小米手机的营销策略研究.doc

本科毕业论文（题 目：小米手机的营销策略研究 学 生 姓 名： 学 院：管理学院系 别： 专 业： 班 级： 指 导 教 师： 摘 要近年来，全球手机市场不仅发展势态良好，而且竞争也日趋激烈，2011年二季度全球手机出货量达到3.611亿台，同比增长13%，同时，中国手机市场销量同比增长5.9%；截至今年8月底，中国手机用户总数已达9.2726亿户。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米M1于2011年8月发布，售价1999元 ，主要针对手机发烧友，采用线上销售模式，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机 。截至目前，小米手机出货量已经达到180万台，月营收逾10亿元，成为今年国内单款最热门的高端智能手机。本文以小米手机的营销策略研究为重点，结合市场营销理论，分析成功的营销策略对企业发展的重要性。第一章对小米公司和小米手机进行了一下介绍，重点说明了其产品的特点。第二章重点分析了小米手机的环境，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。第三章重点介绍了小米科技所采取的一些营销策略，包括饥饿营销、新闻营销、品牌营销等。在第四章利用SWOT分析小米手机的优势、劣势、优势和威胁。第五章重点说明了小米手机在营销中所面临的问题。第六章主要针对其所出现的问题提出建议。关键词：网络营销；促销策略；饥饿营销目 录引 言1第一章 小米科技及小米手机介绍21.1小米科技简介21.2小米手机简介2第二章 小米手机竞争环境分析42.1小米手机PEST宏观环境分析42.1.1政治法律环境分析42.1.2经济环境52.1.3社会文化环境52.1.4科技发展环境52.1.5自然物质环境62.2 小米手机微观波特五力模型分析62.2.1供应商的讨价还价能力62.2.2购买者的讨价还价能力72.2.3新进入者的威胁72.2.4替代品的威胁82.2.5行业内现有竞争者的竞争8第三章 小米手机的SWOT分析93.1优势93.2劣势113.3机遇123.4威胁12第四章 小米手机营销策略144.1小米手机广告策略分析144.1.1 小米手机诉求点144.1.2消费者对小米手机的看法，态度144.1.3是否会选择更换手机144.2小米手机营销策略分析154.2.1产品策略154.2.2定价策略154.2.3促销推广策略164.2.4渠道策略17第五章 关于小米手机营销方面的问题分析185.1品牌价值低185.2因为“饥饿”而受伤185.3小米手机营销未能细分市场195.4售后的服务系统不健全19第六章 小米手机营销策略的改进建议206.1品牌产品发展建议206.2“饥饿”，也要适度206.3市场定位216.4售后问题建议216.4.1“何处安家”，小米之家选址的建议216.4.2特约维修对小米之家的建议216.4.3小米之家的工作时间建议226.4.4小米之家的运营问题建议22结 论23参考文献24谢 辞25引 言在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2011-2012中国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外/台系品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴等借助智能、3G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀的国产智能机中的小米手机，自2011年10月20日面向预订用户开始发售，即在第四季度获得了众多消费者的关注和青睐，打破了第四季度手机市场格局。作为新款新品牌的小米手机，迅速发展壮大的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以小米手机作为研究对象，通过对其营销策略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如饥饿营销、品牌营销等。并且分析其营销策略中存在的种种问题与解决的对策或建议，对中国企业，有一定的借鉴意义。第一章 小米科技及小米手机介绍1.1小米科技简介小米科技，即北京小米科技有限责任公司，是由来自于谷歌、金山、微软等软件业龙头的高层结合在一起，雷军任职CEO。小米科技的主要业务包括软硬件的开发，软件主要包括米聊、MIUI系统，硬件主要是小米手机。目前，小米科技公司的主要核心产品是MIUI系统、米聊社区和小米手机。小米科技成立于2010年4月，由Morningside、启明两大风险投资公司投以巨资。在当年年底，推出了具有相当影响力的米聊。在国内引起了强烈反向，也使小米科技公司在国内名声大噪。期间，小米科技还推出了适合国人使用的MIUI手机操作系统（基于Android开发）。