（工商管理专业论文）欧莱雅（中国）的竞争策略研究.pdf

论文题目 欧莱雅 中国 的竞争策略研究 专业 工商管理硕士 硕士生 肖金焰 指导教师 胡松华 摘要 跨国化妆品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的 分析它 中国 公司的成长历程会对我国本土化妆品产业的进一步发展提供宝贵的借 鉴 从而推动和促进我国民族化妆品产业的向前大迈步 中国进入w t o 之后 中国化妆品市场将面临更为严峻的竞争形势 国内化妆品市场虽然潜力巨大 发展迅速 但为外资企业所垄断 这些占据我国化妆品市场主导地位的外资 企业对我国民族企业的生存和发展造成了极大的冲击 因此 有必要对这些 外资企业的成功经验进行分析 使我国的民族企业有所启发 并能尽快走出 困境 在本土巨大的市场中占据应有的地位 结合工商管理专业的学习 本文集中分析了欧莱雅集团在中国跨国经营 的成功竞争策略 在企业战略管理理论阐述的基础上 运用定量与定性相结 合的方法 阐明了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功之道 在现有的竞争战略理论的基础上 系统地对欧莱雅集团的竞争环境及优 势进行了论述和分析 特别是从宏观角度和行业角度两个方面对其竞争环境 进行了分析 论文不仅对欧莱雅集团在华的竞争策略进行了系统地分析和研 究 还针对欧莱雅进攻三线城市及以下地区的市场提出了几点建议 关键词 化妆品 竞争策略 欧莱雅 中国 t i t l e as t u d yo nt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fl o r e a l c h i n a m a j o r m a s t e ro fb u s i n e s sm a n a g e m e n t n a m e s u n n yx i a o s u p e r v i s o r h us o n gh u a a b s t r a c t t h es u c c e s s f u le x p e r i e n c eo f l o r e a lg r o u p am u l t i n a t i o n a lc o s m e t i c sg i a n t i sw o r t h yo fu ss t u d y b ya n a l y z i n gt h eg r o w t hp r o c e s so fi t ss u b s i d i a r yi nc h i n a t h i sa r t i c l ei n t e n d st od r a wp r e c i o u sl e s s o n sf o ro u rd o m e s t i cc o s m e t i c si n d u s t r y a f t e rc h i n a se n t r yi n t ot h ew t o t h ec h i n e s ec o s m e t i c sm a r k e tf a c e sm o r ef i e r c e c o m p e t i t i o n t h a n b e f o r e a l t h o u g h t h el o c a lc o s m e t i c s m a r k e th a sb e e n d e v e l o p i n gf a s t a n dh a sag r e a tp o t e n t i a l i ti sd o m i n a t e db yt h ef o r e i g ne n t e r p r i s e s t h e s ef o r e i g ne n t e r p r i s e sh a v ee s t a b l i s h e dt h ep r e d o m i n a n c ep o s i t i o ni no u r c o s m e t i c sm a r k e t a n db r i n gt r e m e n d o u si m p a c t so n o u rd o m e s t i cf i r m s a n da f f e c t t h e i rf u r t h e rd e v e l o p m e n t b yl e a r n i n g 舶mt h e s ef o r e i g ne n t e r p r i s e s t h ed o m e s t i c c o s m e t i ce n t e r p r i s e sc a ng e to u to ft h ep r e d i c a m e n t a n dc a p t u r eal a r g es h a r eo f o u l l o c a lc o s m e t i cm a r k e t w i t ht h ea p p l i c a t i o no ft h em a n a g e m e n tt h e o r y t h i sp a p e ra n a l y z e st h e b e h a v i o ra n ds u c c e s so f l o r e a lg r o u pi nt h ec h i n e s ec o s m e t i cm a r k e tb yf o c u s i n g o ni t sc o m p e t r m ns t r a t e g y t h eq