情理营销与法理营销的关联分析论文.doc

情理营销与法理营销的关联分析论文 易经曰：“形而上者谓之道形而下者谓之器”作为一门应用学科营销研究不能只着眼于其所实现的“器”还必须在“道”的层面有所深察 中国正在进行的社会转型与巨大变革为营销理论的发展提供了历史性的情境与机遇从文化视角出发学者们注意到随着社会变革的加深当代中国社会逐渐成为某种“混合体”：传统文化与外来价值并存然而即便受到西方文化的冲击在潜意识层次与社会风俗方面传统文化仍然相当程度地影响着12甚至像“幽灵”一样在“暗中”“操纵主持着”3国人的行为模式鉴于“情境”对构念自身含义以及构念间关系的根本性影响4需重新理解既有构念及相互间的关系并提出新的构念及进行相应的理论探索 在探索的道路上构建本土营销理论不失为一种有益的尝试当代中国营销有着和西方不同的文化背景、历史背景和制度起点它不是一个自由经济体的内生产物而始终烙刻着作为转型国家不断模仿、学习和吸纳外来文明的印记改革开放30余年后的今天简单移植的局限日益明显：为什么有些消费行为和企业行为与基于西方文化构建的理论不同中国企业如何走向国际怎样打造拥有民族特色的知名品牌这些都是后发国家不可逃避的全新课题需要从根本上加以审视在基本判断上我们无时无刻不面对着中国的国情、乡情、人情因此“脱中入洋”、“六亲不认”确有盲目之虞实不足取5 任何营销和管理活动都不可能脱离其所在的文化环境“生于斯长于斯”的营销理论更不可能切断与传统文化的内在联系因而这种探索与构建理当从文化中寻根本文将中国与美国分别作为东西方文化的代表一因其典型性二为分析便利而非完全在地理意义上比如像TSANG6所批评的因“爱沙尼亚与中国”、“上海与苏格兰”的区别来使用“文化”一词本文旨在从剖析中美文化价值体系和行为规范上的差异出发探讨“情理营销”与“法理营销”的理论概念为构建以文化为基础的营销理论做初步尝试 1坐“井”观“天”：中美文化比较 所谓坐井观天是立足于人的民族性(井)来观察寰宇之内(天)中美文化(地)有何不同需要说明的是本文所讨论的文化差异指的是民族或国家宏观层面上的差异而非个体水平以及具体个体微观上的差异 1.1文化 作为社会化的产物文化是人类独有的现象费孝通7把文化称作“人文世界”；梁漱溟8认为文化是“人类生活的样法”文化本身是与“遗传系统”相对属于深层结构的“良知系统”从这个意义上讲文化其实就是“人对自身的生物性的加工并对这个生物性做出某一个程度的调整”9基于此秉承“关乎人文以化成天下”的传统采用一个更简单的表述：“文化是人”包括内在的价值观念和外在的行为规范鉴于文化议题内秉的复杂性本文并不对其本身做具体研究而是从符合中国文化思维的“天、地、人”的角度出发10,11采用类比和隐喻的方式以求较为直观地对文化及其代表(“人”)进行框架式探讨以期产生学术表达系统边缘的思想启发 在图1中用大圆表示“天”意指开放的世界(为多元文化的交流提供了可能性与现实舞台)；方块表示“地”意指具有文化差异代表性的地区或国度同时采用“表”(长相/行为)与“里”(思维/价值观)2个维度将世界上的“人”分成4类：华人；“香蕉”；“老外”；“红心番薯”外表和内心都是标准的炎黄子孙的是华人；黄皮肤但“骨子里”是“伪”华人的是“香蕉”；标准的“老外”是相对于标准华人而言的没有贬义；“红心番薯”外表虽不是华人却习得了较多华人的认知习惯和行为方式可称之为“类华人”在更微观的层面上华人包括中国人老外包括美国人此种划分仅是出于可分析的要求和便利考虑并不意味着采取了中华文化中心论的立场为不失典型性的简化这里只选取华人群体中的中国人和老外群体中的美国人作为这2种文化的代表 1.2中美文化差异 