推进国有企业品牌文化建设的构想(大连分公司).doc

推进国有企业品牌文化建设的构想 黄巨平改革开放三十多年来，我国企业的市场经济已获得飞速发展，企业的整体营销水平也有了很大提高。国有企业在产品的营销过程中开始有意识的进行品牌的宣传与经营，塑造自身的强势品牌文化，扩大品牌在社会的知名度，以优秀的品牌战略来整合企业的一系列产品，从而促进产品的销售以及提高产品的市场占有额。现阶段我国多数企业在品牌的开发过程中通常注重品牌的宣传与定位，较少涉及到品牌文化建设与推进。然而品牌文化却是进行品牌开发与定位的精髓，是决定品牌开发与定位成败的关键和核心。本文就对品牌文化建设的推进进行研究，阐述国有企业建设品牌文化的重要性和意义，并对现阶段我国企业品牌文化的发展现状进行了分析，从我国企业品牌文化建设实践中存在的问题入手，针对这些存在的问题进行合理建设的构想，并阐述了国有企业品牌文化与思想政治工作的密切联系。品牌一词来源于古挪威文brand，它的意思为烙印、印记。它形象的表达了品牌的主要意义是在消费者心中留下深刻的印象。而品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。一旦拥有了品牌忠诚就拥有了顾客忠诚，从而赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障；品牌文化也是企业在品牌经营过程中不断形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是企业品牌与企业文化以及企业形象的综合。品牌文化突出了企业的外在宣传、整合优势，将企业品牌理念有效的传递给消费者，进而占领消费者的心理认同感，品牌文化是凝聚在企业品牌塑造上的精华。所以品牌文化的重要作用可想而知，主要可以总结为以下几点：首先，品牌文化凝练出来的品牌特色对消费者的消费选择有着长期指导效应，它可以建立稳定的消费者队伍，能有效的促进企业的发展；其次，企业的品牌文化反映了企业文化中的核心价值观，它是员工和企业共同努力奋斗的目标所在，从而激励员工在企业的积极性与创造性，使其认识到自己的付出不仅是为消费者提供服务，更是一种品牌塑造、一种文化的传播；再之，企业在传统的产品功能、价格、质量等方面制造差异形成企业的核心竞争优势更加困难，而除了技术、服务质量、企业资质等现代核心竞争力之外，品牌文化正是赋予企业最独特的、最个性的、最排他性的最好竞争方式，所以品牌文化建设是市场竞争发展的需要；最后，企业品牌文化的建设除了以上作用之外，还能整合企业内部的凝聚力，培养出企业员工良好的素质与对外形象，也能促进本地和民族文化的传播等等。品牌文化由消费需求决定，随着消费者需求的变化而变化。品牌文化也是有价值的，企业只有将文化融入企业经营管理中，在企业管理中不断追随文化所带来的效益,才能立足与现在这个竞争社会。目前国有企业的品牌文化建设现状不容乐观，主要有以下问题所在：1、 企业文化与品牌文化混淆视之，在品牌文化营销战略上没有真正的把文化这一丰富内涵纳入品牌文化建设中。企业文化和品牌文化都是文化的表现形式，两者之间既有区别又有联系。两者有着相同的目标，都是为企业的战略目标服务，决定企业的长远发展与兴衰成败。而两者在概念、作用、方式等方面有着截然的区别。企业文化的重点在于企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，而品牌文化的重点是通过各种活动和策略使消费者认同企业品牌所体现出来的价值与精神内涵，然后形成一个忠诚的消费群体。在品牌文化的建设中我们应该把它与市场营销行为密切联系起来，创造独特的文化概念。当一个消费品推向市场面对消费者，带给他们的是一种自身反映出的感受与印象，这体现的就是一种品牌概念文化所在，所以品牌文化建设不可没有企业的核心文化价值观。2、 品牌文化与消费者的需求不相符合，而且企业尚未形成真正以消费者为主导的现代营销模式。