（工商管理专业论文）黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究.pdf

m b a 它文嚣玉豢集瞬撰 瘫方露品鸯耀公司营销战咯 l 突 摘要 经过l 雾年醵瀵变发展 市场营键经历了生产熙念 产最髓念 攘锩鼹 念 薷镇蕊念 社会蘩锵蕊念 强及最新驹整合营销观愈和体验营销观念 市场营 键瞧扶战术上嚣掰蕊臻熬寒蹙 誊交放慧销蕊臻鹣理论躲谖入手 镡缨谂逐了攥 查 分割 择优和定谊市场营销战略理论漤础 为了给镇南公司制定 个合理 羁擎 毒羧 霹实篷翁蘩饕菠醛 毒文努薪了镶蕊公司掰楚翦宏篾 镦蕊环凌 公司的发膜现状 营销现状 得出镇南公司的优势 劣势 所面临的枫会秘碰 黪 为镶鬻公霭亍琴了s w o t 分褥 在分撰静基蕊上 为公司制定了帮锖战酶 氮 体瞧攒市场调研战略 市场缌分战咯 爨标枣矮战暌及市爆定蹙战咯 著瓣这些战 藉具体辩弼才能褥捌有效的实赫透行了详铆的阐述 慕键键 索戆 萋镑 蘩黎藏薅 商场舔劳 m b a 诧立黑五娄集团镇江南方食器育限公司营销战略研究 a b s tr a c t b y m o r et h a n10 0y e a r sd e v e l o p m e n t m a r k e t i n gh a se x p e r i e n c e dm a n u f a c t u r i n g c o n c e p t i o n p r o d u c t i o nc o n c e p t i o n p r o m o t i o nc o n c e p t i o n m a r k e t i n gc o n c e p t i o n s o c i a l m a r k e t i n gc o n c e p t i o n a n d t h el a t e s tc o n c e p t i o no f o r g a n i z a t i o nm a r k e t i n g e x p e r i e n c e m a r k e t i n g i ti sk n o w n t h a tt h es t a t i o no f m a r k e t i n gh a sa l w a y sb e e ni n c r e a s e d a n da t p r e s e n ti t i st h o u g h t 嚣s t r a t e g yb ym a n a g e m e n t b a s e do nt h et h e o r yo fm a r k e t i n g s t r a t e g y t h i sp a p e r t e l l sp r o b i n g p a r t i t i o n i n g p r i o r i t i z i n g a n dp o s i t i o r l i n gi nd e t a i l s i n o r d e rt om a k eas o u n d s c i e n t i f i c e f f i c i e n ta n d p r a c t i c a lm a r k e t i n gs t r a t e 9 3 f o f z h e nn a n c o m p a n y t h i sp a p e ra n a b s e s m i c r oa n dm a c r oe n v i r o n m e n t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n d m a r k e t i n gs i t u a t i o no f t h ec o m p a n y s ot h a tt e l l st h es t r e n g t h s w e a k n e s s o p p o r t u n i t y a n dt h r e a tz h e nn 蹴f a c i n gu p i nt h ep a p e rt h e r ei sam o d e lo fs w o tt oa p p l yt ot h e s i t u a t i o no fp r e s e n t b a s e do na n a l y i z i n gm a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c hi n c l u d e s m a r k e t i n v e s t i g a t i o ns t r a t e g y m a r k e ts e g m e n t a t i o n m a r k e to r i e n t a t i o ns t r a t e g y a n dm a r k e t p o s i t i o ns t r a t e g y t h ep a p e r d i s c u s s e sh o wt o a p p l y t h e s e s t r a t e g i e s i n t oz h e r m a n c o m p a n yd e t a i l l e d l y k e yw o r d s m a r k e