缕析文化的差异必须追溯到它们各自的源头(见表1)若要区分中西方文化的实质可以说中国的社会普遍准则在“仁”美国的社会普遍准则在“公平”3“仁”的价值取向与行为要求在精神层面上源于多元文化格局中逐步发展成为主流的儒家文化从其经济基础而言中国传统文化的根基是黄河农业文明12从世俗社会的角度观察“中国文化本是以人情为前提的文化并没有难懂之处”13亲情、恩情、友情、人情在中国人的日常生活中须臾不可离“情分”及其道德约束有着不易忽视的调节作用而在美国这样一个以“公平”为法度的社会里法律的权威不容撼动人与事是否“合法”是一切问题的最终裁决价值取向与行为要求首重“守法”与“公平”在道德教化方面美国人注重“罪感”及其救赎14相对地可将美国文化的根基比喻成五月花号帆船文明它最初是由来自英国的新教移民所创推崇契约精神与规则意识其主流仍旧是基督教文化简言之一般中国人的价值排序在于“情理法”而美国人的价值排序则体现为“法理情”循于此可把中国简称为“情理社会”而把美国简称为“法理社会”15 “家”是中国传统社会的核心单位家庭既能提供经济性的合作与分工又给中国人以情感性的慰藉因此中国社会与文化比较重视“天赋关系”人伦中尤其以父子、兄弟等自然形成的关系最为根本在此基础上中国人依据血缘或地缘关系的远近而将其社会关系往外延伸譬如宗族、乡谊、同窗等等这种延伸让每个人的社会存在都呈现出一个基于“情感连带”的差序格局16即所谓自己人的“圈子”中国人从“亲”(先天)出发自然衍生出“情”(后天)再从“情”到“缘”顺次建立起人脉、圈子和关系网相应地中国文化的处事重心首推人际间的感情与和谐中国人追求自我修养和内在超越的最终目的在于追求自我在人伦秩序和宇宙秩序中的和谐3；美国文化则注重利益与个人成功在处理人际关系方面中国文化倾向于“把社会当家庭”从而划分出亲疏有别的“圈子”；美国文化则倾向于“把家庭当社会”从而生成了基于契约精神的“网络”在个人目标方面中国文化主张“天人合一”这也是中国价值系统的主要精神源头；而美国文化则看重自我的实现以成其“个人英雄” 与社会结构相适应儒家肯定人性中“情”的合理认为“天命谓之性率性谓之道”天地间的一切道德观念都源自人的内在“感情”但是为了保证“圈子”的稳定和密切个人并不能任由自己的情感恣意而为而是要处处谨小慎微于“做人”一则要求“长幼有别”：人与人之间会因辈分、年岁、资历的不同而身居不同的社会地位需要一套交往准则来加以区别并确认这是“礼”的范畴“礼”是“以理化情”的产物“对上负责”是其重要特点它是将人的自然情感仪式化、理性化的结果譬如“孝悌”之礼就源自父母的养育之恩总体上“礼”为儒家所重17“不知礼无以立”的理念几乎被历代社会所推崇二则要求“彼此有义”：“义”意味着“圈子”内人与人之间负有担当和义务譬如亲情、恩情、人情、交情等它们的存在类似于某种心理债务将人们紧紧联结在一起这种债务是不能被清算的否则就是“断绝关系”作为立体结构的差序格局既包含有纵向的刚性的等级化的“序”也包含有横向的弹性的以自我为中心的“差”18人们也因各自不同的差序人格和角色承担着不同的义务与责任 总之“礼”要求个人“克己”“义”要求个人“舍身”凡此种种都指向个人修养和包容(忠恕)的功夫其最终目的在于确保人际间关系的和谐所以在中国人的价值观念中“仁”被看做是谦谦君子的理想人格而“仁”讲的实际上是“两个人”之间的关系准则：要替对方着想“己所不欲勿施于人”“推己及人”等也正是因为这样中国社会中普遍存在的“圈子”并不总是有其清晰的边界它可因某种工具性目的而扩张或缩小如此作为私人交往“圈子”里的“礼”、“义”等“人情”规范可扩展成整个中国传统社会的行为准绳19 相对地美国五月花号帆船文明的背后是一种契约精神航行于海上可以“同舟共济”一旦靠岸就此“分道扬镳”现实当中美国人的人生舞台大不同于中国人熟识的天然的“圈子”而是可以贴上各种社会标签的公共或私人的“网络”个人情感并非不见容于网络中人与人之间的关系(Relationship而非中国人所谓的Guanxi)只是网络首先是为“做事”而存在的网络中的成员必须要遵守程序注重公平这种契约精神与基督教文化的传统有着莫大关系韦伯20的研究表明新教伦理作为一种精神动力推动了尽责、守法、尊重契约的资本主义精神的兴起正是源于这样的社会基础和宗教情怀美国人在处世、处事上重“法”而轻“情”与中国人恰好形成了鲜明的对比 显然个体层面的逐“利”行为必然会引致人际冲突但是和中国社会以“礼”化“情”不同美国人是以“法”来保全和协调个人之间的利害关系由于基督教文化的影响加上“五月花号”精神源流美国人更相信人需要由制度来约束而制度约束的根本就是要公平只有公平才有个人“利”益的保障换言之人与人之间各自为“利”“利”的“公平”才能带来社会的稳定 