3G手机营销策划.doc

3G手机广告策划方案题目： 系别 专业年级 指导教师 职称 日 期 14目录一、背景介绍3表1-13G手机与第一代及第二代手机对比3二、市场分析3（一）竞争对手分析3表2-1三大运营商对比分析3（二）黎明大学3G手机了解程度及需求情况4（三）天翼3G手机在黎明大学的需求情况4三、目标市场4（）市场细分4图3-1融智学院各大系别人数分布表4表3-1经济系学生人数统计表5（二）市场定位5四、营销组合方案5（一） 产品策划（product）5图4-1手机款式正反面5（二）产品价格（price）6表4-1通迅资费表6（三）分销渠道（place）7图4-2销售流程图7（四）促销（promotion)7图4-3促销步骤8五、执行方案8六、经费预算8七、 附录9手机调查问卷9一、背景介绍自从中国工信部2009年1月7日发放批准中国移动、中国电信、中国联通发放3G照牌后，中国电信行业正式进入了3G手机竞争时代。报告显示，截至到2009年12月底，中国3G终端市场销售量达到1122.4万部，其中，中国电信EVDO终端占比达到46.9%，中国移动TD终端占比达到28.7%，中国联通WCDMA终端占比达到24.4%。而至今年3月30日中国电信天翼移动用户数突破1亿户，中国电信已经成为了国内最大的3G网络运营商。（资料来源：）那何为3G呢？所谓3G，其实它的全称为3rd Generation，中文含义就是指第三代数字通信。它与前两代的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。（如下表1-1）：表1-13G手机与第一代及第二代手机对比内容推广时间功能第一代数字手机1995出现语音通话第二代数字手机1996-1997年出现增加了接收数据的功能第三代数字手机（3G）2009年传输声音和数据的速度上的提升，它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。天翼3G手机是中国电信为满足广大客户融合信息服务需求而推出的移动业务品牌手机。二、市场分析（一）竞争对手分析三大运营商在黎明大学的占有率分析：我们针对黎明大学学生对中国电信行业的相关使用情况在机电系及土建系两大系中发放问卷40份有效回收30份。调查显示：其中90%的学生选择中国移动通信。（如下表2-1）表2-1三大运营商对比分析电信（约占黎大移动市场6.7%）移动（约占黎大移动市场90%）联通（约占黎大移动市场3.3%）优点天翼是新的品牌，灵活性强，负担小；网络辐射小；网络覆盖面广。移动手机业务一直是市场强势品牌，经验足，服务系统完整，消费群体大。3G网络最好，最近和iphone合作，在终端机高档时尚市场有一定影响。缺点移动通信市场经验较不足；要同时换号换机才能拥有，门槛高。移动3G很难真正落地，拉动需求；缺少融合业务。资费低，优势难抵虚拟网；渠道不完善。（二）融智学院3G手机了解程度及需求情况我们针对融智学院3G了解程度、通迅消费偏好、广告接受程度作了问卷调查，通过调查，得出以下结论：1、3G了解程度：76.7%的大学生对3G业务及功能并不了解或是了解不全面，而了解3G业务及功能的大学生有很大部分为男生，13%的学生群体对3G手机功能所持态度是想拥有但都认为不切实际。2、 在校大学生对手机功能的需求：不再仅限于接打电话收发短信，需求呈多样化、多功能、潮流化、娱乐化的趋势，如拍照、高速上网服务、游戏、观看电影、阅读电子书等等；功能的需求促使在校学生关注3G手机使用。3、 在校学生对3G手机需求情况：据调查很大一部分学生的表现只在对3G手机的认识阶段，有小部分学生会表现出对其购买欲望。由于中国移动电信推出的3G业务费用较高使其中一部分学生认为不太适合学生用；中国电信的3G手机业务虽然优惠，因购买中国电信的3G手机需要购买中国电信的号码，也使得这部分学生认为购买3G手机的不实际。除此之外，也有小部分学生认识换号码无所谓的态度，而这部分学生便成为开辟中国电信在学校推广的首要群体。