中小城市如何招商.doc

变不可能为可能中小城市如何招商导言：招商，不应该只限于字面意义招进商家入驻，更重要是资源的互补及整合，是公司与商家之间的品牌资源产品资源资金资源人力资源等的价值组合。招商更是一种战略合作行为，而非个人行为。 一、中小城市招商难的原因分析 这二年来，商业地产在我国各地搞得热火朝天，大城市的经济状况、人口数量等条件大多能吸引国内外知名零售商或其他服务商作为项目的主力店进驻，而中小城市却因这些条件相对差些，因而这些城市的商业地产项目无法招入如意的主力店。令中小城市商业地产开发商十分困惑中小城市的商业地产项目多在48万平方米左右，它们对主力店的成功招商难度较大的主要原因有： 中小城市招商难的原因分析开发商对项目定位不当缺乏设定招商目标及沟通能力租金及其年递增率制定不合理希望服务商购买物业未能进行业态和功能定位业态规划后，市场定位不当 1、 开发商对项目定位不当l 未能较准确进行业态和功能定位开发商对项目没有经过详细的调研和分析定位，便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现了这样的现象：有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，但谁愿意来呢？l 业态规划后，市场定位不当曾经有这样两个案例，一是县级市某镇，另一为县级市市区，开发商均要求找经营高档商品的零售商。他们认为这可以与当地商业巨头错位经营。其实，这是不了解零售业的生存和发展条件。各类零售商或服务提供商经营服务的目标对象不同，毕竟市场是细分的，细分后还可再细分，这是市场细分原理。随着经济的发展，相信这种细分会随着居民贫富差距增大而更加明显。各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，其考虑的原因特多，除租赁合同上所有的内容外，还有诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活和消费习惯、商圈竞争等等因素。2、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通能力由于没有专业商业公司介入，有些项目的招商工作不抓重点，花了不少人力、财力，结果谈了很多客户，最终还是不如意。由于各地都在兴起建造商业物业，越来越多的商业物业使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。 3、租金及其年递增率制定不合理租金在零售商或其他服务商的经营成本中占有较大的比例，租金的高低直接影响到其营业利润。因此，租金是其考虑的关键因素之一。对开发商来讲，计算租金不应以物业投资的方式计算，而应以商圈内租金水平为参考，并考虑主力店的知名度和可能贡献程度而设定。假如按开发商期望的投资回报率来倒算租金，则双方难以达成一致。开发商应考虑主力店对整体项目生存发展所起的作用，其作用一来可带来大量的顾客群，增加人气；二可使中小店的租金水平相应提高，对物业的销售亦有促销作用。 4、希望服务商购买物业有的开发商与零售商接触后，为使该零售商能将物业买下，准备了大量的投资分析资料，最终亦无功而返。开发商希望零售商或其他服务商会将物业买下来，这种现象是由于开发商不了解零售商的运作。虽然有银行按揭贷款，购买物业仅需四成的购房款，但这笔资金足可以使零售商开办三、四家同样规模的分店。而且，零售商开新店也有风险，一旦市场发生变化，导致此店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法，以避免更大的损失。若自置物业则要死撑下去，而物业能否升值尚未知。零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。二、成功招商的工作流程第一步，确定项目定位思路以项目的物业各项资源和政府相关政策、准确的市场调研分析、各业态商家的沟通分析等相关数据确定战略意图和目标，初步形成具有市场竞争力的项目定位思路，有未来发展执行力的商业运营思路。 第二步、完善商业定位收集及整合招商目标商家资源，论证项目定位的可行性，同时对其所需的物业条件、经营氛围等要求进行更深入的沟通及分析，根据项目推进的物业条件、可行性论证结果及政府相关政策调整等客观因素，完善更具创新及长期发展的商业定位。 