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平 面 设 计 原 理复习资料第一章 平面设计概述第一节、“平面”之解（P1） 在平面设计的发展过程中，每一次重大的社会变革和人类意识观念的改变都会赋予平面设计的概念以崭新的内涵，使平面设计的范围，领域，内容不断变化和延伸。一、目之所及皆“平面” 我们每个人都沉浸在平面设计的海洋中，目之所及“平面”，它让我们不由自主地感知它，口味它。平面设计作为日常生活中不可缺少的信息来源，丰富和美化着我们的生活，同时因平面设计的发展与它所处时代的文化倾向和审美情趣的关系密切相连，因此它还体现着一个时代的精神风貌。二、平面设计之概念（重点） 平面设计，指的是在平面空间上的设计活动，其设计的内容主要是指在二维空间中各个元素的设计和这些元素组合的布局设计，其中包括字体设计、版面设计、插图、摄影的采用，而所有这些内容的核心在于传达信息、指导、劝说等，而它的表现方式则是以现代印刷技术达到的。平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表现活动，但其侧重点交互式不在于所谓的二维空间，因为其概念的重点突出的是造型性活动。简单地说，“平面设计是一种以视觉媒介为载体，经由印刷制作完成，向大众传播信息和情感的造型性活动”。三、概念范畴的延伸平面设计虽然是在二维空间中进行的图形语言的构思与表面活动，但因其概念重点突出的是造型性活动，因此它所表达的综合效果却是立体的，是无限延伸的。其特定的意念与形式使平面设计不但具有鲜明的信息传达功能，而且还包括深层次的社会意义和文化价值，正所谓“平面设计不平面”第二节 平面设计的本质（P5） 平面设计的根本是为传达某种讯息而设计。平面的设计既是一种创造性的艺术形式，也是经济性的价值体现，同时，它还具有特定的文化品位。一、为传达而设计（难点） 平面设计是以人为起点，以把信息通过视觉媒介传达给人为终点的过程。平面设计的本质，就是视觉信息的传达。本着“为传达而设计”的原则、立场进行平面设计，将会使传达更加有效，更加深刻。二、创造性的艺术形式 平面设计作为一种创造性的艺术活动，本身就是一个不断寻求突破和创新的创造性过程，在这一过程中，平面设计师需要发挥自己的创造能力，通过改变旧有的不足，来更好地使设计对像的综合价值得以发挥，从而使设计的最终成果展现出富于创造性的迷人风采。三、经济性的价值体现 在当今这个经济高速发展的时代，商品经济以市场作为中心环节，占有市场就能够占有绝对的优势。好的设计可以满足市场、创造市场；反之，不好的设计则可能毁灭市场。设计与市场相互联系、相互影响，平面设计自身的价值体系在参与到经济循环的过程中得以实现，并在具体的参与过程中，完成其自身价值的升华。从一定意义上讲，平面设计的本质也体现在经济性的价值方面。 设计与市场具有密切的关系：一方面，市场制约着设计；另一方面，设计也创造着市场。四、特定的文化品位设计文化是人类用艺术的方式造物的文化。从早期简单的工具和生活用具，到现代的人工制品，人类的待物活动遍及生活的方方面面。艺术设计作为人类文化的一部份，是极其富有代表性的。第三节、平面设计的相关知识体系（P10）一、平面设计与科学技术 在科学技术的影响下，平面设计的形式和方法论随时代的发展而发展。可以说，不同时代，科学技术有不同的发展，而科技进步又直接或间接地催生了不同的艺术思维和艺术样式，科学与技术的交汇发展，极大推进了平面设计艺术的不断进步和不断完善。二、平面设计与美学 1、平面设计美学观 首先，平面设计作品与其他设计形式都是人们设计观念的物化，也是人所创造的审美价值的载体，因此所有的平面设计内容必须具有合目的性、规律性和审美的对像性三个特征。 其次，设计美学重视人的主体地位，但美学所追求的最高境界是人与自然的和谐、人与物的和谐。 第三，功能虽然是设计产品的本质特征，但形式与功能同样重要，忽视了形式，也就忽视了人对自然的精神需求。 第四，优秀的产品设计在融入了设计师的审美理想和审美个性后，设计师还应考虑客观对象的功能、材料、技术、成本、目的以及运营管理等多方面的因素。 2、平面设计的美感体现（重点）平面设计的目标是视觉传达，为传达而设计的实际上就是为沟通而设计。要达到为沟通而设计的目标，就必须获得一种确切的视觉语言形态。就平面设计而言，充满智慧的图形创意，画龙点精的文字效应，和谐，悦目的色彩视觉，灵活多样的形式魔方，这些能动要素在共同为主题概念服务的基础上，不但具有鲜明的符号化信息传播功能，而且还具有特定的文化精神和审美情趣。. 图形：图形是平面设计主要构成要素之一，图形传递信息的速度要比文字快得多，越是富有意境性的图形越能抓住观者的视线并快速传递所携信息。. 文字：文字是人类文化的重要组成部分，也是表达思想、传递信息、交流感情的最重要的工具。. 