Nation+Branding(品牌国家).pptx

品牌国家 NationBranding 新时期对外传播与国家形象建构的新探索 许静Ph D AssociateProfessorSchoolofJournalismandCommunication PekingUniversity China 以往研究 西方媒体报道分析我国对外传播策略分析 泰晤士报 的中国脸谱 纽约时报 的中国脸谱 费加罗报 的中国脸谱 传统的国家形象研究 总体报道倾向 客观为主 负面多于正面对中国政府和领导人评价 负面多于正面不求全面 主要关系政治稳定和两岸关系 经济发展及对世界的影响 在人权 社会 环境以及医疗卫生方面 负面为主 NationBranding 对外传播需要官民合作 通过政府 媒体 企业 公关公司以及学界等各方的共同努力 在一定程度上借鉴战略品牌管理和整合营销传播的思路 在共识基础上协调一致地广泛开展各项活动 传播国家形象 争取民众的理解和支持 以利于提升国家的影响力 NationBranding基本问题 什么是NationBranding 品牌国家 有哪些成功的品牌国家案例 品牌国家应如何操作 品牌 客户对产品或服务的总体认知和忠诚度 1996CoolBritainnia 德国2004 LandofIdeas PetervanHam 2001 RiseoftheBrandNations 美国 外交 杂志ForeignAffairs 正如品牌最好地反映出顾客对特定产品和服务的感知 品牌国家也包含了外部世界对特定国家的信任和满意度 形象与声誉已经成为国家战略资本的核心部分 这种对风格而非实质的偏好正在加快形成欧洲的政治景观 甚至影响到北约和欧盟 品牌国家运用其历史 地理和民族主题以建构其独特的形象 是一种良性的行动 它逐渐替代了根深蒂固的并且经常具有对抗性的民族身份认同 通过使民族沙文主义边缘化 而正在为欧洲进一步的和平做出贡献 PetervanHam 2001 RiseoftheBrandNations 美国 外交 杂志ForeignAffairs 最后他认为 传统的外交正在消失 政治家们必须好好学习品牌资产管理 要为自己的国家找到合适的品牌定位 参与到竞争激烈的市场营销之中 保证消费者满意 而最为重要的 是使顾客建立对品牌的忠诚度 品牌国家不仅要与其他国家展开竞争 而且 还要与欧盟 CNN 微软和罗马天主教等超级品牌进行竞争 在这个拥挤的地方 缺乏相关品牌资产的国家将无法生存 国家 简单地说 将变成国家 相关研究 国家品牌化研究 旨在测量 建构和管理国家的声望 与目的地品牌相关 英国学者西蒙 安霍特被公认为这一领域的开拓者 1996 他有两个常规的全球调查 Anholt GfKRoperNationBrandsIndexAnholt GfKRoperCityBrandsIndex 一个专业杂志 目的地品牌与公共外交 并开办国家品牌大师班 美国东西传播公司 EastWestCommunications 拉莫 从 北京共识 到品牌中国 JoshuaCooperRamo 品牌国家的实践 品牌国家已经被许多国家 包括加拿大 美国 法国 英国 官方称为公共外交 日本 韩国 南非 新西兰以及绝大多数西欧国家所实践 这一方法更易被发展中的 急剧变动的国家所采纳 因为提升形象会创造更好的条件 以利于外国直接投资 FDI 旅游 贸易 甚至于他国的政治关系 品牌国家的操作 三P原则 Public Private Partnership三角定位 产品 独特性 USP 目标受众重视学界 理念 调查 评估 最后一点想法 站在强大的世界传播体系之外 中国如何宣传自己国家人格化 如何争取SelfIdentit