市场部推广执行管理办法.doc

2012年度市场推广管理办法一、 市场推广工作的意义1、市场推广的定义市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。2、市场推广的本质市场推广的本质是应用各种有效沟通方式、手段，向消费者传递产品信息，实现双向沟通，赢得消费者信任，诱导其需求，促使其购买和消费。3、2012年度市场推广工作目标 （1）渠道分销最大化：实现渠道分销能力的最大提升，切实落实终端实贩卖，有效支撑全年销售任务。（2）终端促销常态化：落实周周有促销、月月有活动的促销承诺，通过频繁促销拉动销售增长、满足代理商需求。（3）活动开展标准化：改变以往散兵游勇式的促销，通过专业策划、专人跟进、专业促销等手段，将终端促销活动标准化，形成有组织、有规划的系统性活动推进。 二、市场推广组织架构1、组织架构图市场部推广科策划科传播科驻外推广经理驻外推广专员产品企划科2、人员编制1）新年度，在各驻外产管增加1名驻外经理及5名驻外推广专员编制，支持产管有效开展终端促销活动；2）推广经理、推广专员编制归当地产管，受驻外产管总经理及市场部双重管理。市场部负责市场推广的全盘策划、方案下达、过程监控及效果评估，产管中心总经理作为当地市场推广第一责任人，负责驻外推广人员日常管理及组织推广活动落地执行。3、职能划分市场部推广科1）负责制定年度、季度、月度的全国市场推广计划，组织、指导驻外推广人员制定和细化本区域的市场执行计划；2）负责计划、实施和评估终端促销，通过有效创意或组织与其他品牌或公司的联合促销，达到提高品牌影响力和销售达成的目的；3）负责各种市场推广活动费用、广告宣传的审批和实施，负责预算的监控和调整；4）管理市场推广团队，对驻外推广人员进行市场培训指导。5）负责评估和激励驻外推广人员工作。产管中心总经理1）监督和管理辖区内驻外人员日常工作规范、考核。2）根据市场部年度、季度、月度推广计划，指导驻外推广经理制定当地市场推广方案；3）督促驻外推广人员进行市场推广活动的组织、执行，并进行监督、考核。4）负责辖区市场推广费用的预算、监控和调整。5）督促驻外推广人员进行门头、展台等终端广告制作相关事宜。驻外推广经理1）负责产管中心所在促销活动的策划、组织、执行、总结；2）在市场部年度、季度、月度方案指导下，制定促销活动方案，提交总部审定，并组织推广专员执行；3）定期拜访重点终端门店，与门店负责人保持良好沟通，了解终端销售信息，根据竞品的市场表现，灵活调整公司产品政策；4）针对代理商、经销商情况，制定培训管理工作规划，定期组织代理商的业务及终端销售人员进行相关产品、推广知识培训。5）负责市场推广费用的申报、使用和把控。6）负责门头展台的申报、制作、监督，及费用把控。驻外推广专员1）对驻外推广经理负责，认真贯彻公司各项规章制度，落实各项推广工作任务，全面执行本地区推广工作的各项考核指标；2）负责各自区域、系统活动方案的确定，活动的组织、跟踪和总结；3）完成推广经理交代的其他工作。三、驻外推广人员管理制度1、出勤制度 参照办公室下发的驻外业务人员考勤制度执行。2、培训制度 1）驻外推广人员务必参加总部市场部的相关知识培训；2）驻外推广人员务必熟练掌握总部市场部相关知识的培训内容，包括VI标准、业务操作指引、推广操作指引、品牌推广和广告宣传指引； 3）驻外推广人员务必每月对辖区的代理商业务人员进行相关知识的培训； 4）驻外推广人员务必每月对辖区的促销人员进行相关知识的培训；3、执行制度 1）严格执行总部市场部下发的公司VI手册； 2）严格执行总部市场部下发的市场方案操作指引； 3）严格执行总部市场部的终端展台的制作和核销标准； 4）严格执行总部市场部对终端形象的管理标准； 5）严格执行总部对项目费用的先申报，后实施的标准；4、日常管理制度1）月度工作规划:驻外产管月度市场推广规划于当月3日前上报市场部，内容需包括任务分解、活动方案、活动规划、月度费用预算等方面。2）月度工作总结:于次月5日前上报市场部，以PPT形式制作，内容包括亮点活动图片、月度销售数据分析、竞品市场动态、市场推广效果概述、人员感悟和提高亮点、活动感悟和建议。3）周活动规划:为弥补月度工作规划中因各种原因导致活动地点更改的情况，周活动规划中必须明确本周活动地点、时间、活动方案等方面内容，并务必于每周四下午6点前上交本周活动规划。4）周工作总结:每周一下午六点上交上周活动总结。包括基本数据、费用明细、竞品反应描述、活动得失等，且需提供代理商和分销商活动跟进人联系方式，以备核查活动的真实性及评估活动效果。5） 顾客登记表:活动开展过程中要对顾客信息和赠品信息进行登记，以便核查顾客回访。6）任务达标推进:每周上报任务达标情况，清晰描述每个推广人员和所在地区当周任务达成比率，督促活动开展滞后的地区加大推广力度，以确保都能按时超额完成总部下达各项推广工作指标。5、驻外人员薪资方案： 驻外推广人员薪资分固定工资与提成两部分。固定工资部分由总部承担，提成部分由代理商承担。 推广经理薪资=2500（底薪）+提成 推广专员薪资=1500（底薪）+提成 提成与终端实贩卖与活动开展场数，具体提成方法由各地代理商根据当地实际情况拟定。四、推广活动执行标准1、执行项目1）推广活动前准备工作；2）推广执行期间进行的监督、管理工作；3）推广后进行的分析、评估、总结工作；2、活动前准备1）驻外推广经理根据总部市场推广规划，制定月度和周活动规划，上交总部市场部审核，经批复后由驻外推广人员落实相关细节；2）制定促销安排明细表和推进明细表；3）制定促销人员岗前培训表:促销机型和主推机型卖点培训，促销方案学习和培训等；4）安排具体的人员分工、物料制作跟踪、赠品的分配、样机准备、货源配送。 5）宣传筹备：电视飞字、墙体广告、过街横幅、花车巡游、交通电台广告、DM单派发、短信群发等。6）促销位置的选择：根据人流量、广宣告知的受众率、其他（下雨、城管等）马路等。 7）专业终端形象布置培训：包括售点建设培训、促销海报的悬挂和条幅悬挂、X展架摆放、吊旗的悬挂、KT板的摆放。3、活动期间管理1) 外场布置：样机出样到位、人员到位、物料陈列到位、赠品堆头到位。 2）内场布置：充分运用KT板、吊旗、海报、X展架、赠品包装，营造促销氛围。3）现场督导：对工作程序、纪律、要求进行核查。 4）现场指导：对工作技能进行指导，讲解和示范。5）现场氛围的营造和人员状态的调整；4、活动后期管理通过促销周总结、月总结如实反映活动情况，以PPT形式制作，内容包括亮点活动图片、月度销售数据分析、竞品市场动态、市场推广效果概述、活动感悟和建议。五、市场推广费用预算和核销1、市场推广费用分类1） 变动推广费用。包括公关费用、运输费、场地费。2） 固定推广费用