小米科技的公司目标是让手机取代传统PC机，做最好的手机。 公司简要发展历程：小米科技在2010年4月6日挂牌成立，总公司设在有中国硅谷之城的中关村的银谷大厦。MIUI系统在2010年8月16日推出内测版，其后推出了该系统的正式版，造成一定影响，打好了第一步，使其在国内拥有了一定的知名度。在2010年7月12日，是小米科技正式确立其未来发展的日子，向外界宣布进军智能手机市场，同时也推出了其三大核心产品：小米手机、MIUI系统、米聊社区。2011年8月16日，小米科技在其周年庆典晚会上，高调发布了小米手机，称其为最具性价比的手机，为发烧友而作，从此改变了国内手机市场的格局。2010年9月5日，小米手机开始网上预定，采取线上销售的方法，凡客如风达承担快递运输。其在网上预定开始后两天内，预定用户即超过30万台。2011年9月底，其网聊社区服务米聊，凭借创新的方式和成功的营销，使其注册用户超过700万。同时，MIUI手机操作系统支持13款主流手机，其论坛用户也超过了六十万。2011年10月20日，小米手机开始网络发售，不到半年时间，小米手机的出货量就达到了180万台，月营收逾10亿元，也使其成为了国产手机领域杀出的一匹最具价值的黑马。1.2小米手机简介小米手机是小米科技公司在2011年发布的国内首款双核智能手机，代号为“米格机”，CPU达到了1.5GHZ。宗旨是为发烧友而作，所以相当具有性价比 。小米公司为其配备了高通Snapdragon S3（MSM8260）双核1.5GCPU、1GRAM+4GROM及32G tf卡扩展；屏幕采用了4英寸的16：9规格的主流尺寸，显示效果十分出众；系统也内置了小米自己研发的MIUI和安卓双系统，别具匠心；由于屏幕大且屏幕分辨率高，为了解决其待机问题，小米手机电池1930ma超大锂电池 ；在侧面外加了多数手机没有的“米键”，用户可以自定义应用程序，十分具有实用性和创新性。小米手机主要采用线上销售的方式，快递为凡客诚品的如风达快递。虽然采取线上销售，但只要购买了小米手机，即可得到由小米公司提供的三包服务，即 ：“包修、包换、包退(简称”三包“)。目前其售后正在一步步完善当中。到2012年5月10日为止，小米手机的出货量已经达到了惊人的180万台，成为最热门的国产手机之一。 第二章 小米手机竞争环境分析2011年8月16日小米手机正式发布，它的出现马上在已经波涛汹涌的手机市场上引起轩然波。不仅是因为它的强大的配置，更是因为它的诱人的价格，使小米的知名度迅速上升。几乎一夜之间“小米”成为每一个关注手机的发烧友津津乐道的话题。截至到2011年10月底，小米手机已跃升为中国市场手机品牌排名的第九位，超越联想、中兴、华为，居国产手机品牌排名第一位。去在中国这个iphone独占鳌头，其他外企群狼分食的手机市场，就像一条挤进狼群的狮子一样，新进入手机市场的雷军搅乱了传统意义上的手机营销模式；又像是一颗闪耀的星星，释放者自己璀璨的光华，书写和指引着国产手机的未来。而且正在向一个目标迈进：半年内小米手机销售过百万。我们可以通过以下宏观微观两个方面对小米手机环境进行分析。2.1小米手机PEST宏观环境分析2.1.1政治法律环境分析政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有一些国家或地区的政策法规可以使得部分企业取得一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，导致企业运营成本升高，生产效率下降，影响到企业的效益和规模的扩大，甚至影响企业的生存。1、政治环境分析企业的经营状况直接受到来自国家政治环境的影响。对于任何一个企业来讲，准确预测国家政治环境的变化趋势几乎是不可能的。根据目前的政治环境状况来看：政局相对稳定、人民收入稳步上升。如此一来，就为小米手机的营销提供了非常好的环境。2、法律因素分析法律法规的作用是双重的。一方面，法律法规限制着企业的种种行为；另一方面，企业的合理竞争与正当权利也收到法律法规的保护。小米手机企业要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能让小米企业合法的经营。2.1.2经济环境企业营销活动的主要环境因素来自经济环境，其中尤为受到收入因素的影响。消费者收入：1、国民生产总值： 2011年前三季度国民生产总之呈现出上升趋势，说明消费者对商品的需求和购买力增大。有利于小米手机企业营销市场的开发。2、人均国民收入：商品的需求和购买力受到人均国民收入的影响，随其增长而增长，随其减少而减少。3、个人可支配收入：是影响消费者能否购买生活必需品的关键因素。手机已基本成为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。4、个人可任意支配收入：是消费需求变化中最具活力的因素，也是大部分企业尤其是生产非生活必需品的企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。