2“水”中捞“月”：“情理营销”与“法理营销”的比较 所谓水中捞月就是通过中美文化差异的映照(“水”)来反观中美营销的不同景观(“月”)即审视中美两国的营销活动如何因文化上的差异而呈现出不同的特点乃至可能的类型 正如中美文化有“情理”与“法理”之分营销受文化深塑差异大体也是如此中国营销多体现“情理法”的价值秩序和行为逻辑而美国人的营销则是“法理情”前者称之为“情理营销”后者则是“法理营销” 营销和文化一样有它自己的“天”、“地”、“人”的概念(见表2)所谓营销的“天”就是“理”实际上指的就是营销的最终目的简言之营销就是为了“做成生意”对营销而言最大的“理”是“利”一切营销活动中国也好美国也好都是以“利”的取得为最终目标不可能离开这个范畴谈交换问题这里的“利”在顾客看来就是“利益”就企业来说就是“利润”正是因为所有营销活动说到底都是为“利”驱动“天下熙熙皆为利来；天下攘攘皆为利往”才使得营销领域的文化比较有别于社会心理学等其他学科的一般观察所谓营销的“人”即是“顾客”营销的中心任务在于创造顾客所以顾客居于中心位置体现的是顾客及其需求特点应该是所有营销行为的依归即营销要做到“市场导向”、“顾客导向”所谓营销的“地”是营销活动发生的外在环境以及通过提升企业的“市场导向”、“顾客导向”来“做成生意”的策略选择在这个环境下经济发展的阶段、技术水平、资源禀赋等都影响着一国的营销活动使之区别于其他国家但是在所有这些环境因素中文化对营销模式的影响最为显著如果要简单界定中美营销的策略基础可以说中国文化中人的交往重“情境”因人而异在美国文化中人的交往重“场境”因事制宜“情境”需要讲“情”在“情境”中做营销要合“情”合“理”既是合“情理”情理营销就存在于“情境”之中(见图2中“1”的位置)“场境”讲场所这个场所不是你的也不是我的是个大家“公平”合“法”进行交换的地方美国社会中的法理营销则存在于此(见图2中“3”的位置) 当一个交易活动结束时中国人希望皆大欢喜倘若一方是赢家中国人传统思维里的中庸或仁义逻辑就会告诫他们“不可太过分(得利太多)”同时另一方则需要在情感上得到弥补；如果该交易没有成功我们也常说“买卖不在情义在”以求将来再次碰面再做买卖总之追求既有“情”又有“利”的“和谐圆满”是目的希望生意也成“仁义”也在长长久久美国人则相对简单许多一桩交易是一桩交易相互要公平且合“法”；交易最好是要在利益最大化的情况下发生双方讲交情但更讲信誉所以是寻求“答案”美国人更直接生意要么成功要么失败属比较典型的二分法但决不讳言为保障利益而首先动用法律范围内的策略手段由于美国人对外交往以基于“资源连带”的“网络”为主此种社会关系更多是“后天”结交的保证了他们较高的自由度以及普遍的平等意识于是就不难理解他们何以要崇尚自由、竞争与个人奋斗并在开拓和维持社会关系时坚守以个人为中心的原则这种原则的最大体现就是美国文化的价值中将个人“私利”提升到“天赋人权”的高度直言“利”害、双赢互“利”、只有永远的“利”益没有永远的朋友这样的信条充满了他们交往规范的全过程 具体来讲中美营销存在一些主要的差异(见表3)从类型上看由于中国人更看重人与人之间的感情交往和相信朋友的利益回馈(从“利”的角度可将其视为“高附加值”)所以中国式营销更侧重于“情理营销”即使由大多数陌生人构成的消费群体(如B2C)也难以剥离情理的作用(如利用互联网“线上线下”互动的B2C营销活动)；美国人则较看重利益往来倾向于相信自己的力量和市场机制美国式营销更侧重于法理营销由此在认知上中国人更信奉“有情才更有(生)意”可谓之“心之缘财之源”从而做生意存在一种“先看人”的潜意识即先弄清楚到底和谁“打交道”的取向；美国人则认为“无情也可有(生)意”从而在取向上首先看重的是合不合法、有没有钱赚由于“情理营销”端赖“圈子”与“关系”基础所以在实践中许多营销人员根据“内外有别”的原则采取到处找熟人、动之以“情”、“攻心为上”、发展“缘分”的策略舍得花大量精力维持圈子里的人际来往；“法理营销”的基础则在于网络关系营销人员常用“一视同仁”的眼光寻求市场机会采用铺设“网络”、晓之以“利”、“攻城为上”的策略以此建立、维护和发展生意关系 