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利用移动设备拓展CRM系统效率CRM系统移动化南开大学信息管理系 硕士研究生 张立在当今飞速发展的无线世界里，移动化的需求越加明细。如何使专业人员即使在路途中也能如他们身处传统办公环境的同仁那样实时访问重要信息？很明显，传统的CRM（客户关系管理）是无法满足这种需求的，所以我们就需要利用移动的技术来拓展CRM的功能，这也是M-CRM要解决的问题。一、M-CRM概况CRM（客户关系管理）即英文Customer Relationship Management 。它的发展可以追溯到1987年，经过了20年的发展，CRM系统已经成为企业在激励市场竞争中必备的工具。CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。而M-CRM是CRM系统在技术应用方面发展的新趋势。随着CRM系统的不断发展，配合上移动设备和无线网络的出现，M-CRM（mobile-CRM）应用方案应运而生。能与企业级客户关系管理软件无缝集成的移动解决方案纷纷涌现，使企业无论何时，无论何地都能实时访问客户和合作伙伴以及供应商的信息。无论是在无线电话，手持设备，膝上型电脑或其他移动产品之上，这些无线解决方案都能使移动专业人员跨越所有渠道及客户接触点即时管理，同步和共享重要信息。1CRM的发展历程无线移动技术M-CRM发展位置，如图1所示。我们可以把CRM系统的发展历程分为3个阶段：幼儿阶段，少年阶段和成年阶段：无线/移动技术M-CRM1987幼儿阶段客户信息管理系统（CIS）联系人管理销售管理系统（SFA）19891991199319951997199920012002计算机电话集成（CTI）,呼叫中心基于客户/服务器-CRM基于Web-eCRM少年阶段成年阶段20042006图1 CRM的发展历程2M-CRM具体功能的延伸（1）事半功倍的工作效率区别于传统的纸张记录，M-CRM允许销售人员试用移动的终端设备，如手机、Pocket PC等来捕捉信息，及时的传递到服务端系统中。通过这种方式，可以终结纸张记录和避免重复数据录入发生。销售人员还可以即时查找到客户电话号码、行驶路线、价格清单和库存容量等重要信息，节省了他们再打电话到处询问的时间。通过触发自动程序来提高效率，如在现场销售人员把数据传输到服务端时，可以触发订单指定等自动功能。（2）高覆盖的系统使用率传统CRM系统的最大的挑战是如何提高终端用户的接受力。在没有移动终端的情况下，现场销售人员往往需要等一天的工作结束或者周末的时候才可以把所有的信息录入到CRM系统中，这一方面造成了信息的滞后；另一方面对信息的完整性产生了影响，同时信息的质量也会因为一次性输入过多而降低。这个问题也是导致CRM系统使用率降低的原因。国外的很多公司已经开始使用M-CRM来解决这个问题。通过M-CRM，信息可以通过短信、email等方式即时发送到服务端，这使得销售人员可以在任何时间完成信息录入的操作，大大提高销售人员或者其他终端用户的使用积极性。（3）促进团队凝聚力对于销售团队来讲，由于他们可能有很多人为同一个或一类客户服务，信息的时效性和共享性是非常重要的。为了能够在开会前及时的跟进最新的发展进度，方便的M-CRM会是一个很好的选择。团队的成员可以通过短信、电话、电邮等方式获得信息，同时，服务端也可以设定自动提醒功能为销售人员终端及时发送信息。（4）提高客户满意度录入信息的延迟往往会导致整个业务流程的延迟，这种延迟会在很大程度上降低客户对企业好感度，并且会打乱整个项目的进度。由于M-CRM系统在根本上解决了信息录入的时限问题，所以可以为企业提供良好的形象。二、M-CRM的实现架构下面通过具体描述，可以了解M-CRM的技术结构和具体功能的实现：1M-CRM系统结构图M-CRM 服务中心防火墙短信网关短信平台防火墙移动运营商商家2PC商家3PC商家4PC图2显示的是M-CRM的系统结构图：该系统采用ASP模式，可以以租用的方式提供服务。在安全方面设置防火墙，通讯内容通过DES-EDE2算法加密，以防止泄密。M-CRM服务中心采用B/S结构，WEB页面，各地分支机构通过Internet/Intranet进行访问。通过移动运营商网络传递信息，支持手机、Pocket PC等终端设备。允许多客户接入方式，中央统一维护管理。图2 系统结构图2M-CRM的功能模块常用功能：手工添加会员、添加消费记录、发送促销信息、查看会员信息及查看会员反馈。高级功能：多级会员组设置、会员属性资料自定义、任意条件组合发送促销短信、预定义客户关怀功能、权限设置、移动审批、短信抽奖以及周期性短信发送。3M-CRM特点（1）印制会员卡，会员卡与手机号码绑定。（2）迅速、直接、有效发布促销信息到会员手机，效果远高于“派传单”。使用短信方式与会员沟通，费用更低。（4）完全针对服务行业和服装销售行业定制，流程清晰易懂，操作简便高效。平台可使用ASP模式运营，商家无需购买任何服务器与安装软件，使用方便。三、M-CRM应用案例1AstraZeneca制药公司的M-CRM案例（1）AstraZeneca案例描述AstraZeneca是一个世界级的制药公司，为他们的销售团体配置了M-CRM系统，大约有60人左右在试用。