2.1.3社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上通过不同的方式影响着营销活动。1、教育状况分析: 消费者自身的受教育程度以及自身所处的年龄段，肯定影响着消费者对手机产品的购买，其中包括外形、价格等。小米手机所采取的一系列营销策略，已经充分考虑到了这点，针对数据调查的情况而采取合适的营销策略。这也是小米拥有的优势之一。2、 价值观念分析：企业的产品设计和营销必须根据消费者不同的价值观念，尽量为每一位消费者提供他们满意的产品和服务。3、消费习俗分析：能够认真和全面的了解消费者的习俗和行为习惯，对于准确主动地引导大家健康的消费是相当有利的。企业进行市场营销的重要前提就是要充分了解目标市场消费者的习惯、禁忌、避讳等。2.1.4科技发展环境优势：伴随着社会科技的慢慢进步，液晶电阻屏、液晶电容屏、等离子屏幕等制造技术也愈发成熟起来，给人们带来了极佳的视觉效果，主要体现在显示像素和可视角度上，其中手机屏幕的发展尤为迅速。人们已经早已抛弃了键盘按钮，转为更加喜爱大屏、可触控手机屏幕。同样，伴随着硬件水平的提高，软件也随着提高更新；在所有手机系统中，谷歌公司推出的安卓系统得到了越来越多人们的喜爱。同时也因为安卓系统的流行，其衍生出来了几十万种应用和游戏，也让人们在手机上，可以完成更多、更复杂的工作，也让人民体会到了更多的乐趣。作为手机最核心的部分CPU发技术也在成熟中，稳步发展，从而使得手机运行起来更加流畅。劣势：手机屏幕越来越大，就会使手机的待机能力下降。近些年，电池的应用技术却未能随着提高性能，未取得实质性技术突破。这样的话，就阻碍了数码产品的发展。2.1.5自然物质环境优点：合理利用吸收国外的先进技术和国内较为廉价的资源来减低生产成本。劣势：由于配件的生产、完成和组装，不能在一个相对比较小的区域完成其全部加工生产。所以会使得部分产品的生产因为局部或者突发坏环境的影响，而导致延误。人口环境：随着经济发展和人口的增多，中国人的购买能力也随之提升。青年追逐潮流者多。总结：小米手机的环境分析就如上述所说，小米应该根据环境分析来调整营销策略，切合市场环境的发展来更好地发展。2.2 小米手机微观波特五力模型分析波特五力分析模型主要是用于竞争战略的分析，可以用来有效的分析客户的竞争环境。这五力分别是：替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。2.2.1供应商的讨价还价能力对于小米来说，由于成立时间较晚，还未形成一套成熟的手机供应链，零件供应商之间协作还未完善，手机生产由英华达和富士康代工，部分原材料如电池也来自泰国，产业链还未完善。而在中国，已经相对成熟的中国手机产业链，从元器件、原材料的加工生产的供应商到代加工生产厂商，再到销售网络，已经形成了一种藕断丝连、十分复杂的利益关系，代工厂排期甚至原材料能否及时供应对于小米公司来说都是急需解决的问题。而且小米走的是低价高性价比的路线 ，手机零件基本采用国际知名品牌，而零件生产商的产品的买主很多，因而每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户，所以此时供应商在议价上占有很大优势，小米手机依靠其他企业代工而无实体厂，且未形成完整的产业链使其在压价过程中不占优势，这可能导致手机的利润空间被压缩，制约着小米的进一步发展。2.2.2购买者的讨价还价能力 小米手机是小米公司为发烧友级手机控打造的一款高品质高性价比的智能手机，主要针对手机发烧友，通过采用线上销售模式进行销售。小米手机购买人群大多是年轻网民。购买者的议价能力较低，原因主要有三点：1.从定价来看，相比于其他高端手机像苹果手机、HTC、三星、摩托罗拉来说，小米手机的价格为其2/3左右，从成本角度考虑应该没有多少再降价的空间了，因而很少有买家认为此价格过高。2.从销售模式来说，小米主要采用网上销售模式，这种销售不同于实体商店，买家与卖家很难进行沟通，这也避免与买家讨价还价的过程。3.从供需关系来看，目前供小于求，用传统经济学知识可知供方可能会涨价，这无疑降低购买者的压价心理。2.2.3新进入者的威胁目前来看，进入新领域的障碍大小应是小米手机的主要威胁。小米手机采用轻资产模式，从而能够避开与传统手机渠道商之间的合作，而且采用网络线上销售模式、以及与中国联通、中国电信两家移动通话运营商合作的销售模式，是小米手机营销策略的亮点和精明之处。其生产和销售模式门槛较低，其他手机厂家很容易进入，小米是后进入者而且是轻资产模式进行发展，没有完善的产业链，其他发展完善且资金雄厚的公司可以利用自身优势生产出性价比和价格都相似的产品，且生产成本可能控制比小米低，然后以低于小米的价格进行出售，这就对小米构成极大威胁。预期现有企业对于进入者的反应情况应是小米的强项，原因有：1.一旦其他手机厂商推出具有威胁性的产品，小米手机的订单数会有很大的波动，可以利用市场变化及时获取大量手机资讯来预期。2.小米在研发时就与广大网友进行沟通及征集意见，其销售模式采用网络流行的方式，与网友进行大量互动，可以得知自己产品存在的不足及获取其他产品的信息。