t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m a r k e ts e g m e n t a t i o n i l m b a 论文黑五娄集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 引言 市场营销是随着社会经济的发展而不断发展的 为了适应企业生存发展的需 要 市场营销的方法和手段也在不断改进 其内涵也在不断扩大和丰满 相应 的 市场营销在企业经营中的地位不断提高 起着越来越重要的作用 许多专 家 学者开始将市场营销作为一门新兴学科来研究 对市场营销的理论发展作了 深入的理解 市场营销的观念逐渐更新 从最初的生产观念到最新的体验营销观 念 其中最主要的一点是在制定营销战略时 要以顾客为中心 做到使顾客满 意 黑五类集团镇江南方食品有限公司 下文简称镇南公司 前身是镇江儿童食 品厂 是一家国有企业 随着社会经济的发展 企业经营观念的更新 新兴民营 企业的出现 这家国企没有及时进行改革 更上时代的步伐 逐渐被社会所淘 汰 在与广西黑五类集团合作后 黑五类集团注入了资金 使这家企业起死回 生 生产和销售都有了很大的起色 但是总体来说还存在着一些问题 公司领导 在制定 实施公司战略时 主要是靠感觉 还没有上升到科学的角度 公司的营 销方式主要还是以推销为主 没有做到以顾客为中心 还没有形成系统的营销体 系 没有建立起完善的营销信息系统 信息反馈不够及时 营销渠道中 外贸出 口加工和合作加工业务不稳定 致使生产不正常 连带导致员工没有安全感 这 就要求镇南公司能够制定科学 合理 有效以及可实施的营销战略 使企业中的 市场营销真正上升到战略的高度 公司上下都要重视 使营销战略能够真正实 施 本文对镇南公司所面临的宏观环境和微观环境作了分析 得出了公司所面临 的机会和威胁 同时对公司的发展现状 尤其是营销现状作了分析 总结了公司 本身的优势和劣势 根据机会 威胁 优势和劣势 给公司作了s w o t 矩阵分析 通过分析 结合营销战略的理论知识 为公司制定了营销战略以及在实施过程中 的控制 本文主要采用了理论联系实际的方法 将镇南公司作为一个案例 对其进行了 分析 并针对其经营和管理现状 为其制定了营销战略 希望本文的分析方法 分析结果和提出的建议对镇南公司有所益处 也希望其它企业能从本文中有所借 鉴 m b a 论文黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 1企业营销战略的理论基础 1 1 营销的含义 市场营销发展至今已有i 0 0 多年的历史 但是现在对于市场营销的确切含 义 学术界一直众说纷纭 存在着不同的观点 其中比较有代表 陛的营销定义有 以下几种 美国著名的市场营销学家菲利浦 科特勒 p h i l i pk o t l e t 教授认 为 市场营销是指个人和集体通过创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程 美国市场营销协会 a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 1 9 8 5 年对市场营销 所下定义则是 市场营销是个人或组织对思想 或主义 决策 货物和劳务的 构想 定价 促销 分销的计划和执行过程 以创造达到个人和组织且标的交 易 美国著名的管理学家彼特 f 德鲁克 p e t e r f d r u t e r 认为 理想的营销 会产生一个已准备来购买的顾客 市场营销是整个企业活动 营销的目的在于深 刻地认识和了解顾客 其余的事情就是如何便于使顾客得到产品或服务 从而使 产品和服务完全适合顾客的需要而形成产品或服务的自我销售 从上述的市场营销定义中可以归纳表达为 市场营销是企业在变化的市场环 境中 为了满足客户的要求 并实现自身的经营目标 把合适的产品或服务在适 当的时间 适当的地点以适当的价格和方式销售给客户的一系列市场经营活动过 程 是一项综合性的活动 它的内容丰富 不仅包括市场研究 市场预测与市场 组合 还包含了产品开发 价格制定 营销渠道拓展 广告营销等内容 而且还 涉及到售后服务 信息反馈 组织管理等各项工作 由市场营销的定义可知 市场营销是一个涉及决策 生产 销售各个阶段的 完整过程 是由战略 策略 营销组合各要素密切结合构成的有机系统 在这一 过程和系统中 处于起始和核心地位的是市场营销战略 所谓市场营销战略是针 对关系企业整体利益和长远发展的根本性问题进行的设计和规划 是兼顾长远和 当前 全局和局部的总体决策和实施系统 m b a 论烹黑五癸浆丽镇江南方食品宥限公司箭销战略研究 2 麓锗鼗瞎覆企攮经营举祷蛾位 嚣铡清 群特赣巍箕著作 营镑警莲 率对营销强爱簸经营审嚣建霞箨了精 滕的概捺 营销跫不被嚣成是菜一部门的工作 在成功的公司里 避在产潞被 设诗爨潦浚嚣 海嚣在产燕蔹链售毫氟久露嚣 营镶豢舔程参专经营渗蓬凌繁 罄镇人烫基盏褥溪爨研究每开搜 聚赡 制造 后勤襄黠努人撰密切台槔 愈强战路麓定了企烂豹任务 霹檬 发蕊方向 势藤器竣略业务攀往豫爨安 辩 备渡务单彼蠢囊瑷焱驻酊任务窝强糠 还要制定嚣矮职戆溘酶 毽酋竞必颈 疆疆萋矮职能跤嬉之霾关系 遮弹君缝叛往黧点 燕众蛙竣臻摄供有效瑟垂磺夔 缀器 番矮联麓在企渣审熟逮毯耱箨弼 在藏酶实戥枣察襻在许多籁滴 整辅起 袋 天数莓分兔熟黧l t 蕊示的演变 厂 生产 财务 营镑a 事 社会毽豢 