法恩莎经销商经验交流.doc

缔造魅力法恩莎 再创家装辉煌年 回顾北京家装这几年的发展历程，心中颇有几分感慨，用一个高形象的比喻来说，与装饰公司的合作就像一对情侣从初识到初恋到热恋再到共同生活，步步维艰，步步维甜。 一、 初识期，随着目前消费水平的日益提高，消费者的审美情趣、价值取向都在发生变化，从固有的传统购物选材转向装饰、选材一体化，这也为我们的相识提供了基础，北京大大小小的装饰公司上千家，竞争惨烈，大家都在互相打折、让利争取客户，利润逐步减少，一些知名的装饰公司在那段时间都近临倒闭，同时，传统的市场营销模式也在转型，面对市场上越来越同质化的产品，服务也无太大差异，代理商的日子也不好过，缔造品牌更是艰辛，就像长大后的男女，长大后是相互需要的，家装公司需要品牌为其提供更多的利润空间开展业务吸引客户，我们需要家装公司的设计把法恩莎带进千家万户，缔造法恩莎品牌，当然，追求过程是很艰辛的。先入为主，我们杨占江总经理的英明决策使我们的法恩莎成为了他们的初恋，我们优秀团队的共同奋斗，也为法恩莎品牌的提升搭建了良好的基石。 二、 在初恋期，正如恋人的约会，我们同家装公司的约会遍布京城的每一个角落，只要有你，我就存在。在所有知名装饰公司设有分部的建材市场，我们都建立了专卖店，此时的鱼水关系得以充分展示。良好的店面形象、生动的产品展示、优秀的店面服务时刻都在展示法恩莎的魅力。家装公司在此享受到了恋人的关怀，我们通过配合也尝到了初恋的甜头，品牌提升迅速，销售增长明显。爱就这样产生。 三、 在热恋期，随着关系的日益密切，我们与家装公司如胶似漆。当然，要保持这样的温度，就需要我们花大力维护，售前服务我们提供良好，那么，为何不让我们的一体化服务充分把法恩莎打造成一个全优质的恋人呢？我们在京城首先提供了卫浴服务第一家，提供全方位3A服务，让家装公司感到前所未有的轻松。比如在售前设计师要做的只需带客户到店内，漂亮的法恩莎少女一杯热茶递过去，“来！请坐！请喝茶！”，就开始“圈养”设计师，同时另一名法恩莎少女带客户选购产品，确定产品后一份记录详细的订单交到设计师与客户手中，在此设计师就感到无比的轻松，不费吹灰之力就签下订单。有热茶喝，又有法恩莎少女陪着聊天，下次没有理由不来，其实设计师不知不觉已被“圈养”了。 四、 在共同生活期，美满的生活需要大家的共同呵护。由于前期高温，到此时重在保持一个平稳，这个阶段如不够用心，就会导致婚变，红杏出墙。比如每年的五一、十一法恩莎都会有大力度的促销活动，在此期间如果沟通不到位或满足不了装饰公司的利润空间，你的产品就会被停售。经历这些阶段，回头重新审视，每一个过程我们都在缔造品牌，每一个阶段我们都在提升品牌， 每一个时刻我们都在优化品牌，无论站在哪个角度，无论哪家装饰公司，我们的本意在通过前期的北京把法恩莎推向全国，让法恩莎的魅力在全国绽放！让法恩莎在家装市场再创辉煌。 一个市场的整改方案 XX市场，常住人口七百多万，其城市规模居我国十大城市之一，品牌影响力对其周边的辐射力非常强，直接影响着周边几省的品牌知名度及美誉度。其市场发展的好坏直接影响到品牌在该区域的发展。该市人均月收入达2000元左右，房价约在3000元左右，目前有大部分本市人口及部分外来人口在未来几年内计划在市内买房，种种特性决定了该市房地产行业的火热程度，同时也决定了建材行业的火热程度。但是建材的经销商多是由过去的卖“水货”转化而来，品牌操作能力有限，多停留在过去的经验，也没有过多的研究市场，只要能从市场上分的一杯美羹就不会考虑到自己的生存问题。也因为经销商的管理及运作一直停留在以前的操作阶段，以致每年投入越来越大，而赚的钱越来越少，甚至因此还与公司产生了或多或少的矛盾。当然也有一部分经销商抢得市场先机，依托品牌初期的积累，在当地形成了较高的知名度，牢牢占据着当地市场的最大份额。法恩莎品牌在市场中属于不愠不火的状态，经过几年的市场培育，法恩莎有了自己的一部分消费人群，然而与行业领头羊之间的巨大差距，以及受公司管理制度和原有经验影响，一直与知名品牌无法挂沟，店面销售很难突破20万，经销商为了销量，不断丰富产品，甚至增加其它品牌，但种种努力，均以失败而告终，仍在二线品牌上苦苦挣杂；分销渠道上原有的外围分销，由于其它品牌的重心下沉、经销商的忠诚度下降、自身品牌的影响力太小、管理过于松散以及分销终端的形象建设明显落后，也使的分销网络日渐萎缩，销量年年下滑；工程渠道在没有品牌知名度及价格优势的前提也，也是节节败退，剩下的也都是关系工程，利润在除掉关系费用少的可怜；超市及家装渠道也是同知名品牌有着较大的差距。