消费心理与化妆品的定位.doc

消费心理与化妆品的定位 摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据关键词：消费心理；化妆品；定位Abstract:Thepaperdiscussesconsumptionpsychologyinthecosmeticconsumption.Itputforwardproduct,brand,package,andpromotionorientationofcosmeticbasedonbeauty,association,sensibilityandimpulsionpsychology,whileofferingthetechnicalandtheoreticalfoundationsfortheproductionandmarketingofcosmeticsmanufactory.Keywords:consumptionpsychology;cosmetics;orientation随着我国市场经济体系逐渐建立并完善人民的生活水平不断提高化妆品行业的生产和消费保持快速增长市场竞争日趋激烈由中库玛调查结果可知：有7452%的现代女性每个月用于化妆品的支出在100元以上而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军人数比例达38.09%化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场分析目标消费者采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售通过这些环节来传达企业形象谋求消费者认同从而达到产品销售的目的影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响把这些因素综合考虑才可以对化妆品进行准确的定位下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响一、消费者心理与化妆品定位（一）爱美心理与产品定位传统化妆品的定位是将目标对象从性别、年龄、地域、职业、收入等方面进行分类如男性、女性；幼儿、儿童、青年、中年、老年期；农村消费者；城市消费者；不同地域的消费者；处于不同季节的消费者；处于一天的不同时段消费者；需要不同的化妆品用途的消费者等等针对目标消费者再做进一步的产品定位如注重品牌和质量面向中高收入消费者的产品；注重实用实惠的面向低收入消费者的产品；男性专用的化妆品；女性专用的化妆品；适合南方湿润气候的化妆品；适合北方干燥气候的化妆品；冬季用的化妆品；夏季用的化妆品；面向城市消费者的化妆品面向农村消费者的化妆品；洗发护发类的化妆品；护肤类化妆品等等消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端主要是生存与安定需要后者则是一种高级需求是爱美的需求是一种自我形象完美的追求它们处于金字塔的中端至顶端例如冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂满足人们的生理需求但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效俗话说爱美之心人皆有之1在基本的物质（生理）需求得到满足之后人人都会有美的追求而在追求美的过程中又分为需求明确的和需求不明确的两种需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足如脸上有斑点知道通过使用遮瑕霜可以掩盖而有些需求是不明确的或者是消费者自身尚不清楚的因此化妆品除按传统的方法定位外还应考虑到消费对象的爱美心理时代不同审美标准也不同考虑流行趋势、流行风尚不断推出新产品满足人人爱美的需求如各种减肥产品满足人们苗条是美的审美标准；美白产品满足亚洲人肤色偏黄想变白的追求等作为企业一方面要顺应消费趋势满足消费者明确的需求另一方面要善于发现消费者的不明确的需求不断开发出新的产品来创造消费引导消费因此化妆品紧跟时代潮流、审美变化会给企业带来不菲的收益 摘要：通过研究化妆品消费时的消费心理提出基于爱美心理、联想心理、情感和冲动消费心理的产品定位、品牌定位、包装设计定位、销售促进定位等的化妆品定位方法为化妆品企业的生产、营销等环节提供科学的理论依据关键词：消费心理；化妆品；定位Abstract:Thepaperdiscussesconsumptionpsychologyinthecosmeticconsumption.Itputforwardproduct,brand,package,andpromotionorientationofcosmeticbasedonbeauty,association,sensibilityandimpulsionpsychology,whileofferingthetechnicalandtheoreticalfoundationsfortheproductionandmarketingofcosmeticsmanufactory.Keywords:consumptionpsychology;cosmetics;orientation随着我国市场经济体系逐渐建立并完善人民的生活水平不断提高化妆品行业的生产和消费保持快速增长市场竞争日趋激烈由中库玛调查结果可知：有7452%的现代女性每个月用于化妆品的支出在100元以上而每月用于化妆品的开支在200元到500元之间的女性是其中的主力大军人数比例达38.09%化妆品定位是指企业通过全方位了解化妆品市场分析目标消费者采用恰当而合理的方式来进行化妆品的生产与销售通过这些环节来传达企业形象谋求消费者认同从而达到产品销售的目的影响消费者购买某种化妆品的因素一方面来自化妆品自身如：质量、包装、价格、品牌、广告、销售方式等另一方面则受消费者消费心理、个体差异、社会、文化等因素的影响把这些因素综合考虑才可以对化妆品进行准确的定位下面主要讨论消费者心理对化妆品定位的影响一、消费者心理与化妆品定位（一）爱美心理与产品定位传统化妆品的定位是将目标对象从性别、年龄、地域、职业、收入等方面进行分类如男性、女性；幼儿、儿童、青年、中年、老年期；农村消费者；城市消费者；不同地域的消费者；处于不同季节的消费者；处于一天的不同时段消费者；需要不同的化妆品用途的消费者等等针对目标消费者再做进一步的产品定位如注重品牌和质量面向中高收入消费者的产品；注重实用实惠的面向低收入消费者的产品；男性专用的化妆品；女性专用的化妆品；适合南方湿润气候的化妆品；适合北方干燥气候的化妆品；冬季用的化妆品；夏季用的化妆品；面向城市消费者的化妆品面向农村消费者的化妆品；洗发护发类的化妆品；护肤类化妆品等等消费者对化妆品的需求可分为生理需求和心理需求前者处于马斯洛的“需要层次理论”金字塔的底端主要是生存与安定需要后者则是一种高级需求是爱美的需求是一种自我形象完美的追求它们处于金字塔的中端至顶端例如冬季使用的护手霜的基本功能是防止手部皮肤干燥皲裂满足人们的生理需求但有些产品还具备修复手部老化肌肤、美白等功效俗话说爱美之心人皆有之1在基本的物质（生理）需求得到满足之后人人都会有美的追求而在追求美的过程中又分为需求明确的和需求不明确的两种需求明确是指明了使用何种产品可以使自己的愿望得到满足如脸上有斑点知道通过使用遮瑕霜可以掩盖而有些需求是不明确的或者是消费者自身尚不清楚的因此化妆品除按传统的方法定位外还应考虑到消费对象的爱美心理时代不同审美标准也