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年最新的市场营销学毕业论文 消费者的购买型为主要受到动机、直觉、习得行为和态度四个方面的心理因素影响 一、动机 动机是推动人进行各种活动的愿望和理想动机是行为的直接原因它推动和诱发人们从事某种行为规定行为的方向动机是由需要产生的人的需要有许许多多动机也就有多种多样在一定时期许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为 消费者购买动机就是推动消费者实行某种购买行为的一种愿望或念头它反映了消费者对某种商品的需要消费者购买动机一般可分为以下两类： 1、生理性购买动机也称为本能动机就是指消费者由于生理上的需要（如吃、穿等）所引起的购买满足生理需要的商品的动机 2、心理性购买动机当社会经济发展到一定水平时激起人们购买行为的心理性动机往往占重要地位心理性购买动机比之身理性购买动机更为多样心理性购买动机一般可分为感情动机、理智动机和惠顾动机感情动机包括情绪动机和情感动机两种人的喜、怒、哀、乐、爱、恶、惧七情是消费者基本情绪表现形式凡是有这些情绪所引起的购买动机称之为情绪动机由情绪动机所引起的购买行为具有冲动性即景性和不稳定性的特点情感动机是由道德、集体感、美感、愉快感、幸福感等人类高级情感引起的动机由情感动机引起的购买行为一般具有较大的稳定性和深刻性往往可以从购买中反映出消费者的精神面貌 理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上经过分析、比较以后产生的动机具有客观性、周密性和控制性等特点在理之动机驱使下的购买比较注重商品的质量讲求实用、可靠、价格适宜、使用方便、设计科学、效率较高服务周到等等 回顾动机基于感情与理智的经验对特定的商店、厂牌或商品产生特殊的信任和偏好使消费者重复的、习惯的前往购买的一种行为动机惠顾动机往往产生于企业较高的信誉、周到的服务、完备的设施、价廉物美的商品、便利的交通等 二、知觉 知觉就是理解了的感觉消费者在购买商品之前必须对商品有一个从感觉到知觉的认识过程消费者要通过五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）形成对某一商品个别属性的反应这就是感觉随着感觉的深入将感觉到的材料通过大脑进行综合分析对商品的各种属性进行理解、整理得到知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉这是因为人们会经历三种知觉过程那就是：选择性注意选择性曲解和选择性记忆过程 1、选择性注意在人们感觉到的刺激物中真正引起人们注意的是少数多数被忽略掉有关调研结果表明人们对以下三种刺激较为注意它们是：与当前需要有关的刺激、人们期待的刺激和非同寻常的刺激 2、选择性曲解人们倾向于对自己的先入之见用支持而不是用挑战的方式来对信息做出阐释每个人总想得到的信息适合于他或她现有的思想形式选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲使之合乎自己意思的倾向 3、选择性记忆人们在生活中往往容易记住那些与自己态度、信念一致的东西而忘却与己无关的东西 三、习得行为 习得行为是人们经后天学习后所表现的行为人类除本能驱使力（饥、渴、性）支配的行为外其他行为皆属习得行为习得行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为心理学家陶拉德（JohnDouard）和米勒(NealMiller)将刺激与反应的关系分成驱使力、刺激物、提示、反应与强化等（见下图） 驱使力刺激物提示物反应 强化 该模式又称“刺激反应”模式或“SR”模式这个模式中的驱使力是指人受本能或心理动机的作用而产生的购买商品的冲动力；刺激物是客观存在的能够满足人的动机需要的商品或劳务；提示物是加深对“刺激物”印象的次刺激物如广告宣传、商品的外观形态、陈列展览等；反应是指购买者对“刺激物”采取的具体行动；强化是具体行动之后进一步加深对刺激物的印象比如一个行人在路上突然感到饥饿产生了食欲他正好看到路旁小吃店在卖宁波汤团于是想起宁波汤团的招贴画他就决定去小吃店买宁波汤团来充饥这位行人吃了非常满意打算下次感到饥饿时再去购买在这个例子中行人的食欲就是驱使力小店的宁波汤团是刺激物宁波汤团的招贴画是提示物行人买宁波汤团来充饥是反应吃后的满意感就是强化（一种正向强化） 4、态度在日常生活中态度对人们的行为有着深刻的影响消费者的购买行为在很大程度上也由他或她对所购买商品或服务的态度所支配态度是一个人对他人或外界事物、环境所持有的一种较具持久性和一致性的行为反应倾向态度本身包括信仰、情感和行为倾向三个方面消费者信仰包括对产品或服务所具备的知识；情感包括对产品或服务的喜、恶、爱、恨及其他在情绪上的反应；行为倾向则是指对产品或服务所采取买或者不买的行为 市场营销观念演变过程及其各阶段特点 市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想市场营销观念是在一定的历史条件下产生的并随企业外部环境的变化而变化因此在某种意义上说市场营销学的产生和发展就是新的营销观念产生和发展的过程根据西方发达国家的市场营销历史我们可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念阶段产品观念阶段推销观念阶段市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段 一.生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一生产观念认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品企业应致力于提高生产效率和分销效率扩大生产降低成本已扩展市场 生产观念缠身于20世纪20年代前当时资本主义社会生产力相对落后市场趋势是求大与供的卖方市场由于社会生产力相对落后许多产品的成本很高企业为了扩大市场必须提高生产率降低成本由于市场求大与供因而顾客最关心的是能否得到产品而不是关心