色彩：在长期的生产与实践活动中，色彩被赋予了感情，成为代表某种事物或思想情绪的象征。. 形式：形式就是指平面设计中的画面效果，一个好的平面设计不仅仅在内容上有着优势，在形式上也一定有其独特之处，平面设计作品形式是否美，在很大程度上影响其价值。三、平面设计与信息传播1、平面设计与受众的信息交流 艺术设计作品作为信息的载体，在当今社会中，它社会大众的物质与精神生活有着直接的联系，它必将信息的最终信宿-消费者产生交流。2、平面设计信息的多元化发展趋势 1）、信息发布的多功能性2）、同一信息的交叉性 3）、信息的长期效用性3、平面设计信息传播的条件 1）清晰 2）准确 3）可信 4）感人四、平面设计与其他相关学科 随着社会的进步和商业经济的不断发展，平面设计的领域越来越广泛，涉及的相关学科也越来越多，平面设计除了与科学技术、信息传播、文化学等内容有关外，还与心理学、社会学、管理学以及自然科学等多方面的学科知识有直接或间接的关系。五、平面设计与电脑电脑毕竟只是一种工具，就好比传统手绘中的纸、笔、图板等绘图工具一样。如果要完成一幅好的作品，创意是设计的根本，运用电脑辅助设计是手段。创意的表达是否充分，在于设计者的制作技巧是否娴熟和设计经验是否丰富。如果认为越是高档的电脑就越能做出好的设计，凡事都求助于电脑技术，这实际上是不了解什么是设计师的任务。什么是设计?电脑技术与设计师的设计能力是两回事。如果设计师没有好的设计创意，缺乏一定的设计能力，即使他有高超的电脑技术。精通各种设计软件，也不能做出好的设计作品。要想成为一名优秀的平面设计师，除了掌握图形处理软件命令和功能外，更重要的是提高设计创意能力积累设计经验看重设计能力的培养。第四节 平面设计的文化资源（P16） 设计资源可分为条件性资源和介质性资源。条件性资源构成了艺术设计的平台，所谓设计资源的内容主要与文化资源有关。一、文化资源的特性（重点）各种文化资源在被整合后附着在设计作品上，此时的资源已经在设计行为的作用下发生了各种变化，这是一个资源转化的过程，在这一过程中，资源的转化是以符号的形式进行的。利用符号学规范可使各种文化资源转换成为一种可感、可视的符号化表现形式。1、 符号性特征：设计资源本质上就是一种文化符号，它也是以各种符号的方式来进行传递的。2、 时代性特征：体现在文化符号与社会的互动中；还体现在对当时社会热点政治问题的利用上。3、 流动性特征：从时间的角度来分析，当今社会的资源具有流动性。二、文化资源的整合和利用平面艺术设计对物质文化资源的重组是利用依赖于设计行为对设计资源的发展，原封不动地套用资源是一种利用资源的形式，但对于资源本身和实际而言，所起到的只是一种装饰作用，没有起到发展的推动作用。要采用激活和重组两种方法对设计文化资源进行整合，才能使其获得重生。第五节 平面设计的主体-设计师（P18） 在当代文化语境下，新的时代需要设计师的艺术情操和综合知识的多方面投入。作为一名平面设计师，宽阔的综合素质、高超的艺术表面技巧以及科学，理性的设计方法论是其进行设计创新的先决条件，这就决定了平面设计的主体-设计师必须具有“大内存”的智能结构。一、平面设计师的智能结构 1、强烈的创新精神和领先的时代观念 2、广博的综合理论知识和精深的专业知识 3、非凡的艺术家情怀和高超的审美能力 4、良好的群体意识和卓越的沟通协调能力二、平面设计师的社会责任 其社会责任感的具体内容应包括以下五个方面 1、对消费者生理和心理需求的深入了解与关注。 2、对社会文化语境的尊重。 3、对印刷成本的控制与节约。 4、对消费者的消费趋向和趣味的引导。 5、促进人与设计作品的交流。第二章 平面设计的中心类型 平面设计是一种创造性活动，从其表现形式来讲，主要包括字体设计、标志设计、书籍设计、包装设计、广告设计和企业整体形象设计等类型，这些设计的核心都在于传达视觉信息，其实现主要是领先现代印刷技术的手段。第一节、字体设计（P24） 时代在发展，世界已巨变，文字设计不能停留在对文字书写规律的研究上，字体的创意设计应当作为文字设计的重要环节。一、文字发展史 追溯人类文明的起源，历史上最古老的三种文字出现在两河流域的美索不达米亚地区，埃及尼罗河流域和中国的黄河、长江流域这三个地区。这些古老的文字都以象形为基础并逐渐演变为现代文字。当今世界各国的文字体系大至可分为中国文字和拼音文字两大板块。 1、中国文字发展简史，一般来说，中国最早的文字有据可查的是甲骨文。大篆-小篆-隶书-草书-楷书。 2、拼音文字的发展历史（一般指拉丁字母） 拉丁字母是世界上使用范围最为广泛的拼音文字。拉丁字母共有26个，分大写、小写两种书体，其形体简单、清晰，流传广泛。二、字体设计的原则 要做到快速、敏捷、准确地传播信息，并给人以视觉美感，应遵循可辨性、思想性、艺术性和创造等原则。 