就中心职能而言营销无非是创造价值并传递价值因此“情理营销”和“法理营销”可以从2个维度上看到差异：“礼”“利”在价值观念上中国人消费时重视“礼”自己不可丢“面子”同时也要给足对方“面子”；美国人在消费时更重视“利”务求实在(“脸”)中美都要“面子”但要的方式不一：中国人可以为一顿饭、一条烟而一掷千金可能仅为满足当时“面子”(场面、情面、体面)的一种非理性行为；美国人这类“奢侈”行为的“功利性”则往往更明显更要有立竿见影的感觉“情”“法”在商务行为中中国人做生意常常以“情”开路到处寻找熟人关系拉帮结派；美国人做生意则常常“法”规严谨喜欢根据信誉来发展生意网络譬如现实当中美国人容易信守合同的规定而让中国人根据合同办事则经常困难重重因为跟硬性的合同约束相比中国人更加信赖关系基础上的“人情”约束整体而言“法外有情”能在中国人中大行其道；而“法不容情”则被美国人奉为圭臬他们更“公事公办”显得“寡情” 站在更高的层面上看“情理营销”并非全用“情”“法理营销”也并非只讲“法”两者都会共同运用“情”与“法”以及“礼”与“利”唯独有先有后中国人通常自觉不自觉地首选用“情”如能得“利”则皆大欢喜；“法”只有“情”路不通、被逼无奈时才会使用其实是“情为主、法为次”情处于核心而法处于边缘美国人则多讲规则和公平不介意“法庭上见”常常给中国人为“利”而“理”的感觉感情因素较少掺杂进交易中“情”的运用也有但是范围窄、次数少、程度轻所以可以说是“法为主、情为次”法处于核心而情处于边缘 基于上述分析可以得到更为简单的表述：“情理营销”也可以看成是“情礼”营销“法理营销”也可以看成“法利”营销图2中“1”的位置(“情”与“礼”的组合)与“3”的位置(“法”与“利”的组合)直观地表达了这一点尽管中国人最终也以“利”为目的但更中国化的组合只是“情+礼”而非“情+利”(图2中“2”的组合)浸淫于中国文化的人们接受了“君子何必言利”的“教化”在讲“利”时首先多了“礼”的要求甚至在表面上以“礼”替代了“利”并试图使自己相信：“利”之所至实在是“情”之所至、“礼”之所至的结果但从演化的角度来看中国文化和美国文化虽千差万别却可以求同存异甚至互有转化其基础则在于“理(利)”是“情理营销”和“法理营销”的共同目标 3探“囊”取“物”：2种营销类型的启示 通过“坐井观天水中捞月”由下至上由表及里粗略分析了中美营销的异同现在试图“探囊取物”即探入中美营销实际区别之“囊”取可能的营销研究启示之“物”看看这些新的视角能够给营销研究带来些启示 3.1启示一：“礼”尚往来“利”字当头 法理营销类型更适合用经济交换理论解释因其一切行为以收益与成本的高低为考量；而要对中国的营销类型做出较好的解释则.第一将经济交换理论与注重行为正当性、适宜性的社会合理概念结合起来可能更为适用因为中国人在获得物质利益的同时还要使其具有“情”“礼”方面的合法性既要钱财又要“面子”比如中国人强调“君子爱财取之以道”要“义中取利”如果不义则“富贵如浮云”除了要遭受道德上的谴责外还要蒙受长期利益上的损伤；更重要的是有无这种价值取向和认知判断可以作为区分“君子”与“小人”甚至“儒商”与“奸商”的标准之一 在开展跨文化研究中需要注意到中国人所追求的消费价值有其特殊的地方在中国人的消费观念中产品的象征意义往往比实际功效来得重要这是为什么面子消费、圈子消费以及礼品消费等在中国流行的重要原因但是“礼”尚往来经常只是一场场“戏”长期之“利”才是根本性的是“演戏”的原因 3.2启示二：“情”亦可堪“法”外有情 “情”于中国人而言是一个说不尽道不完的字在跨文化研究中首先需要重视中国人在商务领域中与之相关的特殊的生意哲学在过去30年的营销研究中我们很多时候简单地把“情”放在了次要的位置把价值、程序、技术或市场环境等这些理性的因素作为影响交易达成的因素忽略了“情”的存在或避而不谈；也就是说忘记了人是一种社会存在他的(生意)行为受到社会规范、信念的很大影响尤其对中国人而言由“情”结成的人际关系极大地左右着我们的行动和目标忽略了“情”在中国人心中的地位会让很多研究结论变得牵强附会缺乏文化和社会意义上的深度 