u a l i t a t i v ea n a l y s i si sc o m b i n e dw i t hq u a n t i t a t i v e a n a l y s i si no r d e rt oe l u c i d a t et h er e a s o l l sf o rl o r e a l c h i n a s u c c e s s f u lb u s i n e s s m a n a g e m e n ti nc h i n e s ec o s m e t i cm a r k e t p o r t e r sd i a m o n dm o d e la n df i v ef o r c e sm o d e la r eu s e dt oe x p l o r et h e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n da d v a n t a g e so fl o r e a l c h i n a g r o u ps y s t e m a t i c a l l y a f t e ra n a l y z i n gt h es u i t a b i l i t ya n de f f e c t i v e n e s so f l o r e a l c h i n a sc o m p e t i t m n u s t r a t e g y t h i sp a p e rp u t sf o r w a r ds u g g e s t i o n so nl o r e a l c h i n a sf u r t h e r d e v e l o p m e n ti nc h i n a sm a r k e t s a tt h ef o u n d a t i o nt h e o r i e so f e x i s t i n gc o m p e t i t i v es t r a t e g y t h i sp a p e rc a r r yo n d i s c u s s i o na n da n a l y s i st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n ta n da d v a n t a g eo fl o r e a l c h i n a g r o u ps y s t e m a t i c a l l y e s p e c i a l l yf r o mm a c r o s c o p i ca n g l ea n dp r o f e s s i o n a n g l e t h ep a p e rn o to n l ys t u d yt h ec o m p e t i t i v es t r a t e g yo fl o r e a l c h i n a g r o u p s y s t e m a t i c a l l y a l s om a k et h es u g g e s t i o no nl o r e a l c h i n a sf u r t h e rd e v e l o p m e n t o nt h r e e1 i n ec i t i e sa n dc o u n t r ym a r k e t k e yw o r d s c o s m e t i c s s t r a t e g y l o r e a l c h i n a 论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独 立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本文 的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位敝储答名 南刍朔 日期 屹年中月参占日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆 院系资料室被查阅 有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索 可以采用复印 缩印或其他方法保存学位论文 学位论文作者签名 日期 2 9 妊砂月参名日 导师签 妇 瞅1 荫多 丁 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 中国自古就是一个崇尚美的国度 但是化妆品行业一直发展缓慢 2 0 世纪8 0 年代初 我国的年入均化妆品消费不足1 元 年销售额为3 亿元人民币 直到2 0 世纪9 0 年代以后 由于得益于外资和国外先进技术的引进 中国的化妆品行业才得 到迅猛发展 据权威部门的调查数据显示 中国化妆品行业的销售量在过去l o 年内 以平均每年2 5 的速度递增 2 0 0 2 年我国化妆品销售增长速度为1 4 1 5 实际 销售总额大约为4 5 0 4 6 0 亿 2 0 0 3 年我国化妆品行业发展速度将保持稳定增长 增幅不低于1 5 销售总额达到5 0 0 亿元 2 0 0 4 年我国化妆品市场销售额达到5 8 0 亿元 较2 0 0 3 年增长1 1 5 4 2 0 0 5 年全年化妆品销售额超过6 8 0 亿元 较去年增 长约1 8 2 0 0 6 年全彳f 化妆品销售额超过7 7 0 亿元 较之年增长约1 3 2 据国家 有关部门调查分忻显示 我国化妆品市场具有相当大的发展潜力 到2 0 1 0 年 这一 