阻碍中国电影出口的因素及对策分析.doc

2013 届 本 科 毕 业 设 计（论 文）阻碍中国电影出口的因素及对策分析 学 院： 商学院 专业班级：国际经济与贸易1002班 姓 名： 陈鑫 学 号： 100104030201 指导教师： 韦艳宁讲师 完成时间： 2014年 4月10日 二一三年四月论文题目：阻碍中国电影出口的因素及对策分析专 业：国际经济与贸易学 生： 签 名： 指导教师： 签 名： 摘要随着生活水平的提高，人们对文化的需求急剧增长，文化贸易成为国际贸易的重要组成成分，而影视文化贸易更是成为文化贸易的重中之重。然而我国电影国际贸易现状不容乐观：贸易逆差巨大、进出口国家过分集中。通过分析以上问题产生的原因，进一步分析解决问题的对策，为我国电影国际贸易提出自己的一些建议。关键词：国际影视贸易 贸易逆差Title：Analysis of Feasibility and Strategies of Building FTA of China, Japan and KoreaMajor: Name: Signature: Supervisor: Signature: ABSTRACT目录摘要1前言41我国电影出口的现状41.1 我国电影出口量小41.2我国电影出口类型单一42我国电影出口存在的问题42.1中国电影出口贸易逆差大42.2中国电出口市场狭小52.3 电影出口方式多样，但合拍片仍为海外票房主力军52.4以联合制作方式获得发行权，并不挣钱63 阻碍我国电影出口的因素63.1我国影视产业起步晚73.2制作发行体制不完善，缺乏相对固定的发行网络73.3思维及文化差异巨大73.4缺乏国际化营销和运作经验84 提升电影出口量的对策94.1加强我国电影投资量 提升质量94.2拓宽融资渠道，完善市场机制94.3迎合国际口味，淡化文化差异104.4加强国际合作，培养专业人才104.5加大政府支持，营造良好环境115 结语12参考文献13致谢14西安外事学院本科毕业设计（论文）前言 电影产业属于文化产业范畴，电影产品的出口有助于宣传我国悠久的文化，树立良好国际形象，并且可以带来巨大的经济效益。但是长期以来，我国电影在国际贸易中都是处于非常被动的局面。究其原因，主要是由于产业环境、产品质量以及电影营销等方面的障碍因素。本文总结了目前国内外关于电影产品出口支持对策方面的基本理论，包括经济学中的文化贸易自由理论、外部效益理论及幼稚产业理论。电影产品作为一种特殊的商品，交易的过程中会产生一定的外部效益，关于电影国际贸易是否自由化一直以来都是国际社会的争论焦点。在理论研究的基础上，本文对这些理论在我国的应用加以梳理，并对我国电影产品出口目前存在的种种障碍因素加以分析。选取美国、法国和韩国作为研究对象，对其电影产业发展现状以及其电影出口的策略进行深入探讨，从中获取对我国电影产品出口发展的一些启示，进而从完善扶持政策、加强政府推进力度和提升电影产品国际竞争力等方面研究我国电影出口的对策。我国的电影产业属于幼稚产业，电影产品的出口需要政府通过政策加以保护发展，美国、法国和韩国的电影出口之所以能够不断发展是因为政府、行业协会和电影生产者等多方面因素共同努力推动的。我国电影出口处于起步阶段，应不断完善电影产品出口推进政策，成立专门推动机构；建立专项电影出口基金便利出口电影融资，同时要建立企业集团，实现产业重组；提升电影产品国际竞争力需要明确市场，积极参与国际合作制片，实施品牌战略，并且要加快培养和引进国际化的专业人才。1我国电影出口的现状 1.1 我国电影出口量小我国电影产品出口规模仍然偏小，2012上半年中国电影票房破百亿，4月最后一周票房高达9.4亿。