江苏射阳县交警大.ppt

德坤经纪 江苏射阳县交警大队南侧地块营销规划方案 德坤经纪 PART1 射阳概要 PART2 区域房地产分析 PART4 消费者分析 PART3 项目分析 PART 产品市场定位 第二部分 射阳交警大队南侧地块营销推广纲要 第一部分 射阳交警大队南侧地块市场产品研究 PART1 产品规划 PART 价格策略 PART 项目行销战略 德坤经纪 PART1 射阳概要 德坤经纪 射阳县位于苏北沿海中部 相传因精卫填海而成陆 由后羿射日而得名 土地总面积2776平方公里 列江苏省第二位 海岸线总长103公里 滩涂面积109 7万亩 每年还以近万亩的速度向海洋延伸 全县辖17个镇 1个省级经济开发区 总人口96 33万 射阳县城建成区面积13平方公里 初步形成25平方公里的辖区雏形 县城居住人口18万人 常住人口已达15万人 全县城市化水平近39 4 已先后获得省级卫生城市 国家级园林城市 国家级生态示范县和省级文明城市先进县的验收 德坤经纪 一 射阳国民经济指标分析1 射阳主要经济指标 长 势喜人 预计至5月底 全口径财政总收入可实现11 76亿元 同比增长45 5 地方一般预算收入可实现4 8亿元 同比增长43 8 规模以上工业增加值可实现37 1亿元 同比增长18 6 全社会固定资产投资可实现76 2亿元 同比增长28 8 规模以上工业投资可实现42 1亿元 同比增长28 1 城镇居民人均可支收入可实现6273元 同比增长10 9 社会消费零售总额可实现27 7亿元 同比增长20 2 注册外资实际到账可实现5000万美元 射阳县委办 德坤经纪 总结 1 房地产投资规模逐步增大 但由于基数的原因 总量较小 2 居民的人均可支配收入与人均生活费支出增长的比例趋于一致 说明消费心理并不保守 3 住房指标分析 自2008年以来 农民建房 单位自建住房面积逐渐减少 商品房开发面积逐渐增多 4 消费结构分析 射阳衣 食方面所占消费支出的比例仍然很高 增长幅度较大 从恩格尔系数判断 市民仍处于满足基本生活资料层面 整体消费水平不高 其影响了商业的发展 导致支撑商业的基础比较薄弱 但住房支出自2008年以来有明显增加 反映出住房需求的扩大 5 射阳城区面积较小 城市化水平不高 说明其对周边县市的辐射力偏弱 整个房地产市场张力不足 容量有一定局限 德坤经纪 2 射阳经济指标与盐城各县对比分析 表一 射阳人均GDP在盐城县城横向比较 从以上数据可以看出 射阳的经济发展速度比较快 但人均GDP排名却不理想 根据测算 以今天的发展速度 射阳的房地产业将在今后进入良性快速发展期 德坤经纪 二 射阳房地产市场分析 近几年 射阳房地产价格逐年增长 保持平稳健康发展的态势 房地产发展趋势向好 主要表现为 1 房地产投资规模继续增加 德坤经纪 2 房地产销售面积总量稳步增长 商品房销售面积除04年以外 其余的年份稳步增长 但早期增长的幅度有限 并没有出现急速巨增的局面 04年后房地产销售面积急剧增加 3 房地产投资对经济增长拉动作用明显 城市建设由于房地产业加速发展 西北行政新区更是发展的桥头堡 德坤经纪 PART2 区域房地产分析 德坤经纪 1 区域市场价格分析 区域楼盘价格对比分析 消费者收入分析 项目区域内对比楼盘的均价在2500元 平方米左右 其在过去一年中的增长比例在27 左右 区域价格处于持续高位上扬状态 但我们需注意到市场价格增长速度远大于消费者收入增长 德坤经纪 2 市场楼盘主诉求点分析 楼盘的主要诉求为景观环境与区位的发展优势 可以发现目前射阳的房地产开发还处在概念包装的初级阶段 但随着市场发展的成熟必将由简单表面的居住形态到生活方式的转变 德坤经纪 3 市场的供应量分析 目前射阳在售或接近尾盘销售的项目约60个左右 