毕业设计------福乐多超市市场营销策划.doc

青岛滨海学院毕业设计毕业设计题目：福乐多超市市场营销策划学院：商学院专业：市场营销姓名： 学号：班级： 指导老师： 时间：2012年11月18日目录前言31、企业简介32、企业市场环境分析42.1企业外部环境42.2企业内部环境52.3 SWOT分析53、市场调查、分析与预测631调查方式632调查对象63.3分析与预测74、市场细分、目标市场、市场定位74.1市场细分74.2目标市场74.3市场定位85、营销策略（4P）85.1产品策略852价格策略95.3分销渠道策略95.4促销策略9结束语：13参考文献14前言在21世纪，我们已经十分清楚的看到大型超市已基本占取了中国零售业的至高点，第一主力军。新世纪的到来，全国连锁经营以扩大规模、强化规范、提高管理水平为主要任务，在更广阔的范围内实现了突破性发展。无论是国内还是国外，超市所蕴含的销售潜力是巨大的，他一直处在高速发展的状态下，中国加入后零售市场进一步开放，许多外资企业看好了中国巨大的消费市场，许多加入中国的外资超市也不断加快开店速度是中国超市行业出现了十分激烈的竞争局面。近年来我国逐步加快城镇化建设，对于城镇化的不断发展，对于超市来说是一个契机，是未来的一个潜在市场。1、企业简介；福乐多超市是属于山东世纪泰华集团有限公司（山东世纪泰华集团有限公司创立于2000年10月，目前公司下辖世纪泰华广场、潍坊泰华城、福乐多超市、安丘泰华城、鸢飞大酒店、昌乐鸢飞大酒店、红枕连锁酒店、山东大墉置业有限公司、山东中鼎置业有限公司、潍坊世纪泰华物业管理有限公司等分支机构和子公司，是一家集商业零售、房地产开发、酒店、物业管理于一体，业态互补、资源共享的综合性企业集团）福乐多超市潍州泰华城店是山东世纪泰华集团公司开发的潍州泰华城的核心商业项目。为潍坊西部城区最大的超级大卖场。坐落于东风西街与长松路交汇处，为地上两层的大型综合超市。拥有二楼楼顶停车场和门前广场超大停车场，近600个停车位，停车便捷。超市主营生鲜熟食、酒饮食品、粮油调味、洗化家居、服装针纺等数万个单品。各类配套功能店面一应俱全，是潍坊西部城区最大的生活购物中心。将为广大市民的生活购物带来极大的便利。由于超市良好的地利优势，位于泰华城内，泰华城是潍坊购物及娱乐中心，集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、酒店、写字楼、高档公寓等诸多功能于一体，其内部规划全部由日本UCOM公司设计，诠释出活力、希望、自由、共享、和谐的生活方式。2、企业市场环境分析：2.1企业外部环境政治法律环境：（1）为了我国零售业态的良性发展，国家政策开始了规范性的引导。将积极推进与人民生活密切相关的食品超市，合理发展符合我国国情的现代大型综合超市。国家投资力度的持续增长，将会有效的带动消费需求的增长。（2）政府努力完善消费环境，大力整顿市场秩序，严厉打击制售假冒伪劣产品的价格欺诈行为等方面加大工作力度。经济环境（1）潍坊市位于山东半岛中部，辖 4 区、6 市、2 县，设有国家级高新技术产业开发区、滨海经济技术开发区、综合保税区，陆地面积 1.61 万平方公里， 海域面积 1400 平方公里，常住人口 915.5 万，是世界风筝之都。（2）2011 年，全市完成生产总值 3541.9 亿元，增长 11%， 实现财政总收入 466.8 亿元、 增长 22.5%， 其中社会消费品零售总额 1349.8 亿元，增长 17.3%，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入达到 22508 元、10409 元，分别增长 14.4%和 17.3%。今年继续保持良好发展势头，11月份预计规模以上工业增加值增长 11.5%。