市场的销售额可达8 0 0 亿元 年递增1 3 左右 随着中国人消费水平的升级 化妆品行业发展也已经进入新的里程 呈现出良 好的发展势头 中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位 这意味着 在全 世界范围内中国已成为一个美容大国 中国的化妆品市场还有巨大的市场开发潜力 被中国十多亿人口的巨大市场所吸 1 i 当今世界几乎所有的著名化妆品公司都已经 进入或正在进入中国 抢滩中国市场 美国的宝洁 联合利华 法国的欧莱雅 日 本的资生堂等各个名牌化妆晶公司竞相追逐着这块高利润市场 目前在中国化妆品 市场上 中高端市场基本上被外资 合资企业所占据 本土企业无一入围 欧莱雅 宝洁 资生堂 雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势 这其中又数欧莱雅的市 场份额最大 实力最强 仅剩的低端市场则由几千家本土中小企业瓜分 据统计 自2 0 世纪9 0 年代以来 国外投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元的资金 其依靠强势品牌的整合 市场定位和营销技术的优势 以及强大的技术和资金支持 几乎垄断了中高档化妆品市场 目前我国化妆品市场最显著的特点就是国际大品牌 为主导 外资及合资化妆品品牌占整个化妆品市场份额的将近8 0 国有化妆品品 牌虽多 但企业规模小 在3 0 0 0 多个化妆品生产企业中 达到5 亿元以上销售额的 企业不足1 2 家 资产在3 0 0 0 5 0 0 0 万元以内的中小企业占化妆品企业总数的9 0 左右 市场份额却少得可怜 而外资大型化妆品企业 每个企业年销售额都超过5 0 亿美元 本文分析的法国欧莱雅集团2 0 0 6 年的全球销售额达到1 5 7 9 亿欧元 中国 大陆市场销售额为4 1 6 亿欧元 约4 3 亿元人民币 1 1 2 研究意义 跨国化妆品巨头欧莱雅的成功经验是值得我们研究与学习的 分析它成功经验 会对我国民族化妆品产业提供成功的借鉴 会极大推动和促进我国民族化妆品产业 的发展 中国进入w t o 之后 中国化妆品市场将面临更为严峻的竞争形势 国内 化妆品市场虽然潜力巨大 发展迅速 f u 为外资企业所垄断 这些占据我国化妆品 市场丰导地位的外资企业对我国民族企业的牛存和发展造成了极大的冲击 因此 有必要对这些外资企业的成功经验进行分析 使我国的民族企业有所借鉴 并能尽 快走出同境 在本土巨大的市场中占据应有的地位 1 2 主要研究问题及方法 本文的初衷是分析欧莱雅在中国取得骄人业绩背后的秘诀 通过对欧菜雅发展 历史的梳理 发现欧莱雅 中国 的成功与她制定和实施的竞争策略密切相关 本 文对其中国竞争策略的可行性 适宜性 有效性等问题进行了分析及研究 并希望 我国化妆品企业能够从欧莱雅 中国 竞争策略的制定和实施中得到借鉴和启发 2 图卜1 全文结构 3 结合工商管理专业的学习 本文集中分析了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功 的竞争策略 在企业战略管理理论阐述的基础上 运用定量与定性相结合的方法 阐明了欧莱雅集团在中国跨国经营的成功之道 4 第2 章文献综述 为了有科学的理论指导来解决上文中提及的问题 笔者带着这些问题研读了相 关的一些理论专著和文献 本章将对在后续章节中运用到的理论与方法作以下综述 2 1 企业内外部环境分析理论 2 1 1 宏观环境分析 p e s t 影响企业活动的宏观环境主要由政治法律 经济 社会文化 技术等因素组成 分析环境变化对企业的影响对于企业的运营具有重要的意义 孟卫东 2 0 0 4 1 政治和法律环境泛指一个国家的社会制度 政党性质 政府方针 政策 以及国家制定的有关法令 法规等 通过政治和法律环境研究 组织可以明确j 所 在国家和政府目前禁止组织干什么 允许干什么以及鼓励组织干什么 以使组织的 活动符合社会利益 并受到有关方面的保护和支持 2 社会和文化环境包括一个国家或地区的人口数量及其增长趋势 居民受教 育的程度和文化水平 以及宗教信仰 风俗习惯 审美观念 价值观念等 3 经济环境对企业组织的经营活动的影响尤为重要 它可以分为宏观经济翻 境和微观经济环境 宏观经济环境丰要指国民生产总值及其变化情况 以及通过这 些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度 宏观经济的发徒和繁荣显然会为 企业等经济组织的牛存和发展提供有利机会 微观经济环境丰要指企业所在地区或 所服务市场区域的消费者收入水平 购买能力等因素 4 技术环境 先进的物质条件和技术为企业进行经营活动提高了效率 同时 技术进步了 企业现有产品就可能被采用了新技术的竞争产品所取代 另外 信息 技术于段对符理及各项经济和社会活动影响深刻而宽广 信息化推动了企业经营领 域的拓宽和经营方式的多样化 也使得企业管理的模式不断推陈出新 5 此外自然环境 地理位置也是制约组织活动 特别是企业经营活动的一个 重要因素 企业选址是否靠近原料产地或产品销售市场 也会影响到资源获取的难 5 易和交通运输成本等 2 1 2 行业内部的竞争 行业内部的竞争是一个企业存亡的重要依托环境 它的竞争性直接影响着企业 的获利能力 美国学者迈克尔 波特认为 影响行业竞争结构及竞争强度的丰要因素 包括行业内现有竞争一者 潜在进入者 替代品生产商 供应商和顾客 产品购买者 这五种竞争力量 1 对行业内现有竞争者的研究丰要包括行业内竞争的基本情况 如竞争对于 的数量 分布 细分市场 规模 技术力量以及对自己的威胁程度有多大 2 潜在进入者 任何一种产品的生产经营 只要有利可图 都可能招来新进 