其中供应量最为集中在西北政务新区 项目区域的市场供应总量在125万平方米左右 4 销售分析 射阳楼市起步较晚04年 05年开始飞速发展 06年 07年虽有所挫折 但需求的扩大 销售的增加仍是市场的主旋律 先阶段的销售形势比较好 只有少数项目销售不够理想 如河畔1号 项目的业态和价格定位原因 随着未来几年项目的不断开发 市场需求将快速过渡到买方市场 德坤经纪 PART3 项目分析 德坤经纪 1 项目概况 本地块位于江苏射阳经济开发区的黄金位置 基地北至北侧围墙向南20米 南至解放路道路红线 东至海都路道路红线 西至西侧小沟 具体位置详见红线图 用地面积 56003平方米 以国土部门实测为准 德坤经纪 2 项目SWOT分析 优势 S 1 资源优势 项目位于沱河北岸 水景优势无可复制 为项目的一大优势 2 规模优势 项目规模较大 便于合理的建筑规划设计 成本控制 形成规模优势 3 开发商优势 开发商具有很强的实力 为项目的成功开发提供坚实的基础 4 物业形态优势 项目具备多重物业形态 吸聚能力巨大而形成多元化的客户网络体系 德坤经纪 劣势 W 1 地块劣势 项目地块呈现不规则的三角形状 边角地块甚多 不利于土地使用价值的最大化 此外地块与道路 河堤的地势落差较大 2 项目区域目前位于政务新区最北端 周遍配套设施不足 需要后期规划兴建与引入 3 项目东边为化工 能源等污染性企业 德坤经纪 机会点 O 1 投资巨大的沱河改造工程 将其打造成城市的水景名片与绿色长廊 对于项目也提供强大的支撑力 2 西北行政中心的逐步完善 以及周边污染性企业的迁出 促使项目地块更具引力 3 规划中的三角洲公园位于项目的东北侧 其建成将会为项目提供巨大的环境因素支撑 4 射阳发展仍未完全饱和 为项目入市 提供了很好的市场运作空间 德坤经纪 威胁点 T 1 西北行政新区目前仍有众多的在售楼盘与潜在开发项目 会对项目造成冲击与分流 2 开发周期 项目为大盘 其开发周期较长 易受外部因素的影响 加剧项目的不确定性 增加项目开发的风险 德坤经纪 平衡 从项目的优劣势平衡的角度看 我们不难发现 规模优势 产品优势 外环境资源及区域未来前景等 与近距离的竞争对手相比 均属于共有优势 而项目的位置辐射力 配套 交通等劣势 将会在较长的一段时期里呈刚性特征 所以 常态地看 项目优势总体上小于劣势 综述 项目区域还处在初始开发阶段 周边单位多以化工 能源为主的工业型单位 项目整体的规划已经定型 相对稳定的周边产业人群 原有附近居民 其经济收入无法完全支撑商品房所需的购买力 因此 项目的整体定位需要依据区域消费特征 人均收入和消费力 从总价和户型面积上进行突破 在产品户型面积上更要把握实用性和舒适性 成本和销售价格的关系 将有效辐射范围扩充至全市乃至周遍乡镇 县称 德坤经纪 PART4消费者分析 德坤经纪 1 消费者偏好分析 每个城市由于其地理位置 经济发展水平的差异 气候特征 风俗习惯的不同 在某些方面也会表现独特个性的一面 在对待住宅的态度也是符合这种规律 既有与其他区域类似的需求 也存在自身特有的偏好 具体可分为以下几个方面 1 区域偏好由于老城区配套成熟 生活便利 最为消费者所认同 南关区因其学区优良距离老城区较近 西北政务新区以其良好的发展前景也利于被消费者所接受 其余区域消费者的认可度不高 2 物业类型偏好居住在多层住宅已然成为消费者的习惯 由于先前小高层项目的稀少 消费者体验力不足 多层住宅仍是消费者购房的首选 小高层 高层市场的接受度仍较低 但市中心地段的小高层 设计合理户型也能够实行较好去化 3 建筑风格倾向射阳民风淳朴 居民却渴望都市生活 建筑类型相对亮丽 跳跃 具有一定现代品质感的颇受消费者的欢迎 4 价格倾向 射阳经济发达程度有限 居民的收入与消费能力都会受到一定的限制 