城阳宝龙三年沦为一座空城的真 实解析-郭家东.doc

入驻商家纷纷撤离 城阳宝龙三年沦为一座空城2012-06-14 09:14 来源: 青岛广播电视报 手机看新闻 字号:T | T位于城阳的宝龙广场2009年开业，但在赚足眼球的同时却没有赚得人气。近日，有消息称大润发将进驻城阳宝龙广场。记者采访发现，除了沿街的商铺，城阳宝龙广场的内部已经是人去楼空 城阳宝龙，三年沦为一座空城 宝龙的前世今生 城阳宝龙广场位于城阳中心商业区，所处位置交通发达，是集购物、娱乐、文化、餐饮、旅游、休闲、游乐和居住8大功能为一体的大型商业地产项目。 2009年，宝龙引进了世界500强企业之一的韩国乐天玛特超市，投资数亿元打造了占地面积5万平方米的全天候室内游乐场宝龙乐园。一年之后，主力店苏宁电器开业，宝龙对外宣传称，“接下来中影影城、青岛皮革城、福朋喜来登酒店也将陆续开业，城阳宝龙城市广场喜讯不断。多家大型商家的入驻，将与之前开业的乐天马特、宝龙乐园、奥特莱斯等大型商超娱乐场所一同构成城阳区的又一商业中心，建成后的城阳宝龙城市广场将可以与香港迪斯尼相媲美”。 时间转瞬即逝，三年后的今天，宝龙广场物是人非，不复当年胜景，这座曾经备受瞩目的商业巨擘几乎沦为一座“空城”。乐天玛特早已没了踪影，业之峰装饰、苏宁电器相继退出，只剩下昔日的门店牌匾还没来得及拆下。记者在广场看到，当初进驻的商户如今已人去楼空，除了临街的一些餐饮饭店还在营业外，几乎再无商家。 保洁员老姜是土生土长的当地人，从宝龙开业起就一直在这里工作，亲眼见证了宝龙由盛到衰的全过程。“刚开业的时候还是挺不错的，连市区的人都来看看这里的大游乐场。但不知道为什么，后来人就越来越少了。”提起乐天玛特超市，老姜感触颇深，“没大有人来，我们这里的人还是喜欢去国货、家佳源这样的超市”。 记者观察发现，宝龙广场内部，除春天奥特莱斯有一些品牌商户入驻外，大部分店面都处于空置状态。倒是有一些小公司把位于三层的商铺租下来变成办公场地，“因为我们几乎不受到商场经营各方面条件的限制，客流多少跟我们没关系”，一位商贸公司的工作人员这样说。 在春天奥特莱斯，记者看到，虽然正值周末，但客流依然稀少。一位男装品牌的销售人员表示，“开店以来销售情况一直都不理想，根本赚不到什么钱”。她给记者算了一笔账，“以一个店铺雇三个店员来算，每个人平均工资2000元，一个月下来，基本的人工费用就要6000元，再加上水电费用、管理费用和其他各项损耗，这样看来基本是不赚钱的。” 希望寄托于大润发 虽然一直经营状况不佳，但是城阳人似乎并没有忘记这座体量庞大的商业巨人，投资巨大的商场长期空置着实令人揪心。在三月份的一次城阳政府网络在线问政中，一位网友表达了对宝龙广场的关切，“城阳宝龙城市广场是当年区政府的重点引进项目，位于中心地带，自2009年建成开业以来一直不景气，超市已关门一年多，请问领导，这个项目存在什么问题不能正常经营，是开发商的问题还是政府的问题，如果是开发商的问题，那么政府将吸取什么经验教训。”对此，政府方面负责人给出的答复是，“目前，宝龙城市广场内已开业的麦当劳、肯德基、味千拉面、福朋喜来登酒店等国内外知名品牌经营状况良好。前期，大润发超市与宝龙城市广场签订了入驻协议，计划2012年对外营业，届时将极大带动宝龙城市广场的人气和商铺入驻。