其次也需要注意中美类似概念背后的实质差异以加深对中国人“情”的理解避免削足适履的偏差比如中国人所讲的“关系(Guanxi)”即“G关系”和美国所谈的“关系(Relationship)”即“R关系”并不相同21在一定程度上从“G关系”而不是其他途径参与社会构成了中国人的生活22同样的不一致还存在于“网络”(network)和“圈子”(quanzi)这2个概念上譬如中国人更讲“圈子”美国人更讲“网络”而中国人面对不同的“圈子”可能行为迥异：在解决“圈内人”问题时可以做到“有难同当”(“情”感依附“自家人”可以共患难)在处理“圈外人”矛盾时则偏向“有福同享”(“利”为缘起互惠互利)这种“特殊主义”取向带有深刻的“差序格局”烙印与美国人面对“网络”问题时的“一视同仁”规则有着显著差异 最后还要注意到相应的批评即认为中国人的“人情”观念阻碍了我们的营销走向规范在这种观点看来“情”至少是不够现代化的东西但随着全球一体化程度的日益加深所谓的“不够现代化”之标准是否已悄然发生了改变是否有必要用动态的、过程的观点来审视中国百多年来所一直沿用的现代化标准直面未来直面中西的交流与融合能够否认“现代化”的意义发生改变乃至超越的可能性客观地看“情”的产生有其内生性就像我们承认文化有其历史和整体的必然性一样3“情”之于营销实践而言无所谓好坏只是一个事实存在、值得解释的独特现象罢了在社会资本的意义上中国人的“人情”既包含了情感性关系又包含了工具性关系正因如此在中国人的营销中“情”的成分需要格外重视 3.3启示三：情理、法理“自在轮回” 在进行跨文化营销研究时还需要注意营销模式如何因文化类型的不同而发生转变这里会有许多有趣的研究课题因文化不同而改变营销模式有纵向和横向之分纵向的转变意味着随着时间的变迁中国传统文化中的某些成分在外来文化的影响下被日益解构中国人的消费观念和生意行为在某些方面有走向“法理营销”的可能这种差别可以从内地与沿海、新兴行业与传统行业的营销对比中看出来横向的转变意味着企业在进入海外市场时文化的某些特质对营销手法和绩效的影响不容忽视以前我们谈论了很多跨国公司如何适应中国国情的问题今天我们更要关注中国企业走出去之后所面临的文化尴尬或文化困境由于区域文化的差异在国内行之有效的营销模式不一定适合在海外市场继续沿用例如海尔已经“走出去”面对海外竞争但就其“走进去”(融入当地文化)并“走上去”(成为当地名牌)的追求而言则还需更大的努力 总之“情理营销”和“法理营销”并不是天然地绝对与对立“情理营销”要加强法治观念和法规建设“法理营销”也要重视对人情的利用它们的关系就像“阴”“阳”一样只有“阴中有阳阳中有阴”彼此平衡才能长久才能进一步推进全球化背景下营销经验的系统总结和营销理论的全新探索在经验层面上毋庸讳言当下中国的营销中“无情”、“无理”和“非法勾当”的身影并未缺席而且如同蔡桓公的病变一样“不治将恐深”如果非要追溯其与传统文化的内在关联我们在逻辑上无法回避中国传统文化所具有的“极为复杂的面向”尤其是那里面包含的“中国人实实在在的生命片段”以及“活下来的生存法则”23身处转型道路上的中国必须花大力气建立对基本的法治观念、契约精神和商业规则的共识和遵循在面向未来的意义上这正是中国情理营销发展的内在要求当然那种“无限拔高中国传统文化现实意义”的态度实不足取24否则谈不上对中华传统文化精髓的传承和发扬此所谓“徒善不足以为政徒法不足以自行” 4“管”中窥“豹”：中国营销理论发展过程中的若干问题探讨 