第三步、制定商业发展战略对已论证符合市场发展的商业定位，分析其市场需求、竞争对手、成本控制等各方面因素，制定具有市场竞争力、公司投资回报率的招商政策，完善具备公司商业品牌运营迎合商家经营理念的商业发展战略。 第四步、制定招商策略对已锁定的目标招商客户群进行分类，制定针对性的招商策略，以树立统一商业品牌效应为原则，实施化整为零招商、化零为整业态互补的整体性思路，在优先于对商业整体具有集结力的龙头商家经营项目保护，同时满足于业态需扎堆经营的思路之间寻找切合点，最终制定出可各业态、商家互补、共同营造整体项目商业品牌形象的招商策略。 第五步、招商实施在与商家的接触过程中，对符合招商目标的意向客户资源进行最优化的分配，灵活的运用谈判技巧以及谈判人员的相互配合，对目标商家进行策略性的分析和跟进。同时，根据招商过程中所出现的客观问题适时调整招商策略及招方案，达到商家入驻、招商工作完成的目的。 第六步、商业运营在招商同时启动商业运营，根据物业交付条件、招商进度、商户入驻等情况适时营造商业氛围，稳定陆续入驻商家的经营信心，逐步营造成熟的商圈气氛，且长期保持与商家的互动，打造商业运营的品牌效应，最终实现成功打造商业运营品牌形象，长期企业战略合作的目标。 由始至终，以围绕长期发展战略为目标实施招商，在招商过程对商家更具说服力，增强商家入驻的投资信心，同时，可成功打造公司新的商业品牌形象，最终形成稳定的品牌共同扩张战略。三、招入主力店的补充小技巧 1、重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划将主力店的市场定位和业态定位作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并争取在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下： 商圈分析市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 建造 （有条件的发展商，其主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。） 2、按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其开拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。 第一层：5X家 ； 第二层：3X家 ； 第三层：2X家（X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开） 3、召开主力店招商恳谈会邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。 4、进一步追踪意向客户视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔23天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。四、典型案例万象建材装潢市场万象建材装潢市场招商策略象山万象建材装璜市场由象山县万象房屋开发有限公司投资开发，市场总建筑面积近4万平方米，共有地上四层和地下1层，投资共125亿元。地下1层为车库和仓库，设有停车位99个,仓库面积约3000平米。地上1-3层为市场区，共有400多间经营铺位。一层为五金、板材木业经营区；二层为陶瓷卫浴、厨具经营区；三层为灯具饰品经营区；四层为市场管理办公室。一、 招商总思路1、立足本地、品牌优先本地商户是本案未来的主体商户，是本市场招商的最大客户群体，也是本市场未来经营盈利的主体来源。因此，针对本地商户开展招商，是本案招商的基础性工作。但本地商户普遍存在规模小、档次低的弊端，长远看来不具备较强的盈利能力，也不具备较强的市场竞争力。对本市场来讲，这些低端商户不仅不利于提升本市场的档次，以争取中高端客户的认可，同时也不具备为本市场支付持续的、较高的租金的能力。因此，引进品牌店是本市场优先考虑的方向，品牌店不仅可以吸引流失到宁波等地的中高端客户，更可以有效拉动周边商户的层级提升，从而领导本市场向着更规范更具品质的方向发展。为此，本市场为品牌店提供更为优惠的条件和更为完善的服务是完全有必要的。2、放水养鱼、让利于商 新兴市场能否经营成功关键在人气，首先是商家的人气，吸引尽可能多的商户入驻市场，是所有市场兴起的第一步，也是最为关键的一步，这也是许多市场一开始以尽可能低的租金、甚至0租金吸引商户的原因。