如何才能改变这种局面呢，经销商也陷入了沉思。二、品牌分析如何才能改变这种局面呢？首先让我们对品牌进行分析。品牌由三方面组成：销量、知名度、美誉度。销量是建立在产品有很大的知名度及美誉度的基础之上；知名度则是建立在产品的市场推广、销量的增长基础之上；而美誉度则是建立在产品的质量及消费者对产品及购买场所的判断得来的。只有品牌的三个方面共同发展，才能称之为真正的品牌。下面我们看XX市法恩莎的现状。因为销量有限，造成产品的知名度及用来提高知名度的宣传推广费用不足，而原有的消费者的口碑也仅仅是一个有限的传播途径；因为知名度的不足，而又没有让新的消费者感受到法恩莎产品的美誉度，所以无法把法恩莎定位于国际品牌，销量更是无法突破；而专卖店的美誉度受销售的压力，产品越来越多，无法建立起自己的美誉度，由以上情况看来，在品牌的销量有限、知名度有限、美誉度有限的情况下，法恩莎无法取得突破，必须在某些方面取得突破。而如何实现这个突破呢？又寻找哪个突破点呢？三、策略分解突破销量，所有人都在想；突破知名度，没性价比也不行，不然美誉度下降；空破美誉度，提高产品在消费都心中的性价比，可行。由此我们确定了主线，首先提高消费者对法恩莎产品感观上的美誉度，其次加大广告及促销力度，提高知名度，最后在美誉度及知名度的作用下，法恩莎品牌的销量就会大幅度上升。如何提高美誉度：一、店面样品布置，打造卫浴精品店，向国际品牌看齐；二、提高售前、售中、售后服务质量，让消费者的心理有一种满足感；三、提高导购水平，提炼产品卖点，为消费者解决装修中的难题，为客户想的更多。当然顾客会知道优质优价。如何提高知名度：在美誉度完成的情况下，一、通过促销做销量；二通过品牌一系列的市场推广做宣传，如此才是“知美誉度”。有了以上的美誉度及知名度，厂商双方均对此次策划充满了信心，法恩莎的销量就指日可待。四、过程分享策略一经确定，我们就采用了蹲点式的市场整改，整改方案十分重要，终端的执行同样精彩。两者的有机结合才能达到最佳效果。美誉度的建设上采用了以下几个步骤。首先，对店面进行精品化布置。一、将店内所有的非法恩莎品牌一一清除；二、将店内有损坏、磨花、残缺的产品一一清除；三、按制定好的产品线进行产品上样，并要求样品三月一换，不得出现有质量问题产品；四、通过吊旗、形象画、形象字、装饰品等对卖场进行生动化布置，即宣传了品牌，又提升了品牌的档次；五、对光源进行调整，使卖场的灯光更加明亮，彰显品牌活力。六、提高促销品的档次，来衬托法恩莎品牌。通过以上的调整，使法恩莎专卖店从一个丑小鸭变也了白天鹅。美誉度得到空前提升。其次，规划服务标准。一、确定更有竞争力的送货安装条件；二、制定库存产品线，做到常规产品不缺货，形象产品不断货；三、帮助顾客减少麻烦，在所有的产品中配齐消费者所需要另行购买的东西，当然成本是转嫁给消费者的。四、对消费者的报修及投诉加快反应速度，消费者的满意都是我们的活广告。五、人单合一，跟踪到底。最后，导购的统一。一、统一导购服装；二、统一产品知识的讲解；三、统一产品价格及折让；四、统一导购的服务要领及服务态度。在接下来的知名度的宣传上我们采用了以下几个手段：首先，要吸收更多的消费者，我们以此为原则进行了一次大规模的促销策划；其次，通过报纸，宣传单页、交通台广告等媒体进行品牌文化及促销活动的宣传，迅速提高了法恩莎的见面率及知名度，为法恩莎销量的迅速增长奠定了基础。五、美好结果有了以上充分的准备，精品店面、优质服务、信心十足的导购员，法恩莎的销售量也随之而来，促销活动期间，一举打破了以往多项销售纪录，两天的销售量达到同期一个半月的销售量，实现了从二线品牌到一线品牌的跨跃式发展。活动过后，随着知名度的提升及精品店的作用，法恩莎专卖店的客流始终排在同行业前列，导购员越卖越有信心。以此为契机，该市经销商迅速将周边的分销渠道开发起来、并严格按专卖店标准管理，实现了外围全面开花；同时借品牌的人气及美誉度把家装渠道建立起来；同时改变的以往同超市较为低调的依赖态度，谈起了共赢的条件；工程也随之送上门来。