参照众多学者围绕中国管理研究未来的目标与出路的讨论1,4,6,25,26营销学界其实同样存在着“我注六经”(在中国营销情境中检验西方理论)与“六经注我”(针对中国营销现象和营销问题提出自己的理论)2种不同路径的探索与争论因此在各自可能的理论贡献上也将相应产生“照着讲”与“接着讲”的区别27前者将中国的营销实践作为检验、拓展和完善西方理论的新土壤所创造出来的新知识总体上是既有(西方)理论框架下“照着讲”的产物；后者则认为既有(西方)理论不能或不足以解释中国的营销现象和营销问题必须在继承自己文化传统和直面中国营销实践的基础上“接着讲”体现出中国风格与中国气象“成一家之言”简言之“我注六经”致力于构建“营销的中国理论(TheoryofChineseMarketing)”而“六经注我”则着眼于构建“中国的营销理论(ChineseTheoryofMarketing)” 从中美文化差异到相应营销类型所展现的内在理路为我们指明了作为未来研究路向之一的构建“中国的营销理论”的必要性与可能性表4从中国营销研究的发展基础(和而不同)、发展过程(百家争鸣)和发展趋势(旧邦新命)入手对文化比较视角下的根本问题即文化是否需要融合、能否融合以及如何融合做一“管中窥豹”式的观察和探讨希望能够在本体论的层面和“提出问题”的意义上对本土化营销研究中暗含的3个根本问题即营销理论是否需要综合、能否综合以及如何综合有相应的启发和助益 4.1“和而不同”：在扎根传统文化的基础上突出中国营销特色 从“大历史”的角度来考察中国正处于“千年未有之变局”的大变革进程中；与此同时整个中国和全体国人在精神价值方面“事实上也无法尽弃故我”3认清中国营销“情境”既需要考察当今经济社会转型与变革框架下的营销实践也需要“放宽历史的视界”考察传统文化对营销实践的影响乃至形塑作用因此发展有关中国的包含“组织与其情境的共同演化”的动态理论”成为一种必然28 发展策略上的“推陈出新”并非是在荡涤旧传统意义上的“除旧”与“革故”而是在正本清源的基础上以及挖掘、提炼传统文化新价值的过程中实现“推故而别致其新”其中至少有2个深层问题值得重视：一是当我们讨论传统文化时到底在讨论什么二是中国传统文化如何与现代营销学术道统结合 从文化向度来看世界范围内“和而不同”的多元文化格局与趋势为发展中国本土营销理论提供了厚实的文化土壤我们主张将中国的“传统文化”与西方现代意义上的“学术道统”接轨和结合是要在遵循现代学术规范基础上充分考察情境约束与文化差异并寻求适宜的研究方法对重要本土营销现象进行逻辑自洽的理论解释从而增进营销学界、实务界乃至社会大众对该问题的理解“和而不同”不能只强调“不同”或者干脆另起炉灶以彰显其不同也就是说当我们讨论传统文化、致力于发展营销理论时同样需要明确反对置学术共同体的知识积累与理论洞见于不顾而一味强调传统文化独特性的倾向 在对话的意义上中国的传统文化需要而且能够与现代学术研究道统进行结合从人性基础看文化本身实为满足不同人生态度与内在需求而生古今中外的人性并无不同这是不同取向的营销理论研究可以对话的根本所在；从科学研究的目的看寻找真相(reality)和追求真理(truth)并不因东西方而有区别从学术研究本身来看中国的营销研究需要在保持“本体论认识论方法论”内在一致性的基础上寻求结合之道以贡献理论新知本体论.第一和认识论之于研究好比地基之于高楼不能在学习西方营销理论时有意无意地悬置和忽略其相关研究基础与核心假设譬如从本体论意义上来看营销活动嵌入在市场制度之中市场制度以人类中心论为基础而中国的“天人合一”思想(不止是儒家主张道家的道法自然和佛家的众生平等均有同样指向)则对其进行了修正；此外中美两国的政治、经济、社会背景都有极大差异对此不应视而不见但也有部分研究者不愿意“打地基”在当下的管理学院如果留心问一名研究者为何要这样做而非那样做的时候一个常见的回答是：“一流期刊(以及某某学者)是这样做的”将其视为合法性的依据在这种状况下“古为今用”的理念只能沦为“拉(传统文化)虎皮做(研究创新)大旗”式的工具学术共同体对此应深加反思并予以改进否则构建“中国的营销理论”将反倒可能失去“合法性”的依据 4.2百家争鸣：在尊重学术传统的基础上进行综合创新 