2.2.4替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。手机行业更新换代速度极快，全国每年淘汰约7000万部手机，目前最流行的智能系统主要有：谷歌公司的Android，苹果的IOS系统，微软和诺基亚联合开发的Windows Phone（Windows Mobile），诺基亚的Symbian。小米手机采用了基于Android 2.3.5深度定制修改的MIUI系统，Adreno 220图形芯片，高通1.5GHz双核CPU，并配置了1GB的RAM内存、4GB机身存储，支持32GB MicroSD。 手机系统及硬件的不断更新及成本的降低严重威胁到目前处于领先地位的小米。且小米使用的零件的成本较高，单位商品利润极低，当买方市场数量达到极值时，这种靠薄利多销的产品必然会由于投入不足而使发展水平滞后于其他厂家，这就会破坏以高性价比来获取买家的小米。2.2.5行业内现有竞争者的竞争手机行业内现有竞争者的竞争对小米构成威胁的主要有以下两大方面：1.手机厂商众多，竞争愈加激烈，智能手机目前已不是一个遥不可及的东西了。价格高昂的苹果可能不是所有人都买得起，但相比之下，“低价高配”的国产手机，正渐渐被众多消费者所接受。在“雷军”发布了号称为“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场就不断升温，以中兴、华为、魅族为代表的竞争产品已纷沓而至，硬拼在所难免。最近，中兴发布了智能手机U960，而华为发布了有着号称“小米杀手”的华为云手机荣耀U8860，这些手机硬件配置与小米手机有着惊人的相似。同时三星、诺基亚等国外厂商也在逐步加入这一战局。一时间，“低价高配”成为了智能手机混战的战场，而价格在千元左右的智能手机市场则更是成为各家争夺的高地，小米手机将难以避免遭遇四面楚歌。2.小米的发烧友只能称得上是小众群体，又如何能和摩托罗拉、诺基亚、HTC、联想等知名手机品牌竞争还是一个未知之数。小米完全依托网络的售后服务体系在一定程度上增加了用户维修手机的成本，许多消费者评价小米手机售后维修的不方便，售后服务热线经常占线和难易打通，尤其是整个维修过程十分繁琐，售后解决时间也非常长，拖拖拉拉。这无疑会导致消费者的购买热情降低。第三章 小米手机的SWOT分析3.1优势小米手机之所以能得人心，其优势主要概括为六个方面：手机自身优势、价格优势、销售渠道优势、售后服务保障政策、独特的宣传战略、优秀技术团队支持。手机自身优势：1.国内首款双核1.5G智能手机小米手机采用的是被认为是全球最快处理器生产厂商生产的高通MSM8260，在为小米手机性能上提供了可靠的技术支持。在系统整体流畅性、屏幕分辨率、摄像功能上，小米手机都达到了顶级水平。2.小米刷机-OTA升级和别的手机制造商不同的是，小米科技鼓励人们刷机。通过刷机，进而也能达到提升小米手机性能的目的。在每周五，小米官网就会更新出新的软件升级包，进而修复之前的系统漏洞和增加一些新功能。3.重塑手机的“CSP”C即Contacts（联系人）；S即SMS（泛指短信和彩信）；P即是Phone（打电话，语音通话）。这几年，随着苹果手机系统ios 、Android的发展，智能手机发展迅速，也使得智能手机慢慢开始普及。同时其催生的应用软件也越来越多，应用软件的也愈发丰富起来。 “但却削弱了了手机信号、电池等根本性能，背离了通讯工具的初衷。”而小米手机配有的是1930毫安的大电池，超出手机界智能手机的电池容量近30%,可支持联网待机长达450小时，连续通话15小时。并且“无论怎么握，都不影响小米手机接收的信号”，形成了小米手机的独特优势。4.高端做工和舒适的手感小米手机的制作工艺已经处在了极高的水平，可以和三星等国际大品牌相较量。此外，小米手机的整体制造工艺，其中包括操作系统MIUI也都是转为国人而生产和设计的。5.MIUI界面适合国人使用小米科技自己研发的MIUI操作系统，目的就是创造出更加适合国人的操作习惯的系统。所以其在国产机中，尤为亮眼。价格优势成本价定价的模式。小米率先找到2000元左右的主流价位，适应毛利率15%的生存，在这并个价位把配置质量做到最高。相比较其他国产手机而言，小米手机的价格优势尤为明显，性价比极高。销售渠道优势1.“电商模式”不通过手机经销商，采取网上销售的方式，不但节约了成本，也节约了时间。充分利用了网购的快速便捷的特点。2.支付方式及购买方式 小米科技会之后，只支持线上预定和网上购买。同时为了应对网上销售 ，小米手机支持线上支付和货到付款两种方式。货到付款目前只是支持现金交易。 另外，在如果采用线支付方式，订单金额大于200元，将免除买家运费。3.货物配送规则 我们常见的快递包括顺丰、宅急送、EMS、如风等都支持小米手机配送，另外先期还开通上门自提服务，但仅限北京地区，其他城市将陆续开通。3.售后服务保障政策想要购买和已经购买小米手机的消费者，都会对于小米手机的售后问题存在担忧。