“学习的革命”新闻公关策划案.doc

“学习的革命”新闻公关策划案目录一、背景分析二、综合分析三、新闻公关策划整体目标四、新闻公关策划宣传策略五、新闻公关策划宣传进程六、费用预算七、效果预测附录：新闻媒体备选一、背景分析1公司简介A公司，是专业从事教育电子产品研究、生产及营销的高科技企业，有一支以博士、硕士为骨干力量的专业技术队伍，是国内较早开展数字信息处理技术及产品研发的重要基地之一，与三星、飞利浦、现代、NEC等国际大公司建立了良好的合作关系。针对学英语难问题，公司率先推出了全数字化设计的英语学习机产品数码复读机，在国内首创了语音与中英文文本混合信号格式标准，建立了一种全新的英语学习结构体系，开创了英语学习机产品由传统模拟方式或机电混合方式向全数字化方向发展的新时代。企业宗旨：科技兴业 产业报国 知识创造财富经营定位：高新技术为本 电教产品为纲 争做一流企业经营理念：科技以人为本 知识就是力量2产品介绍该产品是全数字化设计的英语学习产品，听看可同步进行，具有高保真发音，素材或资料广泛，语音资料存贮量高达30个小时，产品学习方法科学，功能强大，能极大地提高学习效率。 3.公司领头人简介（略）二、综合分析1SWOT分析优势：从企业优势来看， 目前A公司的主要优势表现为：技术优势，除了有一我离技术人才外，还有专有的技术。产品创新优势：数码复读机横跨三大领域，是一种创新的，具有市场应用价值的产品。营销优势：有代理相关产品和分销渠道的经验。人才与管理优势：企业核心管理团队素质很高，更有全面型、复合型的管理人才。劣势：目前，资金成为发展的最大瓶颈。机会点：随着人们生活水平的提高，教育投资越来越大。加入WT0以后，英文的急需已经成为人们的共识。目前的英文学习工具音质、信息存储与更新都存在问题。独有的技术为后进企业设定了技术专利门槛。问题点：A企业品牌知名度几乎为零，号召力不够。产品的概念在行业和消费者心目中没有影响力。该产品属于电子产品，生命周期将比较短。复读机、PDA产品的企业可以说是该产品潜在的竞争者，这些企业的实力很强。结论：l 分析结果势必要求A公司在短期内锻造品牌，并创造销售，占有相当的市场份额，进行市场占位。需较长时间内系统建立品牌、企业认知度、美誉度、和谐度弥补劣势、发挥优势，成为此次新闻公关策划的战略选择。2品牌分析品牌内涵A公司是一个以“科技兴业， 产业报国， 知识创造财富为其经营使命经营定位在“高新技术为本，电教产品为纲，争做一流企业”，其经营理念为“科技以人为本，知识就是力量”。这些为以后的品牌传播提供了“品牌DNA”。“品牌是消费者、社会公众对于某个企业、产品等各种印象的总和。”品牌因为与消费者、社会公众发生联系而产生，A公司因为是一个新的企业，广告宣传还较少，因而与社会公众发生的联系也较少，所以强化与消费者的沟通极其重要。品牌个性品牌个性是一个品牌长期以来相对稳定的区别于其他品牌的特质。“A公司”还是一个新企业，没有在消费者、社会公众当中形成明显的个性。我们认为，以下几点可以成为企业的品牌个性传播要素。企业经营层面：“电教产品的领头企业”，“坚定的教育产业倡导者”。企业核心人员层面：“科技型的经营者”，“文化型的经营者”。我们认为，作为企业品牌整合传播中的一部分，新闻策划也应该为整个品牌服务，传达企业的理念，突出企业的品牌个性。主攻区域（1）全国层面。（2）视企业市场具体需要，有代理商的地区（广东、山东、江苏、浙江、辽宁、湖南、湖北、河北、云南、陕西、黑龙江、福建）也可另做计划、开展宣传。 三、新闻公关策划整体目标通过“学习的革命”两个阶段较为密集、集中、主题高度统一的新闻宣传，达到以下4大目标：（l）吸引行业内人士、经销商、消费者的注意力，并在短期内建立企业知名度。（2）通过吸引经销商的注意，坚定其信心，将注意力转化为生产力，从而达到企业迅速建立开拓市场网络，促进销售的目的。（3）在消费者中建立品牌认知度，并初具美誉度。（4）通过金融媒体的传播，展现企业优势资源，发出欢迎投资，金融界伸出“橄榄枝”的信号，从而为融资、弥补劣势、建立优势的企业发展战略服务。 根据新闻策划的整体目标可以将策划主题定为：A公司“学习的革命”。四、新闻公关策划宣传策略1整合传播策略：Speak In one voiceA公司企业具有较多新闻价值的“闪光点”，彼此都能在行业和消费者中造成一定的影响，但是，彼此又是发散的。