入者 新进入企业既可能给行业经营注入新的活力 促进市场的竞争和发展 仙势 必给现有j 家造成压力 威胁它们的市场地位 3 对替代品牛产商的分析辛要是确定哪些产品可替代本企业提供的产品 如 果两种相互可以替代的产品 其功能可以带来大致相当的满足程度 t l l 价格却相差 悬殊 则低价产品则可能对高价产品造成很大威胁 4 顾客的竞争性丰要体现在对行业内企业经营的影响 其一 用户对产品或服 务的总需求决定着行业的市场潜力 其二 不同用户的讨价还价能力会影响到提供这 种产品或服务的企业的获利状况 本文中顾客丰要指公司直接客户及地区经销商 5 供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者 2 2 消费者购买行为因素 所谓消费者行为研究是指研究个人 集团和组织究竟怎样选择 购买 使用和 处置商品 t 服务 创意或经验 以满足他们的需要利欲望 e h i l pk o t l e r 2 0 0 6 市场 营销的目的是满足消费者的需求 企业必须分折和研究消费者的需求及其影响因素 研究消费者的购买行为及其自身特有的规律 才能有效地开展市场营销活动 实现 其营销目标 2 2 1 文化因素 6 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 人们的消费行为首先受核心文化的 制约 核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 体现为人们的基本信仰 价值观 念和生活准则 每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较 小的亚文化 亚文化包括民族 宗教 种族团体和地理区域 当亚文化群体不断增 长 影响越来越大时 许多企业开始制定相应的营销方案为这些人提供服务 即差 异化营销 2 2 2 社会因素 消费者行为同样也受到社会因素的影响 如消费者相关群体 家庭和社会地位 相关群体是指影响和制约消费者观念和行为的个人或人群 相关群体使一个人受到 新的行为和牛活方式的影响 而且还影响个人的态度和自我观念 相关群体还产生 某种趋于一致的压力 他会影响个人的实际产品选择和品牌选择 家庭是最重要的 相关群体 它对消费者个人价值观念 审美意识 生活方式及消费观念的形成影响 最大 一个人在一争中会参加很多群体担当不同的角色和地位 人们在购买商品时 人们往往在购买商品时结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑 2 2 3 个人因素 消费者行为还受到个人因素影响 个人因素是指消费者的经济条j f l 牛理 个 性 生活方式等对购买行为的影响 经济因素指消费者可任意支配收入 储蓄 资 产 和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定能否发牛购买行为和 发牛何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 生理因素指年龄 性别 体征 等牛理特征 牛理因素决定着对产品款式 构造和细微功能有不同的需求 个性指一个人的心理特征 个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断地反应 一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应 牛活方式指一个人在生活 中表现出来的活动 兴趣和看法的模式 不同的生活方式对产品和品牌有不同的需 求 营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体 在设计产品和广告是应 明确针对某一生活方式群体 2 2 4 心理影响因素 消费者的购买行为受到动机 知觉 学习 即信仰和态度等主要心理因素影响 7 人的行为受心理活动支配 从心理到行为 心理学中有一个 刺激一行为 模式 即 刺激 需求 动机 行为 刺激产生需求 需求强烈到一定程度时 就 会诱发动机 动机强烈到一定程度就导致行为 营销者的任务是去了解介于外在刺 激与采购决策间的购买者黑箱 现代营销对市场的研究必须深入到消费者的心理领 域 去探索导致行为的原因 2 3 基本的竞争战略 2 3 1 五力模型 在波特教授看来 五种竞争作用力相互作用的结果是形成了二种基本的竞争战 略 总成本领先战略 差异战略 目标集中战略 产业内部的竞争力 即潜在进入 者 供方 买方 替代品和产业竞争对于等决定着该产业的最终利润潜力 其中最 强的一种或几种作用力占据着统治地位 并且从战略形成的观点来看起着关键作f 仔 有三种提供成功机会的摹本战略方法 可使公司成为同行中的佼佼者 那就是总成 本领先战略 差异战略 目标集中战略 p o r t e r 1 9 9 7 1 成本领先战略的概念 所谓成本领先战略是企业努力发现和挖掘所有的资源优势 特别强调牛产规模 和出售一种标准化的产品 在行业内保持整体成本领先地位 从而以行业最低价格 为其产品定价的竞争战略 成本领先战略也称为低成本战略 2 差异化战略的概念 所谓差异化战略是指向顾客提供的产品和服务在行业范围内独具特色 这种特 色可以给产品带来额外的加价 如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过其因其 独特性所增加的成本 那么 拥有这种差异化的企业将取得竞争优势 差异化战略是企业广泛采用的一种战略 事实上 一个企业将其产品或服务差 异化的机会几乎是无限的 因为每个企业都有自己的特点 因而存在很多差异化的 机会 当然 一个企业能否将其产品和服务差异化 还与产品的特性有密切的关系 