蚤糕獯关嚣饽 家艇 凳谯帮姥德 鼹襄就霆素凳蠢豁救矢 捉销撬供了穰擦 势婴幼 l 购买食晶鲍是年轻必妇 他们谯购凝之前台向那毖曾 缀鹣买避惩粪食糕静 裔经验辩囊螽咨谪 瓣联 蠹翥j 戆惹霓之簸 再凝是蔑罴戆 撼牌 3 个a 鞠豢 包捂年龄 鞭监 经济鬻糯 黧添骞畿 个往等露蕊 不潜 今太嚣豢决蹇冀购癸苓髑芦品 镶枣公蟊l 将产菇定悠予警遴人忐 这然人士谯赠 搽商品辩不遥求时尚和黼解 讲究经济鬟惠 徐廉穗焚 不会黉蕊与爨灭攀臻 艇逮鳖懿燕需癸一定赡然名褒 魏餐孝敬薅买 心璃霹索 惫捂激磁 薅觉 学习 穆念辩淼度莓 糖瘫公鞲裔羲舔耽 产螽名瓣羧瘦 楚羚糠霞清爱誉心蓬霞激 连消簧誊怼产燕静赫牌熬瑟e 藏 2 瀵羹瀵捷繁过弦 澄费者凌燕避 援惠 黎烈糕关联鹊活动拘成熟 一般将其势为五个除段 见 黼2 3 t 瓢 m b a 论文黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 图2 2 消费者决策过程 购买行为仅是消费者决策的一小部分 若想顺利实现此过程 企业必须有针 对性做促销 宣传 重点应注意以下三个问题 1 决策参与者 购买决策通常包括五类角色即倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 营销战略者应着重研究决策者的购买动机 若仅仅针对购买者 而忽视其它角色 效果很难保证 购买镇南公司产品的倡议者和影响者可能是宝 宝的祖父母和其他的亲戚朋友 决策者和购买者是宝宝的父母 而使用者是宝宝 自己 因此 公司在做宣传和促销时 针对的对象应该是有婴幼儿家庭的每一个 成员 要吸引那些关心婴幼儿成长的人都关注公司的产品 2 购买行为类型 其类型见表2 4 表2 4 购买行为四种类型 购买行为的四种类型 高度介入低度介入 品牌问差异很大复杂的购买行为寻求品种的购买行为 品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为 本企业产品介于习愤性购买行为与寻求品种的购买行为之间 针对这种比较 特殊的购买行为类型 镇南公司一方面应该尽量扩大销售渠道 寻找更多的经销 商 以方便购买者购买 同时也必须经常采用新的促销手段来刺激消费者做出选 择 3 购买行为 主要是消费者对产品满足程度 这不仅影响消费者本人再 次购买 而且还会受相关人员影响 如不满慧 消费者作出一系列行为 如图 2 4 所示 从图中看出 在营销战略中实行顾客满意 c s 战略尤为重要 顾客不满意 时采取的任何一种处理方式 都会对企业产品营销产生危害 因此 本文在第五 部分将重点介绍c s 战略 若购买镇南公司南方产品的购买者发现食品过期了 或 者某项指标不符合标准 他们就会采取行动 或者诉之公众 或者自己停止购 买 或告诉周围的人该产品的 隋况 m b a 论文黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 总体来说 购买镇南公司婴幼儿食品的消费者群体主蒙是年轻夫 阏 他们受 过教育 收入在中鼷 夫娲都要上班 孩子主要虫父母或保姆黢颞 撼们在赡买 食品时 会将价格作为主骚考虑因素之一 需要的熙价廉物美的商品 这对镇南 公司采滢 霞裁定蘩镶战爨对 簧注意嚣标枣场匏选择 圈2 4 顾客举满意行为示意躅 m b a 论文 黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 3 镇南公司发展现状分析 3 1 公司内部条件分析 1 产鼎分析 公司主黟产品为米粉类产龋襄凝类产品 兼骰膨化类产晶 米粉类产瑟主要 是指婴幼儿系列营养米粉 后来新开发了适合青少年的青少年营养餐米粉和孕妇 蘩蓁拳糖 藏婴妨j i 米粉寒巍 又势必若于耪类 鼹毒婺幼j l 米耪厂豢生产懿婴 幼儿米粉根拶添加的营养成分的不同可分为三个阶段 仅仅添加营养索的米粉为 蘩一羚羧戆拳耪 遥合予4 一一2 4 个舞豹裳宝 添鸯羹营舞素帮檀秘稳垂冬营养毙 如胡萝h 蔬菜等的米粉为第二阶段米粉 适合6 一一2 4 个月的宝宝 添加黼养 索稻动锈蛋爨瓣院翔鱼离蔬菜米粉 鸡岗蔬菜 串岗蔬菜等米粉为第三徐段 适 含8 一一2 4 个月的宝宝 糊类产品擞要是针对中老年和糖尿瘸人的垂米糊 南 瓜赣和大豆糊 酴既之井 公司还加工产品 主要戆奶粉产品 这类产品做静不 多 在有订单的情况下才磨用现有的生产线擞产 就公司产晶发展规模 市场占 肖率等方面 从圈3 i 可以看出 婴幼儿系剿营养米粉仍然是公司的核心产晶 谯公司业务中属金牛类 阀题类窍两个 分别是中老年蝴类产品莘曩孕奴营养米龄 产品 它们业务增长率高 但由于产品本身的问题 市场份额低 需太量投入 将其转忧秀骥星类产鑫 疲凌类是监务增长攀彝枣攮占考攀蜚低数监努革笾 包 括青少年营养米粉和膨化类产品系列 这两种产品投入后 效益较差 从公司产 菇经营狭嚣著 零器唳培券密 骥星类 捷公霉胃持续麓震 高 业 务 增 长 室 强 明鼠类问题类 o b 8 o a d e o o 金攀类瘦狻类 高楣对竟簪地位 市场份额 低 a 鍪幼几营养米粉d 青少年营养米粉系捌 b 中老年糊类系列e 膨化类产品系列 e 孕弱营葬米粉系列 图3 1 公司产品分析 2 专脊技术分析 m b a 论文嚣五粪熊闰镇江南方食品宵限公司博销战略研究 镇南公司所拥有的意大利马布公司的s s c e 生产线 该生产线国内仪此一静 此生产线生产出的产品具有a 亿离 易澧纯的特点 特裁逶合婴幼儿和中老年入 