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旅游产品传播中构建消费文化空间 摘要：产品对文化和传播具有很强的依赖性本文分析了旅游与文化产业的关系、旅游产品传播体系的现状及旅游产品传播体系中出现的问题进而提出在旅游产品传播中构建消费文化空间的建议关键词：旅游传播消费文化空间一、旅游与文化产业的关系文化产业指的是通过上业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播按照联合国教科文组织的归纳它至少包括以下行业：影视业、音像业、广告业、咨询业、业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等旅游业和文化产业的关系如何呢?旅游作为一种文化休闲行为旅游者在旅行的过程中探索旅游目的地独特的文化内涵寻找旅游景区特有的文化脉络感受旅游目的地特定的文化氛围从联合国科教文组织定义来看文化旅游业是文化产业的一个子类旅游业的必须在文化产业的指导下完成加强文化研究是对现有旅游资源进行深层开发的前提因此本文认为旅游与文化产业的关系可以概括为以下两个方面：1.文化是旅游的精神内核旅游是依赖于一定的社会文化背景而产生的由于旅游产品的特殊性任何旅游产品都向消费者传递一种独特的文化比如江南的乌镇、周庄等它向消费者展示的是一种江南水乡宁静、远离都市喧嚣的文化；而桂林山水、九寨沟等风景区向我们传播的则是一种山水文化；布达拉宫、青城山等宗教圣地作为旅游项目传递给我们的是信仰文化；内蒙古草原、云南的彝族地区等少数民族地区景观传递给我们的则是民俗文化；成都市作为现代田园城市向我们传递的是现代城市文化总之旅游必须依托于一定的文化旅游景区的旅游设施、旅游服务都蕴含当地的独特文化反应当地的文化特色旅游活动的本质是一种文化活动文化是旅游业的精神内核2.旅游业的开发过程就是将文化资源转化为文化产业的过程旅游产业的开发必须从文化的角度对旅游资源进行设计和挖掘深入的挖掘当地的具有特色的旅游文化资源使文化渗透到旅游活动的全过程中文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产库和今人所创造的文化信息的总和是人类追求和满足自身精神需求的产品和活动旅游业的开发过程就是将文化资源实现向产业化的转变使文化资源实现自身的价值和对文化资源作用空间的拓展这里以都江堰的开发为例进行说明都江堰是全世界迄今为止年代最久并使用至今的大型水利工程都江堰作为文化资源只有转化为文化产业才能将自身价值最大化首先都江堰工程悠久、运行、与环境和谐结合在历史和科学方面具有突出的普遍价值；其次都江堰附近景色秀丽文物古迹众多具有很高的观赏价值；第三都江堰的发展为当地的发展做出了很大的贡献旅游产业带动相关产业发展提供更多的就业机会而发展旅游的所得用于当地的建设和环境保护推动经济的可持续发展总之都江堰的产业化运营在满足人们精神文化生活需要的同时也拉动了当地的经济发展最大限度的实现了都江堰作为文化资源的自身价值并拓展了其价值空间二、旅游产品传播体系的现状及存在的问题探讨月前我国的旅游产品的传播体系还存在着很多问题这里我们首先对其传播体系现状进行简单的分析旅游产品具有异地性和对文化性旅游形象是区域旅游发展的行动指南是游客优先选择旅游目的地的感知依据旅游产品对传播体系有很强的依赖性旅游广告具有塑造旅游地“诱导形象”的功能当然影响旅游地形象的因素很多比如旅游地本身的旅游设施、导游人员及其他旅游行业服务人员的服务质量、旅游者本身的因素等这里笔者将旅游产品的传播体系分为横向和纵向两个维度进行分析从横向的传播体系来看旅游产品的传播方式包括杂志如时尚旅游旅行家国家地理等旅游杂志形象的再现旅游产品的概貌网络目前网络传播呈现立体化的趋势通过网络消费者不仅可以了解旅游信息更可以通过网络完成酒店预订等功能国内现有的网络不仅包括旅行社、酒店、景点设置的网络宣传平台还形成了专业性的旅游网站如携程网、中国国家地理网络版等电视电视对旅游形象的传播主要有三种形式：电视专题片、广告和植入式的旅游形象宣传旅游电视广告如国际