2200元 平方米以下的易于消费者接受 高于2500元 平方米的消费者的接受度降低 5 面积倾向 早期市场中小户型所占的比例稀少 并不是市场并不需要此类户型 目前新开发项目户型面积开始呈现小化趋势 一般面积在80 120之间较受射阳民的欢迎 6 户型倾向 消费者对于卧室 客厅朝南的户型情有独钟 主卧必须具有良好私密性 客厅应宽敞明亮 满足作为公共活动空间的需要 德坤经纪 7 楼层倾向 射阳消费者在楼层的偏好上 多层消费者多集中在1 4层 一层附带庭院的为消费者所青睐 顶层复式市场难以去化 8 置业倾向 射阳者置业以自住为主 投资性客户稀少 一次 二次置业均有一定的比例 德坤经纪 2 目标客户分析 1 项目目标客户主要类型 本地 乡镇公务员及企事业职工 学校 医院 银行等 私营业主 个体经营者 企业高级管理人员及效益较好的单位员工 射阳在外务工者备注 由于射阳煤矿存在定向开发 相对淮北来说射阳煤矿的普通的工作人员在项目置业的机会较少 德坤经纪 2 客户基本特征 本地 乡镇公务员及企事业职工 学校 医院 银行等 此阶层一般都接受过良好的文化教育 射阳相对的知识阶层 县城公务员利用住房公积金等购买新住宅 对于社区的地段与品质的追求逐步提高 同时对于价格也相对比较敏感 而乡镇公务员对于价格的敏感程度降低 对于子女教育 居住的品质 考虑更多 个体私营业主基本特征年龄大多在31至45岁之间 处于中青年旺盛阶段 比较自信 追求尊荣和社会认同 爱讲面子 义气 乐于突现个人财富 认为购房是一件很体面的事 对于社区外在形象比较在意 希望所购物业能提升自己的社会形象 注重安全 社交范围广 强调物业与众不同 对社区配套服务要求较高 德坤经纪 企业高级管理人员及效益较好的单位员工 该阶层客户年龄相对较高一些 以40 55岁和31 40岁两种区间为主 一般接受过较好教育 本身有一定文化素养 对生活品质有较高要求 购房更在乎社区自然环境 文化氛围及业主素质 射阳在外务工者这部分群体主要对于价格相对比较敏感 讲究实惠直接 对促销手段较感兴趣 对心理诉求不易产生效果 对媒体舆论有一定的盲从性 主要听从朋友的介绍易受购买现场气氛影响 德坤经纪 3 按客户收入水平分 1 月收入在3000元左右的中层 首先关注的是户型 其次是配套 再其次是项目的档次 价格 物业管理 2 月收入在4500元以上的阶层 首先关注的是社区的档次 其次是户型 再其次是配套 物业管理 3 月收入在2000元左右的普通人群 首先关注的是价格 其次是户型的实用性 项目的档次 德坤经纪 PART 产品市场定位 德坤经纪 一 产品体系定位产品档次定位 射阳西北政务新区高形象 带有区域形象标杆的高档生活社区 物业类型定位 以高层为主置业特征定位 以首次置业为主 二次置业为辅 二 套型分布130 以上户型分布在单体的东侧朝外景内景较好的地方或区内景观最好的地方120 以上的分布于小区或组团的中心花园边 100 左右的户型分布在单体中间 90 以下的户型分布在单体的西面和沿街位置 若景观佳时 则不考虑此类户型 德坤经纪 三 套型空间设计1 不出现不规则的房间 100 左右的套型尽量不设计为二房结构 应紧凑布局设计成2 5房户型 2 全面做两进深全明户型结构 南北进深控制在10 11米左右 3 二房以上户型 至少要有两个卧室朝南 4 在满足两房朝南的基础上 客厅的设置可相应随景而设 可南 东南 西南 但绝对不能做成仅靠采光井采光的中间厅 也绝不能将客厅设在北向 西北向 5 三房以上户型尽量设计两个以上阳台 阳台面积可以适当增减 但数量要保证 东南阳台宽大 北阳台最好与厨房相连 做为厨房操作空间的自然延伸 隔户阳台不要并列设计 以克服互相攀爬之虑 也更有利于通风采光 德坤经纪 第二部分 