（工商管理专业论文）惠而浦冰箱在华竞争力与发展趋势研究.pdf

i i i i i i i i i i iq u l l l l l li l l l li i i i i l l l l liiiiil y 2 13 0 4 4 3 r e s e a r c ho nt h ec o m p e t i t i v e n e s sa n d d e v e l o p m e n t t r e n d so fw h i r l p o o l r e f r i g e r a t o ri nc h i n a 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容 外 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体 均已 在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担 特此声明 学位论文作者签名 刀 年厂月乙e l 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集 保存 使用学位 论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文 在以不 以赢利为目的的前提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动 保密的学位论文在解密后遵守此规定 7 年 月毛日 舯f 年厂月己日 秒f 秒 7彳 吗乏 名签者作 文 名 论 签 业 币 t j y 学 导 捅要 我国家电行业竞争激烈 近几年在多项拉动内需家电政策的引导下得到了高 速发展 使得一度进入低迷阶段的冰箱行业市场又得以恢复 随着冰箱市场的逐 步扩张 以及各式高端冰箱销量持续攀高 体现出明显的中高端消费提速趋势 但是也蕴藏着冰箱制造企业惨烈的竞争 冰箱企业想要获得竞争优势 拥有更大 的市场份额 就必须制定正确的发展战略 本文以具有近百年历史的全球家用电 器领先品牌惠而浦冰箱为例 通过分析中国冰箱市场及惠而浦在华冰箱业务现 状 找出符合中国国情的惠而浦冰箱营销战略 本文将惠而浦冰箱在华发展的现状与理论分析相结合 利用波特五力竞争分 析模型 以惠而浦的营销模式和营销战略为核心研究对象 首先 对我国冰箱发 展现状及惠而浦在华发展现状进行概述 其次 通过利用波特五力竞争分析模型 从供应商和购买者的讨价还价能力 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 行业内 竞争者的竞争能力五方面进行分析 最后 在论述冰箱行业发展趋势的基础上 结合波特五力分析阐述惠而浦冰箱产业在华的发展趋势 本文的主要研究结论如下 1 惠而浦冰箱想在中国市场站稳 首先要提高 产品覆盖率 因此要与代理商合作 借助其店面覆盖率高的优势 加大惠而浦冰 箱的覆盖率 从而提高品牌知名度 2 惠而浦冰箱想要盈利 在一 二级城市 的大型连锁机构要调整产品组合 重视终端销售 精耕细作 加大高端产品的推 广 3 惠而浦冰箱在技术研发方面 结合世界冰箱未来发展趋势 研发生产出 更高科技的高端产品来满足消费市场的需求 关键词 惠而浦 冰箱 竞争力 趋势 战略 a b s t r a c t c o m p e t i t i o no fh o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e si n d u s t r yi si n t e n s e l y i nr e c e n ty e a r s h o u s e h o l de l e c t r i c a la p p l i a n c e sh a sb e e nd e v e l o p e dr a p i d l yb a s i st h ep o l i c y o fs t i m u l a t i n gd o m e s t i cd e m a n d t h ed o w n t u r np h a s eo ft h er e f r i g e r a t o ri n d u s t r yh a db e e nr e s t o r e d w i t ht h eg r a d u a le x p a n s i o no ft h er e f r i g e r a t o rm a r k e t a n d s u r g i n gs a l e so fv a r i o u st y p e so fh i g h e n dr e f r i g e r a t o r s r e f l e c t e dc l e a r l yt h ea c c e l e r a t i o ni nt h et r e n do fh i g h e n dc o n s u m e r b u ta l s oc o n t a i n saf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h er e f r i g e r a t o rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s i fw a n tt og a i nac o