文化环境：（1）我国的文化发展水平不断提高，消费者的素质也不断增强，随着我国经济体制改革的深入，我国的消费市场日趋活跃。普通百姓家庭经济状况不断改善，其消费文化心理也从追求温饱向小康型转化。多数人认为应摒弃传统守旧消费观念，在财力允许的情况下，应尽情地创造生活、创造消费，使生活更美好。（2）消费的文明反映在市场上，即是人们的购买行为从以往一般的追求经济、实用、美观、大方，发展为个性化、时尚化、高档化、便利化、效率化。2.2企业内部环境福乐多依靠良好的地理优势走的一直是高端消费人群的路线，即使是相同的一些日用品，在潍坊所有的超市中它的价格也是最贵的，但它绝对是物有所值，不但拥有良好的质量保证而且在此购物也代表了身份的象征，在那购物的一般都是一些收入水平较高的家庭主妇，或是一些年轻的白领阶层。超市投入大量的资金，对超市店面进行装修，到处体现着高雅、人性化、时尚的感觉，高素质的营销团队也提高了超市的整体形象。超市秉承人流量均匀，空间分布灵活的设计原则，构思巧妙，关注细节，以自然开放，通透的风格营造舒适宜人、轻松愉快、赏心悦目的购物场所和生活空间。内部员工服装统一，都是经过长期的专业培训，良好的服务态度受到广大消费者的好评。2.3 SWOT分析2.3.1优势：（1）超市拥有良好的地理优势，位于泰华城，属于潍坊中央商务区核心位置，交通便利，既是商品与服务的聚集，也是人与空间互动的体验，每天都拥有大批的人流量 。（2）潍州泰华城作为一个拥有住宅、写字楼、酒店、精品百货的综合商业地产项目个，这就保证了福乐多固定的消费群体。（3）高价格商品定位形成了超市的走高端消费路线，目标定位准确。2.3.2劣势：(1)福乐多属于世纪泰华集团旗下，虽然在潍坊有较强的知名度，但是在省内和国内的知名度太小，在省外基本上无人知晓，其知名度主要依托于泰华城，(2)成立的时间太短，知名度和美誉度都不是很高，高价位的产品是消费者短时间内很难接受，需要加大广告的宣传力度，加大超市特色的宣传。2.3.3机会：（1）随着人们生活水平的提高，零售行业成为传统行业中的朝阳产业，而超市将占据整个零售业15%的份额。（2）当今社会，越来也多的消费者追求健康绿色，对食品类的安全质量的重视增强，所以会比较信任高价位的产品和信誉度高的高档次超市。（3）潍坊的大多大型超市都属于便民型的价格比较便宜的超市，而福乐多走的是高端消费者路线，这种差异化的发展，未来的发展潜力很大。2.3.4威胁：（1）潍坊的商场比较多，竞争激烈，有佳乐家、沃尔玛、大润发、佳世客、福乐多、乐购等超市（2）由于泰华城是娱乐中心，每天都有大量的人流量，所以周围布满了零售店、服装店、饰品店、餐饮店等，这就形成了竞争压力，需要拥有自己的特色吸引消费者。3、市场调查、分析与预测：31调查方式：调查问卷访问、超市附近的实地考察、入户访问32调查对象：3.2.1消费者（1）通过问卷调查和实地访问得出，对于潍坊的多数普通居民来说很少会在福乐多消费，购买频率很低，或者说即使去了消费的数额也很少，一般都表示价格太高（2）超市的知名度和名誉度一般，所以超市需要在产品质量、进货渠道、购物环境加大透明度和宣传力度。（3）也有一小部分消费者表示喜欢超市高档舒适的内部环境，对于一些追求时尚的年轻人很少会在生活区内购物除非是急需或急用的商品，而且对产品质量评价良好，吃得放心，并且愿意成为超市的忠诚顾客，长期在次购物。3.2.2同行业竞争者（1）乐购潍州店、大润发超市、佳世客超市等8家大型超市卖场，经调查26种商品中，福乐多超市泰华店有9种商品售价最高，在高价商品排名中排名第一，银座超市、佳世客超市紧随其后。面对福乐多的竞争压力很多超市开始对市场的变化进行适应性的调整，目前加大了促销力度，让消费者得到的实惠更多，超市内部的商品结构，也在进行局部调整。（2）超市周围会有很多便利店或者地边摊也会带走一小部分的消费者。