2012年全国出产电影745部， 2012年一共立下影片2400余部，其中，拍出来的只有893部。中国影视产品出口额占世界影视产品出口总额的比重还非常小，中国在世界影视产品市场的影响力还非常小。2010年，中国电影出口额为35.17亿元，而美国电影出口就达到212亿美元，是中国影视产品出口额的40倍以上。2010年，中国电影票房收入15亿美元，44%来自美国电影。1而美国电视剧在加拿大、欧洲等地热播，出口数量和金额巨大，中国电视节目出口完全无法比拟从实际来看，中国电影国内市场可以说已经饱和，我们应该积极拓展海外市场，争取走出去。1.2我国电影出口类型单一 中国电影的出口类型也存在问题，20世纪90年代，以成龙和李连杰主演的功夫片出现在了海外特别是北美的屏幕上，吸引了一定的北美观众。因此，中国的动作片也成为最受美国主流市场观众认可的影片类型。近几年，中国在海外发行的影片类型逐渐增多，包括非诚勿扰2等，但是真正能够叫座的还是功夫片。2010年，中国电影海外票房前十名中有八部影片是功夫片，这八部影片的销售额占中国电影出口额的80%以上，再加上卧虎藏龙在北美大卖1.5亿美元票房后，国产功夫片纷纷“出洋”，已成为流行。中国电影开始一味出口功夫电影来一直吸引外国人的眼球。2我国电影出口存在的问题2.1中国电影出口贸易逆差大2009年，国产影片海外销售收入27.7亿元，2010年，该收入达到35.17亿元，尽管国产影片海外销售额在不断增加，但2010年中国进口电影45部其中动画类电影有13部影片都取得不俗的成绩。票房为44.38亿元，同比增长64.74，增势迅猛。我国出口影片若与进口影片的销售额相比，我们不得不承认经过二十年的发展，我国在国际影视贸易中仍然处于逆差的状态。此外，进口电影票房总量约占2010年全年票房收入的43.6%，占比格局与2009年的44%基本持平1。由此可见，进口影片在中国电影市场上有着不可撼动的地位，2012年国产片海外票房和销售收入为10.63亿元，比起2011年暴跌近五成，而这已是2010年以来的三连跌。由北京师范大学发起的一项海外票房问卷访谈也发现，进入海外商业院线的中国电影数量有限，国外观众选择在影院观影的也仅为32.2%。 我国在国际影视贸易中仍然处于逆差的状态，这与我国文化大国的地位是非常不相称的，我国国际电影贸易逆差的事实说明，我国电影产业的改革有很长的道路要探索。2.2中国电出口市场狭小2010 年，我国国产电影主要的出口的市场为北美、亚太和西欧地区。有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为 12.23 亿元，约占全年电影出口收入总额的 35%；共 8 部合拍影片出口到欧洲地区，票房发行总收入为 6.17 亿元，约占全年电影出口收入总额的 18%，剩下部分的影片基本上都是出口到亚太地区。我国电影在东亚和俄罗斯等地具有很大的拓展空间。从商务部的统计数据显示我国电影出口目前的主要市场在美国、欧盟、东南亚地区。而对和我们共处一个东亚文化圈的韩国和日本的出口却是非常有限。2.3 电影出口方式多样，但合拍片仍为海外票房主力军 中国影视产品走出去从20世纪80年代的以文化交流为主“走出去” ，到目前以文化交流和商业运作方式相结合“走出去” 。商业“走出去”包括自办发行、影视节目展览和交易会、委托代理发行和合拍的方式在海外共同发行。由于自办海外发行风险大，制片公司主要还是通过节目交易会、委托代理发行进行海外发行。现在中国越来越多的影视企业积极参加国际国内影视节目展，通过展会推介影视产品，形成出口意向或直接签署出口合同。同时，国内和海外的发行公司也积极代理中国影片在海外的发行。