m p e t i t i v e a d v a n t a g e w i t l lag r e a t e rm a r k e ts h a r e r e f r i g e r a t o rc o m p a n i e sm u s tm a k ear i g h t s t r a t e g y t h i sa r t i c l e n e a r l yah u n d r e dy e a r sh i s t o r yo ft h ew o r l d sl e a d i n gb r a n da p p l i a n c e sw h i r l p o o lr e f r i g e r a t o ra sa ne x a m p l et oa n a l y s i sr e f r i g e r a t o rm a r k e to fc h i n aa n dw h i r l p o o lr e f r i g e r a t o rb u s i n e s ss i t u a t i o ni nc h i n a f i n do u tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yt oc o m p l yw i t hc h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s d e v e l o p m e n ts t a t u si nc h i n ao fw h i r l p o o lr e f r i g e r a t o rc o m b i n e dw i t ht h et h e o r e t i c a l a n a l y s i s u s i n gm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e lt or e s e a r c hw h i r l p o o l sm a r k e t i n g m o d e la n dm a r k e t i n gs t r a t e g yi n t h i sa r t i c l e f i r s td e s c r i b e dt h ed e v e l o p m e n to f m i r l p 0 0 1r e f r i g e r a t o r sd e v e l o p m e n t s t a t u si n c h i n a s e c o n d a n a l y s i so n t h e b a r g a i n i n gp o w e ro fs u p p l i e ra n db u y e r t h et h r e a to fp o t e n t i a le n t r a n t s t h r e a to f s u b s t i t u t e s t h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ei n d u s t r yc o m p e t i t o r s f i n a l l y o nt h eb a s i so ft h e d i s c u s s i o no fr e f r i g e r a t o ri n d u s t r yt r e n d sw i 也u s i n gm i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e s m o d e lt oe x p l a i n e dt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fw h i r l p o o lr e f r i g e r a t o r f o l l o w i n ga r et h em a i nc o n c l u s i o n s 1 w h i r l p o o lr e f r i g e r a t o rw a n tt o f i r mi nt h e c h i n e s em a r k e t w em u s ti m p r o v et h ep r o d u c tc o v e r a g e c o o p e r a t i o nw i t ht h ea g e n c y w i t ht h ea d v a n t a g eo fh i g hc o v e r a g eo fi t ss t o r e st oi n c r e a s et h ec o v e r a g eo fw h i r l p o o l r e f r i g e r a t o rt oi m p r o v eb r a n da w a r e n e s s 2 w h i r l p o o lr e f r i g e r a t o rt om a k eap r o f i t t o a d j u s tp r o d u c tm i xi nt h e1s t c l a s sc i t ya n d2 n d c l a s sc i