我国地方企业品牌创新和保护问题探讨.doc

我国地方企业品牌创新和保护问题探讨摘要:随着经济的高速发展，企业之间的竞争越来越激烈，企业之间的竞争重心也逐渐转移到品牌的竞争。因此，品牌创新和保护对企业的生存和发展起着决定作用。本文首先对我国地方企业品牌创新和保护的现在进行论述、分析，并阐述了品牌创新和保护对企业的必要性，最后对企业的品牌创新和保护提出了几点建议。关键词：企业 品牌创新和保护 现状 对策一直以来，可持续发展都是我国的一项基本国策。随着我国加入WTO以来，越来越注重经济的发展，因此，品牌战略已经逐步成为一项必然要实施的战略。而要想更好的使企业在现在激烈的竞争中站稳脚跟，企业只有通过品牌的创新和保护才能提高企业的生产效率，推陈出新，形成自己的独特的品牌形象，提高自己的竞争力。一、我国地方企业品牌创新和保护的现状市场经济的不断发展，使企业及政府逐渐认识到品牌创新和保护的重要性。经过近几年的发展，企业的品牌创新和保护已经取得了较大的发展，仍无法与外国发达国家的品牌企业相比。企业在实施品牌创新和保护过程中存在着一些问题。（一）国际性知名品牌匮乏在当今激烈的竞争社会形势下，品牌无疑已成为企业必争的无形资产，而我国企业的自主品牌却难以在国际上立足，也使得它们很难进入国际市场与其它知名品牌相抗衡。而在2010年由世界品牌实验室编制的世界品牌500强中，我国入选的品牌只有17个，其中中国中央电视台、中国移动、中国工商银行分别列61、69、82位。因而，国际性品牌的不足使得我国的民族品牌很难在许多产业进行升级，制约着企业和行业的发展。（二）品牌创新主体错位，科技与经济脱轨目前，品牌创新的主体不是企业而是科研机构，这使得科技创新不能以企业需要为主，不能满足市场需要，科技创新与企业脱节，他们很少关心科研成果是否可以转化为生产力，很多科研成果无法转换为生产力，被束之高阁。（三）企业品牌科技创新对外依赖度大据调查，我国超过一半的技术必须靠从国外引进，也就是说我国的技术对外依赖度已经超过50%，国内的绝大部分企业没有知识产权。由于大多科学技术需要从国外引进，没有自己的核心技术，企业产品价值的大部分要支付给国外专利技术的提供者，例如，国产手机由于没有掌握核心技术，需要将售价的20%支付给国外。这极大的挤占了企业的利润空空间。（四）企业品牌创新的环境体制不完善企业进行品牌创新离不开体制与管理的创新，在企业内部的学术民主和团队精神较差，在探讨交流时往往出现领导说了算，领导一旦讲话就很少有人再敢讲话了。另外，企业内部的激励机制不完善，不能很好的激发员工进行创新的主动性与积极性。我国的的反不正当竞争法及其知识产权法还有很多不完善的地方，这都严重的制约了企业品牌创新的发展。（五）企业品牌保护意识淡薄在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达532。更值得注意的问题：一是约有10的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。(六)品牌定位忽略质量问题在地方企业的品牌定位过程中，往往将品牌只作为企业的形象，忽略企业的产品。无论任何产品，能够在市场立足的最基本的要求就是有着好的质量。品牌战略代表着企业的形象，但是同时品牌又是一个复杂的战略体系，对企业的品牌战略起到决定性作用的就是企业产品的质量问题。企业虽然有着质量过硬的产品，但并未将这一点应用到企业的品牌定位中去。企业在制定品牌战略时，不能将产品质量作为首要考虑的因素。这种不将产品质量应用到企业品牌战略中的做法自然不能向消费者提供一个质量过硬的形象。另外，由于我国的企业与国外发达国家的企业在技术、管理等方面都有着很大的差距。企业的产品在国际市场上与其他很多国外企业相比，缺乏竞争力。质量管理方面的差距就是一个重要原因，为了在国际市场上树立更好的品牌，拥有更强的竞争优势，企业需要加强对质量的管理。