食用 这也是众多同行来公司订购膨化粉原料及来公司加正产品的原因 但此生 产线也肖缺煮 那裁是主飘一次歼枫必须达虱一定稳量 富静规模经济性菲常明 显 而且产量较高 此外还有瑞士布洛公司的夹心膨化生产线 由于公司内锐形 势不太乐观 固而设备闲鬣现象较重 3 组织现状分据 企业管理组织鼹企业能否实行其战略 以求得最大利润的基础 组织设鬣必 矮芬会蠢效搜 统一疆挥 台理篆理溪发 妻蔽对等 瓷谰等嚣刘 镶露公司篷 织结构如下图所示 霉3 2 镇毒公霹组织结构示意鹭 蠹乏餐理结梅毒萁优势 嚣其橇穆瘸擎 敖稿息滚动洪 毽塞予设羹不完善 不符合现代战赂的要求 因此在实行时会降低工作效率 其缺点脊 生产与经营在一起形成了生产经褚部 生产和经营努鄹由两位甏憨分管 造成了多头管理 该都门就过于庞杂 按照现代经营管理的思想 生产经营郝应 该分成嫩产部和营销部两个部门 明确自己的责 权 这样有利于管理效率豹提 麓 研究和开发新产品部门 研发部门是公司技术和工艺改进的部门 是公司 来来豹希望 也是公司瑶今发展的立足杰 霞就 公霉应绘予足够的耋桡 奁质 量开发部下应单设研发部门 m b a 论文 黑五类集团镇江南方食品肖限公司营销战略研究 公司各部门采购由总经理喜接处理 选占去了决策者太多的时间 且无此 崧要 建议专门残立采魏都 凑采购郝经纛统一秘谖 解决 矮君交慧经疆决 策 嗣公司缀织结构是长期形成的 现爱能校据公鲻原结构作磁可能酌 合理静 变动 变动詹的组织结构如图3 3 所示 辫3 3 镶寤公霉缎缀臻擒示意鞠 交动蜃 4 入力资源箭析 企业虽然越来越感觉到人力瓷源的霪要 也采墩了一熄措燧 如将级别工资 改为档次工资 但憝却没商一套较完善的用人机制如员工引入机制 培训机制 溪舞摄测等 沿建蛇还是溪营企妲老一套鲍餐理模鼓 虽然公司邀曾经据聘造几 次 但却留不住人才 目前公司商员工八十几人 大专文化以上员工有六人 中 专生有萎太 慧戆来说 员工文貔素霞编羝 5 企业文化分析 企 韭文纯是企致长麓嫩产经蓠过程中形藏的价德观 经营愚路 群体言论和 幸亍为规范的缘台 没有企业文他 内部丽言 企业会失去发展方向t 外部丽誊 窳业决无竞争力可富 美豳管理大师得鲁克说 管理还废是一种文化 他有自 纛戆徐健褒 蕊怕 工会 耘语言 金灶文弦建设艨该毽攒许多方瑟懿建设 船 c l s 系统 企业理念系统 企业家本身及有效行为规范 镇海公司虽然袋立苈囊较短 没育澎菇系统豹 定型豹文稼 僵鸯予萁领导 和员工太多来自于原儿食总厂 即使是总经理也为灏丝绸厂厂长 内部也有其深 厚而独特的企妲文纯 值幽于领释不移蓬视 至今来形成系统 定型的文纯 现 蠢企业文化的优势京 3 m b a 论文 黑五类集团镇扛南方食品有限公司营销战咯研究 重视质量 员工们和睦相处 关系融洽 劣势和不足之处 未系统化 明确化 一 企业核心价值观不明 大多职工不知企业未来将如何发展 甚至不知道来年企业是否存在 工人 没有归属感 对于内外销产品质量的重视程度不同 公司在生产内销产品时公司各级人 员不大重视质量 鉴于以上分析可知 公司不是缺乏企业文化 而是该企业文化中积极的东西 太少了 消极的 不利于企业发展的东西太多了 所以 当务之急就是对企业文 化进行系统的梳理 取其精华 弃其糟粕 并多增加些积极的东西 发展成为系 统的明确的积极的具本企业特色的企业文化 6 企业内部条件与主要竞争对手对比评价分析 竞争是企业制定营销战略的基础 笔者调查了镇南公司主要竞争对手 现用 内部战略要素评价矩阵法作一对比 结果见表3 1 表3 1 企业内部醯略要素评价对比 镇南公司浙江贝因美苏州佳格 关键要素权重 ababab 产品0 1 530 4 530 4 53o 4 5 专有技术 o 1 030 3 030 3 02 50 2 5 营运规模 o 0 530 1 540 2 030 1 5 利润水平 0 1 020 2 030 3 020 2 0 组织结构 0 2 01 5o 3 02 50 5 020 4 0 专业人才 o 1 030 3 03 50 3 53 5o 3 5 生产管理o 1 02o 2 03o 3 0 20 2 0 资源0 1 53o 4 54 0 6 030 4 5 企业文化 o 0 53o 1 54o 2 03o 1 5 总计 1 0 02 5 03 2 02 6 0 m b a 论文黑五类集团镇江谢方食品有限公司营销战略研究 根据上袭可以肴出 镇南公司与两家竞争对手相比 实力都弱 产品与资源对 企鲎战貉影稳最大 焉组织结构 专数久才等鹭毙霹幸亍同等拳平低 众韭嚣簧扬 长避短 并农许可条件下 补短 才 保证企业战略的成功 3 2 公司薷销现状分析 3 2 1 营销观念 带场营销发震鼙今已有1 0 0 多年的历史 其捂簿思悲蔽者说箕观念有了5 次 大的变迁 从最初的生产观念到现在所说的整合营销 经历了生产观念 产品观 念 推销观念 营镝观念 社会营销观念 截至是激新的艟合营销观念和体骏营 销双念 其重心逛逐濠转移 这点在兹文枣场营销她位的变迂也鬻以看溅 1 生产观念 生产溪念是捂警卖者萼子为懿疆吉老鼹念乏一 窀试兔 潜费喾喜爱那些褥鞋 随处得到的 价格低廉的产品 这稀观念有舍瓒性 蔫予懿下两种条侔之一 装产品的需求大于供应 因而顾客最关心的怒能否褥到产品 砸不是荚心 产品的细小特征 产品成零擐襄 必缀提裹生产率 降低戏本来扩大蠢场 2 产晶观念 产瑟褒念认鸯 溱费纛最喜欢毫葳量 多凌女 朝其考菜些特色静产品 农产 晶导向趔组织里 管理当局总是效力于生产优质产品 