如2010年成立于美国的北美发行公司华师电影公司，主要引进中国影片在北美、澳大利亚和新西兰等华人聚集区发行。 虽然出口方式多种多样，为中国电影产品出口探索了不同的渠道，但是合拍片才是中国电影海外票房的主力军。从2001年至2010年，中国与美、法、英等国合拍了130部影片，合拍片如英雄、赤壁（上）、木乃伊3、功夫梦等在海外热映，创造了可观的票房。2008年，中国电影海外票房总收入25.28亿元，合拍片占了95%。2009年，45部出口影片中合拍片占34部。其中，9部合拍片销往欧洲，6部合拍片销往日本。2010年，47部影片出口海外，其中合拍片46部2.4以联合制作方式获得发行权，并不挣钱目前全球范围内通行“收益分成”的电影发行模式。这种模式就是电影制作方和发行方在电影进入市场之前，双方协商比例，按照电影的产生的收益分成获益。海外发行需要具有完整的发行渠道和成熟的发行方式和手段，但是我国这这些方面还比较欠缺，因此我国电影企业并没有采取这样的发行方式，而是将对影的版权一次性卖出去，缺乏长久分成的远见。我国影视产业的组织形式还处于小规模分散化经营状态，普遍缺乏竞争力。影视单位既缺乏丰富、独立的经费来源，对于自主支配经费的使用权也有很多限制。在影视产业起步较晚的前提下，大多数影视经济核算都有不真正实行，运行过程中没有利益激励机制、风险约束机制、竞争机制等问题；影视经营单位在融资方面的管理上都存在着行政化与非产业化，这就造成了资金融通的低效率。特别是文化体制性障碍使计划经济下形成的行政隶属关系尚未真正打破，政府与影视经营单位之间的责、权、利关系尚未理清，政府主导经济代替市场配置资源，过多地干预影视经营管理，经营者难以成为真正的市场主体和法人实体，这些问题都给影视产业的融资带来了巨大的障碍2009年，中国22家电影公司在全球68个国家和地区总出售了45部电影，其中有34部为联合制作的发行权，出口美国的仅两部。2010年共47部影片走了出去，而其中46部属合拍片，共有两部合拍影片销往美国，票房发行总收入为12.23亿元，共8部合拍影片销往欧洲，票房发行总收入为6.17亿元，但是由于不熟悉海外市场环境，海外电影发行一般采用一次性购买方式来规避潜在风险。而这种通过版权卖断的形式“走出去”，即便电影挣了钱，拿大头的也只是外国人。 3 阻碍我国电影出口的因素3.1我国影视产业起步晚 我国影视制作产业化经营起步比较晚，资本、人力资源不足，相关的资本市场发展滞后，高科技手段应用晚，企业规模偏小，产业集中度低，这些因素都制约着影视制作业的发展。2010年初，国务院出台关于促进电影产业繁荣发展的指导意见，为我国电影产业的发展指明了方向。进入 2000 年后，政府先后颁布了很多推动电影产业进步的政策和法规，在行业和产品准入资格方面，表现出越来越开放的姿态。但是，目前的中国电影在市场体制层面上来看，既缺少政治方面的保障，又确实足够的法律保障；于此同时，影片分级制度一直无法付诸实践，资金补贴有限而且集中在部分单位，一直将电影产业和政治意识形态相结合，难以走向市场，更不用说走出国门。现实地看，中国电影全产业链建设才刚刚起步。 3.2制作发行体制不完善，缺乏相对固定的发行网络北京国际电影组委会办公室执行主任赵东鸣在参加完英国2011年万象电影节回来后表示，“英国没有中国所熟悉和友好的发行网络，所以影片要销售特别困难”。其实不仅仅是对英国，中国除了因香港的关系在东南亚打开了一片市场外，在其他国家，美国、法国、日本、韩国等都没有我们熟悉和友好的发行网络。自2009年来西方发达国家在经济危机的紧缩环境下，外国片商更是出于财政上的考虑，不仅在“收购”时捂紧钱包，在需要投入成本的宣传发行阶段同样也走稳健路线，其结果就是中国电影要么没有买家，要么即便发行，也只被投入到有限的市场。