下步，城阳区将进一步与城阳宝龙城市广场对接，加大商铺招商力度，督促乐天玛特再启动或进行产权转让。” 政府方面的答复已经证实了大润发入驻宝龙广场的事实。对此，宝龙广场的市场总监黄灿介绍说，总公司方面对大润发的进驻以及开业都给寄予了很大的期望，甚至把它当做一个重新出发的节点。“现在大润发正在进行封闭装修，经营规模将近三万平方米，卖场共分为三层。”黄灿表示，“在大润发开业之前是不会进行对外宣传的，基本上要等到一切准备就绪的前一个月。” 在区政府对网友的答复中提到“乐天玛特的产权转让和再启动”的问题，对此，黄灿说，“与大润发租赁场地的形式不同，乐天玛特是获得商场所有权的”。这与宝龙商业地产项目的策略有很大的关系。宝龙所坚持的理念是，商场面积70%以上都是自持物业，对于乐天玛特这样的世界500强企业，在建设之初是作为战略合作伙伴引进的，“因为像乐天玛特、肯德基、麦当劳这样的品牌客户在宝龙集团位于全国的商业项目当中都是被视为合作伙伴，有宝龙的地方也会有它们的身影”。 据了解，以经营室内游乐闻名的韩国乐天集团，当初看到城阳宝龙广场的规划之后即决定将旗下进入中国的第一家超市选址在该项目，并且一举以3亿元买下了其所有权。但是踌躇满志并没有换来盆满钵满，乐天玛特最终黯然出局。黄灿表达了自己的看法，“这完全是其自身经营的原因，乐天对市场没有做充分的调研，而且经营管理方式没有很好地融入本土”。而对于乐天玛特的再启动或者产权转让，宝龙方面采取的是支持和欢迎的 下转09版 态度。“即使乐天玛特再次开业也没有关系，它与大润发是差异化经营，大润发的顾客定位是低端的，而乐天主打的是中高端市场。消费者在其中进行比较，反而更能带动人流”，黄经理认为，“这样的良性竞争更有利于培养消费者的消费习惯，从而打造一个较为固定的商圈”。 决策存在质疑 据了解，当年宝龙以500余元每平方米的极低价格拿到此地块，欲打造75万平方米的商业王国。其中50万平方米为商业综合体，25万平方米为高档住宅，宝龙制造了各种概念吸引商户入驻，并在很大程度上带动了楼盘的整体销售，进而依靠土地升值获取了高额回报。中置国际地产管理公司的市场总监张百忍则直言不讳地指出，“宝龙现在是用做住宅的资金来维持商业项目的运营”。 他认为宝龙之所以陷入今天的境地，与其定位不准确，规模太大，经营乏力有很大关系。商业是有很多内部规律和经验的，“小学生做住宅，中学生做别墅，大学生做商业”。住宅与商业项目有本质上的不同，住宅出现问题、不好卖可以降价销售，但是商业项目一旦做不好，它就完全失去了生存的可能。 对于折戟城阳，宝龙内部也做过相应的一些反思。黄经理开玩笑地说，“现在城阳是高层的一块心病”。他透露，当时公司非常看好青岛的消费潜力，但是决策层高估了城阳地区的消费能力。“城阳常住人口是40万，但分布得太散了。”他打了个比方，城阳区政府的工作人员都不住在城阳，而是住在李沧，那他们的休闲娱乐活动都是在市区产生而不是在城阳本地，这就在很大程度上丧失了公务员这样一个庞大的消费群体。除此之外，交通也是一个很大的限制性因素。 黄灿说，前期的定位不清晰，招商的项目比较杂，“当时因为急于开业，只要愿意来的都可以招进来，现在调整的第一步就是要将大润发这样的核心主力商家引进来“。 东山再起的希冀 面对可以用“惨淡”来形容的境况，宝龙似乎能够处之泰然了，他们从去年开始就着手调整方向，希望未来可以将旅游作为重点，把大润发的进驻作为契机，寻求重新崛起。