景区媒体公关传播监控旅游规划设计之“四策略”.doc

景区媒体公关传播监控旅游规划设计之“四策略” DAVOST INTELLIGENCE北京达沃斯巅峰旅游规划设计院有限公司曾今有国外学者做过这样一份问卷，世界上最难做的营销是什么，绝大多数人选择了旅游规划设计营销，因为旅游规划设计营销涉及到的利益群体之多、覆盖面之广，关系之复杂、而景区营销更是旅游规划设计营销中的几大难点之一。景区之间的营销竞争分为“硬竞争”和“软竞争”，很多景区在“硬竞争”上投入太多的时间、资本、人力、物力;而 “软竞争”在景区营销中一般不能引起管理者的足够重视，特别是“软竞争”中的媒体公共关系。景区媒体公共关系是景区为改善与社会公共的关系，促进公众对景区的认识，理解及支持，达到树立良好的景区品牌形象，促进景区旅游规划产品销售目的一系列公共活动。因此，在业内，公共关系作为“软竞争”的重要手段是助力景区市场营销的利器。北京巅峰国智旅游投资管理有限公司在多年的景区委托管理实践中，发现部分景区特别是二线品牌景区，在公共关系传播上存在太多的不足，特别是在硬广投放、软文撰写、媒体传播监控、媒体日常关系维护等方面。本文在对当前国内景区媒体公共关系共性问题探讨的基础上，提出相应的研究对策，希望这些分析能为国内景区媒体公共关系旅游规划设计管理提供有益的参考，对国内景区未来的媒体公共关系管理改革起到一定的推动作用。一、全面出击、重点突破景区营销的三大关键点是声音、节奏、对象，对象就是景区的代理商、分销商、旅游者;节奏就是景区的销售节奏，在销售的每个节奏段，所推出的产品线路引起的销售高低峰值是不同的;声音，就是景区选择销售对象并结合销售节奏所做的媒体宣传。目前国内景区处于初步发展阶段，对广推资源的旅游规划还处于原始计数阶段，媒体传播还处于硬广和软文时代，媒体选择机制不健全，资源投放规划不合理，存在管理混乱、违规操作、资源浪费、效果不佳等现象。北京巅峰国智旅游规划投资管理有限公司认为，国内景区应当继续坚持旅游行业“声音最大”，提高景区舆论地位，持续发出区域旅游行业最强音，但是要注意资源的合理投放、优化媒体选择组合。景区特别是二线品牌景区在媒体旅游资源规划时，重点放在硬广、软文、线路广告支持上面，辅助以其他方式进行媒体宣传，如适当通过广播电视电台等广告资源互换，在旺季前炮轰一个月市场。媒体选择和投放要有的放矢，资源聚焦，报刊、杂志投放考虑有效性，投放节奏以及投放版面，投放媒体建议最好不要选择区域最主流媒体。二、优化传播、扩音品牌景区选择传播媒体后，面临的首要问题是，如何充分利用现有媒体资源，特别是软、硬广资源，做到合理投放，实现景区旅游规划宣传效益最大化。目前国内部分景区特别是二线品牌景区，缺少系统的硬广告选择标准、软广告发布标准，选择媒体比较随意、软广资源发布比较任意，资源浪费现象比较严重。如何做到在资源允许的范围内将有效的资源释放出最大化的价值，值得国内景区特别是媒体资源比较匮乏的中小景区管理者深思。北京巅峰国智旅游规划投资管理有限公司经过多年的景区媒体关系研究，认为景区在选择硬广时，必须谨慎，坚决执行硬广媒体选择标准，多跑媒体代理机构市场，俗话说货比三家，对国家级、区域级、地市级媒体代理机构的资质、价格、代理媒体品牌等作出详细分析，增加对广告公司的谈判资本。软广投放时，必须坚持软硬分开原则，时间节点尽量控制在周二至周四，标题吸引眼球、图文并茂、字形统一、周围无广告等。三、收集信息、监控环境“知己知彼、百战不殆”，景区在旅游行业“发出声音”后，收集竞争品牌信息、传播动向成为后续工作的重点。旅游规划行业相比其它行业，在竞争品牌信息监控方面，管理相对薄弱。国内景区特别是中小型景区，部门岗位设置相比其它成熟行业显得较为简单，广推设置不太合理、职责不太明确，大部分工作职责由景区营销部代为管理，无专岗、专人、专职负责媒体资源推广。北京巅峰国智旅游规划投资管理有限公司认为，在日常的传播过程中，景区应“像预报天气预报一样预报雨情“，及时收集本景区和竞争品牌的报道以及促销信息，从传播重点、传播策略、传播列表，进一步要分析到媒体、日期、内容、版面、篇幅、频次等。以便景区对区域公关传播情况、竞品动态及时把握。景区应当充分利用现有广告公司资源，要求广告公司按月集中报样、制作剪报，形成媒体公关简报及总结报告。四、客情关系、加强合作媒体是喉舌，沟通可以传播价值、沟通可以创造价值，与媒体处理好关系， 平常加强沟通与交流，建立信任合作机制，可以构建起一个有利于景区发展的舆论平台;同时在媒体资源赠送方面，可以获得免费赠送的广告资源，扩大景区的宣传通道和品牌知名度。目前，国内景区在景媒关系处理方面与其它行业相比重视程度不够，同时受于资金等因素困扰，显得较为薄弱。北京巅峰国智旅游规划投资管理有限公司认为，景媒关系休戚相关，不仅景区需要媒体，媒体也需要景区的支持。国内景区应充分利用硬广告的资源，加强与当地媒体的关系维护和联络，建议建立季度高层互访制度，积极向媒体传递景区最新的产品线路信息、活动促销信息等，提高景区品牌的曝光度。同时，景区在资源允许的前提下，与