历史地看中国营销研究的进展本身也是一个“百家争鸣”的过程这一过程包含了2个阶段首先是“西学东渐”的阶段改革开放以来的30多年在营销学界主要体现为“西学东渐”的30多年我们对西方的营销理论和实践已有一定了解理论研究所取得的进展主要依赖于“我注六经”式的发展策略“百家”主要体现为西方的“六经”(即诸多理论流派)随着研究的深入人们在“西方理论回答了中国营销问题”这方面的困惑逐渐加深自然这背后隐含了“存在中国营销问题”的疑问事实上当我们直面中国营销情境可以发现中国确实有不同于西方情境下的营销问题譬如中国的“G关系”对“关系营销”的区别和拓展再譬如中国在品牌建设和品牌传播过程中中国人对企业“违情”与“违法”问题在认知上截然异趣29这种情况下如果继续简单地移植、改用和套用既有营销理论(以西方为主)舍弃情境之本而追逐构念之末我们不但永远赶不上西方而且还面临着丢失本民族文化特点与精华的危险5 其次百家争鸣目前进入了一个新阶段正在发生着的改变突出表现为在西方理论体系主导的“西学东渐”过程中产生了突破原有框架、寻求中国理论的“双峰并峙二水分流”的趋势“中为外用”目前还处于“小荷才露尖尖角”的阶段更多地表现为一种理论企图与理论探索如果要发展出类似今日“外为中用”所呈现出的“接天莲叶无穷碧”之势就必须在“我注六经”的基础上寻求突破譬如如何将作为中国文化核心的“和谐文化”30以及作为中国哲学的一种思维模式而产生了最大影响的“天人合一”思想31有效融入营销理论和实践帮助人们创造更美好的生活是今后营销学者的一个研究重点也是中国营销理论对未来国际营销理论和实践发展最有贡献价值的可能创新点在研究策略上从特殊的解释(那些真正的当地或本土的解释)中分离情境的解释(那些可能通用的解释)32可能更有助于寻找到新的通用理论的起点并渐开“六经注我”之“生面” 4.3“旧邦新命”：创建“中国的营销理论”的必要性与可能性 总体上“现代中国的特点”可概括为“旧邦新命”：“旧邦”是说中国有源远流长丰富宏大的文化；“新命”是说中国未来要走上现代化的道路作并世之先进33具体到营销研究领域“旧邦新命”也可以作为我国营销学界在理论应用和理论创新过程中进行艰辛探索和转型发展的指导所谓“旧邦”是指营销研究既有的“照着(西方理论)讲”的历史和进程“营销的中国理论”的发展可以为我国营销学界与国际学界的对话奠定较为扎实的基础；所谓“新命”是指营销研究未来的“接着(中国传统文化和营销实践)讲”的前景和蓝图创建“中国的营销理论”可能是其最为重要的理论使命和发展方向 如前所述要讨论创建“中国的营销理论”的必要性与可能性有3个根本问题不容回避即中西文化是否需要融合、是否能够融合及其如何融合的问题下文的探讨希望能够有助于澄清营销研究中关于这3个问题理解上的可能偏误以使“综合创新”建立在更为牢靠的基础之上 4.3.1讨论一：中西文化是否需要融合的问题 这一问题背后隐含着“文化融合必然有益”的疑问如果予以肯定回答逻辑上将会得出“文化融合有助于绩效提升”的结论就营销研究而言需要反思“营销理论综合创新的必要性何在”如果在一个中外“老死不相往来”的封闭体系内“不综合”不失为一种理性选择包括西方学者在内“躲进小楼成一统”搞清楚自己文化模式下的消费者行为即可 简言之至少有如下2个方面的理由支持营销理论有必要走向综合创新：从理论研究的角度看不综合不足以“解释”高度本土化、情境化下的营销现象和营销实践用外国(包括西方)的理论解释不通理论发展的规律也需要综合创新的理论贡献从有助于绩效提升的角度看不综合不足以“应变”中国传统的“阴阳思维”所主张的“以简驭繁”的应变之道(以不变应万变)首先是以“多样化”为支撑的对多样化的强调客观上需要不同文化间的交流与融合在全球化的开放舞台上面对日益增多的跨文化营销和营销本地化的需要文化融合及其基础上的理论综合实有必要因为它至少为提升绩效准备了多样化的备选外部环境日益增强的复杂性和不确定性以及内部整合营销的需要都呼唤系统综合视角下营销理论的观照和洞察 4.3.2讨论二：中西文化是否能够融合的问题 这一问题背后隐含着“不同文化可以融合”的疑问即便在肯定了“需要融合”之后也存在着一个必须回答的“是否能够”的问题就营销研究而言其理论综合创新的可能性是存在的原因至少有三：这一“可能性”源于古今中外并无多少差异的“人性”人性和情感是相通的这是文化比较的前提也是探讨文化差异对营销实践影响的前提历史经验的支持使我们难以否认这一可能性的存在在文化层面中国并不缺乏多民族国家内部的文化融合经验；在营销领域外来的理论与方法(比如广告、促销等)多被中国营销实践所学习、消解和融合这一可能性因全球化和一体化过程中的营销实践互动而大大增强譬如尽管北京和纽约街头不同的年轻人对某一品牌有着同样的认同但其消费行为相同研究清楚他们在各自情境下的品牌认知机.