t y e m p h a s i so nt e r m i n a ls a l e s p r e c i s i o nf a n n i n g i n c r e a s et h ep r o m o t i o no fh i g h e n dp r o d u c t s 3 i nt h er d a n a l y s i sh ef u t u r ed e v e l o p m e n tt r e n do ft h ew o r l d r e s e a r c ha n dp r o d u c eh i g h e r e n d t e c h n o l o g yp r o d u c t st om e e tt h en e e d so f t h ec o n s u m e rm a r k e t k e y w o r d s w h i r l p o o l r e f r i g e r a t o r s c o m p e t i t i v e n e s s t r e n d s s t r a t e g i e s 目录 第1 章引言 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究方法 2 1 3 研究内容与章节安排 3 第2 章中国冰箱产业环境分析 5 2 i 中国冰箱产业发展政策及社会环境分析 5 2 2 中国冰箱产业发展市场环境分析 6 2 2 i 中国冰箱市场发展综述 6 2 2 2 中国冰箱市场消费分析 9 2 3 中国冰箱产业发展品牌环境分析 i1 第3 章惠而浦冰箱在华发展概述 1 4 3 1 惠而浦冰箱在华现状概述 1 4 3 2 惠而浦冰箱研发与技术现状分析 1 6 3 2 i 研发现状分析 1 6 3 2 2 技术现状分析 1 7 3 3 惠而浦冰箱在华营销渠道现状分析 1 8 第4 章惠而浦冰箱在华竞争力分析 2 2 4 1 波特五力模型竞争力分析简介 2 2 4 2 供应商的议价能力 2 2 4 3 购买者的议价能力 2 3 4 4 潜在竞争者进入的能力 2 4 4 5 替代品的替代能力 2 4 4 6 行业内竞争者现在的竞争能力 2 5 第5 章惠而浦冰箱在华战略分析 2 7 5 i 惠而浦冰箱在华战略概述 2 7 5 2 惠而浦冰箱在华营销发展战略 3 0 5 3 惠而浦企业人才培养战略 3 1 5 4 惠而浦冰箱技术发展战略 3 2 5 4 i 冰箱市场产品发展趋势 3 2 5 4 2 冰箱技术发展趋势 3 3 研究结论 3 6 参考文献 3 9 致谢 4 0 个人简历在学期间发表的学术论文与研究成果 4 l 第1 章引言 中国家电行业近几年来发展十分迅速 随着国民经济水平的不断提高 家电 行业已成为国展经济中发展最快和行业之一 也是竞争最为激烈的行业之一 消 费者对家用电器的需要也越来越多 不再满足于功能的需要 而是向更高科技更 人性化的产品需求发展 从而行成中国巨大的市场潜力 这就促使更多的外资家 电品牌看好中国市场 进入中国市场 而国内的一些国产品牌 也从自身技术 管理等方面提升自身品牌形象 从而提高品牌市场占有率 在这种形势下 家电 行业的市场竞争也就备受关注 1 1 研究背景 全世界电冰箱年产量在6 0 0 0 万台左右 工业发达国家家庭中电冰箱的普及 率已达9 0 以上 美国 日本 西欧等国家和地区电冰箱的普及率己达到9 5 9 9 1 9 1 0 年世界上第一台压缩式制冷的家用冰箱在美国问世 1 9 2 5 年瑞典丽都 公司开发了家用吸收式冰箱 1 9 2 7 年美国通用电气公司研制出全封闭式冰箱 1 9 3 0 年采用不同加热方式的空气冷却连续扩散吸收式冰箱投放市场 1 9 3 1 年新 型制冷剂氟利昂研制成功 中国从5 0 年代开始生产电冰箱 现在生活中又出现 了超低温冰箱 温度可低至一1 0 0 度左右 但是大部分产品用于做实验 真正在 生活中应用的只占少数 从1 9 1 8 年美国凯尔维纳托 k e l v i n a t o r 公司首次推出世界上第一台家用电冰 箱 机械式 以来 电冰箱已有近9 0 年的发展历史 然而 家用电冰箱的真正发展 时期 是从第二次世界大战开始的 由于当时世界经济开始恢复 科学技术和工 业生产的高速发展 促进了家用电冰箱迅速进入千家万户 家庭普及率不断提高 目前 世界上电冰箱的主要流派以美国 日本 西欧和东欧等国家和地区为代表 当前 世界上电冰箱正向大容积 多功能 多温室方向发展 电子技术的 应用日趋普及 并研发出各种新型冰箱 新科技的应用主要为 节电 低噪声 提高贮藏性能 增加使用方便性等 时隔1 4 年 惠而浦再次进入中国冰箱市场 2 0 0 9 年6 月8 日 惠而浦在上海 正式推出 鲜境 系列2 4 款冰箱新产品 与此前推出空调和热水器时采用的品牌独 家代理的销售方式不同 惠而浦冰箱将在渠道中广泛推广 从洗衣机业务的复苏 到推出空调和热水器 再到冰箱 在这一系列动作中 惠而浦通过调整生产线 渠道革新 正在以全新的面貌出现在中国市场上 1 2 研究方法 本文从中国冰箱行业发展现状入手 段 发展现状及发展趋势 运用市场学 针对一个外资品牌的在华发展的历史阶 战略管理 营销学 消费者行业分析等 知识 研究其产品 渠道 市场 竞争力 战略方向等 探求其适合在华发展的 新趋势 波特五力分析模型介绍 五力分析模型是迈克尔 波特 m i c h a e