虽然企业可以通过各种方法实现产品和服务的差异化 但这并不意味着所有的 差异化都能为顾客创造价值 差异化的目的是为了增加竞争力和盈利 因此必须分 8 析顾客需要哪种差异化 这种差异化所创造的价值是否超过它所增加的成本 而且 差异化战略并不是简单的追求形式上的特点与差异 它所关注的问题也是企业战略 要解决的基本问题 即谁是企业的顾客 怎样才能创造价值 在满足顾客要求盈利 的同时 怎样才能比竞争对手更有效率 由于差异化战略的目的在于创造产品和服务的独特性 因此 很难通过一种简 单的标准程序和方法获得差异化竞争优势 但这并不意味着在追求差异化优势时科 学的系统分析是无效的 为了保证差异化的有效性 必须注意两个方面 第一 企业 必须了解自己拥有的资源和能力 即其是否能创造出独特的产品 第二 从需求的的 角度看 必须深入了解顾客的需要和选择偏好 企业所能提供的独特性与顾客需要 的吻合是取得差异化优势的基础和前提 3 目标集中战略 所谓目标集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上 即在 行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势 与成本领先战略和差异化战略不同的是 集中战略不在于达到全行业范围内的 目标 而是围绕一个特定的目标开展经营和服务 采用集中战略的逻辑依据是 企业 能比竞争对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务 即企业或由于能更好的满足其特 定目标的需要而取得产品差异 或能在为目标顾客的服务过程中降低成本 抑或两 者兼而有之 从总体市场上看 也许集中战略并未取得成本领先或差异化优势 但 它确实在较窄的市场范围内取得了上述一种或两种地位 2 3 2 钻石模型 钻石模型 是波特教授继 五力模型 后的又一伟大创举 该模型用于分析一个 国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力 本文旨在以 钻石模型 为理论基 础来研究欧莱雅在华竞争策略的可行性 适宜性及有效性进行科学的论证 决定一 个国家的某种产业竞争力的有四个因素 p o r t e r 2 0 0 3 1 生产要素一一包括人力资源 天然资源 知识资源 资本资源 基础设施 波特将生产要素划分为初级生产要素和高级生产要素 初级生产要素是指天然 资源 气候 地理位置 非技术工人 资金等 高级生产要素则是指现代通讯 信 9 息 交通等基础设施 受过高等教育的人力 研究机构等 波特认为 初级牛产要 素重要性越来越低 因为对它的需求在减少 而跨国公司可以通过全球的市场网络 来取得 当然初级生产因素对农业和以天然产品为主的产业还是非常重要的 高级 生产要素对获得竞争优势具有不容置疑的重要性 高级生产要素需要先在人力和资 本上大量和持续地投资 而作为培养高级生产要素的研究所和教育计划 本身就需 要高级的人才 高等级牛产要素很难从外部获得 必须自己来投资创造 波特同时指出 在实际竞争中 丰富的资源或廉价的成本因素往往造成没有效 率的资源配置 另一方面 人工短缺 资源不足 地理气候条件恶劣等不利因素 反而会形成一股刺激产业创新的压力 促进企业竞争优势的持久升级 2 需求条件一一丰要是本国市场的需求 国内需求市场是产业发展的动力 国内市场与国际市场的不同之处在与企业可 以及时发现国内市场的客户需求 这是国外竞争对于所不及的 因此波特认为全球 性的竞争并没有减少国内市场的重要性 波特指出 本地客户的本质非常重要 特别是内行而挑剔的客户 假如本地客 户对产品 服务的要求或挑剔程度在国际间数一数二 就会激发出该国企业的竞争 优势 这个道理很简单 如果能满足最难缠的顾客 其它的客厂 要求就不在话下 如日本消费者在汽车消费上的挑剔是全球出名的 欧洲严格的环保要求也使许多欧 洲公司的汽车环保性能 节能性能全球一流 美国人大大咧咧的消费作风惯坏了汽 车工业 致使美国汽车工业在石油危机的打击面前久久缓不过神来 以从不利的生 产要素中形成 3 相关产业和支持产业的表现一一这些产业和相关上游产业是否有国际竞争 力 对形成国家竞争优势而言 相关和支持性产业与优势产业是一种休戚与共的关 系 波特的研究提醒人们注意 产业集群 这种现象 就是一个优势产业不是单独 存在的 它一定是同国内相关强势产业一同崛起 以德国印刷机行业为例 德国印 刷机雄霸全球 离不开德国造纸业 油墨业 制版业 机械制造业的强势 美国 德国 日本汽车工业的竞争优势也离不开钢铁 机械 化工 零部件等行业的支持 有的经济学家指出 发展中国家往往采用集中资源配置 优先发展某一产业的政策 1 0 孤军深入的结果就是牺牲了其他行业 钟爱的产业也无法一枝独秀 4 企业的战略 结构 竞争对手的表现 波特指出 推进企业走向国际化竞争的动力很重要 这种动力可能来自国际需 求的拉力 也可能来自本地竞争者的压力或市场的推力 创造与持续产业竞争优势 的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手 波特认为 这一点与许多传统的观 念相矛盾 例如一般认为 国内竞争太激烈 资源会过度消耗 妨碍规模经济的建 立 最佳的国内市场状态是有两到三家企业独大 用规模经济和外商抗衡 并促进 内部运作的效率化 还有的观念认为 国际型产业并不需要国内市场的对予 波特 指出 在其研究的十个国家中 强有力的国内竞争对于普遍存在于具有国际竞争力 的产业中 在国际竞争中 成功的产业必然先经过国内市场的搏斗 迫使其进行改 进和创新 海外市场则是竞争力的延伸 而在政府的保护和补贴下 放眼国内没有 竞争对手的 超级明星企业 通常并不具有国际竞争能力 图3 