射阳交警大队南侧地块营销推广纲要 德坤经纪 产品规划 德坤经纪 产品策略 产品是创造传奇故事的唯一途径 以人为本 用人类智慧的结晶培育建筑人性 保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似 让 度身定做 的产品在市场产生销售成交量与成交率的最高综合值 德坤经纪 关于总体规划 现代建筑加自然生态环境 花 山 水 绿地 亭台走廊 假山奇石 新型现代住宅区 特点 对自然的污染小 抗疫能力强 建议四明设计 落地飘窗 观景阳台 针对性的突显低容积率 小广场 假山 溪水 绿地 车库 供人们休闲的走廊 石椅 应充分考虑小区内的人车分流 考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响 合理安排公共活动区间及场所 另外 设计时要充分考虑到自来水管 电路 煤气管道 卫生管道 宽带网 电表群 邮箱群 充分利用现有水源营造小区环境 在注重环境可观赏性的同时 更要注重环境的参与性 人与自然的融合 在配套设施上 以 舒适 完善 但不奢华 为原则 由于项目所处区域本身配套设施的不成熟 所以 在配套设施上 要尽可能地做的完善 德坤经纪 关于环境调查发现大多数购房的消费者喜欢有绿化小区环境设计 潜在购房者对小区环境设计的喜好程度序号小区环境设计比例 1以绿化和树木为主45 52以水景为主36 53以大面积活动广场为主224以体育设施为主18 55以雕塑景观为主7 56以游戏设施为主0 37 德坤经纪 小品 景观的营造不在于壮阔 而在于精致 闲适 不需要有壮阔的喷泉广场 但要有点缀与林间花丛中的小品 小品是精致的 小家碧玉的 让人有无限的亲切感 这样的景观虽然是人造的 但却没有斧凿的痕迹 仿佛一切都来自自然 只是在其中加了些小小的点缀 绿化 奇花名木并不是我们的选择 我们的绿化不在于其珍贵 而在于其能够为人们营造一种闲逸的 在城市中所找不到的心境 用一些低成本的 易于栽培的植物做绿化 一样可以取得良好的效果 我们需要在四季里 花木都是一派欣欣向荣的景象 但每个季节又是不同的景观 德坤经纪 亲水社区 河畔情怀 古人云 有水则鸣 小区与界南河为伴 引界南河之水 在小区内蜿蜒流淌 同时建议通过修改河道的宽窄和形态 控制水流速度 制造急流 缓流 静水 形成动静结合 错落有致 自然与人工交融的水景 再辅以灯光 绿化栏杆等装饰 则可形成区内多视线 全天候的标致景观 居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵 体现东方水文化 营造出人们亲水 观水 听水 戏水的场所 通过人工与自然的交汇形成人们观水 听水 戏水的场景 亲水景观 杨柳河畔 内河睡莲 咏荷亭 环形水池等 四大倡导 德坤经纪 生态家园 健康人生为了迎合人们 追求健康 渴望自然 的需要 小区规划设计以建设生态型居住环境为目标 在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念 将整个小区大规划的概念 分散到几个小组团中 真正做到户户有景 窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光和绿意 竹林 假山 翠堤杨柳以及高绿化率的绿化带 让小区居民自由呼吸 亲近自然 先进的环保材料 使小区居民远离污染 德坤经纪 生活乐土 自在逍遥 小区配套设施齐全 游泳馆 会所 羽毛球场等运动休闲场所 能够满足不同年龄阶层的各种需求 小区内配种的各种植物 更显得生机勃勃 全方位的物业管理为业主提供亲情式 个性化 零干扰 网络化的服务 24小时的保安服务 柜台式的服务中心 随叫随到的保洁服务让业主尽享休闲安逸的舒适生活 德坤经纪 教育 