关于小米手机售后，小米科技已经做出承诺并已经实施国家规定的三包服务。此外，小米手机还为消费者提供了上门自提、退换货、维修软硬件等服务 ，更加方便了消费者，解决了其线上销售之后面临的售后问题。独特的宣传战略：1.高调发布会宣传利用形神相似于苹果公司的发布会，赚足了国人的眼球，小米手机的此次发布会，也是国产手机品牌销售的一次创新，在中国还是第一次。取得了消费者和媒体的广泛关注。随后小米连连出击，网络小米铺天盖地。进而为其其后的销售奠定了坚实的基础。2.利用网络广告促销主要是通过微博、论坛等发布小米手机的各种消息。3.利用社会化媒体的模式运用口碑营销，利用性价比高的特点，让小米手机的消费者刺激其潜在消费者购买其产品，从而能够使得营销成本更一步降低，这样也更一步弥补了生产成本过高的问题。4.优秀技术团队支持小米手机拥有中国最具影响力和能力的团队成员，其中包括了原微软中国工程院开发总监黄江吉等人。都是中国软件产业最具实力精英，从而也使得小米手机的质量和品牌得到更多消费者的认同。以优秀的技术团队作为支撑，是小米公司的在人才力量上的优势。3.2劣势小米手机不足之处有：手机自身缺陷、信誉缺乏、售后服务遭质疑。手机自身缺陷：1没有前置摄像头小米手机最大的缺陷就是没有前置摄像头，这是小米手机目前无法逾越也无法在后期回避的问题。伴随着社会的发展和科技的进步以及日新月异的新产品的出现，前置摄像头显得尤为重要，尤其是目前3G网络已经日渐普及和发展，以及手机QQ等应用软件的需要，前置摄像头已经成为手机不可或缺的。2件方面存在诸多问题屏幕翘脚问题手机掉漆问题后盖缝隙闭合不严密问题机身晃动有响声问题原装配件中没有耳机在小米手机官方论坛上，已经购买小米手机的消费者已经开始小米手机存在的种种问题，问题反馈就有5000多条。其中包括了质疑小米手机的发货速度，经常死机等十几个问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到小米以后的发展。3.信誉缺乏小米属于后起之秀，成立仅仅一年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。小米手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是却引起了消费的强烈不满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，保罗包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的五日内维修完毕成为一纸空文。4.售后服务遭质疑小米手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径。但是却引起了消费的强烈不满：如电话客服经常打不通，在线客服、微博客服无人回应等问题。小米科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这也使得小米手机标榜的五日内维修完毕成为一纸空文。在全国那么多城市，仅有7个城市有名为“小米之家”的服务站，如此少的服务站怎么能解决众多顾客的问题，让那些在7城市之外的顾客如何是好？3.3机遇1.竞争对手削弱乔布斯去世使苹果公司面临巨大挑战，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力，给其他相对薄弱的手机公司带来机遇。2.手机电脑化趋势便捷的手机将取代笨重不便的pc。因此市场对于智能手机的需求将远远大于以前。仅仅在中国有78家做RMCPU，成本会发生质的下降，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。这将带动整个手机行业。3. 互联网化4.未来移动终端的发展伴随着通信网络终端的构建以及网络上遍布的应用程序的侵袭，中国的3G时代已经来临并面临着新浪潮的洗礼。小米作为3G智能手机无疑也分了一杯羹，取得了更好的发展。3.4威胁1.智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低谷之际，金融危机的浪潮殃及更行各业，唯独移动互联网市场却是风景独好。在手机移动终端领域，苹果手机iphone、三星、摩托罗拉占据高端市场，同时国产手机品牌中的联想等通过与网络运营商的合作推出多款平民级的智能手机，博取大众眼球，小米科技等互联网企业也迫不及待加入战局，不断升起的战火是智能手机市场形成多极化。成立一年的小米，虽然业绩不菲，占据国内智能手机的一席之地，但是仍有许多不尽人意的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势，想跃入国际商场还要更久的锤炼。2.自主产权不高小米的硬件应用互联化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等顶级元配件供应商，都是小米的合作厂商。雷军打造“终端+内容+服务”的移动互联网布局也轮廓初具。