旅游局以“中国魅力永存”为宣传口号推出了一系列旅游形象广告片专题片如世界遗产在中国植入式的形象宣传是传播效果很好的一种如乔家大院的播出火了晋商旅游电影电影对旅游地的形象宣传主要表现在将旅游景区作为电影的拍摄场地或者灵感来源比如阿凡达的导演卡梅隆说哈利路亚山的灵感来自中国黄山引起了黄山、张家界的旅游热潮其他宣传形式比如海报宣传、报纸广告、直邮广告、旅行社促销活动等等从纵向的传播体系来看旅游景区的形象构建主要包括以下的流程即对旅游地形象的事前认知旅行过程中对旅游地的想象再建对旅游地的事后评价三个方面(图1)对旅游产品的事前认知主要来自横向旅游传播体系各种媒体的传播以及旅游者的朋友推荐加上旅游者自身的想象正如Mackay所说的塑造旅游地“诱导形象”的功能旅游者在旅行之前都会对目的地的形象进行事前的构建这将直接影响其旅游体验而在旅行的过程中旅游者会结合自身的体验对目的地的形象进行再次构建在此过程中受到各种因素的影响旅游地的旅游设施导游人员对景区的讲解能力宾馆服务人员的服务态度和质量、景区其他游客的素质景区的天气情况等这些都直接或间接的影响到旅游者的旅游体验旅游者在旅行结束后会形成对该旅游地的一个新的形象认知他会对旅游地进行评价这个评价将通过人际传播影响其亲朋好友对旅游地的形象认知也会决定旅游者是否会对旅游产品进行二次消费目前我国旅游产品传播体系存在的问题突出的表现在以下方面：1.没有形成完整的传播体系产品宣传碎片化旅游产品与其他商品的不同之处还在于其系统性与相关产品的高度关联性旅游产品包括吃、住、行、游、购、娱六个方面单单“游”的旅游景区而言旅游产品也是和周边的地区形成旅游线路因此旅游产品的传播必须形成一个完整的传播体系而不是碎片化的零散传播就我国目前的旅游传播状况来看消费者接受到的都是一些碎片化的信息主要表现在：传播内容的碎片化旅游产品是一个系统的产品但是媒体向我们呈现的只是一些碎片化的内容比如乔家大院向我们展示了一座承载了晋商兴衰的文化大院但是我们如果想要为旅行搜集资料就没有一个权威、系统的媒体我们能够搜到的只是一些旅行社的线路、报价信息乔家大院所蕴含的旅游文化的信息却是少之又少不能满足消费者对信息的需求相关旅游产品之间合作不够一条成熟的旅游线路其上所包含的各个旅游产品应该是协作共生的在旅游产品层出不穷的情况下单个难以满足消费者的需求而且传播的信息也容易淹没在海量的信息中所以从产品规划到信息传播都应该有一个统一的体系各个景区之间应该相互协作 摘要：产品对文化和传播具有很强的依赖性本文分析了旅游与文化产业的关系、旅游产品传播体系的现状及旅游产品传播体系中出现的问题进而提出在旅游产品传播中构建消费文化空间的建议关键词：旅游传播消费文化空间一、旅游与文化产业的关系文化产业指的是通过上业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播按照联合国教科文组织的归纳它至少包括以下行业：影视业、音像业、广告业、咨询业、业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等旅游业和文化产业的关系如何呢?旅游作为一种文化休闲行为旅游者在旅行的过程中探索旅游目的地独特的文化内涵寻找旅游景区特有的文化脉络感受旅游目的地特定的文化氛围从联合国科教文组织定义来看文化旅游业是文化产业的一个子类旅游业的必须在文化产业的指导下完成加强文化研究是对现有旅游资源进行深层开发的前提因此本文认为旅游与文化产业的关系可以概括为以下两个方面：1.文化是旅游的精神内核旅游是依赖于一定的社会文化背景而产生的由于旅游产品的特殊性任何旅游产品都向消费者传递一种独特的文化比如江南的乌镇、周庄等它向消费者展示的是一种江南水乡宁静、远离都市喧嚣的文化；而桂林山水、九寨沟等风景区向我们传播的则是一种山水文化；布达拉宫、青城山等宗教圣地作为旅游项目传递给我们的是信仰文化；内蒙古草原、云南的彝族地区等少数民族地区景观传递给我们的则是民俗文化；成都市作为现代田园城市向我们传递的是现代城市文化总之旅游必须依托于一定的文化旅游景区的旅游设施、旅游服务都蕴含当地的独特文化反应当地的文化特色旅游活动的本质是一种文化活动文化是旅游业的精神内核2.