让孩子不输在起跑线上根据前面的市调所反映出的软肋 教育问题不容忽视 特别在幼儿教育上 本案周边缺乏好的幼儿教育机构 制约了教育的发展 因此开办高水平 高质量的幼儿园是势在必行的大事之一 因此 本案如将幼儿园与名校连姻 充分借用名校的品牌效应 一来可提高教育品质 二者又创造良好的社会效应 且更能提升小区知名度和美誉度 最后对于小区日后的销售岂不是又多了一个闪亮卖点 德坤经纪 拨动价格这根敏感的神经 项目价格策略 德坤经纪 一 价格是把锋利的双刃剑过低的销售价格是以低利润为代价的 过高的销售价格是以高风险为代价的 我们的定价原则是 向利润极限挑战 保证开发商的利润最大化 在严格调研的基础上 以市场的实际情况为准则 实事求是 可以控制的风险 力图均衡市场 供方 求方三者的利益 平衡销售周期与售价的关系 根据一期的销售均价和周边楼盘的销售价格 我们认为住宅最合理的销售均价为 XXX元 实操价格 楼盘挂价根据具体的营销活动开盘前制定 德坤经纪 二 市场不需要雷锋 更会抛弃玩火者如前文所言 价格是把双刃剑 有经验的 剑客 控制它于掌股 杀敌于游戏之间 而对于掌握不了诀窍的人 往往不但制服不了对手 却有可能伤到了自己 将项目的销售价格制定的过高或过低都是危险的 当其过高时 开发商的利润受到影响 往往做了市场的 雷锋 而市场却并不赞赏这种 雷锋 当其过低时 开发商必然要承担过大的风险 而市场的 玩火者 往往是自焚的下场 市场是公平的 又是残酷的 成本 利润 售价不是真正意义上的市场营销市场可售价 成本价 利润 才是物业开发方程式 德坤经纪 三 低开高走 步步为营在具体的定价策略上 我们建议以 低开高走 为定价原则 在销售周期内 实现四次左右价格上扬 将整个项目分为两到三个销售周期 实行 低开高走 的策略 保证项目最终平均结算售价不低于XXX 平方米 经验告诉我们 低价入市 逐步提价更能够赢得消费者的追捧 而如果入市时价格偏高 再来调低时 则很难再带旺人气 这也是楼市买涨不买跌的效应 建议本案采用整合营销手法 在品牌推广上做足文章 此项前提 需投入大手笔打造企业及项目品牌 充分利用给项目设计的卖点 实现与同类地区在售项目的差异化 凸现项目亮点 赢得项目销售利润 以 亲水家园 XXXX 为主线 以新闻宣传手法贯穿项目整个销售期 最终达到项目销售与品牌名利双收之效果 德坤经纪 综上所述 差异化的 前瞻性的产品 卓越的品质 优越的性价比 该产品的竞争力 德坤经纪 如前所述 我们将要面对的主力客群对住宅总价的承受力是在一定范围的 但他们对产品的性价比较为注重 毋庸讳言 区位是我们这个项目的软肋所在 并且 实事求是的说 区位可以通过其他手段弱化或改善受众对其不良印象 但却无法规避 所以 在经过一定的调研后 我们认为 区位将成为影响制定价格策略的重要的因素之一 前面 我们在产品的定位中说到了寻找产品的差异化 在有特别的产品的同时 合理的价格是除了产品之外的又一个支点 在这个项目的运作中 制订价格的技巧尤为重要 既要规避定价过高带来的市场风险 又要保证获取应有的回报 价格是任何产品销售的法宝 同时又是任何产品的陷阱 过高或过低的售价 带给商家的都是无法弥补的伤害 如何避免价格这个陷阱 如何运用价格这个法宝 全看对市场规律的把握 以及弓马娴熟的定价技巧 我们认为 在该项目中 只要价格策略制订得当 产品价格必将成为保证开发商规避风险 保证投资回报的有力法宝 德坤经纪 项目行销战略 德坤经纪 一 推广策略整合营销策略设计 一 项目包装基本要素应用体系1 项目名称2 项目 品牌标志3 项目 品牌标准字体4 项目专用印刷字体5 项目标准色6 项目造形 象征图案7 项目宣传标语 口号 商用口号 业务用品证章用品公共标识运输工具商品 包装广告 展示陈列服装名片信纸信封资料袋便条纸 