3.3分析与预测经过调查发现，在超市中要想走高端的消费市场，前途是光明的，但道路却是很曲折，虽然它的的市场潜力很大，但目前来说消费人群却很有限，所以必须要加大宣传力度，提高服务水平，提高顾客忠诚度，逐步扩大市场份额。着重宣传超市的优势，以及价值观和宗旨，以贴近人们的生活方式，获得消费者的认同感。4、市场细分、目标市场、市场定位4.1市场细分：根据人们收入水平以及购物习惯等的不同，对于潍坊超市可细分为能满足消费者追求价格低廉的沃尔玛超市，还有一些由收入水平一般为了追求方便快捷的中等消费者构成的终端市场（例如银座、佳世客等吸引主要是这类消费人群），最近几年潍坊经济的发展越来越迅速，消费者对生活质量追求的品味也越来越高，所以高端市场的这部分以追求健康品质并喜欢尝试新鲜事物的时尚群体也会不断增加，虽然这部分消费者相对来说只占一小部分，但他们的消费水平是很高的。4.2目标市场：经过调查得出，福乐多超市主要针对的是高端消费市场，主要是高收入消费人群。它主要是代表了身份的象征，在那购物的一般都是一些收入水平较高的家庭主妇，或是一些年轻的白领阶层。4.3市场定位：根据福乐多良好的地理优势，位于商业核心地带，以及超市内部优雅、高档的装饰和以高质量取胜的产品，决定走大型高端化的市场，实现差异化，提升企业形象，用良好的品质和服务态度来取的消费者的认可。5、营销策略（4P）5.1产品策略（1）开发自有产品现在很多有实力的大型超市都生产日用生活产品，增强自有品牌和超市的知名度，也能保证产品的质量。（2）产品质量与包装超市作为人们日常生活的一部分，应加强产品质量保障体系，销售质量检验合格的产品，提升超市产品在消费者心中的美誉度。（3）服务质量超市导购员是超市最好的形象代言人，他们在超市中起着举足轻重的作用，所以需要培养一批高素质的营销人员，一支热情服务，真诚微笑，体现企业宗旨理念，发挥企业文化的营销队伍。（4）营销环境 a.超市内部环境氛围建设有助于消费者消费前、中、后满意感的获得，也由于消费者二次购物心理的产生，更有助于超市品牌及口碑的传播。b.由于福乐多走的是高端消费人群的路线，所以内部的装饰要体现典雅、高档，可以引进一些艺术品加盟，例如琉璃产品，体现时尚感。c.用音乐来促进销售，可以说是一种古老而又前卫的经商艺术。音乐可调节人的情绪，使人感到清心而神爽，产生舒适心情，放慢步伐，甚至流连忘返，从而给商品销售带来额外的机会。52价格策略：差异化定价法由于福乐多走的是高端消费人群的路线，它的质量品质都是有保障的，所以定价相对于潍坊的其他超市来说是相对较高的。这种高质高价策略通常适合于高质量的产品和高收入的消费者，使消费者在销售产品高质量之外，通过高档价格还可获得心理满足。折扣定价法：在店庆或重大节日对衣服、鞋子、化妆品等给予顾客一定的折扣，还有季节折扣、限量折扣等。并且把每周的周六作为特价周，主要对食品类的商品给予特价。特卖商品定价法：超市每天都要推出一些特价商品，主要是顾客感兴趣的商品，这样也许会获得较低利润或亏本，但这样做主要是能够吸引消费者，渲染超市的气氛。5.3分销渠道策略委托销售代理：超市可以把一些食品类的小产品委托给周围的一些信誉好、口碑好的商店。网络销售：在网上建立网上超市，对超市的一些特定商品进行网上销售，设计精美的超市网页，及时更新产品信息，及时公布价格调整等，加大超市和产品的宣传。5.4促销策略：（1）会员制促销如果顾客缴纳一定数额的年度会费，就会成为超市的年度，他们在超市中将会享受优惠服务，如果一些精美高档的产品加盟入住超市他们将优先得到消息，也可享受很多免费的服务，例如电话订货、送货上门等。（2）折扣促销：每次顾客从超市购物所得的付款凭证可以累积到一定的数额，女士可优先得到超市化妆美容产品的试用机会，并且有专家的指导，也可以得到泰华城内其他娱乐休闲场所的折扣或优惠服务，以此可积累回头客或忠诚顾客（3）广告宣传:利用节假日举行活动，例如情人节，月下之恋的情人嘉年华活动。