营销名词解释.doc

营销名词解释服务营销中包含内部营销、互动营销与外部营销，三者间的差异？ 内部营销：公司管理当局以营销手法达到激励员工的目的，使他们具有更佳的服务意识与顾客导向，藉以吸引、开发、激励、留住优秀人才。内部营销便是一种善待员工有如善待顾客的哲学。 互动营销：第一线的服务人员，从顾客的观点出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为，让顾客有宾至如归的感受。 外部营销：平常各种企业的营销活动，一般常是透过大众媒体，将无形的服务有形化，给予消费者一些期望与承诺。 请问目标市场与潜在市场的定义为何？ 潜在市场：是对产品兴趣达到某水平以上的消费者的集合体，且必须拥有足够的所得来购买产体且可接近产品。 目标市场：又被称为可行市场，意指公司所决定追求的对某一特定产品有相当兴趣、所得足以负担、可接近到该产品、并有资格购买的消费者集合。 请问何谓向前整合、向后整合与水平整合？ 向前整合意谓某个事业体收购一些高利润的批发或零售商，控制销货地点； 向后整合则意谓收购一个以上的供货商来产生更多利润或控制供应来源； 而水平整合则是收购竞争厂商，一方面减少对手，一方面增加竞争力。 垂直整合为何？ (vertical integration)垂直整合是企业自行生产投入的资源, 或涉入本身产品配销的策略. 广告讯息在传达时会经过下图般的流程，试解释其中编码与译码的意涵。 编码代表的是广告主将想要传达的讯息（如年轻）藉由影音文字（如活泼舞者的影片）等方式加以展现 而解碼则是消费者再看到这段影音文字之后所会意的意思。 广告与公共报导两者间的差异何在？ 广告：由某个特定的赞助者所提供，非人员的接触方式，以付费的形式来促销构想、产品或服务。如：电视广告、DM等。 公共报导：设计用来提升或保护公司形象或产品的各种活动。如：赞助、演讲、慈善活动等。 基本上来说两者最大的差异在于付费与不付费，一个是利用付费给广告媒体来达到宣传的目的，另一个则是采取举办一些吸引媒体来报导的活动，来获得宣传的目的。 告知性、说服性、提醒性的广告目标之意涵与差异？ 告知性的目标是建立消费者对新产品基本的需要， 说服性是建立消费者对特定品牌的选择性需求， 而提醒性则是用来提醒消费者不要忘了某产品（或品牌）。 三者的差异主要是分别用在产品的上市初期、竞争阶段以及成熟期。 4P的定义，请分别列述之。 Place（通路）：将产品以各种方式和管道送到消费者手中。 Product（产品）：任何可以满消费者需求的利益集合体。 Promotion（促销）：将产品以各种方式让目标市场知晓，以达成销售和获利的目的。 Price（价格）：买方和卖方对于财货或服务所认定的价值。 决定广告媒体时，需考虑该媒体的触及率 (Reach)、频率 (Frequency) 以及影响率 (Impact)，请说明上述三名词之意涵。 触及率是指在特定期间内于该媒体上展露广告讯息后，可以有多少人（或多少家庭）接收到一次以上的讯息； 频率为在特定期间内于该媒体上展露广告讯息后，个人（或家庭）平均会接收到多少次讯息； 影响率则是在该媒体刊登此商品广告的质量价值，如在商业周刊上刊登豪宅广告，会比在壹周刊上刊登有说服力。 消费品分为便利品、偏好品、选购品、特殊品，请说明其间的差异何在，营销的手法有何不同？ 便利品(Convenience goods)：通常指大宗商品或廉价商品，品牌差异度不大，购买的风险性降低，价格与便利性往往成为消费者的最大考虑，便利品在营销时通路与价格是主导产品畅销与否的因素。购买者购买次数频繁，不会刻意比较，能立即作成构卖决策的物品。 偏好品：在选择一些生活用品时，对特定的品牌有所偏好，即使品牌间的差异可能不大，此类的商品需加强营销，让消费者对于该产品产生一些既定的印象，成为该品牌的忠实顾客，像是好咖啡就是要跟好朋友分享的产品形象。 选购品(Selective goods)：购买者愿意投入金钱与时间，从事不同品牌间的质量、价格比较，此时营销手法要注意强调该品牌的优良质量、物超所值的价格、亲切的服务态度等。 特殊品(Special goods)：购买者愿意花最大的心力，在购买者心中具有独特的地位，购买时也承受最大风险的产品，如高级汽车、音响等，在营销手法上要注重在消费者心中特殊的地位，广告表现的方式所呈现的感觉，具有很大的影响力。 忽略品(Unsought goods)：消费者不知道有该商品存在或者即使知道，目前尚不想要的商品。如烟雾侦测器、食品料理机等新产品。 品牌策略决策可分为产品线延伸、品牌延伸、多品牌、新品牌，试问其差异何在，并请举例说明之？ 