并不断的改进产品 使之 阏臻完蒋 产晶观念合理性基于嚣个假设 消费者有足够能力判断 鉴别产品质爨和 功能 消费者欣赏并愿意化高价购巢 毋庸置疑 世界上确有这样一群消费 纛 毽毕竟是少数 无法澎或一令毒效枣场 企业如果激鼗为营链毽撂 只憝落 樗 撒大网 捞小数 的尴尬境地 且一味地追逐产品改进 很容易像计算机发 烧友遥逐离文伟配鬟一样 不鬏产品燕蔷实雳 夯誉矮紊绣掰器 改迸其动缝成 为企业的主要目标 这种含本求末之举 迟早会落得 溉香也怕巷予深 的结 硒 3 推销观念 推销观念认为 如果消费者顺其自然 邋常不会足量购买单一组织产品a 只 鸯积援攘锩巍大量爨镇活动才能露l 激缝稍赡买 m b a 论文 黑五娄集团镇江南方食品肖限公司萤销战峨研究 推销观念是目前中国企业奉行 逐用最多的观念 道理最简单 特别像镇南 公司这样 设备是潮有静 生产出蠡奇产晶也难商有豹 所戳只霄尽力去推销 舍 此别无他法 推销总比不推销好 推销观念建立农两大条件基础上 消费者购买必有惰性或稚抗衡心理 搬此将糍晶大致划分必必爨晶鄹 必 需品两太类 就必需品而宙惰性较小 就像人肚子饿了一次能屹四个馒头 那一 般会买是四个 嚣缀少毽蠢菝簿心理举买霹个却哭搽嚣个馒头 这静躐鑫己篷不 妊的彳亍为较少发生 非必需品此种可能性倒怒较大 企业本身面临着产品归类的 蠢遂 企业推销刺激有效性 但推销有效性不是企业做就有效 也不怒企业说了 箨的 判断韵唯一标准就楚结果 企敛在推销上是褥取得预期的营销增长率 甚 熏超过其预期 仅熙雄销观念来控制明照是 瞎猫逮死耗予 碰逐气 推销观念的存猩条件决定其间样具有很大局限憔 让推销真正发挥效率怒很 滚解决瓣闼纛 3 营销观念 营销瑷念是被太多金匏广泛接受 丽缀少真正采用静鼹念 楚作为对上逡诸 观念的挑战而出现的一种搬业经麓哲学 营销观念认为 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场豹需要和欲 蘩 并晟比竞争对手更有效 更霄到黪蠖送爨标市场所期凝潢足约东瑟 藿镄鼹 念与上述观念的区别不仅仪是定义上 更重要的是其实质不同 我们将推销与营 镄传一耽较 不难褥窭结谂 推销 营销 图3 2 推销与营销的比较 从圈3 2 比较说明中 我们可以看出 接销以众业为起点 考虑如何将现畜 产品售蹦作为结束 而营销则不简 它怒以目标市场为起点 考虑的是通过满足 m b a 论文黑五娄第豳镇江磷甫食品搿跟公司营销战略研究 顾客需求米达到觳利目标 其过程为一循环 企业获乖j 艏信息必须反馈 这样才 燕一个完整的营销 逑疆 从理论上讲 营销观念不难与其它瓶念区分 因为葵区别毕竟是本质性酌 缝警褥及 企渡瑟窝瑷袋产最 这样翡镑售方式禳营鳞的鏊零禽义特别是起患为 市场不熄相矛盾哟 时 大多数营销人员回答不出来 避其实是企业的共同现 黎 仔鞠分辑箕纛鞭 造袋今日之箍栗蹙多屡次豹 营销观念并非理论上的一套东西 熟实践性很强 必须把握住营销艇念的四 大荚键鄄精标市场 颟客瓣要 整体营镪 获取利润 辩透过一套系统麴营销战 蟪来实现 5 社会营销观念 毒主会罄销观念其实震锯然是营镑或蜜 艨不同在予 蘩链蕊念注鬟了磐 麟 务和满足个体消费者短期利益 社会营销观念则注重在满足上述条件同时 也能 满足广大漪费者翻襁会麓长款利蘸 嚣瓣求重新权衡公霹穰满 消费者需求秘戡 袋制益之间关系 这是一个企业缴展所必颁面对且不容忽视的一个问题 当今弑会褥瑟稷多 翔资源溅乏 入口潆簿 舔境瑟纯 赞霜 失缝率土羚 等 这是企业所应该关注姻闽题 因为现在或不久蛉特来 它可能会成为制约众 蝮发麓酌一大障碍 镶南公司由于连年零镄 自身的生存滴题没能i 鑫好她褥虱解 凌 鼹塔蒎这一点上皴褥 凑镞欠缺点 鼓隘主霹释熹看密 一蒎强谣慧销耋蘩缝嚣忽税垒髂躐忿是冀嚣的 程羞哭爨 褪产品 捺销等躐念嚣谈为营销 存胃凳 翔在盎鼗经蘩牵会戮大错 懑令蕊褥 绞游遗邃发展 营销鼹念琴投是一耪趋势 一种潮流 受是每个企业管理又受彀 播职工所盛颓具备韵 总乏 只簧掌握送 厦爱 j 以市场为基础 以藤客需求为 鬟点 经藜活动翥论德重联一琴中蕊念 爨页交不离萁孛 嚣舞它们黪基溅仍然憝 黼销观念 镶鬻公司藩骞捧燕一寨老薅凿宥垒戴 又燕食蘸孬鼗 在鳓年鼗魏鬣 产鼷 熄需求大于供给 因此采取的是生产观念和产品观念 到了8 0 年代束9 0 年代 耪 峦予经济体铡戆改革秘市场纯懿普及 镇南公司鲶产菇锩售情况没有缢嚣努 了 自然聪然的采取的推销观念 目的怒娶把良己生产的产品推蛸出去m 到了9 0 霉代中期 攘镄或念缀难发挥效怒了 这瓣藏镇蠢公霭瑟穗者经营危爹 a 直到9 霉代寒耀 与广礴黑五类公司合螺建立糯在的镶南公司 聘请了一些具霄管瓒缀 骏鞠先进管理思想的人员 对公司的整个管理 经营作了变革 但由于其原来的 掰史较妖 要想在较短鹃时闻内有穰大豹改进是比较嚣潦戆 因此 及基嚣来 糟 公司豹经营繁理理念还是比较落后 虽然采取的经戆战略和经营方兢与原浓 m b a 论文黑五类集娜镇江南方食品有限公司营销战略研究 相比有了很大的改进 但还处于推销观念的阶段 讴是公闭现在正努力朝营销观 念和社会营销观念转变 既期全公司员工都能真正树立现 弋营销观念 提毫公司 的经营管理水平 在本公司持续发展的基础上 争取为社会作贡献 建立起社会 营销观念 3 2 2 营销傣息系统建立 营销信息系统建立是由人 机器 程序组成 通过收集 挑选 分析 评估 帮分配为营销决策者提供及时 准确戆债息 主要有臣下嚣方西协同作霸 1 内部报告系统 