有得就有失，在各顶级供应商的支持下，国产手机小米也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑是小米前途的一个阻碍。3.舆论压力挑战米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。此外，由于小米手机自身缺陷以及用户对其售后服务的质疑，推动媒体以及广大群众对小米手机热烈讨论，社会舆论对小米手机未来发展产生巨大压力。第四章 小米手机营销策略小米手机的营销策略在国内是有其创新性和可借鉴性的，目前小米销售量和关注度在国内持续升高 ，其品牌影响力和知名度都达到了国产手机的顶峰，甚至于和苹果相媲美，其成功的关键在于性价比，性价比永远是一部手机的王牌。如今面对纷繁复杂的手机市场，消费者追求时尚、潮流，但他们不会盲目地去追求，也会去衡量值不值得。首先考虑的便是价格问题，价格便宜也是一大部分人认可的地方，因为现今大部分人是在追求时尚的同时又想手机的高端前卫，但是很多高端前卫的手机价格太高，人们只能止步，小米的诞生无疑就给他们带来了曙光。这是因为，小米的宣传效果好，利用一件产品的诞生从而得到消费者对这个公司的认知到认可，这无疑是成功的。同时小米走的产品路线也是紧跟时尚潮流的，简洁大方的外观，完备的客户端，对任何产业都是具有借鉴意义的，尤其是现在大部分国产手机的模型想一鸣惊人。4.1小米手机广告策略分析4.1.1 小米手机诉求点1.情感诉求: a.名字-小米（亲切可爱、大方 宛如朋友） b.logo-倒立少一点的心（帮用户解决困难，让用户更省心一点 ） c.七色电板-追求细节内涵，色彩彰显个性2.理性诉求： a. 双核处理器、超大内存、4英寸夏普屏幕、高像素拍照设备搭配￥1999的价格很难不让人心动；b.米键、米聊、云服务真正实现“移动的互联网”4.1.2消费者对小米手机的看法，态度消费者对小米手机的态度66.7%的消费者认为小米是低价高端的智能机。4.76%认为小米复制苹果。12%认为小米夸张宣传虚有其表。4.1.3是否会选择更换手机调查显示，想更换自己目前手机的消费者达到了80%，只有12%的消费者不想更换自己的手机。相信刚上市的小米手机会拥有不错的市场前景。4.2小米手机营销策略分析4.2.1产品策略概念营销，即利用概念转换和概念转换，把一些准备好的有效信息巧妙地传递给消费者，使其品牌得到消费者的认知，从而达到使消费者产生购买欲望的方法。1.小米手机的销售群体主要是针对发烧友和年轻消费者。核心卖点主要是高配置、高性价比，为发烧友而生。软硬件相对都符合国人的习惯。但其定位可以说是一种“伪”定位，相对而言，小米手机主要是针对某些拥有两部手机的年轻人，主要作用是替代两部手机中比较廉价的那部。这种把一个简单产品复杂化的做法，会使得某些潜在顾客保持一种观望态度，进而会损失这些潜在顾客。前期小米手机主要是依靠发烧友带动销售量，但是虽然主要销售对象是发烧友和对品牌忠诚度不高的年强人，但不等同于说“小米手机就是发烧友手机”。2.硬件配置是小米手机最为光彩夺目的地方，作为国产乃至全世界目前最强的双核Android手机，我们心目中的硬件高度被小米手机再次刷新了。它采用了与HTC G14的CPU相似的高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，但是主频更高。其过硬的硬件配置已经完全满足了多数消费者的应用需求。800万像素的摄像头 。除此之外，小米手机的屏幕采用了夏普4英寸高分辨率屏幕，分辨率达到了854x480，即FWVGA，材质估计是ASV。这种高质量屏幕，即使是在强烈的阳光下，依然能看清屏幕，从而避免了多数手机存在的“见光死”的问题。3.小米手机产品的生产研发得到了“发烧友”的参与，目的也是为其产品造势，使其未出即热，得到一定的知名度。但其这种创新的生产模式，确实起到了很好的效果。其主要也是想通过这种让消费者参与的模式，从而达到取悦消费者的目的，勾起消费者的购买欲望。4.包装。尤其抗摔抗重，也是小米手机突出自我产品质量特色的一种方式 。4.2.2定价策略小米手机的销售价格为1999元，相对于其高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比，从生产成本来看，其在相当长的一段时间内是不会考虑降低价格 ，从而促进销量的。这是因为小米对自己的产品有足够强的信心以及全面的市场分析。小米手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。小米手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了小米手机的销售量，也使得其在中国市场上的占有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞争力。反之如果价格策略的调整不恰当，则会起到相反的效果，从而阻碍小米手机和小米科技的发展壮大。