lp o r t e r 于8 0 年代初提出 对企业战略制定产生全球性的深远影响 用于竞争战略的分析 可 以有效的分析各竞争品牌之前的竞争环境 五力分别为 供应商的议价能力 购 买者的议价能力 潜在竞争者进入的能力 替代品的替代能力 行业内竞争者现 在的竞争能力1 五个因素的不同组合方法 最终都将会影响企业的战略制定与发 展 图1 1 波特五力模型示意图 波特五力模型将五种不同的影响因素汇集到一个简便的模框中 用于分析一 个行业内的竞争趋势 波特五力模型制定了竞争的五种因素 即供应商和购买者 的议价能力 潜在进入者的竞争力 替代品的竞争力 和行业内的竞争力 一个 1 8 吴兰 梅强 我国家电行业的波特五力模型分析 商业现代化 2 0 0 6 年1 4 期 1 4 1 6 页 2 战略的提出首先要确认并分析这五种力量 不同力量的特征和重要性因行业和公 司性质不同而改变2 一 供应商的议价能力 供应方通过提高其投入因素的价格与降低单位价值 质量的方式 从而影响到行业中企业的利润空间和产品在商场中的竞争力 供应 方能力的强弱主要取决于其提供给购买方的投入因素 当供应方所提供的投入因 素其价值促使购买方产品总成本的偏大 对购买主方产品生产过程相对重要 或 者严重影响购买方产品的质量时 供应方对于购买主的潜在议价能力就相对提 o 商 二 购买者的议价能力 购买者主要通过与企业压价或要求企业提供较高的 产品或服务质量的方式 来影响企业的利润空间 三 潜在竞争者进入的能力 行业的新进入者在给行业带来新产品 新资源 的同时 希望在现有市场中与现有企业平分秋色 这就可能会与市场中现有企业 发生原料和市场份额的竞争 最终致使行业中现有企业整体利润空间降低 甚至 还有可能危及这些企业的生存 竞争者进入能力的强弱取决于两方面的因素 这 就是进入新领域的障碍大小和行业中现有企业对于进入者的反应状况 四 替代品的替代能力 处于同行业或不同行业中的企业 可能会因为所生 产的产品可相互替代 从而在企业之间产生竞争 这种源于替代品的竞争会以各 种不同形式影响企业间的竞争力 五 行业内竞争者的竞争能力 大部分行业中的企业之间的利益都是相互联 系的 作为企业整体战略之一的竞争战略 其目标都在于使得自己的企业在各方 面优于竞争对手 所以 在战略实施中就必然会产生企业之间的冲突与对抗现象 这些现象就构成了企业之间的竞争 企业之间的竞争通常表现为价格 广告 产 品讲解方式 售后服务质量等方面 其竞争力度与诸多因素都密切相关 1 3 研究内容与章节安排 本文以具有近百年历史的全球家用电器领先品牌惠而浦为例 通过分析中国 冰箱行业发展环境和趋势 及市场和消费者的行为变迁 竞争力分析 对惠而浦 冰箱在华发展战略的趋势进行阐述和分析研究 第二章通过中国冰箱产业发展政 策环境分析 社会环境 市场环境形势 品牌环境等方面对中国冰箱产业的发展 2 9 迈克尔 波特 竞争战略 华夏出版社 2 0 0 3 年6 月 1 2 8 1 2 9 页 现状进行了分析 第三章通过对惠而浦冰箱在华的发展现状 研发模式 技术现 状和营销战略进行分析 分析出惠而浦在华发展的现状 第四章通过波特五力分 析法 对惠而浦冰箱在华竞争力进行分析 第五章通过前四章节的分析 得出惠 而浦在中国发展战略趋势和未来发展方向 论文结构如下图所示 图i 2 章节结构 4 第2 章中国冰箱产业环境分析 中国的冰箱产业近几年已有突飞猛进的发展 在国家多项拉动内需政策引导 下 一度进入低迷阶段的冰箱行业市场又得以恢复 市场分布从一二级市场逐步 扩张到三四级市场 以三门 多门 对开门冰箱为代表的高端冰箱销量持续攀高 体现出明显的中高端消费提速趋势 冰箱企业也及时调整产品组合3 满足消费者 最基本功能需求的同时 推出高端产品 市场竞争也愈发惨烈 外资 合资 国 产品牌都想在中国巨大的市场中占有一席之地 2 1 中国冰箱产业发展政策及社会环境分析 2 0 1 0 年年初 各冰箱企业制定的销售计划都相对保守 冰箱企业大都将工作 重点放在了调整产品结构 优化营销渠道等方面 但是 此后市场回暖的进展超 出了大部分人的预想 国家 家电下乡 以及 以旧换新 等刺激消费政策的实 施令企业笑逐颜开 无论是一 二级城市市场还是三 四级农村市场 都有明显 的增长 未来两年中国冰箱产业市场继续看好 尤其是高端冰箱将在市场上发力 成 为城市消费者首次购买或二次购买的理想产品 据了解 多数冰箱企业都将提高中高端产品比重 同时 一些企业也正在积 极酝酿在新一轮家电下乡招标时 将三开门产品列入其中 受国际金融危机影响 2 0 0 9 年冰箱产业经历了艰难的开局 但是2 0 1 0 年 受益于家电下乡政策全国推广的影响 冰箱产业逆市上扬 2 0 1 0 年一季度冰箱市 场增量主要来源于家电下乡产品 以及换新政策极大地刺激了一二级市场 家电 下乡政策对三四级农村市场的快速增长功不可没 在家电下乡的市场争夺中 国产品牌企业成为最大的赢家 在全国家电下乡 冰箱产品分企业销售情况统计中 海尔冰箱占据了3 5 2 4 的市场份额 处于行业 的绝对领先地位 海信系冰箱和美的系冰箱分别赢得了一成左右的市场份额 美 菱冰箱和新飞冰箱紧随其后 分别抢占了8 3 5 和7 6 4 的市场份额 由此可见 3 也称 产品的各色品种集合 p r o d u c ta s s o r t m e n t 是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全 部产品 