如果以各自的主题、各自的内容出现则不会在社会公众当中起到“振臂一呼”的效果。我们认为，A公司应当选择“Speak In one voice”的策略，在一段时间内，以“学习的革命”为主题，构成企业整合传播的“主旋律”，并汇集A公司的所有优势资源、所有新闻价值闪光点，融成新闻公关活动的“交响乐”。集中的主题、统一的声音，容易在短期内吸引社会公众的“眼球”，扩大社会影响力，也节约了传播成本。建议A公司在广告传播上也运用这一法则。2借势与融势“A公司学习的革命”所借之势、所融之势为：（l）科利华“学习的革命成功炒作。（2）人们熟悉的复读机产品的发展史。（3）人类工具的革命所带来的变化。如：人类的每一次大的进步，总是伴随着劳动工具的变化，历史学家以工具作为划分历史的依据。（4）加入WTO后带来的英文学习浪潮。3“预留管线”活动的每一阶段成为一个整体，按照戏剧学的原理及人们审美、接受心理规律，层层铺垫、步步为营逐渐达到高潮，并且运用传播学的原理，进行传播控制。我们将在这一阶段的“学习的革命A计划”活动，预留出下一次活动的“管线”，为下一次活动埋下伏笔。以期达到“一波高过一波，一浪高过一浪”的效果，并将整个活动成为一个长期的运动。 五、新闻公关宣传进程1、 媒体传播的目标人群 在生活趋于现代化的时代，人们对新事务的苛求及英文水平的要求也更上了一个阶层，而以前的复读机、随身听这类产品的功能远远不能满足人们的需要。然而A公司“数码复读机”却弥补了这个空缺，“数码复读机”不光具有听的功能，而且可以通过LCD看相应的中英文本，听不懂可以切换成中文文本，同时具有复读、读者对比以及能设置不同的学习方法，达到轻松学习、迅速掌握的学习目的。根据它的产品特点和市场特点，我们认为这个产品宣传的主要目标有以下群：消费群l 领导层l 初、高中学生媒体投放目标受众l 消费者l 经销商l 金融投资人士了解到以上消费群及产品适用率,我们作为媒体公关的重点人群，在宣传选题及媒体选择上也可以做到有的放矢。2媒体传播的目的媒体宣传对每一个企业来说都是非常重要的，新闻公关已经成为塑造和推广品牌形象及企业形象的主要手段之一。A公司作为多年教育电子产品研究的高科技企业，作为品牌形象薄弱的产品，越早开始品牌形象的建设就越有利。此宣传方案对A公司2月25日5月20日的媒体新闻策划做了大致的安排，希望能通过这4个月的新闻策划，达到以下目标：（1）望之光“数码复读机”品牌知名度，及其全数字化设计的英语数码复读机产品功能强大，能极大地提高学习效率这些优点的知晓范围从部分消费群扩大到主要目标市场大部分公众；（2）配合完成品牌形象及企业形象基础建设；（3）宣传产品，将产品性能优势转化为市场优势，促进销售。 3媒体宣传策略（1）有的放矢。选择媒体的主要受众与传播媒体相一致。如A公司品牌准备在行业内树立新品牌形象、而且在有进一步融资计划内，其本身也有多年的网络销售经验，所以新闻策划应用的媒体也应当以行业媒体为主、金融证券为辅，并配合华南地区较著名的一些大众媒体。A公司正处于品牌推广的初期，因而应用媒体的数量和投放强度都应较大。（2）授予地位。以行业、市场的权威声音出现）在国内的主流媒体中制造一种“市场对新一代的数码英语学习工具存在庞大需求”的声音，促使其他的媒体跟进，引起行业的轰动。（3）收放自如。在爆发期的前期，通过有争议性的话题，引起备界的广泛争论，使行动的知名度瞬间提高。当争论达到一定的激烈程度后，将争论引向一个肯定的结果。在宣传投放上可分为三个阶段，不同阶段的宣传重点各有不同，备阶段层层推进、互相照应，在宣传上形成三波攻势。第一阶段：蓄势期时 间：2月25日3月15日宣传重点：市场需求、行业现状宣传目的：通过对英语学习产品市场需求和发展趋势的分析，引起相关媒体和行业人士对英语学习产品和方法的注意。效果预测；引起媒体对英语学习产品市场的兴趣，开始关注该产品市场的现状。所发布的文章被一些有影响的行业网站转载。数码复读机的名称在代理商、经销商心目中留下印象。撰写篇数：专题稿2篇媒体投放数量：行业类媒体1.5万字投放媒体：科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时技、市场报、中国电子商情宣传主题：市场呼唤英语学习的革命性产品面世宣传内容：中国加入WTO，国际交流更加的频繁 外语产业由此更加兴旺。