4.2.3促销推广策略借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以效仿。在其传播方法上，主要是借助互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对小米手机充满了好奇心，达到了预期的目的。1.制造媒体炒作的话题。这一传闻小米手机是偷来的一直出现，小米方面没有任何官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，所以引起了小米手机支持者和另一宗旨也是为发烧友而生的魅族手机的支持者的口水仗。从而使得小米手机再一次赢得了消费者的关注，也使得小米手机愈发神秘。2.小米手机高调发布。在小米手机的发布会上，作为小米联合创始人之一的雷军成功演绎了一回翻版乔布斯。凭借其在软件业的知名度和号召力，2011年8月16日，小米公司在北京召开了小米手机的发布会。小米手机也是开启了国产手机的先河，得到了消费者、尤其是网民的关注。3.又一次创新：工程机首发。在小米手机正式版还没有销售的同时，其推出了工程机的网上秒杀活动，三天时间，销售了600台工程机，每部工程机比正式版的小米手机优惠了300元。自此消息一经放出，即得到了更多网民的关注，同时小米手机也成为了百度搜索的热词。在其正式销售工程机之前，又再一次得到了人们的关注和发烧友的争相购买浪潮。小米手机再一次通过其创新的营销策略，得到了越来越多人的注意。4.饥饿营销手段之一：消息半遮半露，猜测多多。之前没有资格参加工程机购买的小米支持者们耐心的等到了许久，又出现了9月5号小米手机正式版的抢购浪潮。工程机炒作刚结束，新一轮的小米手机正式版的席卷网络活动再一次来临。其规定9月5号当天必须得在小米论坛上拥有500积分才能得到小米手机的抢购资格。这样一来，小米手机论坛出现了大批甘愿免费充当小米水军的网民们。这种消息一波接一波的攻势，让媒体跟着追随小米的步伐。然后在赚足了足够多的关注度以后，发布会正式开始。且在发布会之后出现了小米手机的又一轮的抢购浪潮，生怕错过购买到小米手机的机会。4.2.4渠道策略小米手机和小米科技都是一个新生者，销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，仍在关注小米手机的销售情况以及利润。短时间内，合作的机会不是很大。全线售卖的方式，节省了后面的市场和渠道成本，很具时尚感，是新颖独特的。物流和库存是凡客支持，对于小米，无疑是大大节约成本的。第五章 关于小米手机营销方面的问题分析5.1品牌价值低目前为止，小米手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非常强烈，不仅没有在企业内部设置专门的部门和专业的人员，来研究何如促进其品牌的提升和顾客认知度，况且在消费者的思想里未能树立一种鲜亮和独特的企业品牌形象，同时也没有运用品牌自身的价值来开拓市场的思路。在目前看来，小米手机还不能有效的把握和掌控移动终端中与小米手机息息相关的供应商、经销商、服务商和消费者，也没有形成一定成功的品牌价值链和生产供应链。5.2因为“饥饿”而受伤所谓“饥饿营销”， 在市场营销学中指的是，商品提供者有意谋的调低产量，用来制造出似乎供不应求的假象，从而刺激销售量和品牌自身形象的提升 。维护其价格的优势和提高利润率，从而使产品获得更多的附加值。饥饿营销的手段在手机行业应该算是屡试不爽，因为从总体效果来看，不论是苹果iPhone，小米手机，还是TCL的C995智能手机等，饥饿营销总能一次又一次挑动起消费者的神经。雅登传媒营销专家认为，企业采用饥饿营销方式的前提是该产品的品牌和产品的质量能够拥有足够的号召力，接着采取饥饿营销的方法，产生一种供不应求的假象，也能为日后的销售奠定一定的基础，也可以使消费者对其品牌的认知和忠诚度有所提升。成功采取饥饿营销策略的事件主要有诺基亚N97的销售，苹果iphone、iPad的销售。然而，“饥饿营销”同时也是把双刃剑，譬如苹果公司的“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因“饥饿”的原因让用户失去了耐心。即使在之前相当长的一段时间内，小米手机自用户预定到产品的最终销售，其悬念拿捏得算是恰到火候，但在小米手机发布前期，类似于手机外壳破损、音质音量差、屏幕黯淡等一系列问题不断出现。小米手机的质量没有使得消费者感到满意，没有达到预期的使用目标，之售后问题难以解决，等等诸如此类问题的出现，也使得消费者对小米手机产生了质疑，从而使得人们对小米手机的信誉问题有了怀疑。除此之外，小米手机在整个加工生产销售中，没有任何的经验，对于从互联网行业忽而闯入终端产品市场的产品而言，运营压力问题的出现是迟早的。5.3小米手机营销未能细分市场小米手机未能细分市场的原因在于其采取的销售方式缺乏对目标消费者和潜在消费者的深入研究，导致小米手机未能通过研究，确定这些消费者对小米品牌的认知情况。5.4售后的服务系统不健全如何有效的解决消费者的售后问题，一直是围绕在国产手机品牌中的重要问题。