产品项目的组合 在中国农村市场 国产品牌还有占有优势的 从2 0 0 9 年5 月开始实施的 家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 把 冰箱能效等级4 的指标提高了两个档次 旧标准中的l 级产品 在新标准中只能列 为3 级 而新标准1 级产品的比值必须低于4 1 此外 新版标准对能效指数的 计算方法也更为科学 一方面考虑了不同气候类型产品在系统匹配中存在的差 异 增加了气候类型的修正 系数鼓励企业开发适合不同气候地区的产品 另 一方面 增加了基准耗电量定义和计算方程 目的是保持比较的基准不变 消费 者能直观了解所买产品的能效等级 不会随着标准版本的变化而改变比较基准 由于能效水平其实是一个比值 所以同样都是1 级能效的产品 不仅会因容 积大小和结构的不同 耗电量有所差异 即使是相同容积的产品 也会因系统效 率的差异 耗电量也不相同 所以 消费者如果想要选购最节能的冰箱 首先要 选1 级能效产品 其次 要确定自己想要选购产品的容积和结构 最后 在相 同容积结构的产品中选择耗电量最低的 多年来冰箱在国内市场上一直作为储物 保鲜的空间 人们对于冰箱的需求 也是最基本的冷冻 冻藏等功能 不过 近年来 随着一批8 0 后主流消费群体 的迅速崛起 其多变而个性化的需求也直接催生和触动了对冰箱功能和需求的转 型和升级 特别是当前的多媒体数码产品 直接让8 0 后消费群体将m p 4 p s p 游戏机等产品随身携带 就连进入厨房做饭也不取下 一些市场调查机构的街头随机调查报告显示 许多主流新兴消费群体一直希 望冰箱能提供多媒体娱乐以及智能操作等特色功能 当前 国内一些冰箱产品通 过市场细分 特别是开发一系列适应不同消费群体需求的产品 将会全面推动冰 箱企业在现有市场空间发展过程中 开发和刺激新的市场新增需求 这会进一步 夯实这些企业在国内冰箱市场的领先优势 2 2 中国冰箱产业发展市场环境分析 2 2 1 中国冰箱市场发展综述 1 中国冰箱市场的发展阶段 中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚2 5 年左右 进入8 0 年代以后 4 能效等级 是表示能效等级是表示家用电器产品能效高低差别的一种分级方法 6 在改革 开放的强烈推动下 中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛 然而 中国虽然人1 2 1 众多 冰箱市场潜力巨大 但由于各种资源条件的严重约束 使巨 大的潜力市场难以很快转化为现实市场 而使冰箱市场处于相对饱和 从而引起 国内生产厂商激烈的市场竞争 从总的格局来看 中国冰箱市场的发展大致经历了以下六个阶段 市场启动 进口为主阶段 1 9 7 8 1 9 8 3 市场扩展 诱导生产阶段 1 9 8 4 1 9 8 8 市场萎 缩 竞争开始阶段 1 9 8 9 1 9 9 1 市场回升 首轮淘汰阶段 1 9 9 2 1 9 9 6 市 场过剩 残酷竞争阶段 1 9 9 7 2 0 0 6 市场稳定 产业格局分明阶段 2 0 0 7 年之 后 5 o 2 冰箱的产业特征分析 冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一 冰箱行业是最早尝试市场化运 作的行业 2 0 世纪8 0 年代中后期开始 从冰箱企业率先摆脱了计划经济体制下 的商业运作模式 在营销领域大胆探索 最终涌现出了一大批优秀的冰箱企业和 一批年富力强的营销 管理人才 他们既了解中国的国情 又能灵活运用营销理 论 在他们的努力和实干下 冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一 冰箱行业处在国际分工体系的有利位置 冰箱业在西方国家已经有上百年的 产业化发展历史 其产业模式和产品组合结构都已相当成熟 从2 0 世纪8 0 年代 中后期开始 欧美主要国家纷纷将产业重点放在了i t 通讯 生物等新兴工业领 域 冰箱行业开始成为夕阳产业 随后 世界冰箱生产体系开始了大范围的产业 梯度转移 重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家 其中中国大陆 韩国 新加坡 印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者 而以美 国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩 在国际冰箱产业的梯度转移 过程中 由于我国有着劳动力价格低廉 技术工人较多 市场空间广阔等诸多其 他国家难以比拟的资源禀赋优势 因而我国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据 了较有利的位置 经过十余年的发展 现在已成为了全世界几个主要的冰箱生产 基地之一 中国冰箱市场发展概况 我国冰箱业的发展是通过标准制度的引导和技术援 助 使行业走向良好的发展氛围 2 0 1 0 年新年新景象 冰箱发展呈现三大特点 2 0 1 0 年高端冰箱发展主题将高端冰箱未来的发展指向大容量 多门 抽屉式 智 能化等 2 0 2 0 年冰箱企业同时全面步入制冷业 在国内市场展开新的布局以及冰 5 4 曹礼和 w t o 与家电营销 湖北人民出版社 2 0 0 1 年第一版 5 6 5 7 页 