1、可辨性 2、思想性 3、艺术性 4、创新性三、字体设计的方法 1、汉字字体的创意设计 （1）、表象装饰设计 （2）、意象构成设计 1）、同质同构设计 2）、异质同构设计 3）、形义同构设计 4）、意似同构化设计 （3）、传统书法字体设计 （4）、电脑创意字体设计 2、拉丁字母的创意设计 （1）、拉丁字母的种类与特征 1）、哥特体 2）、罗马体 3）、无饰线体 4）、书写体 5）、变体 6）、光学体 （2）、拉丁字母的设计原理 1）、协调与统一 2）、安定与匀称四、文字的编排创意设计（重点） 1、文字排列的基本形式 （1）、齐头齐尾这种形式横竖排列均可，从左端到右端的长度均齐，字群显得端正、严谨、美观，但容易产生单调感，因此，设计师常常用不同大小和不同粗细的字体相互搭配，在统一中寻求变化，此排列方式是目前书籍、报刊常用的一种。 （2）、齐头不齐尾这种排列形式常出现在外文书籍当中，是一种均衡的形式，给人优美、自然地感觉。在中文的版面设计中，一般用于意境优美的诗集，有时也用于不规则图形旁边的文字版面。 （3）、齐尾不齐头齐尾不齐头与上面齐头不齐尾正好相反，但其表现出来的视觉效果极为相似。以上三者综合比较：齐尾不齐头和齐头不齐尾的排列方式有松有紧，有虚有实，能自由呼吸，飘逸而有节奏感。头或尾取齐，行首或行尾自然就产生出一条清晰的垂直线，在与图形的配合上易协调和取得同一视点。齐头显得自然，符合人们阅读时视线移动的习惯；相反，齐尾就不太符合人们阅读的习惯及心理，因而少用。但以齐尾的方式编排文字似乎显得新颖。 （4）、齐中点这种形式是一种对称的设计，轴心居中，左右形成长短不一的缺口。这种方法既优雅、端庄，又不失清新、活泼，其特点是视线更集中，中心更突出，整体性更强。在设计过程中，要主要把重要部分尽量放在版面的上半部分。另外，还应该注意避免逐行缩短给人以透视的印象。 （5）、不规则形这是一种不同于一般的版面设计方法，通常采用富有变化的不同方向的排列，使版面产生紧凑，有趣和动感，但无论怎样排列，都要注意版面的规律性和完整性，避免松散、凌乱。 2、文字编排的基本法则 （1）、对比所谓对比，就是使性质相反的要素产生对比，进而丰富、强化表现效果。对比的因素主要包括大小、粗细、明暗、疏密、空间等。另外也可以利用多种因素进行综合关系对比，诸如粗细、明暗、曲直等的对比。各种对比可以穿插使用，进而使版面产生丰富的变化。 （2）、调和与统一调和就是文字排列的各个组成部分的关系要和谐、一致。一副成功的字体设计作品，其对比与调和都是不可忽视的。统一主要包括形象特征的统一、方向的统一和明暗与色彩的统一。 （3）、平衡平衡，从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。平衡可分为对称平衡和非对称平衡两种，对称平衡，传统、单调、缺少变化；非对称平衡，新潮、时尚，富于变化和想象。 （4）、节奏节奏是一个具有时间感的概念，节奏就是有规律的重复，各要素之间具有单纯的、明确的、秩序井然的关系，使人产生匀速有规律的运动感。在文字编排创意中，如何使画面产生节奏的美感呢？可将设计元素按一定的比例有规则地递增或递减，或反复出现有特征的造型，并具有一定阶段性的变化，这样，自然就产生了节奏的美感。并且这种美感能极大地提高人的视觉情趣。 （5）、起承起承在文章和古诗里面用的很多，是一个起承转合的写作手法。顾名思义，起就是指起端，开始部分，承就是承接部分，承接起端，有一定的拓展、呼应之意。在版面编排设计中，常以起承的形式产生对话，它们之间可以产生一定的动势，并且相互呼应，相互协调。运用起承这一设计法则，需要注意平衡，强弱变化要适度，否则，共鸣就会减弱。 （6）、主次主次指的是编排的主次关系，主要讲究位置的设置和版面的布局。这个我们很好理解，主就是主要的部分，要重点传达的信息，在版面布局上就会放在画面的视觉中心位置，以便更好的更多的吸引受众的注意力。次，就是次要部分，辅助主要内容，使设计画面更趋美感，使信息传达更能准确、完整。主次关系应考虑整体的版面布局，不能单从文字方面来考虑。一方面，要合理设计主角的画面位置，另一方面，也要注意配角与主角的有机结合，即是对比统一的关系。第二节 标志设计（P32） 标志设计是对品牌或产品高度凝炼的符号化标识设计，是对设计对象的综合信息经过提炼、浓缩而形成的独特的设计语言。标志设计虽然只是一门方寸艺术或袖珍艺术，但由于它传播速度快、易辨别，具有通用化的国际性语言，具有个性化和创造性的设计特征，因此，其在平面设计中的地位不断得到提升。一、 标志概述 1、定义 标志所设计的内容包括企业、商品、社团、活动、公共设施等，它的主要表现形式包括象征企业及社团形象的标徽、作为商品标记的商标和公共标识。 2、标志的特性 （1）、识别性 （2）、领导性 （3）、简洁性 （4）、符号性 （5）、审美性二、标志图形的表现形式 1、具象表现 具象表现即忠实于客观物象的自然形态，对客观物象采用经过高度概括与提炼的具象图形进行设计的一种表现形式，它具有鲜明的形象特征。 