旅游业的开发过程就是将文化资源转化为文化产业的过程旅游产业的开发必须从文化的角度对旅游资源进行设计和挖掘深入的挖掘当地的具有特色的旅游文化资源使文化渗透到旅游活动的全过程中文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产库和今人所创造的文化信息的总和是人类追求和满足自身精神需求的产品和活动旅游业的开发过程就是将文化资源实现向产业化的转变使文化资源实现自身的价值和对文化资源作用空间的拓展这里以都江堰的开发为例进行说明都江堰是全世界迄今为止年代最久并使用至今的大型水利工程都江堰作为文化资源只有转化为文化产业才能将自身价值最大化首先都江堰工程悠久、运行、与环境和谐结合在历史和科学方面具有突出的普遍价值；其次都江堰附近景色秀丽文物古迹众多具有很高的观赏价值；第三都江堰的发展为当地的发展做出了很大的贡献旅游产业带动相关产业发展提供更多的就业机会而发展旅游的所得用于当地的建设和环境保护推动经济的可持续发展总之都江堰的产业化运营在满足人们精神文化生活需要的同时也拉动了当地的经济发展最大限度的实现了都江堰作为文化资源的自身价值并拓展了其价值空间二、旅游产品传播体系的现状及存在的问题探讨月前我国的旅游产品的传播体系还存在着很多问题这里我们首先对其传播体系现状进行简单的分析旅游产品具有异地性和对文化性旅游形象是区域旅游发展的行动指南是游客优先选择旅游目的地的感知依据旅游产品对传播体系有很强的依赖性旅游广告具有塑造旅游地“诱导形象”的功能当然影响旅游地形象的因素很多比如旅游地本身的旅游设施、导游人员及其他旅游行业服务人员的服务质量、旅游者本身的因素等这里笔者将旅游产品的传播体系分为横向和纵向两个维度进行分析从横向的传播体系来看旅游产品的传播方式包括杂志如时尚旅游旅行家国家地理等旅游杂志形象的再现旅游产品的概貌网络目前网络传播呈现立体化的趋势通过网络消费者不仅可以了解旅游信息更可以通过网络完成酒店预订等功能国内现有的网络不仅包括旅行社、酒店、景点设置的网络宣传平台还形成了专业性的旅游网站如携程网、中国国家地理网络版等电视电视对旅游形象的传播主要有三种形式：电视专题片、广告和植入式的旅游形象宣传旅游电视广告如国际旅游局以“中国魅力永存”为宣传口号推出了一系列旅游形象广告片专题片如世界遗产在中国植入式的形象宣传是传播效果很好的一种如乔家大院的播出火了晋商旅游电影电影对旅游地的形象宣传主要表现在将旅游景区作为电影的拍摄场地或者灵感来源比如阿凡达的导演卡梅隆说哈利路亚山的灵感来自中国黄山引起了黄山、张家界的旅游热潮其他宣传形式比如海报宣传、报纸广告、直邮广告、旅行社促销活动等等从纵向的传播体系来看旅游景区的形象构建主要包括以下的流程即对旅游地形象的事前认知旅行过程中对旅游地的想象再建对旅游地的事后评价三个方面(图1)对旅游产品的事前认知主要来自横向旅游传播体系各种媒体的传播以及旅游者的朋友推荐加上旅游者自身的想象正如Mackay所说的塑造旅游地“诱导形象”的功能旅游者在旅行之前都会对目的地的形象进行事前的构建这将直接影响其旅游体验而在旅行的过程中旅游者会结合自身的体验对目的地的形象进行再次构建在此过程中受到各种因素的影响旅游地的旅游设施导游人员对景区的讲解能力宾馆服务人员的服务态度和质量、景区其他游客的素质景区的天气情况等这些都直接或间接的影响到旅游者的旅游体验旅游者在旅行结束后会形成对该旅游地的一个新的形象认知他会对旅游地进行评价这个评价将通过人际传播影响其亲朋好友对旅游地的形象认知也会决定旅游者是否会对旅游产品进行二次消费目前我国旅游产品传播体系存在的问题突出的表现在以下方面：1.没有形成完整的传播体系产品宣传碎片化旅游产品与其他商品的不同之处还在于其系统性与相关产品的高度关联性旅游产品包括吃、住、行、游、购、娱六个方面单单“游”的旅游景区而言旅游产品也是和周边的地区形成旅游线路因此旅游产品的传播必须形成一个完整的传播体系而不是碎片化的零散传播就我国目前的旅游传播状况来看消费者接受到的都是一些碎片化的信息主要表现在：传播内容的碎片化旅