产品线延伸：公司在现有的产品类别中，新增的产品项目采用现有的品牌称之。如：低脂、高脂的牛奶 (每一公司的产品线均尽可能涵盖某一范围，当企业以超越目前范围的方式延伸产品，则称为产品线延伸决策。) 品牌延伸：公司利用现有的品牌，推广新产品类别的产品。如：台塑从塑料业跨入汽车业 多品牌：在相同产品类别内引用新品牌。如：P&G有沙宣、潘婷、飞柔、采研、海伦仙度斯的洗发精 新品牌：公司在推出新产品时，可能觉得现有品牌不适用，而产生新生另一个品牌名称来区别。如：可口可乐出的果汁饮料QOO 何谓 SBU？ 策略性事业单位，企业集合运用共同产品/市场策略于相同部门称之。公司必须确定策略以便进行策略性管理。这些即是所谓的策略事业单位。一个策略事业单位应该有以下三个特征： 是一个单一事业或是相关事业的集合，可以和公司其它部分分开规划。 有自己的竞争者 有专责的管理者负责策略规划和利润绩效，且此管理者也控制影响绩效的所有因素 何谓OEM,ODM,OBM？ 原厂委托制造OEM( Original Equipment Manufactures )是受托厂商按原厂之需求与授权，依特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照上游厂商的设计来进行制造加工。 原厂委托设计ODM ( Original Design Manufactures )则是在产品设计与发展的活动上，经由高效能的产品开发速度与具竞争力的制造效能，满足买主需求。技术能力足够以后设计能力提升，进而能够开始接案并处理设计开发的相关事务。 建立品牌OBM(Original Brand Manufacture)：，发展出自己的企业形象，进而获取最大的经济利益 何谓营销近视症？ 企业过分专注于它的产品，相信主要产品没有竞争性的替代品，管理以产品导向而非顾客导向，忽略了满足顾客需求的重要性，迷信大规模生产时单位成本快速下降的利益，因而忽略了市场环境和顾客需求的改变，使企业因产品过时而步上衰退没落的命运。 何谓市场区隔？ 运用适当的区隔变量，将市场切割成较小的区隔，在从中选择规模适中且对企业具有吸引力之区隔，作为可进攻的考虑对象。 何谓营销？ 营销是规划及执行理念，配合价格、促销、配销等工具将产品或劳务透过交换过程满足个人及组织目标。 何谓次文化？ 特定族群可能有其独特的文化，与主流文化或核心文化不同。 何谓消费者行为？ 描述消费者购买决策过程及如何使用购得之产品或劳务，也包括影响购买决策的因素。 品牌的定义？ 品牌是一个名称、符号、设计或综合体用以表彰某一产品并与竞争者之产品做出区别。 何谓AIDA？ 知晓(Awareness)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action),消费者反应模式之一，即根据消费者参与讯息发展阶段的注意、兴趣、欲望及行动做出达成促销目标的过程模型。 效率(Efficiency)、效能(Effectiveness)、综效(synergy)的定义为何？ Petter Drucker: Do the right things.(效能) Do the things right.(效率): 成果相对于执行时投入的资源，以投资报酬率来衡量。 综效(synergy) = 效率(Efficiency)+效率(Effectiveness) CIS为何？ CIS: 公司识别系统 Corporation Identify System 核心价值(Core value): 企业经营理念和行为准则 企业文化(Corporate culture): 员工分享的价值观和行为规范 视觉辨识(Visual identity): 产品包装、零售环境、标志、车辆、制服、文具、公司简介跟其它设计 何谓传统的4C? 何谓网络营销中的4C? 传统: 顾客需求(Customer)、顾客成本(Cost to the customer)、便利(Convenience)、沟通(Communication) 网络营销: 顾客经验(Customer Experience)、顾客关系(Customer Relationship)沟通(Community)、社群(Community) 何谓SWOT分析? 