（三）天翼3G手机在黎明大学的需求情况1、对天翼3G手机的了解程度：从融智学生对3G手机了解程度可以看出黎明大学的学生对3G手机的了解程度低，对3G手机的关注虽高，但是大部分学生都选择了解中国移动公司推出的3G业务，而忽视了天翼3G手机的了解。2、天翼3G手机的了解渠道：根据调查我们发现有70%学生主要通过网络来了解中国电信或天翼3G手机，26.7%的学生是通过家人或朋友了解中国电信或天翼3G手机。3、天翼3G手机的需求情况：从上表3-1可以看出中国电信在黎明大学的占有率相对较低，通过此次调查我们发现黎明大学有6.7%的学生使用中国电信，90%的学生使用中国移动通信，3.3%的学生使用中国联通。相较以往的占有情况有一定的改进，需求情况可能会进一步增加。三、目标市场（）市场细分融智学院学生人数统计为5948人，按系别可分为四大系。（如图示图3-1）图3-1融智学院各大系别人数分布表如上图所示，我们将学校学生按专业可分为四个市场，其中经济系与金融系两个市场人数众多，占学校总数的55%；再按性别把两大块市场分为男生市场与女生市场。如下表3-1所示：表3-1经济系学生人数统计表经济系金融系合计百分比男628724135267%女23142665733%合计85911052009100%（二）市场定位根据市场细分，我们将经济系与金融系系作为我们的目标市场，经济系与金融系的男生市场为直接市场，机电系与土建系的女生市场为间接市场。选择经济系与金融系作为目标市场的主要原因有：1、这部分学生占学校总人数的55%，超过学校学生一半，且男生居多。有78.6%的男生，女生只占21.4%，通过学生男女生通迅资费的对比，男生平均每月通迅资费为42.3元，其中每月通迅资费在50元以上的男生占有30.8%。女生平均通迅资费为37.5元。其中每月通迅资费在50元以上的女生比率为25%。2、 经济系和金融系宿舍分布较为集中，且上课普遍集中第一教学大楼，便于我们调查、分析及销售的工作。3、 这部分学生相对于其它学生对手机要求较高，较具有冒险精神，可存在大量的创新购买者，可由此带动其他学生的购买。四、营销组合方案“3G翼起来”在大学校园推广的口号为“天翼玩转校园3G生活”，满足绝大多想拥有但却觉得不实际的学生群体，真正做到超值装备、超低保底、潮人必备。现在我们根据著名的营销学者杰罗姆麦卡锡的“4P”组合进行分析。（1） 产品策划（product）1、产品介绍：（图4-1示）（1）中国电信天翼3G手机，可选手机款式及型号：华为C8500，中兴N600+两款，主推华为C8500。（2）外观设计：直版，触摸电容屏（以手腹角膜可减少屏幕的损伤）；机身颜色为黑色，后盖有银灰色、黄色、蓝色、红色等，也可根据个人喜爱购买后盖；主屏尺寸为2.8英寸，240320像素.（3）产品机身特点：控制按钮包括通话键，结束键，菜单键，主界面/返回键，导航键，确认键，音量控制键，开关机键；（4）输入方式：手写输入，输入法包括中文输入法、英文输入法，第三方输入法，搜狗输入法；（5）手机功能：游戏、上网、数码变焦、拍摄场景、照片特效、连拍功能、视频拍摄。（6）手机配件：两块电池，充电器，耳机线；（7）手机主要特点：以PC为手机界面，运用Android系统，可在手机上下载第三方软件，上网速度快，机身内存为512M，可扩展容量为16G。有爱音乐，天翼LIVE，天翼视讯，天翼空间，号码百事通，互联星空等服务特色。图4-1手机款式正反面2、产品分析（1）优点：手机功能强大，可高速上网，网速快，PC界面，可进行办公软件使用，机身容量可达16G，方便携带，可当掌上电脑使用。（2）缺点：品牌知名度低，信誉远比一些大品牌低，很多学生都认牌购机，根据调查学校有70.0%学生使用诺基亚手机，10.0%的学生使用索尼爱立信手机，除了正在使用的学生之外，有80.0%的学生希望购买诺基亚手机。（二）产品价格（price）1、手机价格：针对开出的3G智能手机，产品市场价为1000元一部手机，中国天翼3G手机只需预存200元就能拿到，价格优惠适合学生购买。2、通迅资费说明：通迅资费分为两个档（如下表4-1表示）：表4-1通迅资费表赠送机型保底金额（元/月）保底期限（月）预存话费解冻方式（月）办理套餐华为C85003924存200元，分20个月，每月解冻10元。