学习方法不理想，效率低（哑巴英语现象）。学习工具不完善。但目前市场上学习英语的产品不能满足这个需要 阐述目前市场上复读机等产品的不足（如只能听不能看、携带不方便、资料不可更新等）市场呼唤有更好的英语学习工具的出现。参考题目如此大的蛋糕谁来切？第三代英语学习产品蓄势待发英语学习产品：能否跟上时代的步伐？英语学习产品面临革命第二阶段：爆发期宣传时间：3月15日4月15 日媒体投放数量：教育类媒体1 000字；金融类媒体5 000字；大众媒体5 000字：行业类媒体l2万字投放媒体教育类媒体：中国电脑教育报金融类：中国证券报、证券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与科技华南地区大众媒体：南方都市报、羊城晚报、粤港信息日报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报 行业类媒体科技时报、光明日报、中国消费者报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、高新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、人民日报市场报、中国电子商情宣传主题：A公司推出“学习的革命行动A计划效果预测：A公司“学习的革命”行动引起各大媒体的讨论。代理商对数码复读机发生兴趣，开始主动与企业接触。数码复读机、自然英语学习法、学习网站等在目标消费者中形成了一定的认知度。所发的软文被媒体和行业网站转载，对媒体的辐射作用显现。宣传思路：l 以媒体对“A公司学习的革命行动”持怀疑的态度切入。引起其他媒体和相关行业人士的关注，吸引他们主动关注A公司、关注这个行动的具体内容。得出结论：并非炒作，数码复读机确实是“学习的革命”。宣传主题一：A公司的“学习的革命”行动是否搭科利华“学习革命”“炒作”的车？宣传重点：“学习的革命”行动的概念宣传目的：以最大的可能，使“学习的革命”行动的亮相聚集最多的眼球，A公司引起从媒体舆论到行业内部的轰动。数码复读机、学习法、网站成为各大媒体讨论的话题。多个代理商、经销商主动与企业接触。撰写篇数： 专题稿2篇宣传内容：发出A公司推出“学习的革命”行动的信号。科利华已经发过“学习的革命”的计划，A公司的“学习的革命”是否有炒作，而且搭车之嫌？公司的“学习的革命”行动到底是什么样的？推出数码复读机推出“自然英语学习法”英语学习的服务网站参考题目：A公司 “学习的革命”， 搭车炒作的革命？A公司“学习的革命”：虚幌还是实弹？宣传主题二：A公司的数码复读机是“学习的革命”之载体。宣传重点：数码复读机产品宣传目的：让经销商更详细全面地了解数码复读机产品；目标消费者对数码复读机、学习法等网站等发生兴趣；数码复读机成为即将参加中考、高考学生的选择。撰写篇数：专题稿1篇、专栏稿1篇宣传内容：承接蓄势阶段中提到的市场需要，A公司以其先知先觉的敏锐触觉，推出数码复读机适应市场的急迫需求。数码复读机为什么能称为“学习的革命”之载体（产品的独特之处、与现时市场上的英语学习工具做比较）。数码复读机能给人们提供高效、科学的学习方法。参考题目：数码复读机，自然学？A公司，点燃素质教育的希望力拔山兮还是自不量力：数码复读机VS复读机第三阶段：助澜期时 间： 4月16日5月20日媒体投放数量：教育类媒体1 000字；5 000字；行业类媒体7 000字；金融类媒体5 000字；大众媒体5000字。投放媒体教育类媒体：中国电脑教育报金融类媒体：中国证券报、讧券时报、金融时报、金融早报、经济日报、金融与科技、国际金融华南地区大众媒体；南方都市报、羊戒晚报、粤港信息报、深圳特区报、广州日报、香港商报、深圳晚报、深圳商报、信息时报行业类媒体：科技时报、光明日报、中国经营报、中国经济时报、中国电子报、计算机世界、经济时报、电脑教育报、肓新技术产业导报、中国文化报、国际商报、中华工商时报、中国电子商情撰写篇数：专题稿1篇，专栏稿1篇宣传目的：l 让经销商了解企业，对A公司企业增加信心。l 让各类金融等投资商关注A公司企业。效果预测：l A公司品牌知名度得到较大幅度的提升。l 经销商与A公司有深入的接触。l