一l 波特钻石模型体系 2 3 3 市场细分与目标市场定位 营销学家把市场细分与目标市场定位作为现代营销策略的核心 它是由以下三 部分构成 詹姆斯 h 迈尔斯 2 0 0 5 一是细分市场 s e g m e n t i n g 企业根据顾客所需 求的产品和市场营销组合将一个市场分为若干个不同的顾客群体的行为 二是选择 目标市场 t a r g e t i n g 企业在细分市场的基础上 根据企业实力和目标 判断和选 定要进入的一个或多个市场的行为 三是产品定位 p o s i o n i n g 在目标市场上为 产品和市场营销组合确定一个富有竞争优势的行为 简称 t s p 营销 这三部分在 逻辑思维上关联密切 在程序上前后不得颠倒 市场细分是目标市场选择和市场定 位的必要前提 而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果 1 市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研 依据购买者在需求上的各种差异 把某一 产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程 在这里每一个购买者就是一 个细分市场 亦称 予市场 或 分市场 每个分市场都是由具有类似需求倾向的 购买者构成的群体 市场细分的基础是客观存在的需求的差异性 f u 差异性很多 究竟按哪些标准进行细分 没有一个绝对正确的方法或固定不变的模式 各行各业 可采取许多不同的变数 有许多不同的细分标准 以求得最佳的营销机会 2 目标市场策略 企业在选择目标市场时 通常可采用的策略有如下三种 第一无差别市场策略 采用此策略时 企业对构成市场的各个部分一视同仁 只针对人们需求中的共同点 而不管差异点 它试图仅推出一种产品 以单一的营 销策略来满足购买群体中的绝大多数人的需求 第二差异性市场策略 采用此策略时 企业承认细分市场的差异性并针对各个 细分市场的特点 分别设计不同的产品与市场营销计划 利用产品与市场营销的差 别 占领每一个细分市场 从而获得大销量 由于差异性的市场营销 能分别满足 各顾客群的需要 因而能提高顾客对产品的信赖和购买频率 第三密集性市场策略 企业面对若干细分市场 无不希望网罗市场的大部分及 全部 但如果企业资源有限 过高的希望将成为不切实际的空想 明智的企业家宁 可集中全力争取一个或少数几个细分市场 而不去把有限的人力 财力 物力分散 用于所有的市场 在部分市场如拥有较高的占有率 远胜于在所有的市场都获得微 不足道的份额 在一个或几个分市场占据优势地位 不但可以节省市场营销费用 1 2 还可以提高企业与产品的知名度 并可迅速扩大市场 3 市场定位 定位是指公司设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客心中确定与众不同的 有价值及具体的差别 市场定位的步骤如下 第一确认本企业的竞争优势 这一步骤的中心任务要回答以下三个问题 一是竞争对手的产品定位如何 二 是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何以及确实还需要什么 三是针对竞争者 的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益 要求企业应该和能够做什么 要回答这三 个问题 市场营销人员必须通过一切调研手段 系统地设计 搜索 分析并报告有 关上述问题的资料和研究结果 第二准确地选择相对竞争优势 准确地选择相对竞争优势就是一个企业各方面实力与竞争者的实力相比较的过 程 第三显示独特的竞争优势 企业通过一系列的促销活动 使其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客 并在 顾客心目中留下深刻印象 为此 企业首先应使目标顾客了解 知道 熟悉 认同 喜欢和偏爱本企业的市场定位 在硕客心日中建立一致的形象 其次 企业通过一 切努力强化目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象 最后 企业应注意h 标顾 客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上失误而造成目标顾客模 糊 混乱和误会 以及矫正与市场定位不一致的形象 第3 章案例公司描述 3 1 欧莱雅公司概况 欧莱雅集团 总部位于法国巴黎 是世界财富5 0 0 强之一 由发明世界 上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁 舒莱尔于1 9 0 7 年创立 历经近一个世 纪的努力 欧莱雅集团通过收购来扩张品牌队伍 通过科技末研发新产品 不断地发展壮大 从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊 2 0 0 6 年品牌价值6 3 9 2 亿美元 位于 商业周刊 全球顶级品牌1 0 0 强的第5 3 位 在化妆品行业名列第一 欧莱雅集团的事业遍及1 5 0 多个国家和地区 在全 球拥有2 8 3 家分公司及1 0 0 多个代理商 在全球还拥有5 力 多名员工 4 4 家 工厂和5 0 0 多个优质品牌 其中有1 8 个是固际品牌 产品包括护肤 防晒 护发染发 彩妆 香水 卫浴 药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等 每年生产的产品超过3 4 亿件 欧莱雅集团凭借强有力的科研实力 不断创新 产品 对质量的要求精益求精 还拥有庞大有效的销售网络和先进的营销理 念 通过百货 超市 