2、音形组字的表现形式 即是以具有特定读音与形态造型的文字进行创意演化。分为以下五个类别： （1）、字母类的标志形式 （2）、组字类的标志形式 （3）、数字型的标志形式 （4）、中文字型的标志形式 （5）、连字类的标志形式 3、抽象的表现形式 抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，以理性的几何图形或符号为表现形式。三、标志设计的形语言（重点） 1、重复 2、对比 3、渐变 4、正负形 5、共用性 6、光效应四、标志设计发展趋势 当代标志设计具有如下显著特征： 1图形由繁到简，简洁、明快，适应现代人们的审美心理。 2充分体现现代科技手段，表现手法多样化。 3在设计意念的表达上，更具有多元文化特征。 4情趣化明显，更具艺术感染力。进入信息时代后，标志这一概念应用的范围、使用方式、表现手法都有很大的变化，产生了许多新的形式。第一， 在众多的成功标志设计中，以文字构成的标志占有绝大部分。如索尼、柯达、麦当劳等。第二， 第二，标志设计中出现卡通、漫画的形式。如日本的“三菱重工”、中国的“海尔”电器都很成功地使用了这一形式。第三节、书籍设计（P36） 现代书籍设计强调商品性和广告性，同时也注重书的内涵和文化品质，体现了书籍设计商品性与文化性的统一。一、书籍设计的发展历程 书籍的产生与发展经历了漫长的历史过程，其产生可以追溯到原始社会。书籍设计在这一过程中，经历了萌芽、形成、发展、成熟和再发展四个时期，不同时期的书籍设计与当时社会生产所提供的物质组合形态和工艺手段等密切相关，同时也反映了不同时期的人们的审美价值观念。二、书籍设计的从属性与独立性 一本书的设计，不是一个简单的包装，它一定要顾及书籍的内容、用途和使用对象等因素，具有从属性；同时它又有自己相对的独立性，书籍设计是从属性与独立性的有机统一。 1、书籍设计的从属性 书籍设计一定要从属于书籍的内容、用途和使用对象。在设计书籍之前，一定要对书籍的从属性进行认定。有以下分类 （1）、科技类书籍的设计 （2）、文艺类书籍的设计 （3）、少儿书籍的设计 （4）、杂志的设计 2、书籍设计的独立性 书籍设计有自身的规范性，有独立于内容之外的形式，具有立体性、编辑性、宣传性等特点。三、书籍设计的形式与原则（重点） 1、书籍设计的形式 书籍内容通过形式来表达，而好的形式对内容的表现又起着非常重要的作用。 （1）、插图、文字、色彩的处理 一般有三种排列：水平排列，垂直排列，倾斜排列。 （2）、视觉层次的把握 所谓视觉层次感就是眼睛能够依次看到的视觉信息，书籍的设计必须表现出这种视觉空间深度。 2、书籍设计的原则 （1）、把握印刷工艺与材料 （2）、掌握多元化的知识结构 （3）、在限制中进行设计 （4）、要着眼于整体进行设计 （5）、传统与现代相结合的设计理念四、书籍设计的未来我们有理由相信，具有新的信息传播方式、新的储存方式、新的阅读方式的电子图书，必将在未来发挥更大的作用，我们所要做的就是如何将这种新型书籍艺术发展到更高层次，如何利用新的方式和途径，将书籍设计引入一个全新的发展阶段。电子图书又称e-book，是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息存储在磁、光、电介质上，通过计算机或类似设备使用，并可复制发行的大众传播体。类型有：电子图书、电子期刊、电子报纸和软件读物等。电子图书与纸质书的比较：优点：制作方便，不需要大型印刷设备，因此制作经费也低；不占空间；方便在光线较弱的环境下阅读；文字大小颜色可以调节；可以使用外置的语音软件进行朗诵；没有损坏的危险。缺点：在于容易被非法复制，损害原作者利益；长期注视电子屏幕有害视力；有些受技术保护的电子书无法转移给第二个人阅读。第四节、包装设计（P41） 包装是现代社会商品活动中的重要组成部份，是现代商品形象的标志之一，包装已成为名副其实的“无声推销员”。 1、包装的定义 物品在运送、仓储、交易及使用时，为保护其价值与原状，以适当的材料、容器等所做的技术以及实施的状态。 2、包装的功能 （1）、保护性 （2）、实用性 （3）、生产性 （4）、区别性 （5）、视觉传达性 （6）、可再利用性和可处理性二、包装的类型与范围 1、包装的类型2、包装设计的范围 （1）、包装装潢设计 （2）、包装容器造型设计 （3）、包装结构设计三、包装设计的构图及表现 1、构图特征 包装实物是一种立体化的艺术形式，因此，包装设计的构图至少需要从六面立体来进行整体考虑。六面之间要有主次之分，不能面面俱到。 