本案在招商之初，也应本着让利于商的原则，放弃挤占商户利润的想法，以实实在在的优惠，打消商户的顾虑，把他们有效的吸引进来。3、同业差异、异业互补简单的讲，就是同业之间要拉开梯度，不同行业之间互为补充。同业差异可以避免恶性竞争，又能照顾到不同档次的需求；异业互补则能在最大程度上充实本市场“一站式”购物的特质，增强本市场竞争力。4、服务意识、取信于商服务，是市场经营的核心业务，服务的好坏，直接影响市场竞争力，间接则影响市场经营的成败，服务意识应该是从招商这一环节开始，就树立起来，帮助新老客户更加省钱、省时、省力的入驻新市场，为其提供相关市场制度、规定、条文的咨询服务，利用市场的影响力帮助商户完成一些办证等行政事务，都是非常必要而且重要的，这样不仅从一开始就树立了市场的服务形象，而且建立起了与商户之间的信任，这种信任是日后顺利开展合作的基础。5、针对可能出现的竞争对手开展有针对的阻击目前象山坊间流传着另一个建材市场项目即将开建的传言，对本案的招商工作带来一定负面影响，由于该项目地段较本案更佳，商户们担心对手一旦建成，将对本市场将带来严重冲击，因而犹豫不决。尽管该市场作为建材市场开发成功的可能性不大，而且面临着诸多的问题等待解决，但我们也不能对这种传言掉以轻心，任其发展蔓延。当务之急是需认真研究对手，寻找出其不可能成功开发的种种理由，将这些信息有效传递出去，合理的引导舆论。另外，本市场也应与对手做比较分析，找出本案具备的优势，树立击败对手的信心，并将这些比较优势及信心传达给客户，让他们对本案的信心更为坚定。二、 招商对象1、本地商户本地商户又可分为三类：A、 原巨鹰装潢市场商户该类型商户是本案招商的突破口，由于巨鹰市场是临时市场，明年这些经营户将不得不另寻经营场所，本案几乎是他们唯一可能的去向。巨鹰市场商户的招商工作应该做好如下几个方面：a、 给与一段时间内适度的优惠措施，让市场内商户产生“自家人”的信赖感，并得到一定实惠；b、 同时展开对外的招商宣传攻势，并将外面商户入驻的信息及时传递给巨鹰市场内部商户，使其产生急迫感；c、 采取分化策略，防止其抱团对抗本市场。具体做法广泛宣传“入驻越早、铺位越好、价格越低”的理念。招商工作可先不理会对本市场有强烈抵触情绪的商家，而去争取边缘的摇摆客户，并给他们较好的铺位供选择，通过口耳相传的形式，逐个动摇商户的立场。由于商户之间彼此存在竞争关系，如果竞争对手先于自己入驻，挑选到比较好的铺位，或者争取到比较好的租金价格，即意味着对手将具备更强的竞争力，显然这不是商家们乐意见到的。因而可以说，商户联盟是一个松散的联盟，由于各自利益并不完全一致，分化是必然的。B、 其他建材商户这些商户的经营场所大多为租赁的街边店铺，租金价格高，店面面积有限，其中有许多是跟着新开发楼盘的“游击队”。这些商户的规模都不大，属于小本经营，因而更加谨小慎微，加之其租赁的店面可以继续租赁，对本市场大多持观望态度。针对这一部分客户，引导很重要，招商应该大力强调本案的规模优势，以及这种规模带来的积聚效应。强调大型集中市场建成后将很大程度上垄断当地建材经营。另外，也需比较二者的租金价格及收益，以实实在在的利益打动这一部分商户。C、 打算从事建材行业的商户这一部分潜在商户最难以把握，只能通过媒体广告等手段将信息传递给他们，突出本案的唯一性和广阔的发展前景，并做好与建材经营及本市场相关的咨询答疑工作。2、外地商户 外地商户主要来自宁波、宁海等周边地区，本案要求外地商户具有一定规模，或者具有某知名品牌代理权，不主张引进与象山本地商户同质的商家。针对外地商户，重点要做好象山大环境的介绍，象山建材行业状况的介绍，当然重中之重是对本市场的介绍。对外地客户，要提供相配套的便捷服务，如工商税务等。三、 招商的准备工作1、对象山本地商户进行梳理，按照经营类别，依次排定本市场招商的优先顺序，优先考虑品牌地区总代理，其次是较具实力的建材经营商，再次是信誉好、经营规范的商户。对于那些规模小、信誉差的商户，原则上不作考虑。2、理清商户分区的初步思路，合理搭配，防止垃圾铺位的出现。3、做好铺位配价工作。4、印刷好招商手册、合同等。5、做好招商推广的准备工作。四、 招商实施方案1、针对巨鹰市场商户（1）、安排招商代表与商户沟通，传递本案即将招商的信息，了解商户的需求，听取商户的意见与建议，修正本案招商的具体方案。（2）、在巨鹰市场中散发招商海报、张贴招商信息。（3）、在户外或其他传媒上推出招商广告。