可滚存，可抵保底费及任何费用天翼校园3G版中兴N600+6018存200元，一次性解冻，可抵保底费及任何费用天翼校园3G版天翼校园3G套餐包括指定5个全国网内（中国电信固话、小灵通、天翼）号码为亲情号码通话免费，网内外400百条短信，网内外200分钟话费，1G手机流量，还附赠可选包。3、SWOT分析 优势strengths：产品价格优惠，套餐资费都是在学生可接受的范围内，套餐包括赠送指定5个全国网内（中国电信固话、小灵通、天翼）号码为亲情号码通话免费，网内外400百条短信，网内外200分钟话费，1G手机流量，还附赠可选包。产品价格，资费优惠外手机功能齐全。 劣势weaknesses：购买需换机换卡，如果手机出现丢失、损坏后只能重新购买手机，如果想再预存话费拿手机只能再重新购买号码卡，更换号码卡频率增高可能导致：（1）对消费者而言频繁更换号码卡可能会使原有通迅录重置，一些朋友或亲人各种原因无法联系上，消费者因为原来的号码没有手机使用而重购号码卡；（2）对企业来说，因为消费者频繁更换号码卡导致数据增多，同一个人使用两个或两个以上的号码使企业压力增大，等各种不利的情况。 机会opportunities：中国电信对比中国移动3G网络较为完善，投入时间较早，可在这段时间进入学校推广，功能齐全，上网速度快更为3G手机的推广提供了良好的机会，如今以存话费送手机的方式进入校园市场具有一定的机会。其次针对在校学生使用有利今后在社会上的推广，为今后在能在泉州提高天翼手机的占有率。 威胁threats：中国移动公司也在推出3G手机，虽然中国移动未能与iphone联合，但是中国移动占有移动市场的90%的忠实客户，如果中国移动也同样推出类似的3G上网资费，中国电信将会受到更强的威胁。除此之外，是中国联通的进入，中国联通与中国移动相比因其与iphone合作，使其更有竞争力，也是中国电信的一个威胁。4、手机价格相关建议：（1）针对手机丢失损坏，可根据购买者是否是学生给出相应的优惠政策：例如，手机丢失的学生可用学生证及身份证向中国电信申请找回号码并重购手机，重购手机可以有两种选择：选择购买原样款手机可以通过预存话费购得手机，使用原号码卡，原号码的套餐需改为比原先较高的套餐；使用原号码卡购买天翼手机，可以不购买原款手机，也可以选择其它款式或品牌手机，学生可凭学生证进行优惠购买。（2）针对一些增值服务，可以通过查找消费者的身价为其“量身订做”：例如，针对学生可以送一些学习类的增值包，针对企业可以赠送股票类的增值包。这样做的好处有对消费者而言较容易接受，对企业而言可减少没有必要的开支。（三）分销渠道（place）通过以上的各方面分析为能使目标得以实现利用现有资源进行分销分析：1、集中宣传与销售（1）集中宣传：以工商系为中心，向机电系与土建系的进行宣传。宣传地址分为零散宣传，集体宣传及整体宣传。整体宣传集体宣传零散宣传到学校各个休闲中心进行宣传。例如QQ奶茶屋，葡京小站进行宣传。根据学校课程表到慈山大楼进行班级宣传根据学生作息时间在晚间5点半至7点集中在1#与9#楼楼下进行现场体验及宣传。（2）集中销售：通过宣传确定可能存在的潜在顾客，集中在机电系与土建系之间，寻找早期购买者，实现早期购买。2、扩散宣传与销售（1）扩散宣传集中宣传后，再根据宣传的死角进一步宣传，尽量能渗透到整个目标市场。通过目标市场的宣传扩散到其它细分市场当中。流程如下图4-2所示（2）扩散销售通过宣传，确定现有顾客，影响现有顾客周边的人群，计算目标市场可能存在的潜在顾客数量。根据目标市场的宣传与销售情况，对剩余细分市场进一步宣传。宣传包括两方面：一方面为机电系与土建系相关人员宣传；另一方面为工商系主办系宣传。通过细分市场的宣传达到销售的目的。（四）促销（promotion)针对首先选定的目标市场，我们将对目标市场进行三步计划：第一步：搭建帐篷，进行定点宣传，手机体验阶段，使大部学生知道有此活动。第二步：针对目标市场进行走访，由于目标市场的学生大部分集中在1#，9#宿舍，上课时普遍在慈山大楼，根据这一特征，我们在学生上课时进行宣传，发放宣传单。学生回宿舍时，在其宿舍楼前设置体验手机、咨询点。