第一理、情感反应和消费行为特征不仅对商家和品牌来说有着明显的实践意义也能够促进营销理论研究在寻求通用性解释和综合创新方面的进展 其中最常见但同时可能也是最富挑战的批评是：传统文化(比如被大多数人视为主流的儒家文化)与市场经济是否相容如不相容遑论与市场经济背景下营销问题的联系至于扎根中华传统文化的营销理论创新就更无从谈起对于这一富于争议的问题可以从2个方面加以简要分析首先从传统文化与现代化的关系来看梁漱溟8认为所谓的东西方文化乃出自于人类生活所具有的3种根本态度和生活路径(中国的、西方的、印度的)东方文化(中国文化与印度文化)之失并“非其本身有什么好坏可言”西方文化之所以成为全球学习的对象乃“在其适应人类目前的问题”在处理中西方文化的关系上尤其是在处理中国传统文化与现代化的关系上应认识到“中国文化的任务是由前现代文化向现代文化转型”34具体到营销研究领域在这一任务导向下东西方文化中和现代化有关的、具有普适意义的方面都需要相互学习简言之这是营销理论“能够”走向综合的内在依据其次从本体论和认识论的角度来看这个问题本身对情境的强调反过来也支持了探索中国情境下营销理论的必要性更进一步“那些发展于中国、最初只在中国独特情境内的中国理论没有理由不能成为普遍性理论继而被应用于非中国的情境并被完善”25,35 4.3.3讨论三：中西文化如何走向融合的问题 本文试图在分析中国营销理论发展和演化路径的基础上即通过对“吉为今用”、“外为中用”、“中外结合”和“中为外用”四阶段的再探讨部分地获得中国营销研究未来路向的启发 (1)古为今用任一文化其来有自所能绵绵不绝对今人有启示者均属“古为今用”之列今能否胜于古当可探讨；古能为今用则近于常识至少在时间不可逆和演化的意义上任谁都不会轻易否认学古以用于今的可能性具体到营销研究而言一方面要善于发掘、发扬传统文化中的精华用好“情理营销”比如学会如何把“天人合一、和谐发展”以及“无为而无不为”等重要的中国价值观融入到企业的营销和品牌实践中不仅是“古为今用”的题中应有之义同时也是“新时期中为洋用”在更高层面的具体表现另一方面也要善于辨识、弃其糟粕例如王权思想、特权观念和官本位意识本身对营销实践中的官商互动(勾结)同样具有深刻影响一些人据此把“关系营销”学成了“厚黑学”另一些人则据此对“关系营销”大加挞伐实在是打错了板子需要正本清源 (2)外为中用最惯常的说法是“洋为中用”但到底何谓“中”何谓“洋”在“普天之下莫非王土”的时代里最多只有“夷狄之争”素来不存在“中洋之辩”只有进入近现代之后中国才产生了所谓的“中”、“洋”问题“洋”在狭义方面是指海洋型的西洋文化在广义方面可包括所有外来的影响(比如苏联之于大陆本文将在广义上使用之)；与“洋”相对的概念本来是“土”主要指大陆型的本土文化9“中”的概念则在“土”的基础上更加丰富了一些“中”字有中央、中心的地理意义但同时也体现为“中和、中庸、中正、中行”的文化含义更强调人的行为、言论或规则的恰到好处和中正无偏“中洋之别”对本土化营销研究的理论含义在于：它首先提醒我们注意区分不同的本土化发展道路同时也暗示了文化整合视角的重要性 到目前为止对中国营销研究贡献较大的主要还是“外为中用”毋庸讳言我们仍然需要继续学习、借鉴(甚至某种程度上的移植和嫁接)外国的理论并努力实践“外为中用”但在这一过程中要越来越留心和重视4个问题：我们的研究提炼出了什么中国营销问题；外国(包括西方以及其他国家)既有理论是否适用；理论背后的哲学前提和预设到底何指；回头再次检视理论赖以产生的情境尤其是文化上的差异与影响这并非是说文化影响高于哲学预设而是要力图解决一类问题：大家即便都讲的是“科特勒”都在谈论“建构”与“演化”但由于文化差异更倾向于分析还是综合的思维方式、“我注六经”还是“六经注我”的研究取向“原汁原味