法恩莎在XX市场终于实现了超乎想象的高速发展 浅谈分销 现在同行之间聊天，往往都说“生意难做”，品牌多、竞争大，加上超市、卖场的进驻，生意难做用句耳熟的话，那就是：地球人都知道。竞争是市场经济进步最残酷的部分，“优胜劣汰，适者生存”便是这场游戏的规则，竞争是市场经济进步的产物，想要生存就要掌握竞争的技能。 市场份额是一个固定值，如何争取呢！传统守株待兔的门店方式已显得力不从心了，找几个业务员跑单，也显得有些单薄了。很早以前经济学家就提出了“分销”与“流通”的思路，这是一种连锁网络式的营销方式，通过这个网络中的每个环节，将产品快捷地推向市场，让消费者能及时、方便地购买，再加以科学的管理，有效地提高市场营销的效率。分销是经销商在自己的区域内延伸的触角，分销网点的覆盖率是市场占有率的体现，是反映企业营销能力的指标，事关企业的竞争力与生存力，对企业的发展取着非常积极的作用，主要分建立与管理两部分。分销系统的核心和动力来源是分销渠道，因此，首先在建立分销网点之前，要有一个战略部署的计划与规划：一个县城或一个城镇只能有一个分销网点。那么就要先锁定目标3-5家，进行接触，对其规模、实力、信誉、人员构成等多方面加以考察，然后有针对性地开展工作，而不是盲目的四处找，像一只无头苍蝇。在分销的建立上不能追求数量，而应着重于质量，作到每开一家，成功一家，每个分销网点都取到真正的战略意义，从而提高企业的经营效益。 正所谓：打江山容易，守江山难。分销网点建立之后，如何执行分销的职能，保证分销渠道的完整并有效运作，在整个分销环节上才是最重要的即：如何管理。分销管理的前提是利益的调节，即保证分销商能获利，分销的管理讲求内容协调，主要措施是计划、开展、维护、激励等几项基本工作。 计划：根据当地的经济状况、消费水平及目标市场的需求容量，制定一个合理的销售目标值，再根据当地的消费习惯，将一年12个月划分淡季与旺季，分别给每个月制定相应的任务，并围绕这个任务进行检测与考核，最终以实现销售目标为目的。开展：在确定了年度销售目标后，就应积极组织销售，开展工作，从培训分销网点的导购员开始，提供我们完善的售后服务，再根据节假日制定相应的促销推广活动，遇到新楼盘开盘、工程项目更应积极配合分销商开展业务，让分销商拥有坚强的后盾，作到“淡季不淡，旺季更旺”，从而提高分销的销售业绩，使分销从中获得更大的利益，发挥其更大的积极性，以保证销售目标的实现。 维护：分销职能开始运作后，就要通过日常的配合、交往，加大感情投资，与分销商从单纯的生意合作伙伴变成无话不谈的朋友，增强对其的影响力，对其灌输品牌意识，协助其调整经营思路及管理模式，从而提高分销商的忠诚度，达到维护分销渠道的目的。 激励：多一点信息沟通，适当地给分销商一些扶持政策与奖励，如价格折扣、业绩奖励等多元手段，肯定分销商付出的努力与取得的成绩，激励分销商的斗志与信心，加强进一步合作的积极性，避免因市场不稳定、利益值下降等因素而造成分销商流失。 没有足够的市场覆盖率，就难以实现其销售目标，如果说自营店是销售的主体，那分销就是有益的补充；自营店是夜晚的月亮，那分销就是闪烁的星星，相映成辉这样的夜晚才是美丽的。 有投入才有回报 大多数是老面孔了，这次我要讲的主题是有投入，才有回报，在这里我将这一方面的体会与各位沟通、交流。请各位老板、老总多多指教。有投入，才有回报我想从以下两个方面讲一下：管理方面和销售方面。一、 企业管理方面的投入：经营公司化；管理规范化；服务专业化。1、 经营公司化：不论你的性质是什么，是家族式、合作式，集体式等等。但是你一定要向公司化的方向来培养你的企业。既然是公司，架构就要完整，部门就要齐全、分工就要明确，这样的投入看似没带来利益，反而成本加多了很多。这比个体户的做法投入大的多，但是抗风险能力强、专业化程度强，为做大去作强垫定基础。2、 管理规范化：以现代化企业制度要求你的公司正规、规范化。当你的公司做大的时候，用以前的方式是管理不了的，只能用制度来约束每一个岗位、每一个人。规范化制度的好处就是事事有据可寻，事事有责任人。这样就不像过去管理那么累，什么事都找老板。