如何打入国外的发行网络，找到强大并且长期合作的伙伴，决定中国电影的海外命运。 3.3思维及文化差异巨大 中国电影产业要走向世界，欧美市场不可或缺。如何用符合西方观众审美意识的文化风格叙述原汁原味的中国故事，如何让西方观众深刻理解中国电影中所蕴含的文化背景和思想观念，对我们而言确是一个严峻挑战。在这方面，中国电影导演近年来取得的进步也乏善可陈我国是社会主义国家，特定的国情决定了我国的文化和西方资本主义国家有着很大的区别。电影产品作为一种文化的载体，在进入目标市场国之后不免会产生一定的文化折扣。很多在中国人眼中喜闻乐见的艺术表现形式或者比较有内涵的台词，在外国可能让观众无法理解。以京剧为例，作为中华民族的国粹，很多电影里面会穿插着京剧表演的成分，但是很大外国人对京剧的评价就是“画花脸的人猫哭鬼叫”。张艺谋的英雄在美国获得成功之后，很多导演便效仿其试图以武侠电影来突破国外市场，但都无出其右，究其原因，还是因为大多国外观众对于中国武术的精髓并不理解，武术对他们的吸引力只是视觉观感上的新鲜感，一旦这种新鲜感消退，电影票房也自然不理想。以花木兰这部电影题材为例，在我国“花木兰”这个人物是一个替父从军，忠孝仁义的代表，2009 年由马楚成执导，汇集国内各路明星拍成花木兰，基本上也是围绕这个线索来展开，只增加了一部分感情戏，在情节和制作上都没有很多突破，该片在世界各大电影展中都有放映，但在海外的票房却只能在少数地区可以得到收获，这说明中国的传统文化在各路电影上有一定的影响力，但能否赢得市场获得观众却是另外一回事了。文化折扣造成的最直接影响便是国外市场受众不理解电影所要传递的内容，影响观看热情，从而影响电影的票房成绩。因此文化折扣是中国电影产品出口一个重要障碍。3.4缺乏国际化营销和运作经验 当前，我国电影产业最缺乏的是把影视产品当作一种商业产品进行营销的理念和方法。中国影片受政治因素影响较大，因而一直注重电影的意识形态教化作用，在市场需求方面考虑较少，更谈不上对国际市场需求的研究。但是不把影视产品当作一种商业产品，就无法赢得市场，不遵从国际市场的竞争规则，就永远不会被国际市场所接受。产业出现这样的问题，究其原因是因为缺乏能够熟练处理国际影视合作业务的人才，缺乏拥有国际化营销和运作经验的管理人员。在电影产业发达的国家，电影产品能够在经济规律的引导下进行生产和出口，并且有着和市场相适应的发展良好的市场运作模式。他们在电影投资之前会经过一个周密的市场调研的过程，积极扩展销售渠道，并且会注入大量的资本到电影前期的宣传上。以美国电影为例，好莱坞大片的生产总成本八千万美元，而用于前期广告造势宣传和促销方面的资金就已经占据了四分之一了。可以说，缺少这种在营销方面的投入，好莱坞也不可能有这样的成绩。再来反观中国电影，电影作为文化产业的重要的一部分，从前是作为一个事业来经营，电影缺乏在营销方面的经验和营销为王的意识，销售网络狭窄，因而也很难打开销路。目前来看，我国电影出口发行主要是通过两种方式，第一种是参展国外电影节，第二种是和其他国家的发行公司合作发行。2这也是世界上比较流行的出口发行方式，但是我国目前取得的效果非常有限。另外在版权方面，我国缺乏这方面的专业贸易人才，版权中介规模小，并且专业性低，没有能够很好的促进电影版权的输出。这些因素制约了我国电影对外的发行和保护。4 提升电影出口量的对策 4.1加强我国电影投资量 提升质量电影产业的不发达是制约电影投资的重要因素，由于电影产业不发展所获得的利润较小，电影市场不活跃，也就无法吸引资金，没有投资来源电影产业也无法获利，发展自然受阻碍，所以电影产业和电影投资是相互之间影响很大，电影投资带动电影产业，电影产业促进电影投资，两者相辅相成。