箱时代将是低碳节能的时代 当前我国部分冰箱企业已经将竞争重点从立体化市场份额的争夺 转向了高 端产品的突破性较量 意在赢得市场份额最大化的同时 进一步实现企业经营利 润和个性化品牌的全面突围 海信为了进一步发挥容声品牌优势和市场影响力 率先推出了 艾弗尔 高 端子品牌 除海信容声系的艾弗尔高端品牌外 海尔则早在多年前就推出了卡萨 帝品牌 美菱旗下则拥有雅典娜品牌 新飞则于今年初推出了 天尊 品牌等 冰箱企业纷纷发力高端冰箱领域 说明企业在行业内部的产品研发 市场布 局 终端推广均有着较为明显的优势 至力于从技术方面与国外高端品牌竞争 从而拓展高端市场份额 国内冰箱企业除了冰箱业务外 开始涉足空调领域 由于两者同属于制冷系 在技术方面有着相同性 既扩大了产品结构 又不会因为研发新产品而带来各项 成本的大幅度增加 空调与冰箱 同样采用压缩机 制冷剂 同样要面临产品的节能 健康技术 研发 同样涉及到产品外观的设计创新 全国 两会 低碳经济成为热议的焦点 家电市场上 瞄准低碳目标 为 高端顾客量身定做 具有低噪 省电 保鲜等功能的各类低碳冰箱 备受追求时 尚的消费者青睐 市场上高科技的冰箱并不缺乏 国际国内多个品牌均已研发了 高科技含量的变频冰箱 所以在享受高科技之余 还能兼顾节能 低碳 便成为 各大品牌竞相开发的重点 以市场上的双开门冰箱为例 双开门冰箱大气 时尚 科技含量高 但同时耗电量也极高 可以称得上是电老虎 普通消费者即使买得 起 也用不起 所以 如何实现 节能省电 就成了潜在消费者的最大利益诉 求 中国冰箱行业发展趋势分析 面对金融危机带给行业的出口阻力 整合后冰 箱行业发展的主要推动力还来自于国内一 二级市场产品的升级换代 以及三 四级市场的主力产品 随着生活水平的提高 人们对冰箱的需求从以前单纯地为延长食物的保质 期 逐渐发展到对冰箱的保鲜 节能 大容量 多门等因素的追求 因此一些多 功能 技术含量高的冰箱受到了众多消费者的青睐 一 二级市场对双开门冰箱 的关注度呈下滑的趋势 而对三开门或者多开门冰箱以及对开门冰箱的关注度日 趋上升 另外 大容积的冰箱将成为流行趋势 到2 0 1 0 年推广的省份增加到1 2 个以后 根据2 0 0 9 年家电下乡系统统计销 售的冰箱数量大概在4 5 0 万台左右 预计到2 0 1 0 年冰箱的销售量可望达到5 2 0 万台左右 根据测算结果 我们预计家电下乡的政策推广后 农村冰箱普及率每 年将提高0 9 2 个百分点至2 6 7 个百分点 到2 0 1 2 年年底 农村冰箱普及率将达 到3 9 1 7 比没有家电下乡政策的时候要高出4 3 个百分点 2 0 0 9 年将正式实施新修订的家用电冰箱耗电量限定值以及能效等级的标准 最低能效限定值提高了2 0 对此 冰箱厂家的普遍反应是今后由于冰箱产品平 均能效水平较高 节能将成为未来市场比拼的主要焦点 同时这将成为一个标 志 带动冰箱企业在高端产品上的竞争更有针对性 目前 国家标准的修订 已经报批国家标准化管理委员会 有望今年内出台 新标准为冰箱能效指标 噪声 负载温度回升 冷冻能力 冷却速度以及冷藏食 品储存质量6 项指标进行分等分级 其中冷藏储存质量使冰箱的保鲜效果有了标 准 这无疑加快了电冰箱的节能 保鲜技术的全面升级 2 2 2 中国冰箱市场消费分析 1 国内冰箱市场消费特点 从电冰箱的使用类型来看 多数居民家庭所使用的为双门冰箱 其比例高达 8 5 8 而单门电冰箱在居民家庭的拥有比例不到一成 另外三门电冰箱在居民 家庭的拥有比例还处于较低水平 仅为4 3 从电冰箱的使用容积来看 使用1 8 0 l 以下容积电冰箱的家庭约占拥有电冰 箱家庭4 7 3 使用1 8 0 l 一2 5 0 l 容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的 4 9 2 使用2 5 0 l 以上容积电冰箱的家庭约占拥有电冰箱家庭的3 5 从电冰箱使用功能的调查中发现 一般居民家庭电冰箱储存的物品基本上以 肉类为主 其次为蔬菜 水果 再次为饮料 从居民家庭对电冰箱的预期购买价格情况来看 约有4 5 o 预期购买电冰箱 的家庭希望购买产品的价位在2 0 0 0 3 0 0 0 元 2 冰箱市场消费状况 数据显示 目前全国家庭的总体冰箱拥有率达到了7 5 9 5 目前一些大中冰 箱市场已接近饱和 杭州 北京 深圳居民的冰箱普及率最高 目前没有冰箱的家庭中有1 0 0 9 表示在未来半年打算购买冰箱 目前已拥有 冰箱的家庭中也有5 2 9 表示将在半年内购买新冰箱 这意味着冰箱市场在未来 几年中市场容量大增 对于生产企业来说无疑是个良好的商机 但是综合来看 各个消费者对冰箱的购买意愿存在一定差别 城市大未必增长大 指欲购者比例 而不是绝对数量 由此图可以看出 昆明 南宁这样的中小消费者对冰箱的购 买意愿反而相对高于北京 广州等经济较发达 根据调查对象提供的信息 在目前家庭拥有的冰箱中 排名前五位的品牌均 为国产品牌且已占据了超过三分之一的份额 表示将在未来半年内购买新冰箱 的家庭所希望购买的品牌中 国产品牌也排名靠前 这说明国产品牌的冰箱在消 费者心目中占有重要的地位 大有可为 尤其是海尔 在目前拥有和希望购买的 品牌中都位居第一 的确是值得骄傲的民族品牌 这一方面体现了国产冰箱相对 于外国品牌具有一定的价格优势 也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国 际标准同步 