一个企业应当意识到产品是否能为消费者服务，消费者对你制造出的产品是否满意，产品是品牌的最终价值归属，只要产品使消费者得到实用、使消费者真正满意并满意，那样企业的产品与品牌才会在无形中得到传播。3、 对品牌文化的认识存在误差，从而导致品牌脱离本土化，品牌文化存在较大的地区差异，无法使企业品牌得到深层次的宣传与延伸。一个深远的品牌应具备利益、价值、内涵、差异性和独有的消费群体好评。而国有企业存在普遍的落后品牌文化意识，以为拥有国有的品牌就能有好的市场前景与发展契机，其实不然，一个不清晰、模糊的品牌文化意识会使企业进入一个被市场所淘汰的陷阱。对于品牌文化的本土化、地区差异化即关系到民族文化的融入，企业自身要具体谨慎的定位与开发，因为要使国有企业自身拥有持久的生命力和市场竞争力，考虑民族的审美情趣和接受标准，融入民族文化，承载民族文化的企业品牌更具长远。对待这些国有企业品牌文化发展存在的问题我们应当积极的去解决问题，研究推进国企品牌文化建设的措施与应对方法，这样才能使我们国有企业更加振兴、更加繁荣。针对这些具体问题本文提出以下几点措施与途径：1、 从思想上，我们应充分认识到进行品牌文化建设的绝对战略地位。品牌文化的战略地位取决于文化在品牌价值塑造过程中的地位。众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发及换代的文化变动性较小，保持一定的稳定性。文化的稳定性是产品开发的核心，在品牌价值塑造流程中处于核心主导地位，是主导产品价值的关键理念。鉴于目前国有企业对品牌文化的认识尚未到位，加强企业内部高层管理人员的品牌文化认识，确立本企业品牌的战略地位，就显得尤为重要。2、 从根本上，我们以消费者我一切出发点，着力营造一个优秀的企业文化，从而不断提升企业品牌文化的形象。市场在变，消费水平在变，消费者也在变。目前，广大消费者的偏好已和以前不大相同，更加注重时尚、健康优秀的品牌产品。在今后的市场发展进程中，随着市场细分化与消费个性化的发展，已不会有哪一个品牌处于绝对的优势。所以最主要的是看企业所着力的品牌文化消费更接近哪一部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。也就是说，要发展品牌就要搞好品牌文化建设，要搞好品牌文化建设就必须倡导与消费群体相一致的消费品牌文化。3、 从行为上，为推进企业品牌文化建设我们应该开展精细的市场调研，准确的市场地位，合理的市场营销策略。企业应建立广泛的信息收集网络，及时并准确地把握目标市场文化的变动情况。市场调研的主要内容是消费者情感体验、价值认同、社会认别等文化需求，并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势。而进行准确的市场定位在于明确自己的产品满足消费者什么样的需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层次上的区别，从而在竞争中脱颖而出、独树一帜。企业在实行品牌文化建设时，要充分考虑当前目标市场的文化环境，力图使各项营销决策适应当地的文化特点，以使企业的品牌顺利进入目标市场。产品不仅要能满足用户的物质需求，更要能满足用户的精神文化的需求。推进国有企业品牌文化建设是本文的着力点，其实国有企业品牌文化建设和国有企业的思想政治工作有着不可分割的联系，从某种角度看，两者你中有我，我中有你。因此，国有企业品牌文化与企业思想政治工作内容上的渗透性和功能上的互补性决定两者必须紧密结合起来，以达到相辅相成的最佳目的。国有企业的思想政治工作可以保证企业员工在品牌文化建设中的主导地位，也可以保证企业品牌文化建设向着党、向着社会主义的方向推进；而国有企业品牌文化建设有助于把物质文明建设和精神文明建设有效的结合在一起，把企业的思想政治教育深入到基层建设与经营管理中，使国有企业内部力量汇聚成一股绳朝着一个方向迈进，推动企业的快速发展。国有企