但对此，也有业内人士认为，东山再起的希望很小，“除非有奇迹发生”。 青岛作为一个旅游城市，每年的游客接待量都很大，去年游客数量就达到了五六千万。据黄灿介绍，现在公司把着眼点对准了青岛庞大的旅游市场。“偏居一隅的方特乐园，地理条件与宝龙有很大的相似性，方特为了吸引顾客配备了专门的车辆接送游客，但他们定位是本土客，而调整后的宝龙游乐项目将把目标群体锁定为外地的游客，本土游客则定位为家庭游乐为主的亲子乐园。” 为了进一步拓展游客的消费范围，自去年3月份，宝龙广场就与团市委合作开设了宝龙青少年实践园。青岛市区的孩子来这里参观并进行手工活动，自己手工制作饼干等等，“孩子来实践园参加活动，都会穿过宝龙的游乐场，这在无形中向他们进行了宣传，也通过相关活动来拉动人气”。 对于城阳宝龙广场希冀再度崛起的计划，张百忍的看法很悲观也很决绝，“像宝龙这样的商业项目一旦失败就几乎注定了走向没落的结局，除非有奇迹发生，不然不能有任何回旋的余地”。在他看来，宝龙给自身的定位比较高，而周围的消费人群又偏低端，没有考虑到周边人群的实际消费能力，“如果得不到市场的认同，那势必走向萧条”。 残酷的搏杀 宝龙广场的没落，除了自身在定位、经营各方面存在问题之外，还与目前整个行业发展的大背景有着密切的联系。住宅产业正在经历最为严苛的宏观调控，几乎所有的城市都实行了限购政策，在住宅或者商业的选择中，开发商没有更好的投资策略和路径，因此，投资商业地产成为上佳之选，但一拥而上的投资项目却也给日后的经营埋下了诸多隐患。 商业地产被比喻成“会下蛋的老母鸡”，它们更多的是在扮演着生产工具的角色，不仅能产生经济效益，成为赚钱的渠道，还能够增加税收，缓解就业压力。但更为重要的是，“商业地产是商业加地产的综合结果，所以不仅要按照地产的规律，更要按照商业的规律来做”，张百忍如是说。 现在城阳地区的问题已经显现。原来是国货一枝独秀，之后短短的几年内，家佳源、利群、宝龙相继开业，消费人群的增长赶不上销售面积的增长，商业地产项目的疯狂扩张只能加剧竞争的激烈程度，宝龙的萧条在某种程度上似乎成为一种必然。 作为像宝龙广场这样的商业综合体，所面临的最大问题就是业态的复杂，这既可以成为它的卖点，也会成为它的一个软肋。“所谓的综合体，就是把百货、超市、餐饮、运动、休闲、娱乐等不同业态都组合在同一个空间里，形成一个复杂的组合体，而每一个业态都有其不同的要求，一旦设计定位上存在错误，就很难纠正。” 同属宝龙集团旗下的李沧宝龙广场开业没多久，但已经深陷各路强劲对手的包围之中。在商业重镇李村，一直是维客、北方国贸、利客来三足鼎立，但百通和伟东两大本土开发商联手合作的城市广场、中坚数码领帝、旧村改造商业项目出现后，将会打破这一格局。李村宝龙广场和日后万达的加入，势必令竞争异常惨烈。 对于李沧宝龙的发展，张百忍仍然持悲观态度。他认为，“城阳宝龙已经走进死胡同了，李沧宝龙也徘徊在生死的边缘”。据其分析，李沧宝龙的地段并不适合做商业，做商业也只需要做社区商业，满足周围一两万小区居民的需求即可。而另一个不利条件是，李村河的存在隔断了人流，河北岸的人很少去南岸消费。 有业内人士分析，商业地产项目除了要选地段，最为重要的还是要做好前期的调查研究工作，分析区域消费水平，充分了解该地区消费