（4）、在巨鹰市场设立招商接待处，接待处的准备工作有： 安排招商代表现场接待，回答商户咨询并与商户谈判； 准备好招商资料，包括招商手册、市场管理制度、租金价格及折扣方案、工程图纸、合同范本、接待桌椅、饮水机、电脑及办公用品。（5）、甄选市场中有代表性的商户，如最大的板材商、陶瓷商、五金管道商作为核心主力商户，优先对他们进行招商工作，优先满足其对店面的要求，享受核心主力店的特殊优惠。为了防止现场拥挤争抢情况的出现，建议实行抽签制度，按抽中的号码，依次申请租赁。为了防止商户中途生变，最好现场签订合同，收取定金。（6）、现场签订合同的商户赠送一份精美礼品。（7）、为了防止商户反映冷淡，招商接待处无来人的尴尬局面，可采取以下措施： 给予巨鹰市场商户更多的租金优惠，建议在本市场租金的基础上，给予95折优惠，时间限定两个星期； 对持有或引进品牌的商户给予奖励，根据其品牌分别给予1000020000元的租金奖励； 请他人做“托”。2、针对本地散户（1）、建议举办一个招商说明会，邀请散户与巨鹰市场商户一道参与。（2）、安排专人上门派发海报、招商手册等，并接受咨询。（3）、及时将招商进展信息传达到散户。（4）、邀请散户来现场参观，并赠送礼品。（5）、对引进品牌的商户给予奖励，根据其品牌分别给予1000020000元的租金奖励。3、针对外地商户（1）、瞄准外地建材市场，如宁波的现代建材市场，寻找其中的品牌代理商或大型商户，并针对这些商户进行推广。（2）、指派专门的招商代表为大客户服务经理，一对一的开展对这类客户的招商工作，推介本市场，回答他们的疑问，帮助解决其租赁入驻过程中遇到的问题，落实专人负责制。（3）、邀请外地客户来本市场参观，邀请重要商户出席本市场的重要活动，接待他们，承担交通费用。（4）、在象山及周边城市交通主干道旁设置大型招商广告。（5）、在宁波召开专场招商推介会，联合宁波现代建材市场管理公司举行，邀请宁波大型建材经营户出席。4、租金及租期按租期分三个租赁套餐。A、 三年租期方案一：第一年租金：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米4折180元/年/平方米15元/平方米/月2350414011.67325041008.33第二年租金：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米6.5折292.5元/年/平方米24.38元/平方米/月23506.5227.518.9632506.5162.513.54第三年租金：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米8折360元/年/平方米30元/平方米/月2350828023.343250820016.66方案二：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米5折225元/年/平方米18.75元/平方米/月2350517514.583250512510.41第二年租金价格同方案一。第三年租金价格同方案一。B、 二年租期第一年租金：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米6折270元/年/平方米22.5元/平方米/月2350621017.53250615012.5第二年租金：楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米7.5折337.5元/年/平方米28.13元/平方米/月23507.5262.521.8832507.5187.515.63C、 一年租期楼层租金折扣方案折扣后年租金折扣后月租金1450元/年/平方米7折315元/年/平方米26.25元/平方米/月2350724520.423250717514.585、管理费的征收管理费包含在租金中，这是行业内的通行做法，这样既较少了收缴程序，也会给新入客户较好的感觉。建议第一年的租金为5折优惠，其中包含管理费。6、鼓励进入的品牌目录陶瓷卫浴一线品牌科勒、乐家、杜拉维特、高仪、汉斯格雅、伊奈、和成、摩恩、茜茜、贝朗、TOTO、美标。二线品牌欧神诺、蒙娜丽莎、汇亚陶瓷、天宝、维特斯、箭牌。橱柜一线品牌得宝、德意、科宝博洛尼、厨博士、大地、欧比。二线品牌：欧琳、方太、老板、欧派。地板一线品牌圣象、得尔、欧典、瑞嘉、吉象、欧陆佳、安信、大自然。