二、实施企业品牌创新和保护的必要性（一）企业品牌创新的必要性1、企业的内在动力要求企业进行品牌创新企业的最终目的是追求利益，科技创新往往会增强其市场竞争力，给企业带来极大的利润。因此，利益驱使企业进行品牌创新，成为企业进行科技创新最主要的内在动力。此外，大多数企业的管理者都具有企业家精神，他们内心渴望追求新事物，进行革新。这些企业内部往往形成一种对创新不懈追求的企业文化，成为企业进行技术创新的动力。2、经济的不断发展要求企业进行品牌创新经济的不断发展提高了人们的生活质量，人们的生活习惯和消费习惯也会不断变化，消费者会更多的追求新产品、新功能和新服务。这就促使企业为了不断满足消费者的需求，对企业进行品牌创新，发展企业的生产力。3、科学技术的进步要求企业进行品牌创新企业在国民经济中占据着重要地位，对社会的发展和进步有着引导作用，有责任通过科技创新来加速科学技术的进步。此外，科技的进步使产品的生命周期不断缩短，对劳动密集型企业来说更是一个挑战，这些都对企业提出了更高的要求，促使管理者重视品牌创新，应对挑战。（二）企业品牌保护的必要性品牌保护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的总称。品牌作为企业的重要资产，其市场竞争力和品牌的价值是来之不易的。品牌保护的意义在于：品牌维护有利于巩固品牌的市场地位、有助于保持和增强品牌的生命力、有利于预防和化解企业可能会面临的危机、有利于抵御竞争品牌的竞争威胁。因此，要适应市场的千变万化和维护企业品牌的意义，就需要企业对其品牌进行保护护。然而面对激烈的市场竞争，企业应想法顺应时代的发展，维护自己的品牌。但品牌维护的基础是要客观实际的认识自己的品牌内涵，进行的每一项活动都要与品牌特性和核心价值相关联；其次，要不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌的识别特征，除此之外，就是品牌的拥有者要建立特有的品牌文化，体现本企业的核心价值观。三、我国地方企业进行品牌创新和保护的对策分析（一）建立企业的自主创新开发机构一个企业要想获得长久的发展，就必须有自己的创新研发机构和科研水平较高的工程技术人才。除此之外，还要对员工进行创新教育，提高员工的创新意识和创新精神。这样企业才能具备较高技术的开发能力，使企业在市场竞争中处于不败之地。（二）发展有利于企业品牌创新的文化企业文化的创新是一个企业可持续发展的保证，是企业技术创新的不懈动力，它能够使员工为企业创新发展而不断的努力工作，并完全发挥员工的潜力。因此，发达国家的优秀企业非常重视企业文化的创新。处于市场经济下的我国企业，更要注重企业文化的发展，不断强化企业员工的品牌意识和营造企业文化氛围；使培育自主品牌、爱护已有品牌和争创知名品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动，着力塑造和培养有利于创新的企业文化。例如，就拿国酒茅台来说，近年来，面对着五粮液的价格攻势，茅台一时了阵脚。在“国酒”的身份下，打出了“茅台也要开始瞄准老百姓的饭桌”的宣言。且不论取得的成就有多大，茅台这样做就已经偏离了自己的品牌核心价值的轨道，淡化了品牌的内涵，也降低了茅台原有的顾客的忠诚度。既然是“国酒”，市场定位在高端消费群体中，就应该保持着品牌的特色，保持它尊贵、历史、厚重的文化内涵。在激烈的市场竞争中，“以非凡的定力，持之以恒的坚持维护品牌的核心价值”是当今许多国际一流品牌屹立于市场中久盛不衰的秘诀。所以茅台在其发展中，应该充当中华传统文化与智慧的文化价值品牌的传承者和守护者，让茅台酒的品牌价值和时代精神相一致，使品牌的文化形象更加完整、鲜明。在坚守传统的基础上，要进行品牌的创新，使品牌的含义能够紧跟时代步伐，能够很好的诠释和体现现代消费者的价值观，使品牌能更好的发展。