由于小米手机才刚开始进入市场，并不健全的售后服务系统，也许会成为其以后在市场竞争中隐藏的一道致命伤。尽管雷军声称“从今天小米手机的返修率情况来看，我们还是远远低于苹果的标准”，自从10年9月的“掉漆门”之后，小米手机存在诟病的质量和售后问题一直萦绕在小米公司和消费者的身上。这样也使得那些未曾见过和使用过小米手机的人们，通过互联网，读到了解到这些相关消息后，进而相信并大肆传播这些新闻报道。由此雷军下决定，用2亿元的投资用于改善售后服务。问题是，真的要砸了这么多钱出去，售后状况有多大程度上的改善呢？雷军会把这些钱主要用在改善小米手机的售后方面，其中包括在各地扩建“小米之家”等一系列措施。小米之家的主体作用有三：粉丝站、售后服务中心和小米提货点。小米快速扩张的维修点也是令人担忧的一方面：假使维修站在各地推进，可能对小米和消费者而言带来的并不是好事，因为服务目标由原先的统一化变成了各地之间不同的标准；如果大量维修站设立了，不光是增加小米的成本那么简单，更甚者其服务还不能保证。第六章 小米手机营销策略的改进建议6.1品牌产品发展建议小米手机的MIUI系统的用户自定义功能以及会时时更新的小米手机刷机包，是使得小米手机用户激增的主要原因。MIUI是个反响很不错的系统，吸引了不少的新用户。小米手机应该尽可能多的考虑到其用户的操作习惯等问题，把用户分为白领上班族、学生、老人 等一系列用户，为他们定制合适自己的MIUI操作系统和操作界面。适当降低小米手机的进入门槛，多推出适合更多用户的实用机型。也可以发挥小米论坛的优势，让消费者自身参与到小米手机的设计开发中来。与此同时，小米可以吸收用户优秀的设计方案，并且可以给予其一定的奖励，再把这些亮点的设计方案加入到自己的系统离。宗旨就是为消费者提供一种最合适自己实用习惯的操作系统。至于米聊，光是模仿QQ模板暂时是可行，但这样并不是未来的趋势。针对目前的现状，小米公司可以借鉴苹果的成功经验，软件加硬件销售的模式。可以开发一些自己的应用商店，推出合适用户的一些应用软件，收取少量的费用来维持网站的研发等费用。拥有一定实力以后，可以适当提供一些应用软件的价格。同时在小米手机的宣传营销上，不仅打着硬件配置和性价比的优秀的特点，也可以适当借助MIUI这个平台，宣传自己的口号，例如“选择MIUI，选择适合国人的操作喜用”。目前小米的硬件和价格都非常好，因而在此基础上产生了极高的性价比。这种性价比高的手机对消费者具有一种诱惑能力，从而带动其销量。就价格上比较而言，采购成本和生产成本小米没有占据什么优势，而在渠道销售成本上，却会有一定优势，但是这种优势对比于之前两项的劣势而言，根本就是无法相提并论。6.2“饥饿”，也要适度鉴于“水能载舟亦能覆舟”的原理，饥饿营销则是一把把双刃剑，要“饥饿”但也要适度。借鉴之前用“饥饿营销”取得的成功案例经验是一方面，另一方面却要防止因过度“饥饿”而造成消费者对小米手机失去期望的信心。不过比起使用饥饿营销，我们更强调的是要苦练“内功”。那就是加强小米手机质量的把关和售后服务问题的解决，让消费者对小米手机有更高的认知度和忠诚度。6.3市场定位明确自己的定位。小米的用户可分为四类：对于价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户、小米粉丝用户。其中价格敏感型的用户、追求性价比强烈关注的用户、对产品硬件性能有极高要求的用户，这三类用户是一种对品牌忠诚度不高的用户，针对这三类用户，小米手机可以发挥自己的优势，慢慢将其转化为小米手机用户，从而也就使其成为了小米手机的忠实用户。可以采取的作法有：适当推出多款具有价格优势，硬件配置高，性价比高的手机，可以将其归结为一个一个系列，让用户有更多的选择性。小米手机目前的营销模式来看，很难在硬件，即小米手机上获得更多的利益。所以在提升自己品牌之后，可以适当出一些价格高，配置高，利润高的机型。6.4售后问题建议6.4.1“何处安家”，小米之家选址的建议房租的开销是售后服务中最大的开销。但是，对于手机等数码产品的维修而言，根本就无需多大的地方。如果选址的成本太高，那么运营成本就居高不下，维修的费用必然要相应的提高。所以关于小米售后的选择，最好选择在一些交通相对方便，非繁华地段，房价较为便宜的地方。比如市区内条件不太好，环境较差的写字楼房间、一些生意不好的商业街摊位，市区居民区的一楼。对于需要售后服务维修的用户而言，需要的不是多么富丽堂皇的维修中心，只需要交通便利即可。租用的面积初期可以小一点，随着销量的增加，维修量的增加，可以逐步扩大租用的面积。6.4.2特约维修对小米之家的建议小米的售后服务口碑，很大程度都取决于售后服务的特约维修，特约维修是没有提升消费者体验的义务，对于消费者而言两者仅仅只是纯粹的经济关系。作为售后的特约维修点和授权维修点，一直存在诟病，因为他们的目的就是让自己活得最大利润空间，这样的话，就使得消费者和委托者就必须掏出更多的钱给他们。行着这个目的，即使是像苹果和诺基亚这样的行货维修也是充满了“怨声载道”。解决特约维修的问题，关键要