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市场营销管理中敏捷性论文 随着知识经济的到来企业营销环境也将发生极其深刻的变化这对企业营销提出了新的挑战企业要想成功地开展营销活动须不断追踪和监视外部环境的变化预测外部环境的变化趋势分析因环境变化所带来的机会和威胁有效地趋利避害抓住新的机会迎接新的挑战适应营销环境的变化也就是必须建立和完善企业营销管理的敏捷性机制有效实施敏捷性营销策略 从某种意义上看企业营销能力实际上就是企业营销管理的敏捷程度即企业能否针对不断变化的环境充分运用营销的敏捷性策略灵活开展相应的营销活动而企业营销能力的高低又取决于营销组织结构的状况视营销组织结构是否敏捷、是否适应市场、是否富有效率因此企业营销管理中敏捷性营销模式的核心就是在外界营销环境发生深刻变化的时候企业结合自身的条件和特点及时灵活调整相应的战略和策略动态地设计相应的营销组织结构形式合理配置营销资源提高企业的市场竞争力这个过程实际上也是企业营销组织再造的过程通过变革企业原有的营销组织结构和营销业务流程中的不适应因素进行营销组织的再造实现营销主体和营销环境的动态平衡从而提高企业营销管理的敏捷性 1.企业营销管理中敏捷性营销模式的结构方案 企业营销管理的敏捷性营销模式的核心是企业营销组织再造其结构方案所包括的内容如下 1.1重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场导向型企业组织 弱化和功能残缺的营销组织是不能适应21世纪的营销环境的通过重建以敏捷、协调的营销为支柱的市场型企业组织正确设定营销组织的功能即：第一通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润；第二在企业内部协调各种市场营销工作让所有的部门树立顾客导向观念最终实现企业整体目标要打破传统的按企业经营设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式设立以消费者既为起点又为终点、营销部门能参与、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织 1.2营销沟通创新 即使在市场导向型的企业中营销部门也不拥有比别的职能部门更大的权力它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动提高企业营销管理敏捷性的目的在部门间的沟通中要重视信息的横向流动创新信息交流方式建立信息沟通的有效管道营销沟通创新主要包括： a.定期召开部门联席会议定期召开“GYAT”（getyouracttogether）会议参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类前者主要是集思广益借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题后者主要是信息的横向传递相互交换看法了解对方的观点加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不敏捷与不协调 b.经常召开部门间联合研讨会营销部门和其他部门一起探讨实现企业最佳利益的方法通过具体的案例分析和理论研讨使其他部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足所有部门都要为顾客着想提高快速响应顾客需求的能力共同为满足顾客需要和期望而工作 C建立营销部门和其他部门间的联合机构如通过营销研究开发联合机构在产品实际开发之前共同确定开发重点、目标和进度在产品开发过程的各阶段互相配合合作一直延续到产品商品化后期评估效益及进一步改善新产品之时这样可有效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色可通过生产营销联合机构共同研究不同营销策略下的生产策略改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为使生产更好地为营销服务若能借助柔性制造系统生产营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销满足消费者个性化的需要更好地提高企业营销管理的敏捷性 1.3建立顾客管理系统 顾客管理系统由下列几部分组成： a.顾客态度管理通过健全顾客投诉和建设制度以及定期组织顾客调查将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理对调查结果进行统计、分析可及早发现顾客态度变化的倾向为企业较早采取行动消除顾客不满巩固市场占有率提供早期预警 b.客户数据库管理运用电子计算机技术将所有客户的有关信息储存起来建立详细客户档案并经常对信息进行整理、分析既可加深对客户的了解便于彼此沟通又能为未来营销决策提供依据若再辅之营销模型和决策支持系统（DSS）可为企业决策者提供多种营销方案供其进行模拟操作和选择决策将大大增强企业应变能力 C.客户关系管理每一个客户都是企业市场的一分子企业的市场就是由这一个个客户所组成对于企业的所有客户要设立相应的客户经理为其提供专门服务客户经理负责集中企业内部的各种优势为其所管理的客户提供对口服务通过提升服务价值来培养忠诚顾客市场须注意的是设立客户经理进行顾客关系管理时既要重视有重要影响力的大客户更要注重为有特定需求的普通客户和小客户提供长期、周到的服务这在市场微型化时代更为重要 1.4组织营销管理团队 任何营销组织都有一定的僵固性和对市场反应的滞后性组织临时性的、以某一任务为导向的营销管理团队能较好地解决这一问题近来年团队组织也成为风靡西方的企业组织变革的内容之一所谓营销管理团队就是让职工打破原有的部门界限直接面对顾客和向企业整体目标负责以群体和协作优势解决营销问题赢得竞争主导地位营销管理团队大多是临时性的“专案团队”在问题解决后小组即告解散营销管理团队由于目标明确、直接授权和角色分工在解决顾客具体问题、处理各种市场突发事件方面有极大的优势 1.5建立核心营销系统 在企业主领域内建立稳固的上下游企业联盟和供应商、分销商一起构成核心营销系统既降低市场的协调成本和交易费用又能强化与同行业企业的竞争能力建立核心营销系统关键是着眼于培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系由于在多变的市场环境中市场机遇转瞬即逝捕捉这种机遇所需要的各种资源往往又不是一个企业或企业集团能够完全拥有的只有形成这种动态合作的互惠伙伴关系形成这种基于合作的敏捷性机制才能使企业对顾客需求作出快捷的反应 具体而言在上游方面企业以长期采购关系作为激励手段开展与供应商的合作企业先可以向多个上游进货对那些供应质量高供货时间有保障的供应商在续签合同时增加订货量而对那些表现差的供应商则减少或取消订货通过动态营销管理能与质量和效率都信得过的供应商紧密结合起来若能借助网络技术和柔性制造系统还能和上游企业配合连接成即时供应和生产体系大大减少流通费用和库存成本在下游方面企业也应设法和分销商建立长期的伙伴关系分销规划是目前西方企业在这方面的最先进的做法即生产企业建立一套有计划的、实行专业化管理的、垂直的市场营销系统把生产企业和分销商二者的需要结合起来生产企业在市场营销部门内设立分销商关系规则处其任务是了解分销商的需要并制定营销计划以帮助每一个分销商尽可能以最佳方式经营如杜邦公司就建立了一个分销商营销指导委员会与分销商定期讨论有关经营问题和销售建议以图将分销商转变为自己的工作伙伴 2.实施营销管理敏捷性策略应注意的问题 2.1企业领导者的创新精神至关重要 企业营销管理敏捷性策略营销组织再造不是对现有营销流程的一种简单改进而是实行变革性的创造只有企业领导者有决心才足以发动一场巨大的变革行动营销组织再造需要领导者具有创新精神有战略头脑勇于冒险追求卓越具有企业家的素养和能力 2.2重视计算机和信息网络的运用 在营销组织再造过程中要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台成功的组织再造是以管理信息化和计算机应用为前提的20世纪90年代不少西方大企业推进CALS的发展来支持组织再造CALS是以数据库、高速网络、多媒体技术等为基础按照统一的标准与格式将企业商务信息分级分层次保存和调用的集成化企业信息环境企业要重视技术人才的培养和引进加大资金投入加强企业信息基础设施建设加快管理信息化和网络化进程 2.3充分发挥员工的积极性和能动性 员工不是单纯的被管理者而是企业内部最重要的资源也是营销组织再造的主体要向