（三）加大企业科研资金的投入由于目前，中国企业大多数存在规模小、资金有限、无力大型研究项目等特点，政府应该鼓励企业之间的合作、交流和兼并，不断提高企业科研项目的发展规模。首先，要积极组织高校、科研结构等以技术入股的方式与企业进行技术合作，加强科研技术人员的培训与交流，充分发挥各自的优势以实现科研项目的共同开发和利用。其次，积极鼓励和组织同行企业间多种形式的科研技术创新。（四）企业加强质量管理，提升品牌定位企业需要在国际市场立足，品牌战略是其提升国际竞争力的重要战略。而质量是品牌存在的首要保证。对于企业来说，在以后的品牌战略中，要更好地根据国内市场和国际市场的发展状况，对企业的产品质量严格把关，只有对产品质量要求严格，才能更好地进行品牌战略的制定与实施。在质量管理方面，企业要根据自身经验，并不断创新，为消费者提供更可靠的质量保证。另外，产品质量并不是越高越好，只有符合市场需求和消费者需求的产品质量才是更好的。如果不能满足消费者的需要，那么有再好质量的产品也不能在市场中占据地位。（五）政府加大对自主品牌的建设与扶持首先，政府应该帮助那些自主知名品牌的大型企业建立企业技术中心，并开展核心技术的研发。其次，还要鼓励并支持自主品牌企业加大对先进技术的引进力度，并吸收消化从此进行在创新。同时，还应该将自主品牌的发展情况进行统计，而政府在采购中也应该优先选购具有我国自主知识产权或自主知名品牌的产品、技术和服务，适当提高自主品牌企业广告费用税前抵扣的比例。（六）扩大品牌保护的品牌延伸在现在竞争激烈的市场环境当中，品牌保护的最好办法不是固步自封,应该积极进攻，加强企业自身品牌的创新。企业只有不断丰富品牌的内涵,推出新品牌和新产品,才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中,既可以对现有品牌的产品线进行深度或宽度的调整,也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌,十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是企业实施品牌战略的重要内容,它是在原有品牌已拥有一定市场影响力的基础上,利用原有品牌的影响力来推出新产品或新品牌,以达到能够让消费者快速和顺利接受的目的。例如，在现在的白酒市场上，白酒的竞争日趋激烈，再加上人民的健康意识增强，饮料礼品等替代品的增多，假冒伪劣白酒的报道增多，都使白酒的销售日益困难。所以茅台仅以一酱香型白酒难以满足现在市场上消费者的需求，品牌延伸成为企业不得不实行的一项措施，但是在延伸方向上，一定要慎重，不能盲目的进行扩张。五粮液在其品牌延伸上，针对不同的消费人群推出了很多子品牌，通过OEM贴牌的扩张，采用买断经营的方式，占据了大部分市场，但由于其过度的品牌扩张，又缺乏有效的品牌规划和管理，致使一些差的子品牌影响了品牌的整体形象，很难使五粮液在高端市场站稳脚跟。而茅台正好相反，由于茅台品牌的高端形象，使其在向中低端市场的发展上步履维艰。其实，茅台只是把延伸的方向弄错了。茅台广为人知的是其酱香型白酒，所以消费者很难想像，酱香型的瓶子里的浓香型白酒是什么味道的。茅台大可以放弃浓香型白酒这一市场，专心做它的酱香型酒，其实我们可以预见，取得酱香型白酒市场的绝对占有率，要比盲目的往其他市场上扩张获得的利益大很多。六、结语随着国际化进程的加快，企业的品牌效应越来越受重视，国民的品牌意识也在逐步增强，我国也采取了一系列的政策来鼓励企业自主品牌的创新和发展。这些都为企业的发展提供了有利条件。因而，在企业品牌战略制定和实施过程中，应坚持科技创新，任重道远，需要众志成城，齐心协力，不懈努力，在改革开放的进程中发扬求真务实开拓创新的精神，由“中国制造”不断向“中国创造”前进。由此可见，品牌创