以好莱坞为例美国八大电影制作公司2009的平均制作成本6360万。电影营销费用达到了3435万美金,这是近中国的4倍,高投资的情况下,美国电影的质量冠绝全球,不时在全球刮起好莱坞旋风,动辄过百亿美金的全球销量。中国虽不及美国电影体系成熟,但可以仿效美国高投资,以提高电影质量达到提高销量的结果。一直以来国家对电影的保护和对进口电影的限制，导致国内的电影制作者缺乏危机感，在制作技术方面所做的投入非常有限。很多高成本高投入的电影，以电影赤壁为例，大多数观众在其上映前关注的是明星的薪酬问题，那在对其表示惊叹的同时我们也需要反思，投入到电影制片和宣传上的资金还剩下多少。事实上，一部好的影片不仅需要创新的故事情节、优秀的演员来诠释，更需要有良好的后期制作水平来配合。国际市场上，尤其是美国观众已经越来越看重电影的制作水平。因此一部电影能否走向世界，能否为欧美观众所认可，除了内容的创新，国内制作方也应该考虑加强电影的技术含量。2012年，3D 和 4K 等高科技技术现在已经慢慢的应用于电影的制作上，而我国由于电影数字化起步晚，发展慢，在关键技术上对国外的依赖性强，这是我们不得不面对和思考的问题。4.2拓宽融资渠道，完善市场机制 目前我国影视文化市场还没用一套完善有效的运行机制，因此要充分发挥市场的作用，通过完善产业链、细化专业分工、进行合理的资源优化配置。在国际资本大势进入中国市场的时候，培育我国影视发展的资本市场，提高影视企业的融资能力，拓宽影视企业的融资渠道，利用国际资本建立我国的影视产业的投资基金，使我国的影视产业能在国际资本的资助下快速发展。国内政策慢慢开放, 提高了对电影市场的关注，依靠政策来扩大吸引电影的融资，允许各方面资金进入到电影市场。目前国内电影市场融资主要是通过股份改造上市融资，凑集私募资金和转让股权等方式实现的。3前者是大型国有广播公司实行的方式，比如中影集团逐步的试图通过上市融资，对几个制片分公司股份制改造，希望通过这种方式来完成对资本结构的改造；后者则是大部分民营电影公司的融资方式 4.3迎合国际口味，淡化文化差异电影产业属于文化产业，而文化产业最核心的就是内容为王。如果影片自身的内容不能够被观众所接受，再好的发行网络，在多的宣传手段都是无能为力。东西方的文化差异固然存在，不可避免，但是，我们可以深入研究文化差异，针对国外市场的接受程度，对我国传统文化有所甄别，战略选择在国际市场可能具有潜在优势的产品；中国故事资源丰富，把丰富的故事资源变成一种品牌，张艺谋导演给我们树立了榜样。张艺谋导演所执导的电影英雄、十面埋伏和满城尽带黄金甲就在国际获得了良好的口碑，表面上看它们的成功并没有像好莱坞中点 007、蜘蛛侠等的系列品牌效应，但是如果深入去想的话会发现，张艺谋导演打的是“武侠”品牌，这三部电影都是非常精彩的古装武侠题材电影，外国电影观众也许会难以理解电影中的复杂对话和故事情节，但是中国功夫的魅力远远高于电影本身。借鉴张导成功的经验，我们可以打造一系列具有中国特色的电影品牌。努力淡化和减少出口影视产品中过多的意识形态性、历史性与民族性的东西5，使国际文化内容与中国形式相结合，打造国际化口味的中国影片，从而拉近与海外观众的差距。 4.4加强国际合作，培养专业人才 参与国际合作制片对电影产业发展来说有着众多利处。考林霍斯金丝提出联合制片 9 大优势，包括共享资金资源；获得外国政府奖励和补助金；进入不同制片方市场；进入第三方市场；由合作者催生的产品；文化目的；理想的国外拍摄景地；便宜的进口产品；向合作者学习。其中很多项就涉及对产品出口的帮助。与国外电影公司合拍电影，包括在资金、技术和人员等方面的合作，可以有效地共享国际市场。