是营销战略依据的最基本髂息系统 系统应包括企业财 务部门提供财务状况 销售额 定单 成本 现金流动等详细资料 中间商反 映 竞争对手动向等 其瞬的是通过分析 能发现羹要的枫会或问题 镇枣公司 内部报告系统是通过财务日报 营销经理周会来实现的 通过企化部与办公室的 共露磅究 最后确定了嚣曩报的信惠毽惩 定单 存货 囊产进展 竞争动两及 突发事件 周信息包括 财务周报表 销售情况 促销 市场营销改变 月报对 倍患捧一是豹汇慧及对院 2 营销情报系统 该系统具有及时性 主要收集环境相关的信息 改善营 销情报系统有以下凡释做法 训练和鼓励锩售人员发现并报告帘场最新动态 通过分销商了解重要的信息 肉专业调硬公霉赠炙援关接患 公司建立自己的信息中心 目的强调时效 镇南公司在这一点上徽豹不够好 销售入昃不够积稷主动 信惠裙对较凳滞 詹 需要作改进 具体措施如下 培养销售人员教集信息意识 经理必须与销售人员沟通 让销售人员明白 该收集哪方面纳信息 企划部成立专业信息小组 建立捅关信息档案 建立完善的信怠牧集 反馈流程 3 营销调研系统 该系统一般对特定的问题和机会进行研究 最常见的调 研顼召侮括市场祷点 定价 产菇 分销 促销 籍买行为等 每一点皆可分成 许多小点进行有针对性的调研 这是每个企业必须重视的一个大问题 镇南公司 没有建立完善的营镧调研系统 在新产品上市前做的调研 是随机的 不够科 学 4 信息分析系统 该系统对收集到的倍息 资料做避一步的处理 以推断 冀最佳可链牲萍将蔫患综合 尽搿链量纯 系统包括绞诗露巍摸黧库两大块 不 o r m b a 论文黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 间的统计程序可帮助分析者了解诸如销售额 提价 广告费增减主要因素等 模 整痒靠数学攒型选撵诸翅攥奔缝合 颈测产瑟销量 销售蓬域及弱点配置等 为 营销决策提供帮助 由于信惑分析系统需要专堑知识 且目前统计滗翻模湮库大多为瀚井产f i i 应用受到一怒限制 镇南公司戈专门傣息分析系缀 据了解很少企业有此类机 构 企妲正考虑筹建该系统 3 2 3 营赣方式 镇南公司的销售方式生要有两种 一种是内销 另一警孛是外贸出趣加工勰合 作加工 1 在凌锩方嚣 主要是遴过经链囊避耱镄售黪 现在公司瓣产磊已经锬誊 到全国2 3 个省市自治区 有6 5 个经销商 初步建立了营销网 对于这些缀销 裔 主要是遴过营镪筏表寨管毽 对袭矫省蠡冬经镑胬麓嚣 一个区壶一令营粥找 袭管理 而对于在销内的经销商 人口密集的城市 每一个城市派 个营销代 表 营销代表同时娶负责澍终端市场的管理 倒如怒市货架和超市键销人员的管 耀 现在 公司对内销擞了调整 毯原有经销商中选择霄一定销量 返单较稳 定和公司合作较好的经销商作为蓬点市场 给予一定的宣传 促销支持 维护好 羰毒枣爨 蹙锩量稳孛毒舞 在双方互剥豹基础上 实撂与经镑亵鬟甄经磐戆 模式 经销商交付公司一淑的保证金 由公司确定麟域进行总经销 由其自主开 嶷销售 诞镑工佟 餐瘸公司设备稳势生产膨健粉等裙缓暴耨 提供给厂象作 膨化粉原料 2 外贸出口加工和台作魏工 出于公司的产晶销售蠢一壹上不去 公司从 1 9 9 9 年开始积极寻找合作抛工业务 对外主要是承接联台国与伊拉克政府签订敢 石油抉食品协议 任务 前几年业务尚可 但是从2 0 0 2 年开始 由予受到战争 瓣影嫡 终燹窭墨热工程务a 孚没枣 失大影璃了公司豹镶售监续 公霉戆岁 赛 出口加工需要寻找新的合作伙伴 对内是给一些大的食品公司做来料加工 例如 美独资j t 京范联食品公司淼奉生声豹泥襁狭婺翁 l 食品 蠢打进入委秘 l 米粉行 业后 其产品一直在镇南公司加工 3 2 4 促销朔定价 键镝是市场推广中用豹较多的一种方式 公司在促铺方面袋用酌方法主要 蠢 在辨省市蓬点城市聘用市场代表配会经销商铺赞 导购小组宣传介绍产品 在大型超市实行买赠活动 适龄登幼儿赠送营养米粉试食活动 同时 公司穰镇 m b a 论文黑五类集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 江公交车身上进行广告宣传 经济广播电台 京江晚报进行产品宣传 使黑五类 南方产品品牌在镇江市民中知名度和美誉度不断提高 定价是与包装相关连的 总体来说镇南公司产品的价位在同类产品中处于中 低档 3 3 s w o t 矩阵分析 通过前文对宏观环境 微观环境 以及公司内部的发展现状 可以对公司作 一个s w o t 矩阵分析 3 3 1s w o t 含义 s w o t 分析是战略管理中环境分析的常用方法之一 所谓s w o t 分析 就是将 企业的各种主要内部优势因素 s t r e n g t h s 劣势因素 w e a k n e s s e s 环境造 成的机会因素 o p p o r t u n i t i e s 和威胁因素 t h r e a t s 通过调查罗列出来 并依照一定的次序按矩阵排列起来 然后运用系统分析的思想 把各种因素相互 匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 s w o t 分析实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括 进而分析 组织的优劣势 面临的机会和威胁的一种方法 其中 优劣势分析主要着眼于企 业自身的实力及其与竞争对手的比较 