对于AstraZeneca，大部分的销售人员整天都忙着和医生们会面，平均每一个销售人员一天要单独展开45个这样的面访。这个业务的关键是提高销售人员的效率，使销售人员在面访前获得更多的信息，并能在访谈后记录更多的内容。AstraZeneca为每个销售人员配备了一部诺基亚手机，通过这部手机访问他们的WAP网站，同时配置一名当地的咨询顾问信息整合和页面维护。（2）AstraZeneca案例分析成功因素业务驱动，而不是技术很多CRM系统实施的失败，一个主要原因是缺乏熟悉业务的人参与。CRM是一个以客户为中心的整合体系，要成功的实施CRM系统，需要由销售或者市场部门人员而不是IT部门人员来指导实施。AstraZeneca的M-CRM系统完全是基于组织内业务需要，很少有技术上的考虑，即使在技术实施时，用户测试组也一直介入到实施的各个层次，同时销售人员也会为各个模块功能提供及时的反馈。另一方面，一个良好的培训环境加上简化的应用界面也会使效果更好。明确投资回报AstraZeneca要求软件系统卖方提供明确的投资回报模式，而不是含糊的承诺。由于CRM的纯回报是很难计算的，AstraZeneca提供了以下3个测量的方法：确保放到CRM系统里的信息是高质量的；免费评论的数量是否增多；销售人员的满意度是否有提升。信息的整合技术CRM的真正价值往往是体现在当信息在组织中被充分使用，信息非常的准确和及时以及信息被整合到其他的系统中。很多公司没有成功是因为他们把整个项目按部门进行分割，变得很零碎，而且没有很好的考虑如何在其他的系统中利用该信息。AstraZeneca在系统实施的时候就很注意数据整合的问题，所以他们在聘请专家指导时，没有找其他技术公司或者是M-CRM数据整合的专家，而是找了已经和他们合作过的CRM咨询顾问来帮助设计M-CRM系统界面以及数据的整合，因为对于一个新的公司或者是M-CRM数据整合的专家在做这项工作的时候会由于不熟悉AstraZeneca的内部业务结构而遇到更多的问题。可靠性、安全性和速度有了宝贵的客户和数据资源，数据安全就成为决定M-CRM成败的一个关键性因素。在实际工作中，如果系统太慢或经常出错，会极大的影响使用者的情绪，所以速度对于一个M-CRM系统来说是很重要的。AstraZeneca采用WAP站点的方式，通过高速的GSM网络提供快速，可信赖的支持。2汕头金海湾国旅M-CRM系统案例汕头金海湾国际旅行社使用移动客户关系管理系统M-CRM后，以手机号码代替会员卡号，节省了印制费用，创造了旅行社和会员之间的双向交流通道，还避免了顾客由于忘带会员卡所造成的尴尬。M-CRM可以记录每一个会员曾经去过的旅游线路、是否有车、是否喜欢自驾游等会员特性。汕头金海湾旅行社在发出这些旅游线路推介信息时，可以快捷地筛选出匹配的客户：去过某一条旅游线路的游客不会再收到该旅游线路的介绍；没有汽车的会员也决不会收到自驾游的线路推介。每一条短信，都会通过手机到达它正确的受众手中，不会引起骚扰，也不会引起反感。四、M-CRM在未来发展中存在的问题和建议1存在的问题毫无疑问，M-CRM将成为未来CRM的发展趋势，但就目前国内的情况来看，M-CRM还是有很多的限制因素：（1）功能目前M-CRM所能提供的功能是很有限的，如亿美软通提供的B2M企业移动商务解决方案系统就集成了移动客户关系管理的模块，满足管理客户、管理商机、提交订单、接受现场服务等功能。（2）目标客户由于功能的缺乏，只能把目标客户限定在中小企业，为他们的销售队伍提供服务。（3）环境M-CRM最大的优势是他的即时性，这也决定了他对网络环境的依赖。现有的M-CRM一般是建立在GSM和GPRS网络的基础上，没有像在国外有高速的3G网络支持，限制其发展。（4）终端设备虽然国内已经有了5.6亿的手机用户数，但拥有较高级的商务型手机，如Pocket PC，Palm等设备却很少。根据GCCRM进行了“中国CRM软件商调查”，占市场份额最大的还是Siebel、SAP、ORACLE和Microsoft CRM等传统CRM系统提供商。同时，托管式CRM也开始不断涌现，如和国内的XTOOLSCRM、MINICRM等，他们以ASP模式提供CRM租赁服务，并以低成本来吸引中小型企业的眼球，发展迅速。2关于M-CRM的建议我们得出的结论是在现阶段，M-CRM应该尽量的与原有的CRM结合，作为传统CRM的一个移动化的拓展方式，为用户提供多种终端平台支持，突出移动化的特色，具体建议如下：（1）提高便捷性由于功能的限制，所以要尽量突出能够提升销售人员工作效率的功能模块，如客户帐号、通讯录、交易和文档信息等类似的模块。虽然很多M-CRM的系统能够提供其他一些功能，但最重要的还是要保证用户能够很方便，快捷的实现他们想要核心功能。同时，根据实际工作流程来优化屏幕输出也是很重要的一个改进措施，尽量做到一步到位。 （2）在CRM基础上发展M-CRM现场工作人员往往需要登录公司的多个系统，包括库存、订单，项目管理和消费跟踪，所以单一的M-CRM系统很难满足用户的所有需求。除了扩展到原有的CRM系统外，还有一种方式就是连接到第三方的服务提供商，国外已经有一些M-CRM系统提供到Hoovers lookups和MapQuest directions等服务的链接。