并得到了广大消费者的认可 有了广阔的市场前景 更重要的就是了解消费者特征 开展有针对性的营销 活动 将潜在消费者变为实际消费者 根据数据显示 在未来半年打算购买冰 箱的潜在消费者中 2 5 4 5 岁的消费者占4 7 9 9 无疑是冰箱购买的主力军 从 全国来看 个人平均月收入在1 0 0 0 1 4 9 以及1 5 0 0 元以上的消费者各占大约2 0 近6 0 的冰箱预购者个人平均月收入低于2 0 0 0 元 大部分消费者表示购买耐用 消费品的决策是一家人共同商量作出的 3 中国冰箱市场的消费热点 近年来 企业纷纷推出了无霜 间冷 式冰箱 在市场上颇具吸引力 无霜 化符合现代人快节奏的生活方式 同时 保鲜 的概念也正逐渐取代以往冰箱 讲究制冷强的观念 随着人们环保意识的不断加强和我国禁用氟里昂期限的日益逼近 众多冰箱 企业均为 无氟 上加大了研制开发的力度 无氟 无霜 无臭的 三无 绿色 环保冰箱成立消费者更新换代的首选 同时 具有除臭 静音性能的冰箱也很受 欢迎 新型冰箱不仅技术领域上较之旧式冰箱有了很大突破 其外型结构的设计上 也呈多样化发展 人们根据自家的需求 有了很多的挑选余地 大容量 多开门 双向开门 抽屉式 组合式 暗把手 大圆弧门 彩色花纹钢板 明快色调 4 冰箱市场消费市场分析 一级市场大型城市主要是以核一t l 家庭为主 白领新一代家庭为辅 核心家庭 是小康水平的三口之家 主要是冰箱换代消费 他们购买的心态主要是豪华的 l o 大容量的 品牌的 自领新一代家庭是现代的 潮流的追随者 这一消费群容易 接受新事物 新科技 比较感性 受广告影响较大 个性化 多选择 大容量的 冰箱比较适合他们的追求 二级市场地级城市 主要是工薪阶层为主 他们是经济实用的理性消费群 受促销的影响较大 同时有跟随一级市场消费的趋势 他们的选择讲究目前自身 需求 中等容量 节能 有品牌 内腔设计好的冰箱是他们的选择 三级市场县 镇级城市 主要是城镇富有居民 家庭成员较多 他们讲究实 惠 产品和品牌的考虑相对较弱 终端和促销对他们的影响最大 节能 1 8 0 容 量 折价冰箱是他们主要的购买对象 农村消费者 他们主要是结婚 迁新居而产生购买动机 促销和价格对他们 的影响最大 2 3 中国冰箱产业发展品牌环境分析 目前 冰箱行业跟其他家电行业一样 品牌集中度越来越高 2 0 1 0 年一季度 海尔 西门子 容声 新飞 美菱这5 家企业总零售量份额已经达到6 6 1 8 占据了超六成的零售量市场份额 目前海尔正以2 5 6 2 的零售额份额领跑国内一 二级市场 以3 2 0 1 销售市场份额占据三四级农村市场 目前高端冰箱中多门冰 箱的份额近五成来至海尔 已经成为中国冰箱市场中国产品牌中多门冰箱的主推 者 而外资品牌则以西门子为首 对于其它外资品牌来讲 竞争压力非常大 2 0 1 0 年一季度数据显示 海信冰箱零售量市场份额为6 2 1 容声冰箱零售 量市场份额为8 3 5 两者相加为1 4 5 6 己超过西门子的1 0 1 4 稳居第三 名的位置 美的系旗下的4 个主力品牌累计市场份额为1 2 2 6 在前十名中 国 内品牌拥有8 0 的零售量 是国外品牌的4 倍 但是在销售额上 国内品牌只占 有6 9 0 2 的市场份额 可以看出 中国大部分冰箱企业 量大额小 显示盈利能 力不足 与国外品牌的 量小额大 形成显对比 2 0 1 0 年一季度国内主要冰箱品牌市场份额 海尔 美的 1 2 图2 12 0 1 0 年一季度国内主要冰箱品牌市场份额6 高端产品进入高速发展期 展望未来冰箱产业的发展趋势 行业内人士普遍 认为 随着全球经济的复苏 同时受到中国国内农村市场刚性需求的影响 国内 冰箱市场仍将继续保持快速发展 农村冰箱市场有望继续以每年5 0 的速度增长 拉动冰箱行业每年新增7 0 0 万台的销量 随着新一轮家电下乡招标限价政策的逐步放开 未来中高端冰箱产 品也将进入农村消费者家庭 从而推动全行业产业升级 在城市市场 高端冰箱 在一 二级城市市场也将进入高速发展期 未来 卖场里将有更多款式的高端冰 箱摆在醒目的位置供人挑选 三门冰箱是一种趋势 值得冰箱企业去关注 加强 推广大容量多功能高端产品的市场供应 是冰箱企业想在中国市场生存的必然选 择 6 1 8 赵先美 我国家用电冰箱技术现状及发展趋势 家用电器科技 1 9 9 9 年0 2 期 3 4 页 1 2 表2 12 0 1 0 年一季度冰箱市场十大畅销型号排行分析7 排名品牌型号平均价格 元 1 新飞 b c d l 8 0 t k d1 3 8 7 2美菱b c d l 8 2 z m 2 1 3 3 6 3海尔b c d 2 0 6 t s 1 9 1 7 4海尔b c d l 7 6 t s 1 6 8 2 0新飞b c d 2 2 3 m c 7 a 2 0 9 2 6海尔b c d l 5 5 t i g a 1 5 1 8 l海尔b c d 5 3 9 w t 4 1 1 4 8西门子k k 2 2 f 6 6 t i3 9 2 6 9海尔b c d 21 5 k a g a 2 3 0 9 1 0美的b c d 2 1 3 f t m1 9 4 0 为刺激中国家电市场 国家出台了一系列的拉动消费的政策和对家电企业的 扶持办法 在近两年产生了显著的成效 在中国冰箱市场的大环境下 无论是国 产品牌还是外资品牌 为适应中国市场现状抢占市场份额 都开始对冰箱产品组 合进行调整 在保证有二门冰箱等普通产品供应的同时 加大三门 