回报然而实施集中营销有更大的风险因为目标市场比较狭窄一旦市场情况突然恶化公司可能会惹上麻烦 综合来看以上三个目标市场各有优劣企业为了在市场上占有有利地位获得竞争力在选择这三个目标市场时还要考虑以下几个方面的因素 1.企业资源 如果一个企业资源丰富我们可以考虑实施差异化营销否则最好的营销模式是无差异市场营销或实施集中市场营销 2.产品同质化 指的是该产品在性能特点和其他方面的不同具有较大的通用性的产品一般采用无差异的市场营销；对于产品差异较大的应该专注于实施差异化市场营销 3.市场同质性 如果市场中顾客在同一时期具有相同的喜好甚至购买数量相同具有相同的市场营销刺激可视为同质化的市场应该采用无差异市场营销；相反如果市场需求不同是异质市场宜采用差异市场营销或集中市场营销 4.产品的生命周期阶段 企业生产新的产品后为了获得营销效果最好采用无差异营销策略也可以根据特定市场采用集中市场营销这都有利于巩固和启发消费者的爱好 5.竞争对手的战略 一般来说企业在目标市场的选择上要与竞争者有所不同应该反其道而行之如果竞争对手采用无差异市场营销我们则采用集中市场营销或者差异市场营销；如果竞争对手是比较弱的企业可以采用与之相同的市场营销策略以自身的竞争力来赢取对手 三、结合实际来确定市场营销策略 企业市场营销管理的第三步是确定营销策略企业在自己的市场营销管理过程中根据自己的企业特点制定营销策略是企业营销策略的关键点企业的营销策略的制定主要表现在企业在市场营销策略的组合设计上何谓营销组合就是企业为了满足目标市场的需求通过自己来控制各种营销要素的以便其能优化组合5营销企业可以控制的因素很多企业重点应考虑产品策略价格策略渠道策略和促销策略也就是我们所说的“4Ps”营销组合产品策略是企业对销售市场提供的商品以及售后服务等方面的内容价格策略是指出售给买方的商品或服务的价格包括大宗商品的价格价格列表折扣付款方式信用状况等等渠道策略是一个企业把商品提供到目标市场时要经过的环节或活动乃至商品销售的场所主要包括销售渠道和方法各种中间环节和供货区域方向路线等等促销策略是企业通过各种形式和各种媒介对自己的商品进行宣传促使商品在目标市场有利的销售6包括：人员销售公关活动广告和特殊的营销方法等 市场营销组合是企业为实现企业战略而采取的市场营销策略其是企业为了自己的企业战略规划和目标而采取的有效手段和方法7“4Ps”中的每一个内容都是这个组合的重要组成部门并彼此联系不可分割 市场营销组合的体现了系统的管理思想具有完整性多变性和协调性等特点一个好的营销组合的制定和实施不仅需要科学的方法还要有丰富的实践经验2随着市场营销学研究的不断深化市场营销组合的内容正在发生变化从原来的“4PS”发展为“6PS”近年来一些人提出了“4C标准”为主要内容的市场营销组合对于产品战略提出应更多地关注客户的需求和愿望对于定价策略提出应着眼于客户获得产品或服务愿意支付的代价并强调推广过程应该是一个与客户的双向沟通过程 四、完善市场营销活动管理 运行与控制市场营销计划是企业市场营销管理过程中最为重要也是最为关键的一个环节因为在这个环节中制定的企业市场营销计划是要为企业的发展服务的这个计划能指导企业的发展方向为企业的目标达成和战略发展服务彼得德鲁克说得好：计划等于零“除非它变成工作”因此制定市场营销计划是市场营销管理的工作的开始企业制定市场营销计划后还是想方设法改善和控制营销计划 (一)市场营销计划 市场营销计划要想有效的实施企业要想展开各种营销工作就要依据市场规律来建立自己的营销组织在现代市场营销实践中很多大企业都拥有很多的营销管理人员他们分工的精细一般由一个市场营销的领导负责领导该企业的整个营销团队以及工作与制造金融研究和开发人员和关系密切的其他副总裁该公司集中力量各部门资源做一切可能满足目标客户的需求企业的战略任务和目标这个团队在工作中要在财务、研究、开发、人事等方方面面和领导密切合作从而优化各个部门之间的配合集中企业的优势力量和资源来满足目标市场中顾客的需要从而达到企业的目标和任务 现代社会中企业市场营销的效果高低不仅和市场营销的组织结构有关而且还和市场营销组织的领导有关因为市场营销组织的领导在是否合理的选拔训练、指挥、激励、评估营销人员等方面具有重要作用 (二)市场营销组织 营销计划的制定需要强大的营销组织并通过组织来执行市场营销计划同时还要根据营销计划来组建一个高质量的营销组织营销组织的人员要进行选拔培训激励和评估等一系列管理活动 (三)市场营销开展 市场营销计划执行的过程中有很多意想不到的问题可能出现因此就需要一个控制系统以确保营