论内部营销与外部营销的整合.doc

论内部营销与外部营销的整合 摘要：内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分没有外部营销指导的内部营销是不切实际的没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手以服务营销三角形和服务利润链为理论基础来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型从而达到能够强化彼此的营销效果更好的提高员工满意度更好的提高顾客满意度从而实现企业的目标关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形一、内部营销与外部营销的含义及关联性1内部营销与外部营销的含义（1）内部营销的含义20世纪70年代Berry（1976）研究服务企业首次提出内部营销（InternalMarketing）的概念作为提高服务质量的解决方法内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容目前内部营销的定义比较多还没有一个完全统一的概念BerryParasuraman（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；将员工视为内部顾客把工作看作产品通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识最大限度地调动员工的积极性和能动性；使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求从而更好的实现外部营销（2）外部营销的含义外部营销（ExternalMarketing）主要是指传统的营销职能是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品制定顾客认可的价格通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺以迎合某一目标顾客的需要和愿望甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平2内部营销与外部营销的关联性（1）内部营销是外部营销的基础和前提外部营销是企业面对目标顾客的营销这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的只有进行恰当的内部营销使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景了解外部营销计划这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品甚至不相信企业的产品对企业怀有抵触情绪这些都可能会大大破坏企业外部营销战略（2）外部营销是内部营销的指导外部营销对内部营销的实施起指导作用一方面内部营销是从外部营销发展而来的要提高员工的满意度就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要通过外部营销可以获得市场需求状况、消费特点等信息从而有利于企业开展内部营销活动是内部营销活动更具有针对性（3）内部营销与外部营销是企业整体营销的组成部分如图1所示内部营销和外部营销是企业整体营销战略不可缺少的组成部分没有外部营销指导的内部营销是不切实际的没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的 摘要：内部营销和外部营销是企业整体营销的组成部分没有外部营销指导的内部营销是不切实际的没有内部营销支持的外部营销也是不能成功的文章从内部营销和外部营销的含义及关联性着手以服务营销三角形和服务利润链为理论基础来探讨内部营销和外部营销的整合思路和模型从而达到能够强化彼此的营销效果更好的提高员工满意度更好的提高顾客满意度从而实现企业的目标关键词：内部营销；外部营销；服务利润链；服务营销三角形一、内部营销与外部营销的含义及关联性1内部营销与外部营销的含义（1）内部营销的含义20世纪70年代Berry（1976）研究服务企业首次提出内部营销（InternalMarketing）的概念作为提高服务质量的解决方法内部营销这一术语是从员工的内部市场这一概念中产生的因为营销工作者在真正对外部顾客开始实施营销前必须确保企业内部员工理解并接受外部营销活动及企业提供的产品或服务内容目前内部营销的定义比较多还没有一个完全统一的概念BerryParasuraman（1991）定义：内部营销是通过提供满足员工需要的工作产品来吸引、发展、激励和保持高素质的员工而Gronroons的定义是：内部营销是指在服务意识驱动下通过一种积极的、目标导向的方法为创造顾客导向的业绩做准备并在组织内部采取各种各样的、具有营销特征的、协作方式的活动和过程结合这两个概念从下面四个方面来理解内部营销的含义：企业将传统上用在外部的营销思想、营销方法用于企业内部；将员工视为内部顾客把工作看作产品通过满足员工的各种需要来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工；在服务意识的驱动下使他们具备顾客导向和服务意识最大限度地调动员工的积极性和能动性；使企业的每个员工、每个部门、每个层次形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客的需求从而更好的实现外部营销（2）外部营销的含义外部营销（ExternalMarketing）主要是指传统的营销职能是企业根据目标市场需求、设计使顾客满意的产品制定顾客认可的价格通过广告、人员推销、企业形象和严格控制产品质量以保持和扩大市场占有率等一系列对外经营活动目的是为了提高顾客的满意度和忠诚度这一部分主要由组织内外的一些专职营销人员负责如企业的营销部门、广告公司和市场调查公司里的专业人士服务组织通过外部营销职能向顾客提供一系列的承诺以迎合某一目标顾客的需要和愿望甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平2内部营销与外部营销的关联性（1）内部营销是外部营销的基础和前提外部营销是企业面对目标顾客的营销这种营销的成功实施是以内部营销的全面开展为基础和前提的只有进行恰当的内部营销使研发、生产、运营、财务、后勤等部门了解企业的远景了解外部营销计划这样企业在外部市场上的经营活动才能获得最终的成功；如果没有内部营销员工有可能不知道或不理解企业对消费者的承诺导致员工很可能从不同角度来理解、宣传产品甚至不相信企业的产品对企业怀有抵触情绪这些都可能会大大破坏企业外部营销战略（2）外部营销是内部营销的指导外部营销对内部营销的实施起指导作用一方面内部营销是从外部营销发展而来的要提高员工的满意度就要借助企业外部营销的手段和方法；另一方面内部营销计划的目标取决于外部营销计划的需要通