大 小 宗卷夹定单 收购单 徽章工作证职牌 旗帜路标机构标识 公共标志 符号 客车轿车运输车 楼书礼品袋 盒展示道具 柜台 展架展板 制服工作服 德坤经纪 二 包装延展1 售楼处a 售楼处是消费者直接而具体地了解本案各项情况的所在 可以利用它完美传达本案的主题概念 对购房者产生积极的引导作用 建立原始信心 售楼处的装修要契合主题 温馨 舒适 b 售楼处分为接待区 洽谈区 模型展示区 休息区 每个区的功能清晰 风格化 为售楼提供好的氛围 c 售楼处有形象墙 展板 背投彩电 形象墙是售楼中心的形象标志 突出项目名称 logo标志 展板介绍本案的基本情况 销售情况 突出个体形象 背投彩电可播放开发商形象 业绩及背景等 2 样板房的包装性格化 让消费者非常直观地看到布局的合理和居住的舒适 3 沙盘模型4 工地围墙 德坤经纪 二 销售活动1 VIP客户征集方案一 项目正式发售前 对到现场的意向客户进行VIP诚意认筹 具体如下 进行交2000元现金诚意认筹活动 开盘抵10000元 认筹客户在开盘当天成交即获8000现金优惠 可作抵减房价 造成直接的优惠诱惑效应 吸引客户到场咨询观看 促成成交 增加开盘成交量 德坤经纪 方案二针对前期登记客户 进行诚意预约 客户需明确购买意向 诚意客户明确第一意向楼层和楼号 第二意向楼层和楼号 诚意金为10000元 套购房时连同诚意金可冲抵购房款20000元 一个客户最多可预交两套 本诚意金增值部分不兑换现金 任一意向楼号开盘当日 客户至售楼部选房或保留至另一意向楼号开盘时选房 双意向均为成功选房 可在第二次开盘后一周内办理诚意金退款 若第一意向与第二意向同时开盘则执行一次 德坤经纪 2 先行登记额外送惊喜此举为聚集客户为开盘制造轰动效应3 乡镇营销每乡镇选择人气旺 老板为女性最佳的小超市 饭店各一处发展为项目推广员和销售代表 具体操作如下 A 每点放置易拉宝一个 转角资料架1个 当期项目资料500份 B 设置介绍购买额外优惠权限 住宅1000 2000元 套 商铺2000 3000元 套 需带客户至售楼部或电话提前预约方为有效介绍 C 设置奖励 住宅300元每套 签订合同付200元 满十套且款项到位一次性结清 D 当月单点突破十套高意向登记该镇增设1点 当月单点不足3套更换销售点 德坤经纪 4 DM宣传单制作本项目广告单张 利用派发宣传单张吸引客户群 宣传项目的知名度和项目的销售信息来带动销售 本项目的目标客户较为明确 单张彩页广告除在人流密集处派发外 也要以派发到各经商个体户手上为主 如本项目周边商业街道的铺面 各事业单位可用DM广告彩页邮寄到各单位办公室负责人手里 宣传单张便于阅读 携带 成本较低 宣传单张内容 介绍项目情况 传播销售信息 展现户型 标明看楼路线图 5 电视台 报纸 车身广告 德坤经纪 四 推广重点第一阶段筹备阶段 售前宣传及优先认购 引导期 本阶段强调售前的引导性 公开发售前配合销售的宣传资料及现场内外部的整体包装是销售的必备工具 资料的主要内容包括本案的地理位置 环境 整体形象等楼盘概况 德坤经纪 第二阶段预热阶段 公开发售之造势期 开盘期 逐步展现本案买点 进一步吸引目标客户 再以优先认购制造市场声势 配以新颖的促销活动 使正式发售目标达到更理想的效果 德坤经纪 第三阶段开盘后至项目封顶冲刺沸腾阶段 强销期此阶段以提高销售数量为目标 进一步挖掘本案亮点 承接前期声势把销售气氛推至高峰 完成主要销售目标 根据市场情况作出相应的调整 包括价格 付款办法 包装宣传策略等各个方面 使项目销售成绩能持续增长 德坤经纪 第四阶段项目封顶后至交付前保温与再沸腾段 持续期适时推出适当的促销活动 通过已形成的人气继续拉动市场销售 德坤经纪 五 推广思路1 第一阶段以感性诉求为主 力求将人们