免税店 发廊 药房及邮购等方式 把深受大众喜爱 的高品质产品带到世界每一个角落 2 0 0 2 年1 1 月1 3 同 欧莱雅集团荣获 经 济学人 t h ee c o n o m i s t 评选的 2 0 0 2 年欧洲最佳跨国企业成就奖 作为 全球化妆品行业的领头羊 欧莱雅集团同时也是人文管理 社会责任及经营 全球化等方面的企业楷模 2 0 0 3 年初 欧莱雅又荣登该杂志评选的2 0 0 2 年度 全球最受赞赏公司排行榜第2 3 名 在入选的法国公司中名列榜首 2 0 0 4 年1 月 英国 金融时报 公布的 全球晟受尊重的公司 排名中 欧莱雅集团 在总共7 2 家上榜公司中名列第2 0 位 2 0 0 4 年7 月2 6 同 美国 商业周刊 公布了按市值计算的全球1 0 0 0 家最大的公司 欧莱雅集团名列第7 8 位 在 这一系列荣誉的背后无不折射出经历一个世纪沧桑的欧莱雅集团惊人的成长 步伐 每种文化都有其自身的审美观和美的风俗 欧莱雅尊重这些差异性和多 样性 生产和提供满足消费者不同需求的合适产品 集团旗下有来自欧洲 美洲和亚洲的不同品牌 各自体现了世界各地不同的生活方式和对美的理解 公司主营源自不同文化背景的十八个全球性化妆品品牌 美奇丝 卡诗 r e d k e nm i z a n i 巴黎 欧莱雅 美宝莲 纽约 卡尼尔 s o f l s h o v nc a r s o n 薇 姿 理肤泉 i n n 6 0 vs k i n c e u t i c a l s 兰蔻 赫莲娜 碧欧泉 植村秀 k i e h l s g i o r g i oa r m a n i c a c h a r e l r a l p hl a u r e n 欧莱雅长期采取的品牌经营战略 使其从成立伊始至今 经历百年沧桑不断成长壮大 乃至今日成为世界上最 大的化妆品公司 2 0 0 5 年 全球销售额达到1 4 5 3 亿欧元 较上年增长6 5 2 0 0 6 年再创佳绩 全球销售1 5 7 9 亿欧元 较2 0 0 5 年增长8 7 3 2 欧莱雅在中国 3 2 1 发展历史 欧莱雅在其国际化发展进程中 一直十分看好征洲 特别关注拥有巨大 潜力的中国市场 1 9 7 9 年在香港建立分公司 上世纪8 0 年代就在巴黎成立了 中圈业务部 专门从事对中国市场的研究 9 0 年代欧莱雅在其香港的分公司 里设立了中国业务部 准备开拓中国市场 并在广州 北京 上海等地都设 立了欧莱雅形象专柜 测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响 为进入 中国市场 欧莱雅其实花费了将近2 0 年的时间做准备 1 9 9 6 年 欧莱雅正式进军中国市场 与苏州医学院建立合资公司 选择 苏州工业园区9 8 0 0 0 平方米占地建造厂房 同年 欧莱雅集团收购了著名的 美国大众化妆品企业一美宝莲公司 并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂 分别举行了奠基仪式和竣工投产仪式 1 9 9 7 年2 月 欧莱雅正式在上海建立 中国分公司总部 并相继在北京 广州等重要城市设立办事处 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年欧莱雅集团成功收购中国大众护肤品牌小护士和由美籍华裔靳羽西女士创 建的羽西品牌 使得欧莱雅在中国化妆品市场的品牌结构更加全面 市场覆 盖力更强 目前 欧莱雅集团在中国已拥有7 0 0 0 多员工 业务范围遍布北京 上海 广州 成都等5 0 0 多个城市 欧莱雅的品牌体系如同一个金字塔 从 大众消费到高档消费整个环节都有与之相应的品牌 欧莱雅集团旗下1 8 个国 际知名大品牌 占集团销售的9 4 中的1 4 个已经在中国上市 另加两个本土 1 6 品牌 集团目前在中国的共有1 6 个品牌 覆盖了大型百货商店 超市 药房 高档专业发廊和免税店等各种销售渠道 短短十年间 欧莱雅从零开始 在 中国市场上的地位稳步上升 目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国 最知名 最受尊重的跨国公司之一 从研发到生产到销售等各个方面 中国是对欧莱雅集团具有重要战略意 义的市场 欧莱雅具有强大的生产和科研能力 在全球有4 4 个工厂 1 4 5 0 0 名员工从事工业生产 每年生产的产品超过3 4 亿支 欧莱雅在全球拥有3 0 0 0 名科研人员 1 4 个研发中心 包括新成立的中国研发中心 和1 3 个评估中心 每年为化妆品行业贡献约4 0 0 0 个全新高科技配方 欧莱雅集团拥有强大的质 量体系保证 欧莱雅在世界各地的生产基地都严格贯彻全球一体化的i s o 质 量认证体系 通过优质高效的产品和有效及时的物流服务 使全球消费者和 经销商满意 欧莱雅工厂生产的产品中9 4 获得i s o9 0 0 1 2 0 0 0 认证 欧莱雅 品质体系 标准化和一致性 确保在全球所有工厂实施相同的严格标准 内 部审核及由美国食品和药品管理局等机构歹i 展的外部审核对产品品质实施严 格的监督 欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤 包括原材料的接收 制造 和包装流程 以及成品发送前的库存管理 欧莱雅一直十分注重对人力资源的建设 尊重人彳 重视从招募到职业 培训的各个环节 力求将公司文化与员工的个性特长结合起来 为员工提供 国际化的职业发展空间 鼓励不同文化背景的融合 期望汇集世界各地员工 的智慧与灵感 推动个人的事业与企业的全球化发展进程 3 2 2 经营业绩 欧莱雅集团是巴黎证券交易所的一家上市公司 为此 