参与国际制片，能够同时分摊制作费用，减少制作成本，既能够将单个公司投资的风险降低，又能保证有充分的制作经费来完成高质量的作品。中国是拥有五千年文化传统的大国，而文化资源是电影制作的基础，文化与一般的自然资源又不一样，它具有唯一性和增值性的特性。中国文化传统与现代市场经济结合，具有走向世界的独特优势；巩俐从目前来看，我国电影走出去的主要渠道就是国际合拍。远如英雄、无极，近到赤壁、梅兰芳等电影都是通过国际合作制片来完成的，这些电影在拍摄的时候已经把全球的版权割了，提前进入了国外电影市场。通过与国际资本合作，借助跨国传媒巨头渠道，提升我国电影在国际的竞争力，利用合拍大片引起国际市场轰动效应加大我国电影出口分量。我国电影产业应该积极扩大国际合作，积极开拓国际市场，通过市场化运作实现电影传播中华文化与获得良好经济效益的效果。积极开展与世界跨国媒体集团的合作，能够有效的利用他们的先进技术和管理经验，以及雄厚的资金实力和全球性的市场系统与网络系统另一方面，我国缺乏懂外语，精通国际电影贸易流程并具有丰富操作经验，懂得经营和管理的复合型国际人才5。所以需要加强人才培养和引进方面的力度。首先，在国内高校影视人才的培养高校开设以培养国际化电影人才的专业和实践课，培养专业型人才；其次，在国内创造出良好的产业环境的前提下，用高薪和大发展来吸引国内外电影人才加入到我国电影产业的建设中；另外国家和企业要支出专门的资金用于培训国内从业的优秀和有发展前途的电影工作人员，定期派遣去国外考察学习交流，拓展视野和业务素质；最后，要建立起良好的人才机制，不仅要培养和引进人才，还有留得住人才。4.5加大政府支持，营造良好环境加大政府对影视产品在税收、贷款、基金的使用等方面的扶持力度，鼓励有条件的企业加盟海外中介协会等方式推动中国影片的海外推广，促进行业内公司整合，推动建立从制作到发行一体化的纵向组合的行业龙头企业，建立从内部影片的策划、制作、宣传、投融资，到分摊电影制作的风险获得风险收益的一整套制作体制和完备的发行网络。同时加强法制建设，制订产业政策，加速产业化进程，强化管理，极力发挥法规的权威性作用，为电影产业营造良好的市场环境政府每年应从财政中拿出一定比例资金以补贴的形式发放给电影公司, 用于对它们产品出口障碍及对策支付咨询、参加海外市场竞争的资金补偿, 出口基金主要用于支持电影公司用于信贷、出口奖励等6。近年来我国国内的投资环境发生了翻天覆地的变化，电影市场的环境也不例外，国外的资金慢慢的开始投入到国内。这些资金的进入让我国的电影由单一的资金模式转变为混合投资的模式电影产品输出是文化产业产品输出的一个重要组成部分，电影产业的繁荣对于传播我国文化和历史，提高本国文化在国际上的影响力，进而提高本国综合国际竞争力具有重大的意义。很多国家都采取各种手段积极扶持和鼓励电影的出口，成立进出口推动机构是一个重要手段。比如韩国就设有“影像制品出口支援中心”，每年都会为韩国上部影视产业的出口给予足够的资金资助7 。专业出口推进机构的建立可以为电影出口的发展提供组织上的保障，在制定实施政策，沟通协调各个部门以及推进电影出口等发展起到很大作用。再比如法国文化部在 1949 年组织成立了“法国电影对外传播协会”，该协会是由政府出资运作，不直接从事经营活动，属于高举民间大旗的政府机构。该会的宗旨就是联合所有法国影片版权所有者和法国影片出口商，共谋输出大计。这些都是值得我们借鉴和学习的方面。 5 结语 我国电影产业发展势头良好，我们在认可其在国际市场取得的重大进步的同时，也需意识其仍然存在的问题。在深入研究了问题存在的原因之后，要与根据地实施有效对策，做到资源在外，市场在外，增加影视出口贸易额