2、表现表手 （1）、写实表现手法 （2）、抽象表现手法 （3）、夸张与变形的表现手法 （4）、文字组合的表现手法四、绿色包装与绿色材料（重点） 1、绿色包装设计的基本理念绿色包装设计从环境保护理念出发，旨在通过设计，创造一种无污染并可回收再利用的包装形态，形成有利于人类健康和有利于人类生存的生态环境。第一、从“以人为中心”的产品包装设计转向既考虑人的需求，又考虑生态系统的安全的绿色设计。第二、从产品开发概念阶段，就引进生态环境可变量，并与传统的设计因子如成本、质量、技术可行性、经济有效性等等进行综合考虑。 2、绿色包装材料 绿色包装材料主要包括可回收利用的包装、可降解包装材料、可食性包装材料以及天然包装材料。传统包装设计与绿色包装设计的区别：传统包装设计是粗放型的，它仅考虑产品的功能、质量、寿命，而不考虑使用及产品废弃时对环境的影响，其生产模式是产品生命周期为“摇篮到坟墓”。这种对能源消耗大，资源浪费、功能少、回收率小的生产模式，虽可取得经济一时的发展，但从长远利益看，它大量浪费了地球上的不可再生资源（如森林、矿石、石油等），而且生产出来的产品寿命结束后成为了固体垃圾，目前科技水平难以处理。绿色包装设计是集约型的，它和传统包装设计的不同点是：产品从概念形成到生产制造，乃至废弃后的回收利用及处理各个阶段，都必须从根本上防止污染。其生产模式是，产品周期为“生产到再生产”，着重点是再生而不是坟墓。从经济学观点来看，叫做以最小的代价，取得最大的报酬。其特点是尽量缩小产品体积，少占空间；考虑产品生产、使用、废弃时对环境的影响；减少产品零部件，使其易回收、易拆卸，部件或整机可翻新和循环利用，以减少废弃物对环境的污染。第五节、广告设计（P45） 一、广告概述 总的来说，广告是一种信息的大众化传播，其目的是实现生产与消费之间的沟通，达到供求关系的通畅。 1、广告的定义 所谓广告，最具体、最抽象的意思就是“广而告之”，这是对广告最简单的一种表述。 2、广告的历史 从平面广告的发展来看，招贴广告和报纸广告是最先发展起来的平面广告。之后，其他平面广告如杂志、路标、灯箱、月份牌等形式陆续出现，它们都以各自不同的面貌在广告捉销战略中发挥着不可替代的作用。 3、广告设计的原则 （1）、真实性原则 （2）、创新性原则 （3）、形象性原则 （4）、感情性原则 4、广告的分类 （1）、报刊广告 （2）、招贴 1）、商业招贴 2）、文化招贴 3）、公益招贴 （3）、直邮广告 （4）、户外广告 （5）、POP广告 （6）、年历、月历和日历牌广告 （7）、网络广告二、广告的设计定位（难点） 1、商品定位 2、企业定位 3、市场定位 4、价格定位和色彩定位三、广告画面的构成要素 1、标题 2、正文 3、广告语 4、品牌名 5、商标 6、插图四、广告创意的表现规律 1、以理服人 2、以情动人 3、出奇制胜 4、联想再造第六节 企业整体形象设计（P51） 是指将企业经营理念和企业精神文化通过统一的视觉设计加以整合和传达，使大众产生一致的认同感与价值观，从而创造最佳经营环境的一种经营战略。一、企业整体形象设计系统的历史进程 1907年，德国现代设计的重要奠基人彼得贝伦斯为德国电器工业公司（AEG）设计了西方最早的完整企业标志和企业形象，是现代企业整体形象设计系统的开端。 20世纪80年代初，CIS登陆我国，一些具有远见卓识的企业率先引入识别系统。从早最的“太阳神”，到“康佳”、“海尔”等，都通过CIS设计使企业树立了良好的形象。二、企业整体形象设计系统的构成（重点） 企业整体形象设计系统是一个企业有效的识别系统，是一种差别化战略和个性化战略，它涵盖了三个层面的内容。 1、视觉识别系统 目的是塑造企业的独特形象，凸显企业个性，提升企业文化。 2、行为识别系统 是企业实践经营理念与创造企业文化的基本准则。 3、理念识别系统 是企业定位和传播的基础，关键是“沟通”。三、视觉识别系统 它是以强烈的视觉符号和可见的外观形象，通过组织、系统化后形成整体的识别传达系统，来达到公众识别与认知的目的。 1、基本要素 企业标志、标准字、标准色、企业造型 2、应用要素 . 事务文具用品类：名片、信封等 . 企业证件类物品：工作证、识别证等 . 指标标识类：公司名称招牌等. 交通运输工具：货车、大中小型客车等. 账票、合同类：订单、送货单、票据、合同书等。. 广告、展示类：展会指示、产品样本、广告海报、电视、电影广告片头。. 商品及包装类：商品包装、包装纸、合格证、说明书等。. 服装类：各式制服、专用服装、工作制服、领带、胸针等。. 其他：公司出版物、烟灰缸、各类卡片、奖状、茶杯等。视觉识别系统（VI）设计的作用：. 在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分。. 传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业。. 