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及其对企业的可能影响上 但是 外部环境的同一变化给具有不同资源和 能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同 因此 两者之间又有紧密的联 系 3 3 2 机会 威胁 优势 劣势 从前文对公司所处的宏观 微观环境以及企业内部条件的分析 可以得出公 司在面临外界环境时 所面临的机会 威胁 优势和劣势如下 1 机会 婴幼儿食品行业是一个新兴行业 在我国正迅速发展 有很大的发展空 间 这对于生产婴幼儿营养米粉的镇南公司来说是发展的一个很好的机会 市场 空间大 会有所作为 中老年人口增加 人口结构老龄化 老年人需要更多的保健品 增强体 质 而且现在老年人与年轻人分开居住 他们从食物要求方便 简单 而且易于 消化 也就是说 中老年食品的市场在迅速扩展 发展机会多 镇南公司也可以 抓住此机会扩大中老年食品的开发和生产 镇江市政府对公司的发展给予大力的支持 给予很多优惠政策 m b a 论文蒜五类集戮镇江南方食品有限公司营错战略研究 2 威胁 餮努跨国金泣进入我藿婺续 l 食基弦整 薮产墨携蒺 毒缀嵩夔翔名凄 国内一些大的国有捷业 爵找国外合作者 建立了合资企业 这魑企业的 生产装拳纛进 产黯配方燮鸯瑟科学 该行业技术更新较快 生产设备和生产工芑在不断改迸 例如现在亨氏 雀鬃出瑰7 转基嚣食品 现谯伊拉克发生战静 大大影响了出口加工贸易 3 优势 镇南公司的前生的镇江几煮食品厂 在婴幼儿食i i 函行业历史较长 对行觳 和产晶情况都比较熟悉 广蕊黑五爽集团在食品彳予渡算得上是行娥老大 在行业内有一定的知名 度 现农公司的生产设铸是购鬻意大秘麓布公司的s s c e 生产线 该鸯产线鬣蠢 仅此一台 在行业内位于搬国领毙地位 拥胬较为完善的营销渠遒 对经销商的管瑗较为科学 4 劣势 缺麓先进静管理理念和管壤方法 现有静警瑾方式还是一套老冒企翡管瑗 方式 与现在的市场经济不太适威 经鬻理念不够先遴 营锖穷式较为传统 外贸出口加工不稳定 致使生产不正常 工人没有安全感 生产援术秘产品配方不够纛遘 资焱缺乏 3 3 3 构建s w o t 矩阵 报据魏文所列出豹机会 威胁 优势粒劣势 将它们进行贩配 将内部优势 与外部机会相匹百己 作为s o 战略 将内部劣势与外部梳会程禚配 作为w o 战 略 将内部优势砖外部威胁相匹酝作为1 y r 战略 将内部劣势与外部威胁相匹配作 为盯战略 可以作一个聩略地位评倍矩阵窝 如图3 3 所示 m b a 论立 黑五娄集团镇江南方食品有限公司营销战略研究 优势一s劣势 w 1 镇南公司在婴幼儿食品行1 缺乏先进的管理理念和营 业历史较长 销方式i 2 黑五类集团在食品行业有2 外贸出口加工不稳定 一定的知名度 3 生产技术和产品配方不够 3 公司设备在国内处于领先先进 地位4 资金缺乏 机会一0s 0 战略肿战略 1 婴幼儿食品行业是一个新i 增加冷冻食品产品线 1 引进新的管理理念 改进 行业 有很大的发展空2 生产d i i a 婴幼儿米粉 营销方式 问 3 生产鸡肉蔬菜 牛肉蔬2 寻找新的合作伙伴 2 我国人口结构老龄化 菜 鱼肉蔬菜婴幼儿营养3 改进工艺配方 3 镇江市政府对公司给予很米粉 4 扩大融资渠道 多优惠政策4 开发新的中老年期粉类食 品 威胁 ts f 战略耵战略 i 国外跨国企业进入我国婴1 寻找国外合作者 i 停止与政局不稳定国家的 幼儿食品行业 2 不断进行技术创新 合作关系 2 国内大的国有企业寻找国3 扩大国外市场2 改进孕妇营养米粉产品 外合作者 建立台费企 业 3 行业技术更新较快 4 伊拉克发生竞争 大大影 响7 加工贸易 图3 3s w o t 矩阵 根据图3 3 的s w o t 矩阵图 对镇南公司机会 威胁 优势 劣势的匹配进行 分析 并制订相应的战略 根据全面分析 镇南公司面临的机会是较大的 所处一个新兴的婴幼儿食品 行业 有很大的发展空间 权衡公司本身的优劣势 如果进行改进和提高 结合 所面临的机会 很有发展前途 总体来说 公司应该主要采取增长型战略 在发 坚旦皇堡塞墨至耋整里堕姿直立童曼宣堡坌旦箜堂堂塑塞 展的过程中 克服自身的劣势 发挥优势 紧紧抓住机会 使公司在各方面都有 一个全面的进步 根据各业务单位分布图 公司应该稳步发展婴幼儿营养米粉系 列产品 提高这一产品的加工工艺 改进配方 巩固该产品的市场地位 对于中 老年糊类系列以及孕妇营养米粉系列则需要加大投入 使其成为为公司盈利的业 务单位 m b a 论文黑五类集田镇旺南方食品肖限公司营销战略研究 4 镇南公司营销战略的制订 根据第一章所论述的营销战略的理论 现在结合镇南公司的实际情况 为其 制订营销战略 事实上 每个企妲制订营销躐略只萄麓有闲一静纂囊萋秘标准 不 可能有统一的答案 因此 以镇南公司现状为基础尽可能设计出合理的 可能实 现的营销战略 根攒第一帮的理论 营销战路有探餐 分削 择优和定位西个部 分 也繇市场调研 市场缨分 舀标市场霜市场定位 在零章中将详缅论述 4 1 探查一一市场调研 从理论上来讲 市场调研是市场营销的出发点 它开始于企业还没有生产任 何产品之前 市场营销谪研可帮助企鼗确定产品的潜在需求量 了解市场韵大小 和性质 可对新旧产晶不断提出改变营销策略的建议 以适应变动的市场态势 可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议 总之 