第三步：对购买后的学生进行实时关注保证购买后学生都能体会到天翼3G手机的友好服务。针对目标市场集中宣传与销售更有助于在宣传与销售中不会因为市场太大而得此失彼。图4-2促销步骤第三步：针对已购买者有售后服务推广手机销售第二步：通过宣传，针对目标市场进行手机体验及使用说明第一步：定点宣传，增加知名度五、执行方案执行方案的实施，我们将其分为三个阶段第一阶段：为宣传阶段，实现创新购买者的购买时间：2011年5月1日至5月13日具体实施方案：1、5月4日搭建帐篷，发放宣传单，进行定点体验，寻找目标市场；2、5月4日至8日对机电及土建系的学生进行市场调查，了解其需求情况；3、5月8日至13日寻找可能存在的潜在顾客，实现创新购买者的购买。第二阶段：通过对创新购买者的购买，实现早期大众购买。时间：2011年5月13日至2011年5月30日具体实施方案：1、 继续发放宣传单，在宣传上加大力度，创造新顾客；2、 针对创新购买者的购买，寻找可能存在的潜在顾客；3、 通过各种手机体验实现早期大众的购买。第三阶段：通过早期大众的购买，维持顾客关系，带动新顾客的购买，以实现产品在目标市场的渗透时间：2011年5月30日后具体实施方案：1、 维持顾客关系，做好售后服务，推动顾客带动顾客；2、 加大力度宣传，实现产品的渗透。六、经费预算本策划经预算费用为：1、 宣传单：第一阶段1000份*0.1元100元第二阶段800份*0.180元第三阶段500份*0.150元2、 调查卷：打印：1份*0.2*30.6元复印：40份*3*0.112元合计为100+80+50+0.6+9242.67、 附录3G手机调查问卷开头部分您好，我是工商系09市场营销的学生，我们在对黎大在校学生手机消费情况进行一次调查，想问您几个问题，可能会占您15钟的时间，希望您能配合下。我们会你的回答进行保密。受访者年级：_受访者姓名：_联系电话：_ 访问员姓名：_访问日期：_ 访问时间：_要求：填写问卷规范，字迹工整；访问时需有针对性，不能诱导被访问者。甄别部分Q1、您在近三个月内有参加过类似的手机调查？A、是（结束） B、否（继续）Q2、您在近三个月内有做过手机的销售的工作吗？A、是（结束） B、否（继续）主体部分（一）手机调查1、您购买时，最注重的是什么？A、质量B、品牌C、功能D、款式E、价格F、其它_2、请问您现在所使用的手机是什么品牌的？A、诺基亚B、三星C、索尼爱立信D、步步高E、OPPOF、摩托罗拉G、西门子H、飞利浦I、海尔 J、康佳 K、迪比特 L、LG M、联想 N、TCL O、其它_3、如果您打算购买一台手机，您最先想到的是哪几个品牌的手机？（选三都即可）A、诺基亚B、三星C、索尼爱立信D、步步高E、OPPOF、摩托罗拉G、西门子H、飞利浦I、海尔 J、康佳 K、迪比特 L、LG M、联想 N、TCL O、其它_4、您对您现在使用的手机满意吗？A、不满意，很想更换B、一般，凑和着用C、比较满意，适用D、很满意，我的最爱5、你正在使用的手机款式？A、直版 B、折叠 C、旋转 D、滑盖E、触屏F、翻盖H、其它_6、您喜欢什么颜色的手机？A、银灰B、蓝色C、红色D、黄色E、白色F、黑色G、紫色H、其它_7、您的手机屏幕的尺寸？A、小屏幕（2.1英寸以下） B、中屏幕（2.22.6英寸）C、大屏幕（2.6英寸以上）8、您希望手机的设计A、个性化B、大众化C、小巧化D、智能化9、您认为手机的主要用途是什么？A、身份标识B、与人联络C、娱乐D、其它_10、您使用手机最多的是？A、打电话B、发信息C、上网D、玩游戏E、其它_11、您希望您的手机具有什么功能？（可多选）A、拍照B、上网C、玩游戏D、听音乐E、存储F、看电影G、收音机H、电子书I、其它_12、现在的手机功能越来越强大，例如3G等功能，您的看法是？A、能打电话就行B、不需要这些功能C、想拥有但不实际D、价格贵一些无所谓，最重要的是时尚13、您对手机质量方面注重什么？A、持久耐用B、信号灵敏C、实用省电D、功能齐全E、待机时长14、您的手机的价格是？A、300元以下B、300-600元C、600-900元D、900-1200元E、1200-1500元F、1500-1800元G、1