公司的业务发展 状况倍受各方关注 每年的财政会议都会吸引来自世界各地的数百名金融投 资专家 股票分析人士和财经媒体记者参加 自1 9 9 6 年 欧莱雅集团在上海 建立欧莱雅 中国 总部 1 0 年来欧莱雅全面落户中国 经过多年的苦心经 营 这个化妆品行业的巨无霸企业在中国取得了骄人业绩 在市场份额方面 2 0 0 3 年在中国化妆市场 仅包括彩妆 护肤 染发等产 品 不包括洗发水 占有率为6 排名从第6 位 升至第3 位 2 0 0 4 年市 场份额达到9 仅次于宝洁公司 位居市场第二 旗下的巴黎 欧莱雅 美 1 7 宝莲 纽约 卡尼尔 兰蔻 赫莲娜 碧欧泉 欧莱雅专业美发 卡诗 薇 姿和理肤泉1 0 个世界知名明星品牌 受到中国消费者青睐 其中 兰蔻 美 宝莲 纽约和薇姿三大品牌分别占据高档化妆品市场 大众彩妆市场和药房 活性健康护肤品市场的第一名 欧莱雅在中国的业务保持了持续 稳定 快速发展的良好态势 2 0 0 2 年 欧莱雅在中国的销售达到了8 8 6 亿元人民币 较上一年猛增6 1 3 以后每 年都是以两位数的增长速度在迅速增长 2 0 0 6 年 欧莱雅集团在中国实现销 售4 2 亿欧元 较上年增长2 1 2 连续六年实现两位数增长 并继续跻身 欧莱雅集团全球十大市场之列 同时也是亚太地区最大的单个市场 第4 章经营环境分析 4 1p e s t 分析 随着中国经济 社会 科技等诸多方面的蓬勃发展 特别是经济全球一 体化步伐的加快 全球信息网络的建立和消费需求的多样化 企业所处的环 境更为开放和动荡 王光甫 2 0 0 0 这种变化几乎对所有企业都会产生深刻的 影响 化妆品行业是我国国民经济中发展最快的行业之一 无论化妆品行业 的国际巨头还是中国本土的化妆品企业都十分看好中国这片具有广阔市场前 景的 美丽海洋 4 1 1 人文环境 市场是由具有购买动机和购买能力的人构成的 而且这种人越多 市场 的规模就越大 且人们都生活在某一社会当中 其态度 价值舰以及行为难 免要受到特定文化的影响 因此企业经营要把人作为市场来研究 人口决定 市场的存在与否 人口得数量决定市场的容量 人口的结构决定市场产品的 供应结构 庞大的人口数量一直是中国国情最显著的特点之一 2 0 0 5 年年末 全国总人口为1 3 0 7 5 6 万人 比上年术增加7 6 8 万人 按照目前总和生育率1 8 预测 2 0 1 0 年和2 0 2 0 年 中国人口总量将分别达到1 3 7 亿和1 4 6 亿 人口 总量高峰将出现在2 0 3 3 年前后 达1 5 亿左右 我国人口众多 人的消费贯 穿整个生命过程 市场十分巨大 可以为企业提供无限的市场机会 4 1 2 经济环境 经济环境因素对化妆品行业的影响是决定性的 市场是由那些想购买物 品并且有购买力的人构成的 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个 重要因素 而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入与支出及 经济发展状况等因素的影响 我国经济持续高速发展 国内生产总值从1 9 7 8 年的3 6 2 4 亿元增加到2 0 0 1 年的9 5 9 3 3 亿元 城乡居民收入水平也不断提高 1 9 2 0 0 1 年 我国农民居民人均纯收入已达2 3 6 6 元 城市居民人均可支配收入 达6 8 6 0 元 国家十五规划期间 经济增长速度预期年均7 左右 到2 0 0 5 年按2 0 0 0 年价格计算的g d p 达到1 2 5 万亿元左右 近日 世界银行公布了其计算的2 0 0 5 年全球g d p 排名情况 中国以2 2 2 9 万亿美元的g d p 总量 超过意大利和法国 并略微超过英国 成为全球第四 大经济体 2 0 0 5 年中国9 9 的g d p 增长率 远超英国的1 8 最终中国 g d p 2 2 2 9 万亿美元的总量 超过英国的2 1 9 2 万亿美元 人均g d p 方面 中 国人均g d p 仅1 7 4 0 美元 排名全球1 2 8 位 一国的g d p 大幅增长 反映出 该国经济发展蓬勃 国民收入增加 消费能力也随之增强 2 0 0 5 年中国城乡 居民收入继续保持较快增长 中国在进入w t o 后 中国市场更加开放 大量涌入的国际专业化的中小 企业才是成长企业的最大威胁 竞争压力与同俱增 投资合作的机会也越来 越多 资本运营就比以往任何时候都重要 资本总是不停地追逐利润的 化 妆品市场的高额利润吸引了大量寻求商机的资本 一些行业外的企业参与进 来 2 0 0 6 年后 中国对外进口产品将实行下凋税率1 0 的关税制 因而随着 进口成本的降低 大量进口化妆品给中国市场所带来冲击将不言而喻 4 1 3 自然环境 随着经济的高速发展 一场绿色革命的浪潮j 下在席卷全球 绿色营销将 成为2 l 世纪营销的主潮流 绿色营销 就是指企业在营销过程中充分体现环 境意识和社会意识 从产品的设计 生产 制造 废弃物的处理方式 直至 产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略 即产品在生产 过程中少用能源和资源并且不污染环境 产品使用过程中不污染环境并且低 能耗 产品使用后可以易于拆解 回收翻新或能够完全废置并长久无瞧 随 着人们生活水平的提高 环境意识的增强 人们的消费观念也发生了重大变 化 已由重视商品物质价值的传统消费观向强调以非物质为特征的绿色消费 观转变 即在购物时 更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益 性 在这一观念指导下 绿色产品备受青睐 在生产过程中采用清洁技术 无污染技术