多门 对开 门冰箱的研发与推广 来满足不同消费都的购买需求 在品牌竞争方面 国产品 牌由于生产成本低 消费者认知度较高 在价格和市场方面占有一定优势 这就 使得外资品牌想要加强自身竞争力 从技术研发方面突破 推出高端产品 走高 端路线 从而保持其在中国市场的份额 同时推出性价比较高的产品做为开发三 四级市场的敲门砖 7 1 7 博锋 池小红 营销标杆一中国家电企业价值营销案例 人民邮电出版社 2 0 0 7 年第一版 8 8 9 0 页 第3 章惠而浦冰箱在华发展概述 惠而浦白电8 已有百年历史 在全球的市场占有率一直名列前茅 惠而浦洗衣 机产品首先进入中国市场 在经历的艰难的开拓阶段后 已在国内的市场占有相 对稳定的地位 冰箱产品于2 0 0 9 年形式进入中国市场 现还处于开发市场阶段 的后期 为适应中国市场在中国有更好的业绩 正努力研发适应中国消费者需求 的产品 并调整营销策略 使惠而浦冰箱在中国市场的表现赶超其在国际市场的 表现 3 1 惠而浦冰箱在华现状概述 全球家用电器领先品牌惠而浦家电集团创立于1 9 11 年 已具有近百年历史 总部位于美国密歇根州的奔腾港 是世界上最大的大型家用电器制造商 也是美 国 财富 杂志全球5 0 0 强企业之一 惠而浦家电集团旗下拥有w h i r l p o o l m a y t a g k i t c h e n a i d j e n n a i r a m a l l a b r a s t e m p 和b a u k n e c h t 等众多著名国际品牌 业务遍及全球1 7 0 多个国家和地区 在全球拥有将近7 3 0 0 0 名员工 作为世界上唯一一家专注于全系列大型家用电器的制造商 惠而浦致力于为 全球消费者提供品质卓越的家电产品 其产品涉及洗衣机 干衣机 微波炉 冰箱 空调 灶具抽油烟机 洗碗机 油热汀及家庭厨房垃圾处理机等9 大系列 年销 售额高达1 8 0 多亿美元 惠而浦家电集团于1 9 9 4 年正式进入中国市场 自从在中国设立了第一家合 资公司后 惠而浦就秉承扎根中国的长期承诺 致力于将家用电器领域的创新技 术 卓越产品和优质服务带到中国市场 惠而浦集团先后在北京 上海 深圳 顺德和浙江长兴等地建立了基于全球 平台的现代化生产基地和国际级研发中心 并且在全国各主要城市设立了办事机 构及维修服务中心 在中国销售的产品包括洗衣机 干衣机 洗干一体机 电冰箱 微波炉和厨电产品等4 大系列 8 白色家电是对家电的一种分类的具体类别名称 1 4 2 0 0 5 年 惠而浦 中国 投资有限公司和惠而浦亚太总部在上海成立 集团 在华业务进一步扩大 2 0 0 9 年 惠而浦集团在华追加投资9 亿元人民币 在浙江 长兴建立了现代化的生产基地 再次对惠而浦品牌在中国的长期发展作出了坚实 承诺 表3 1 惠而浦中国大事记9 惠而浦中国大事记 1 9 9 4 包 惠而浦进入中国市场 在中国香港设立办事处 1 9 9 5 年4 月惠而浦在北京投资建立生产基地 北京恩布拉科雪花压缩机有限公司 1 9 9 5 年5 月惠而浦和上海水仙电器有限公司合作成立了上海惠而浦水仙有限公司 生产惠而清 洗衣机 惠而浦占有5 5 的股权 1 9 9 6 年2 月 惠而浦搬迁至上海浦东金桥的新厂房 惠而浦第一台洗衣机下线 1 9 9 7 年1 1 月惠而浦将与上海水仙合资公司中的股权加至8 0 2 0 0 2 年7 月惠而浦 中国 投资有限公司洗涤技术中心成立 2 0 0 5 年1 2 月惠而浦在深圳建立研发中心 惠而浦产品研发 深圳 有限公司 2 0 0 5 焦 惠而浦将中国和皿太区总部迁至上海 2 0 0 8 年 惠而浦空调和热水器进驻中国 2 0 0 9 钲 惠而浦冰箱正式进入中国市场 投资九亿元的生产基地在浙江长兴建成 2 0 0 9 年惠而浦携新品冰箱进入中国市场 其实这并不是惠而浦首次进入中国 冰箱市场 早在1 4 年前 惠而浦就曾通过当时在中国的合资公司 推出惠而浦 冰箱新品 1 9 9 5 年 惠而浦与北京雪花电器集团合作 合资成立了以生产电冰箱为主要 产品的北京惠而浦雪花电器有限公司 然而 惠而浦与雪花的合作关系仅仅维持 了两年多 由于对市场判断失误等诸多原因 最终惠而浦将其6 0 的股本折价2 0 0 万美元有偿转让给雪花 宣告了这次合资的失败 进入中国十几年来 惠而浦在 华业务与其在全球出色的表现相比有着明显差距 面对中国的巨大市场潜力 惠而浦一直在尝试 但收效甚微 惠而浦过去失 败的成本超过1 亿美元 一方面由于不了解中国市场 对营销方式判断失误 另 一方面是产品上不了规模 致使惠而浦在家电中最重要的冰箱领域举步为坚 9 l 李剑锋 冰箱 复出 惠而浦重新布局中国市场 电器 2 0 0 9 年0 9 期 5 7 页 但此次 惠而浦再次进入中国市场 是在确定产品质量 市场营销都准备充 分的情况下 才启动冰箱产品业务 在在中国各别地区进行小规模的冰箱试卖 效果显著后 才于2 0 0 9 年正式进入中国市场 正式进入中国市场后第一年 重 点策略是冰箱产品的推广 而后逐步加强冰箱产品的营销力度 3 2 惠而浦冰箱研发与技术现状分析 3 2 1 研发现状分析 长期以来 由于中国对创新的关注 外国公司的很多工作都更多地集中在 开 发 而非 研究 上 基础研究更是微乎其微 然而 惠而浦意识到情况正开始 发生变化 开始将中国视为真正的研究基地 惠而浦在中国的研发模式主要为 联合研发和独立研发 联合研发是指跨国家电与我国的家电