以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。. 提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。四、企业整体形象设计的东西方差别 企业整体形象设计的发展，东西方存在着一定的差异，并形成了东西方不同的企业形象模式。 对于西方，特别是美国设计界而言，企业形象系统主要是视觉系统，包括企业标志、标准字体、标准色彩以及这些因素的标准运用规范。 对于东方，整个设计强调的是融合，而非简单的视觉形象的相加或相减，是在对中国文化有了深刻理解的基础上，进行的与现代设计的相融。第三章、平面设计的发展源流 对于平面设计的发展源流可以划分为开端期、工业时代初期、工业时代成熟期、后工业时代和数字艺术时代五个阶段。第一节、平面设计的开端（P56）一、平面设计的萌芽 平面设计的发展吏是从文字的书写、文字的创造开始的。具有平面设计意义的作品自古有之，古老的岩穴壁画可以看作是最为原始的平面设计作品。二、欧洲中世纪的平面设计 在这一时期中，所谓的文化的唯一中心就是教堂，因此，宗教特别是圣经抄本成为能够显示中世纪平面设计水平的微弱光环。 1、古典风格的存在和有限发展 2、凯尔特人的书籍设计 3、西班牙的图画表现主义风格的发展 4、中世纪晚期的宗教读物装饰手抄本三、古登堡发明金属活字和印刷技术在欧洲的发展 它最大的贡献在于发明在运用了金属活字，因为欧洲文字全部是拼音字母，因此，印刷改革就比中国汉字容易得多。欧洲虽然掌握造纸和印刷技术比中国晚了整整一千年，但得到了工业革命的冲击，使其发展的速度和技术的完善及运用的普遍却远远超过了中国。四、欧洲文艺复兴时期的平面设计 1、意大利的平面设计 意大利文艺复兴时期在设计上的一个特色就是对花卉图案的应用，威尼斯和意大利其他地方出版的书籍大量采用了花卉图案装饰。 2、法国的平面设计 1540年前后，法国出现了政治骚乱，部份出版家和设计家受到牵连，有的甚至将印刷厂搬到国外，从某种程度上说，对法国印刷业的发展造成了一定的损失。 3、17世纪欧洲的印刷和平面设计 17世纪的平面设计和书籍出版基本上是基于商业书籍的出版，出现了更加讲究实用和讲究功能的特点。五、18世纪版面设计在欧洲的新发展 他们设计出了“帝王罗马体”，当时法国民间的印刷工厂受到“帝王罗马体”的影响，也设计了类似的新字体。1. 法国罗可可时期的书籍出版和平面设计18世纪的欧洲印刷业在字体的尺寸上是相当混乱的，除了皇家印刷厂有自己的标准外，几乎每家私人印刷厂都有自己的字体尺寸，大小不一，没有统一的标准。勒让于1737年出版的比例表格，对于字体的大小尺和比例做了严格的规范。2. 英国18世纪的平面设计和印刷业发展情况英国在平面设计中，插图的发展是在18世纪开始，19世纪达到全盛时期，插图充满幻想和浪漫色彩，影响了欧洲的出版业和平面界。到了19世纪中叶，英国的平面设计和印刷出版达到世界先进水准。3. 欧洲“现代”字体体系的形成“现代体”这种字体体系非常清晰、典雅，比古典的罗马体具有更为良好的传达功能，同时又兼有典雅、美观的特色，被视为“新罗马体”。这种字体受到了欧洲国家广泛的欢迎和采用。第二节、工业时代初期的平面设计（P62） 工业时代初期阶段，平面设计主要表现在三个方面：首先是设计和制造的分工；其次是标准化的一体化产品的出现；第三是新的能源、动力和新材料的开发与运用。因此，机器生产的普及一方面使商业经济出现了繁荣的景象，另一方面侧促使要求全面提高市场竞争力的设计思想和设计体系的出现。一、 工艺美术运动（重点）时间：19世纪下半叶至19世纪末 起因：19世纪下半叶工业批量生产导致家具、室内用品、建筑的设计水准下降。 主要人物：理论奠基人：威廉.莫里斯 设计创始人：约翰.拉斯金 风格：追求自然纹样和哥特风格。 特点：1.强调手工艺，反对机械化批量生产。2.反维多利亚及其他古典、传统的复兴风格。3.提倡哥特风格。4.讲究朴实诚恳。5.装饰上推崇自然主义，东方装饰和东方艺术特点。 设计原则：设计大众化，团队协作 工艺美术运动的意义影响： 创造了新的设计风格，对工业化的反对，和对机械、大批量生产的否定，注定工艺美术运动不能形成领导潮流的主流风格。强调装饰导致成本增加，没能真正为大众服务。但他代表了整整一代欧洲知识分子的感受，因此工艺美术运动的探索为此后的新艺术运动奠定了基础。二、 新艺术运动（重点）时间：19世纪末至 20世纪初期 起因：深受英国工艺美术运动的影响，到了19世纪末20世纪初期，工业革命和科技的发展进一步促进了生产的机械化，大批量的工业生产和维多利亚时期繁琐的装饰两方面同时造成设计水准的急剧下降。主要人物：每个国家都又各自的代表性人物。风格：风格细腻，装饰性强，大量采用花卉、植物、昆虫作为装饰动机，同时也受到日本浮世绘装饰风格的影响。特点：主张艺术和技术结合，提倡艺术家从事产品设计。