以有利或不利、内部或外部这两个构面来对营销者拥有的内部优势和劣势，以及营销者面对的外部机会和威胁进行分析 内部优势(Strengths)与劣势(Weaknesses)是指营销者通常能够加以控制的内部因素，诸如组织使命、财务资源、技术资源、研发能力、组织文化、人力资源、产品特色、营销资源等等 任何优势和劣势的分析都必须以顾客为焦点，也只有会不利于满满足顾客需畏的劣势才是真正的劣势 外部机会(Opportunities)和威胁(Threats)是指营销者通常无法加以控制的外部因素，包括竞争、政治经济法律、社会文化、科技、人口环境等； 这些外部因素虽非营销者所能控制，但却对营销者的营运有重大的影响机会如能及时掌握，将有助于达成目标；威胁如不能及时防范，将会阻碍目标的达成 马斯洛的需求理论为何? 生理：是最基本的需求，通常是人们生存的一些必要条件，例如空气、水和食物。 安全：则是人们免于恐惧、危险以及被剥夺的需求。 社会：包括了与人交际、归属以及结交朋友、友谊等需求。 自尊：包括自信并受其同侪团体的认同与尊敬。 自我实现：它指的是个人对自我潜能的充分发挥。 何谓CRM？ 顾客关系管理Customer Relationship Management, 根据客户个别购买行为，提供专为客户量身订做的服务，使新客户加入、旧客户保持及客户的获利能获得改善。 何谓一对一网络营销？ 一对一网络营销即是透过因特网的协助来从事关于顾客关系的管理，而主要的目的在于吸引、维持和强化企业与顾客之间的关系，进而提升顾客的购买机率、与企业的利润。并且还强调企业必须针对不同顾客的需求提供其专属的产品或服务。 举出两种定价方式及解释 损益两平定价法(Break-even pricing): 评估在什么价格下，总收益等于总成本的定价方式。 目标报酬法(target-return pricing): 以成本为导向的定价方式，已达成既定的报酬率为目标而决定商品价格。 FOB 出厂价格定价法(FOB-origin pricing)：地理性定价之一，及交货地点在工厂，之后货品的所有权及运送责任均归于自付运费的买方。 加成法(成本导向法)：生产成本加上一标准加成。 现行水平订价法：厂商根据竞争者价格来订价，而非注意自己的成本或市场的需求，厂商可能将价格订得与竞争者相同、或高一点、或低一点。 何谓病毒式营销virus marketing？ 商家生意信息的传播是透过网友间借着电子邮件、免费空间、免费网域名称、及时交流软件传播的营销方式使人们获利的同时，不断缠绕式地帮商家做宣传 何谓五力分析? 五力分析是一种产业分析，从下列五个方面来评估某一产业所具有的竞争优势 现有公司间的竞争分析、供货商及客户双方的议价能力分析、潜在竞争者以及替代品的威胁分析 Bob: 一种学问, 一本书有一本书的讲法, 一个章节有一个章节的讲法, 一句话也有一句话的讲法 STP各代表什么? S,segmentation, 市场区隔 T,target marketing, 目标市场 P,position, 市场地位 产品线为何？ 指一组有高度相关的产品,具有类似功能,或售予相同顾客群,或经由相同营销管道,或者在某特定价格范围内. 顾客满意为何？ 满意水平是知觉绩效与期望间的差异。绩效若不如期望，顾客会不满意；绩效和期望刚好符合，顾客会满意；若绩效超过期望，顾客会高度满意。 价值链的主要活动为? Inbound Logistics内向配送 Operations 作业 Outbound Logistics 外向配送 Marketing & Sales 营销与销售 Service 服务 何谓 AIO？ 生活形态包括了一个人的各项活动(Activity)、对事物的兴趣(Interest)、以及意见(Opinion)，因此称为AIO，也是一种综合许多变量的概念。 活动：Ex:工作、嗜好、娱乐、运动 兴趣：Ex:家庭、休闲、食物、成就 意见：Ex:自己、社会议题、未来、文化 完全竞争市场： 指需要者与供给者都占多数，买卖双方对于产品的供需数量均不足以影响价格，属于具有充分自由竞争条件的市场。卖方和买方都很多且产品的性质相同,因此厂商和消费者都是价格的接受者,而非价格的决定者。 独占市场（Monopoly）： 指市场上某种产品只有唯一的卖方或买方而言。可分为卖方独占市场与买方独占市场。又称完全垄断市场。 寡占市场（Oligopoly） 指某相同或相似产品或事业为少数卖方所垄断而言，又称寡头垄断市场。寡占厂商对于彼此间的定价策略相当敏感:一旦有厂商因降价而获利,其它厂商会跟进,反之,如果有厂商提高价格,其它厂商不会跟进,以免是去原有的市场。 双占市场（Duopoly） 指某产品或某事业只有两家生产者，彼此之产品可完全相互替代，两者对产品价格均具影响力，却无法决定价格。 独占性竞争市场（Monopolistic competition） 指某产品拥有许多厂商，但产品有若干差异性，所以买方愿意支付不同的价格。又