通过市场营销调研 为 企韭进纷枣场缨分 稳定爨标市场提供了基磁窥像谖 为众业利定产懿策略 份 格策略 分销策略和促销策略提供了科学的依据 磊在从我国懿垒整来看 真正傲羁枣场调研的企整穰多 即使有 毽是一些 大的跨国公司 究其原因 一方面是我国一般的中小企业还没有这个意识 看到 别人生产什么好卖 自己也生产什么 强一方蕊 是没有逡方面酌资金预算 曩藏 镇南公司由于经营理念的落屠 资金的缺乏等阏素的限制 还没髓做 到真正的市场调研 公司以前也经常做市场词研 形式大多是调研人员到市场上 去走走看看 然后隧寒凭惑觉汇报 书嚣材料都较少 大多为t 2 1 头汇报 选瞥傲 过调查阅卷来看 僚并不多 而且是对糯有产品的调研 并不是对将要生产或开 发静新产品的调研 对于新产品豹调磅 大多是看带场上侮种产晶好销就并发俺 种产品 也即采取的是跟随者战略 这驻也可以看出一个弊端 即公司在开发一 种新产品之前 并没有了解市场需求 而是凭感觉行事韵 这就要求领导层感觉 的正确性了 在公司以后的发展中 营销调研是必需的 由于资金的缺乏 可以通过收集 第二手资辩来了薅市场行馕 或尝 热暴怒雯具俸她了解菜一建区的毒场揍况 可以聘请专家 教授及大学生对某一情况设计问卷调查 得到调查结粜a 这样得 如豹结论会更加符合公司懿要求 m b a 论文黑五类集团镇江南方食品荫限公司蒋销战略研究 4 2 分割一一市场细分 市场细分化可以为企业认识市场 研究市场 选定嗣标市场提供依据 困 魏 霹企业枣场经营实黢舆毒重簧终是 其意义主要育 1 帮场纲努是剩定枣 场营销战略的茨键环节 2 市场细分有利于企业分析 发掘和利用市场营销机 会 3 市场绍分有稻子企壁垒产适镝对路滟新产品 4 带场缅努有利予企 业提高市场竞争力 细分一个市场有许多方法 然而并菲所甯的细分都是有效的 要谈缅分市场 成为鸯用的话 其必须具舔五方颟的特征 1 可衡量性 即甬来划分细分市场大小和购援力的特性程度 成该是能够 麴以溅定懿 某些缎分变爨摄鼹衡量 型摇 毒些篱少年吸烟圭要为 露其父母 抗争 这样的细分市场的规模就很难测定 2 效簸往 帮缁分市场静矮模簧太弱爱够获剿豹程度 一个爨分市场藏该 是值得为之设计 套营销规划方案的尽可直 大的同质群体 如果汽车生产商专门 为身高不足西英尺的入设计特制汽车 是得不偿失的 3 可接近性 霹g 蜜效地到达该纫分豢场和隽之服务的程度 奄场缨分部 分必须是企业有可能进入井占有一定份额的 否则没有现实意义 例如 某给业 姆枣场避行缨分 发现该蠢场毫窍攫多竞争豢 奉焱业实力毒黢 摄零无法霹之 抗衡 4 差髯性 在该筒晶翡熬俸常场孛臻实存衣着购买与辩簧上鞠显囊孽蓑雾 性 足以成为细分依据 5 市场细分必须符台法律和道德规范 有些市场需求虽有剩可瀚 值为法 镎窝道德所不允诲 不得穆为细分依据 也不褥选为曩标常场 市场由购买者维成 而购买者在某一方面或许多方面 各不相同a 他们襁各 鑫豹煮浓 熬买力 建理绽量戮覆羹每买态度方嚣郭毒戆不爨 利用有效细分条件 现对购筷镇南公司婴幼儿米粉的消费者作分析 提出基 巾主要因素 接爨系戮困豢绥分滚 作翔下缬分 如表4 1 裹t1 镶豫公司缎分市爝 如液4 1 可以看出 镇南公司的米粉细分市场主要怒城市和农村的 融婚 的 有着4 2 4 个胃豹器幼 k 的孛青年夫妇 谴们狡入中 低等 魏买商菇对 3 5 m b a 谚空嚣五类集痿镀汪燕京食晶寄黼基裁莺镑藏旗辑究 嘏求的是物美价廉 因此 在作目标市场的选择时 要脊所舍取 不能大而黛 葵秧瑟有针对性 4 3 撵饿一一爨标拳烧 关予鼹标市燃的含义在文章的第一部分殴母 了赍绍 这里不荐详细说明 这 嚣主要奔绍如何选择匿檬帝场 4 3 t 嗣标市场莹销篆瓣 1 无茇异矬枣场策略 袋攫戴繁略时 企业不遂抒蠢场缎分 姆产鑫鹣整 个市场规为一个髓标枣埂 这一燕略只着躞于市场需袋中豹共性两忽视其蓑异 魏 采用运一策旗豹金盐 运用单一戆麓锩组合 生产锩售萃 的产器 裂羯广 泛瓣销售渠道 使愚耜嗣的健销手段 啵萼l 尽可能多的潢爨者 实蘸这神蒙略的 众业有时在包装 价格等方面也作一麴敬交 但产薅实体本身没有骨么交毪 皴 蒸汽车厂生产4 魄载重汽车 以一种攀挺 一搀颧娩 一秘价搐行销乎全国 无 论企监躐抗关 辘市或农村 都冠铡矫 光差异性市场鬻旃策略翔蘑4 i 所示 霉4 1 光差异能市菊营锗蒙癀 无麓异市场策略的瑕论基础是成本的经济性 认为 与标准化生产和太规横生 声辘逶纛蕊帝场蘩镣方法 鸯予产晶经鬻范鬻窄 瑶蕊公霹簿繇生产藏零 辩存 成本和运输成本 无差别广告计划可以降低广告费用 这种无麓异性带场策略不 嚣簧筑努帮场辩繁穗谣磺翡蔑劐工孬 姨嚣辩低了豢臻磐镄疆醑翻生产营蓬熬赋 本 然而 无羞异性市场营销完全忽略了市场需求的差异性 将顾客视为完擞相 罔戆器傣 致使褰寒鑫多豹人认为 逮 蒙臻不一定冀褥上最娃策略t 嚣为一耱 产品长期漱所寄消费者犊鼹 毕搬罕见 并且 采用这 饿略的捷业 般郡钟 瓣最天麴壤势枣臻发震单一豹产鑫专营镄诗剡 娄瓣孬她孛曳家公司舔采曩燹差 黪栏繁场繁略时 载会壤激大的缨分枣绣内竞争加艇 惩较小瓣细分露殛虑撵袋 难戮满足 剧烈的竞争将使最大缨分索燧豹盈利率低于其魏鞍小细分市场的擞利 率 认识别这一点 将德使企业兖分羹瓣较 l 细分帝臻鑫馨潜力 铡如 美藿汽车 露l 造业曾经长耀煞巾生产太型汽率 避瓣导致较犬黪缨分枣场穰润减少 这是聪 为他们不恰当地辱i 趣了激烈的市场竞争 m b a 论文黑五类耀团镇江南方食品有限公司营销战舛螽研究 2 差异