新艺术运动反对折衷主义，重视现实与自然，用流动的形态和蜿蜒交织的线条来研究自然中的动态视觉元素，尤其是草木成长的生命形态，并发展成为充满活力的新艺术运动装饰样式的特征。新艺术运动的意义影响： 是19世纪和20世纪之交的一次承上启下的设计运动，它继承了英国工艺美术运动的思想和探索精神，其潜在的动机是反对杂乱的折衷主义和过分追求真实的自然主义，主张立足现实，摒弃旧的风格元素，创造具有现代感的新风格，企图在艺术、手工艺之间找到一个平衡点。新艺术运动史设计由传统走向现代的过渡阶段和转折点。 论工艺美术运动与新艺术运动的比较：新艺术运动直接起源于英国的工艺美术运动，并继承了工艺美术运动的主张，提出艺术与技术的结合来解决产品造型问题，追求一种与传统决裂、完全师从自然的全新风格。“新艺术”运动与“工艺美术”运动虽然有密切的联系，但两者之间有着明显的不同：“工艺美术”运动比较重视中世纪的哥特风格，把哥特风格作为一个重要的参考与借鉴来源，而“新艺术”运动则完全放弃任何一种传统装饰风格，完全走向自然风格，强调自然中不存在直线，强调自然中没有完全的平面，在装饰上突出表现曲线、有机形态，而装饰的动机基本来源于自然形态，充分运用了植物、昆虫、女人体和象征主义；把感觉因素引入了设计，并经常运用明显的性感形象。三、 佛兰克劳埃德赖特与格拉斯哥派赖特的风格特征：赖特的代表作品：赖特的特殊贡献：格拉斯哥派风格特点：格拉斯哥派代表人物：四、 维也纳分离派运动分离派运动的思想主张：分离派运动的代表人物：分离派运动的风格特征：分离派运动的代表作品：五、 彼得贝伦斯与德国工业同盟彼得贝伦斯的个人成就：彼得贝伦斯是现代平面设计的奠基人之一：德国工业同盟的主张：第三节、工业时代成熟期的平面设计（P69） 20世纪20-50年代，从广义上来讲，是西方工业设计日趋成熟的时期。一、平面设计与现代艺术 1、立体主义 立体主义从立体角度观察表现对象，力图用绘画把自然物体还原为它的基本立体几何形式，表现出抽象和夸张 2、未来主义 用动态的、非直线的构图，把词和字形粘在需要的位置上，供照相复制，使他们的书更加活泼 3、达达主义 达达是对追求艺术自由的嚎叫，是来自心灵深处的痛苦，他们反对艺术活动中的任何纲领，宣称什么都不要。 4、超现实主义 “超现实”是指凌驾于“现实主义”之上的一种反美学的流派，他们的作品揭示了一个人类存在的但从来都秘而不宣的精神世界。 5、摄影技术与现代主义运动摄影以纯粹的视觉语言开辟了一个新的视觉审美领域，促进了日后现代平面设计插图及现代平面设计基本因素的形成。二、装饰艺术运动（重点）装饰艺术运动在装饰和设计手法上为我们提供了大量可资参考的重要资料，从材料的运用，到装饰的动机，直到产品的表面处理技术，无论哪一个方面，这个风格都有不少可以借鉴和学习的地方，它的东方和西方结合、人情化与机械化的结合的尝试，更是80年代的后现代主义时期重要的研究中心。从形式上看，20、30年代的这个设计运动的风格与80年代的后现代主义风格有千丝万缕的联系，从意识形态方面来说，也有类似的地方。因而，对于它的了解和研究，就更具有重要意义（影响意义）。装饰艺术运动在20世纪20年代兴起，到30年代成为一个国际性的流行设计风格，影响到建筑设计、室内设计、家具设计、工业产品设计、平面设计、纺织品设计和服装设计等等几乎设计的各个方面，是20世纪非常重要的一次设计运动。虽然主要的发展国家只是法国、美国和英国，但是这种风格却成为世界流行风格，甚至到远在东方的上海都可以找到装饰艺术风格的建筑和室内设计，可见其流行的广度。相比之下，“新艺术”运动虽然也遍及欧美，但是从影响的范围来看，地区性非常强，并且在很大程度上只是设计界的探索，很难成为一个比较统一的流行风格。可见，对装饰艺术风格的研究有特别重要的意义（与新艺术运动的比较）。装饰艺术运动是装饰运动在20世纪初的最后一次尝试，它采用手工艺和工业化的双重特点，采取设计上的折衷主义立场，设法把豪华的、奢侈的手工艺制作和代表未来的工业化特征合二为一，产生一种可以发展的新风格。这场运动与世界的现代主义设计运动几乎是同时发生，也几乎同时于30年代后期在欧洲大陆结束，因而，在各个方面都受到现代主义的明显影响。但是，由于它主要强调为上层顾客服务的出发点，使得它与现代主义具有完全不同的意识形态立场，也正因为如此，所以装饰艺术运动没有能够在第二次世界大战之后再次得到发展，而基本成为史迹，只有现代主义成为真正的世界性设计运动（与现代主义运动比较）。三、俄国构成主义设计运动 构成主义的三个基本原则，即技术性、肌理和构成。四、包豪斯包豪斯的宗旨是创造一个艺术与技术接轨的教育环境，培养出适合于机械时代理想的现代设计人才。对于平面设计来讲，包豪斯所奠定的思想基础和风格基础具有决定性的作用。包豪斯，于1919年德国著名建筑家沃尔特格罗皮斯建立，是德国魏玛市的 “公立包豪斯学校”的简称，后改称“设计学院”，习惯上仍沿称“包豪斯”。