试论跨文化广告传播中的文化营销策略.doc

试论跨文化广告传播中的文化营销策略 摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功关键在于采取灵活适当的文化营销策略本文分析了文化营销的实质并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与文化营销策略进行了分析论文关键词：跨文化广告文化营销文化营销策略跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素跨文化广告传播成功与否不仅如文化广告之产品文化营销策略产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用以文化包装相关概念强调以文化为导向注重产品外在形态的审美和形象带来的消费者利益感知的增加同时突出产品的标志化和个性化这里产品文化是指提供给市场在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例为了迎合消费者的心理巧妙地把名称“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称使消费者以为这是一家地道的中国公司在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告标题：TheMoonWatch(月球表)正文：Speedmasterprofessional：ThefirstandonlywatchwornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观消弭了文化差异跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握则会导致语言语用的失误如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义可在中熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物用于指人时又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意最主要的是在现代经济术语中bear与market搭配构成onebearmarket意为“行情下跌的市场”俗称“淡市、跌市或熊市”这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观反之则难以取得AIDA效应跨文化广告之品牌文化营销策略品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志或是这两个要素的组合它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分品牌标志指的是产品品牌中可以被理解但又无法用语言表达出来的部分常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象例如麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发因势利导使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”并与之完美地融合在一起从而引起消费者的共鸣与认同最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等因此情感诉求型的广告最易在全球推广也最容易引起消费者的共鸣江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国春来发几枝?愿君多采撷此物最相思红豆成为世间最纯洁美好情感的象征浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出便深受日本消费者的青睐日本人非常看重其文化价值纷纷买来赠亲送友又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“ADiamondisforever与Diamondsmakeagiftoflove”以爱情为诉求点打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典 摘要：跨文化广告传播要在受众文化环境中取得成功关键在于采取灵活适当的文化营销策略本文分析了文化营销的实质并对跨文化广告传播中的产品文化营销策略、品牌文化营销策略与文化营销策略进行了分析论文关键词：跨文化广告文化营销文化营销策略跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素跨文化广告传播成功与否不仅如文化广告之产品文化营销策略产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用以文化包装相关概念强调以文化为导向注重产品外在形态的审美和形象带来的消费者利益感知的增加同时突出产品的标志化和个性化这里产品文化是指提供给市场在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例为了迎合消费者的心理巧妙地把名称“Colgate”汉译为“高露洁”这一主题清晰同时又大吉大利的名称使消费者以为这是一家地道的中国公司在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告标题：TheMoonWatch(月球表)正文：Speedmasterprofessional：ThefirstandonlywatchwornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观消弭了文化差异跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握则会导致语言语用的失误如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义可在中熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物用于指人时又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意最主要的是在现代经济术语中bear与market搭配构成onebearmarket意为“行情下跌的市场”俗称“淡市、跌市或熊市”这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观反之则难以取得AIDA效应跨文化广告之品牌文化营销策略品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志或是这两个要素的组合它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分品牌标志指的是产品品牌中可以被理解但又无法用语言表达出来的部分常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象例如麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发因势利导使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”并与之完美地融合在一起从而引起消费者的共鸣与认同最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等因此情感诉求型的广告最易在全球推广也最容易引起消费者的共鸣江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国春来发几枝?愿君多采撷此物最相思红豆成为世间最纯洁美好情感的象征浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情故红豆衬衫