实际上这也是投入，也是给公司带来比较昂贵的成本，但是能为你的公司规模扩张做大做强垫定基础。3、 服务专业化：如果你是规范化的公司，管理又是制度化的，那么你的服务一定也是专业化的，专业化的服务是市场的需要，也是客户的需要，也是品牌的需要。如果你有服务的意识，你有专业的服务队伍，那么你在业内的口碑，在品牌塑造上，都会有极大的帮助。二、 销售方式的投入1、 自营店的投入随着陶瓷市场竞争的日趋白日化，做自营店已经是必须的了。自营店零售是基础，但现在的自营店已不是传统意义上的零售，也不仅仅是为了零售，它的功能逐渐在发生变化，是展示产品的窗口，是家装设计师选材的平台，为工程客户选材又多了一个机会，为进入超市的一个前期基础等等。也就是说，我们的销售在早期回报靠网络，中期回报靠自营店，将来的回报是靠立体渠道，也就是说开自营店是必须的，是品牌树立的第一步，是将来投入的基础，没有自营店，将来想往其他渠道投入都没有机会。2、广告及展示的投入： 过去各品牌部是将广告牌做到建材市场内，现在变了，品牌太多了，在林林总总的小广告牌中，想找到你的品牌都比较难。真正对品牌树立、提升品牌形象，挤身到卫浴行业的大品牌中，就是要做大型户外广告牌来提升（例：北京在今年四月投入了一块532平方米的大广告牌，而且是在北京商业较旺的地理位置北四环亚运村、奥运村中心地段，费用115万/年），看起来一次性投入较大，但是效果比过去好的多（过去每年在建材市场的小广告也不少投入），附近的一个店在5月份零售80多万，对附近的专卖店的销售提升起着很重要的作用，对好的市场拿店起着至关重要的作用，对工程客户谈起来，不祥过去那么累，说几次都听不懂的名字，现在反而成了卖点，同时也逐渐从国产品牌当中浮出水面。这就是大广告牌大投入的回报。展示方式，我们现在的设计最多一年也就过时了，建材市场大多数都是一年调整一次展位，所以说，一年一次装修是必要的 ，在展厅装修方式不能吝啬，要大胆使用新材料，把档次提上来、把价格提上来、把品味提上来，区别于其它国产品牌，展厅够规模，够档次，绝对是最好的广告。这样的投入是完全有必要的，相对在市场内做一块广告牌有价值的多。其次是展厅的道具一定要同产品匹配，好质量、够档次，否则会对产品档次打折的。 以上主要对做自营店、展示、广告三个方面的投入做简单介绍。总体上讲投入越来越大、生意越来越差；店面越装修豪华，客流越来越缺乏。因为都分流了，但是还是得投入，就是要运作多渠道（主体营销），重点放在自营渠道如家装、小区、工程，尤其是家装，设计师，已经是零售份额当中的主力了，是每一销售渠道都缺少不了的，做小区要与装饰公司合作，做工程要与设计师合作，超市现在也是有自己的装饰公司，所以2005年的重点应该是在你投入到位后，重点突破装饰公司和设计师。所以说投入不仅仅局限在销售方面，同时管理方面的投入更有必要，所以说有投入，才有回报，回报的不一定是钱，但必须是你所掌握的资源，最终体现在对你的回报是：A、拥有一支具有团队精神、能争善战的一个团队。B、拥有自己的终端。这才是销售公司的核心竞争力，才是投入的最大价值。 思路决定出路 在我开始演讲之前，我要郑重的感谢法恩莎公司，因为长期以来，公司给予了我们大力的支持和厚爱，并且还给了这次和大家同聚一堂交流学习的大好机会。我本人也很荣幸能与大家在这里交流和共勉。下面我简单的介绍一下我们公司的发展状况：我公司是2003年年底开始经营法恩莎这个品牌的，我也很庆幸我加入了这个公司的营销队伍。说实话当初我并不是很了解洁具这个行业和市场，当初的想法也很简单，那就是“欲望成就市场”。我花了非常高的价钱也许我应该用昂贵来形容我的店面的租金更为恰当，一路摸爬滚打理顺了我的经营思路，也给自己的公司做了非常适当的营销理念。经过2年多的经营我公司现在已经发展到在大连市场拥有4个专卖店、2个超市店，也算是小有成绩吧。成功的经验不是很多，就算是抛砖引玉吧，在这里与大家共勉。 首先从市场营销的角度来讲，在21世纪的营销理念里“品牌效应”是很关键的一点，这其中还要配合存有品牌意识、文化营销、终端营销这三者缺一不可。现在比较完善的是4P组合，即市场效应=价格政策的效果*渠道政策的效果*产品政策的效果*广告计划的效果这是一个乘法效应。而且在执行过程中各个环节做到最好才能取得最好效率最高的结