在两德统一后位于魏玛的设计学院更名为魏玛包豪斯大学。它的成立标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响，包豪斯也是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院。包豪斯由魏玛艺术学校和工艺学校合并而成，其目的是培养新型设计人才。虽然包豪斯名为建筑学校，但直到1927年之前并无建筑专业，只有纺织、陶瓷、金工、玻璃、雕塑、印刷等科目，因此，包豪斯主要是一所设计学校。在设计理论上，包豪斯提出了三个基本观点： 艺术与技术的新统一 设计的目的是人而不是产品 设计必须遵循自然与客观的法则来进行这些观点对于工业设计的发展起到了积极的作用，使现代设计逐步由理想主义走向现实主义，即用理性的、科学的思想来代替艺术上的自我表现和浪漫主义。包豪斯的宗旨是创造一个艺术与技术接轨的教育环境，培养出适合于机械时代理想的现代设计人才。对于平面设计来讲，包豪斯所奠定的思想基础和风格基础具有决定性的作用。五、现代主义平面设计运动（重点） 1、欧洲移民对美国现代平面设计的影响 2、二战期间的美国平面设计六、国际主义设计风格第二次世界大战结束后，平面设计经历了一段时间不长的停滞。到20世纪50年代期间，一种崭新的平面设计风格终于在联邦德国与瑞士形成，被称为“瑞士平面设计风格”（Swiss Design）。由于这种风格简单明确，传达功能准确，因此很快流行全世界，成为二战后影响最大、国际最流行的设计风格，因此又被称为“国际主义平面设计风格”。第四节、后工业时代的平面设计（P78） 20世纪60年代至今，被称为“后工业时代”。后现代主义设计风格是多元的，充满个性化的特征。后现代主义的目的在于超越和挑战现代主义的设计方法，它以“文脉主义”、“引喻主义”和“装饰主义”为特征。一、后现代主义平面设计的风格特征（重点） 追求人性化、装饰化、变化的、个人的、传统的表现形式，努力追求多元化的特征二、后现代主义的风格类型 其具体类型包括新浪潮平面设计双增双节、孟非斯风格、旧金山派平面设计以及“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动。 后现代主义与现代主义比较？先从概念方面开始入手谈论现代主义是起源于现代主义内部的一种逆动，是对现代主义纯理性的反叛，终日面对冷漠呆板的设计人们已感到厌倦，它表达了人们对于具有人性化，人情味产品需求的心声。现代主义与后现代主义在风格上更是两个极端，但在诸多方面互有异同。下面将对二者的部分进行了比较分析： 哲学上：现代主义是以理性主义、现实主义作为哲学基础，而后现代主义则是以浪漫主义、个人主义为哲学基础。思想上：现代主义强调对技术的崇拜，功能的合理性与逻辑性，后现代主义则推崇高技术，高情感，强调以人为本。方法上：现代主义遵循物性的绝对作用，标准化，一体化，产业化和高效率、高技术。后现代主义则遵循人性经验的主导作用，时空的统一性与延续性，历史的互渗性及个性化、散漫化、自由化。设计语言上：现代主义遵循功能决定形式，“少就是多”，“无用的装饰就是犯罪”；后现代主义遵循形式的多元化、模糊化、不规则化，非此非彼，亦此亦彼，此中有彼、彼中有此的双重译码，强调历史文脉、意象及隐喻主义和“少令人生厌”。第五节、当代数字化平面设计（P82） 20世纪80年代以来，平面设计最大的变化因素之一是电脑被广泛运用到设计的整个过程中来。电脑为我们与其他了一个崭新的设计创作天地，但真正在这个天地中运筹帷幄、指点乾坤的，还是我们的设计师。一、电脑辅助设计时代的到来 不断发展的电脑技术使平面设计如虎添翼，不仅极大地缩短了原来手工劳动的时间，而且使设计师有了更多的时间来思考设计的观念和设计创意；二、非线性处理 所谓非线性，实际上指工作流程不是在时间轴线上，而是任意的、分割的，其工作素材是可以前后随意调动的，非线性编辑在电脑中对各种原始素材进行各种编辑操作，并将最终结果输出到计算机硬盘、磁带，录像带等记录设备上，这是一个系列完整的工艺过程。三、互联网与交互性 互联网以其特有的交互性，极大地方便了设计师的交流与合作。第四章、平面设计的心智历程第一节、平面设计的限制因素（P87）重点 设计中的市场、消费、环境、伦理、技术条件以及社会心理等方面都因为设计本身的需要而成为设计的种种限制因素，因此，设计师被称为“戴着镣铐跳舞的艺术家”。一、市场与消费 平面设计产品最终通过各种媒介来传播信息，而不仅仅如纯艺术般只停留于人们的视觉审美层面。因此，平面设计要考虑产品的市场地位和消费心理等方面的限制。设计师要研究消费心理，确定消费定位。二、环境与伦理 环境伦理问题的根源是现代性的“理性”带来的非理性结果。平面设计不但要关注人类与自然之