活动地点：超市门前搭台活动目的：利用节假日加大超市宣传，吸引消费者，促进宣传效果。活动内容：超市会在情人节一周前放置摸彩箱，在次购物的情侣可以把双方的名字投放到购物箱中，在情人节那一天由超市代言人进行摸彩，被抽中的三对情侣有代言人为他们带上情侣对戒和哈根达斯劵两张，并且那一天超市还准备了八中口味的幸福单点套餐活动，里面还带有制作过程的小册子，为一些不会做饭的年轻人或情侣回家可以自己按照里面的步骤来做。活动预算：舞台的搭建、主持人、超市代言人、获奖选手的奖品、宣传彩页等共计费用200000赞助“活力宝宝”大赛：活动地点：世纪泰华中心广场活动主题：关爱儿童，舞动奇迹活动目的：为超市选出三位超市乳制产品的形象代言人，通过比赛活动营造声势，树立品牌，塑造形象。活动前期宣传：利用报纸杂志、出租车或公交车的车身广告、通过在市内分发宣传单、网络宣传等加大前期宣传，争取各媒体的全方位报道活动时间：每周六下午（暑假期间）活动内容：首先在潍坊内对岁到岁的小朋友进行选拔，选出三十位符合要求的活泼、开朗、多才多艺的小朋友。然后对这三十位小朋友进行一个周的专业训练，并进行分组（每组五人），在对他们的特长进行训练的同时，还要训练每组的小朋友在每周进行比赛前以超市奶制产品表现一个节目。每周六有五位小朋友上台表演进行选拔，每周选出一位获胜的小选手，六周以后，最后获胜的六位小朋友在进行，最终选出三位“活力宝宝”，成为超市年度奶制产品的代言人。表现：充分利用宣传媒体，邀请地方电台、报纸等媒体，还有在市内加大POP广告的宣传。实施方案：a、活动期间分发超市宣传彩页 b、邀请杂志社记者及时进行采访和报道的宣传 c、准备家长或观众休息区 d、提前四天邀请超市的一些高级会员前来参观比赛 e、提前确定评委、主持人的行程安排 f、领导发言稿、超市宣传资料、主持人发言稿、参赛选手资料。人员安排：分为两小组，分别是策划小组和活动执行小组，会场布置、现场舞台的搭建、媒体的邀请、贵宾的接待等都有执行人员完成；礼仪小姐、现场接待等由超市的十五名专业导购员负责；现场秩序的维护有保卫科执行；外聘人员由四名评委、两位主持人、乐队十名。活动预算：前期媒体宣传：30000 对参赛小朋友的前期花费（聘用评委、雇佣老师以及一些必要生活需要）：30000 场地租用、 现场布置所需的材料、舞台搭建、主持人、参与活动的所有人员的工资、活动需要的乐队、食物：60000 媒体的现场宣传报道费用：80000共计：200000元 公益活动：目的：通过公益提升企业形象，提高顾客忠诚度，而且奉献爱心是每个企业和个人社会责任感的体现。内容：现在公益已经成为了一种时尚，所以超市每月举行一次衣物捐赠和拍卖活动，像超市的一些高级VIP他们的很多衣物都会穿一两次，还有很多是名牌或价格很高的的衣服或包包，这样就可以把他们的衣服捐赠给需要的人，由于他们都是一些名牌的东西，而且用的次数较少，也比较新，因此也可以现场拍卖，像是名牌包包，既可以得到自己追求的东西，女性之间也可以分享自己的东西，又能体现自己的爱心。捐赠来的衣物和拍卖的钱捐给西部或者每一个需要它的人。超市俱乐部：在俱乐部内提供超市的一些产品信息，为顾客提供服务，在此可举行专家座谈会、设置服装搭配专柜、消费者体验中心等。专家座谈会：超市可以聘请专家，给顾客讲解怎样安全健康的使用产品，例如衣物材质的鉴别，肉制品的鉴别，由于现在人们的生活方式发生了很多的变化，尤其很多女性既要吃得健康又要身体不发胖，所以也可邀请美食专家或者养生专家，现场传授怎样吃的既美味又健康。服装搭配专柜：对于一些刚毕业的大学生或者出席一些特别场合的消费者，经常会不知道怎样穿的更得体，所以在超市选择衣物中，不知道怎么搭配时，可以来这有专业人员帮忙搭配，包括包包和发型的搭配。消费者体验中心：主要是针对一些电子产品或家用电器，有专业人员免费指导消