半岛蓝湾二期整体营销策划方案.doc

半岛蓝湾二期整体营销推广方案半岛蓝湾阁半岛蓝湾二期整体营销策划方案北京尚阳胜房地产经纪有限公司8年02月21日目 录1、市场分析11 项目市场分析。412 类比项目分析。52、项目概括与分析21 项目概况。522 项目优势分析。623 项目劣势分析。624 项目机会分析。63、项目市场定位（重点）31 目标客群定位。632 产品定位。733 定价策略。734 形象导入。74、整体营销思路（重点）41 十大核心卖点提炼。842 主题广告语。843 推广阶段及时间计划。844 推广策略。845 阶段性工作。946 阶段性营销策略（重点）。10前 言“半岛蓝湾阁”和“半岛蓝湾墅”是我司针对半岛蓝湾项目特点，专门为项目二期和别墅部分拟定的“系列案名”，具体案名解释在方案中做了诠释。本方案是建立在我司只有一本“项目二期规划设计图纸”的基础上，很多项目的资料都不太了解，因此，若方案有不妥之处，还望贵方提示指正，随着我们对项目二期的深入，很多思路还会继续精化调整。但大体的操盘思路和推广安排基本如此，不会有太大偏差。本方案仅是对“半岛蓝湾墅”的整体营销思路做一个梳理和过程展现，具体的操作细节和推广策略还会在项目的推进中不断总结调整、细化！如有不妥之处，希望贵司指正为谢！1、市场分析11 项目市场分析项目位置可以说是得天独厚，它位于烟台东南方向30公里的牟平区，牟平区旅游资源极其丰富，养马岛与烟台高尔夫球场未来将成为本地及外地旅游的热点区域，未来牟平与市区将被三条主动脉连接,即北部滨海路,中部五区连接线,南部城际轻轨(规划中);三条干线将承担不同的角色,滨海路为旅游主干线,衔接养马岛、温泉资源、高尔夫等旅游产品；五区连接线为主要的运输干线，本线路跨越牟平中轴，是连接莱山的主干线，未来此线地产项目会出现拉升；南部城际轻轨规划从荣城经烟台到青岛。可以说此区域未来发展可谓潜力无限。因此，占据多种稀缺资源的半岛蓝湾有着诸多升值潜力及休闲度假优势。但由于以上很多优势都在未来规划或规划中，现有的环境及大众对此区域的接受度还很弱，还有待规划及环境的改善而好转。区域和项目环境简述表属性诠释区位属性p 烟台市是全国著名的海滨城市，城市以第二产业为主导p 全国著名旅游城市p 属区为未来综合休闲基地核心p 休闲度假发展潜力巨大p 所述区域功能逐步完善p 居住条件、生活氛围逐步改善之中项目属性p 中等规模开发p 总建筑面积5万多p 可达性好、交通便捷p 滨海路,中部五区连接线,南部城际轻轨(规划中)p 项目又有资源稀缺p 项目所处烟台高尔夫球场内，紧邻海资源p 同区域竞争项目较少p 暂时只有九哩假期12 类比项目分析根据项目本身的地块特征和属性确定可参照样本范围。我司挑选项目区域内暂时在售的“九哩假期”作为类比项目。该项目原本为“半岛蓝湾”所属，因此与我项目基本雷同。根据“九哩假期”去年的销售情况来看，此类项目的市场接受度不是太高，但还是有一定的认可度。具体分析：九哩假期 户型面积： 主力户型为68.61和89.302室1厅和1室2厅 价 格： 19.1万元/套起（毛坯） 宣 传： 户外、杂志、电台、网站、房展会等活动宣传 总 结：A、 畅销原因： 广告推广力度较大 蓄水期较长 物业服务项目较全 提供酒店式管理服务 景观资源优越 总价低，实际使用面积单价底 可菜单式选择精装修 无同类产品竞争 B、 劣 势： 项目整体规模小，不能形成气势上的优势。可选产品单一，不能共享多方资源形成合力销售。目前物业管理公司没有最终确定。2、项目概括与分析21 项目概况规划总建筑面积：约34500住宅总套数：约440套容积率：2.3绿化率：39%区 位：位于烟台东南方向30公里的牟平区烟台高尔夫球场内，与养马岛隔海相望。该球场占地2000亩，是烟台面积最大的高尔夫球场，国际标准的27洞球场；项目环绕着10000亩的原生态黑松林，向北走1500米就是大海，海边是长达10000米的黄金沙滩。未来牟平与市区将被三条主动脉连接,即北部滨海路,中部五区连接线,南部城际轻轨(规划中)。该区域未来将会打造成烟台的东部旅游核心度假区。 22 项目优势分析l 户型配比和定位：主力户型主要为主力户型为68.61和89.302室1厅和1室2厅， 该产品低总价低首付，使用率和综合性价比较高。l 区 域 优 势：项目地处烟台高尔夫球场内，紧邻大海，整体环境优越，拥有着烟台非常稀缺的景休闲度假资源。此区域未来将会被打造成烟台东部的综合休闲基地。l 资 源 优 势：项目地处高尔夫球场内，紧邻大海，周围是10000亩的原生态黑松林l 交通 通达 优势：2008年全长210公里的“滨海大道”10月即可全线通车，直通项目门口，未来还将开通中部的五区连接线，南部城际轻轨(规划中)。l 产品 互补 优势：本项目的一期、二期及别墅部分项目可共享目标客户资源，形成合力。l 时 机 优 势：2008年10月滨海大道即将全线贯通，届时沿滨海大道的项目都会引起非常高的关注度，尤其是旅游类的产品。l 价 格 优 势：本项目受地段影响与九哩假期的影响，产品价格一定要比九哩假期低， 才会有一定的竞争力。23 项目劣势分析l 景观资源这一最大优势会受到九哩假期的影响，本项目大部分产品的景观视野受限，购房人对项目的感觉会大打折扣，尤其是与九哩假期对比之后。l 项目50年的产权，现在只剩余不到40年。l 项目还没有物业公司，也不提供酒店式管理服务，与近在咫尺的九哩假期，直接打出物业公司提供的服务内容及承诺酒店式管理的服务相比，竞争力明显不足！l 受区域现状影响，交通暂不方便，生活配套跟不上。l 本项目与九哩假期产品基本相同，而九哩假期无论从位置，服务等方面要胜于本项目。l 本项目作为旅游类的产品，黄金周的取消势必会对项目影响巨大。24 项目机会分析l 加强宣传力度提高项目扩大影响力。l 2008年10月滨海大道即将开通，从市区驱车经“滨海观光路”到项目现场，只需20分钟的交通时间。本项目作为旅游类产品在价格，及机会上会得到进一步的拉升。l 球场内按照规划还会有其它项目动工，但近期除九哩假期外不会形成太大竞争。l 增加本项目的销售的外销环节。l 本项目坐落在烟台高尔夫球场内，目标客户群大部分有着高尔夫的爱好，多组织些相关的活动带动销售。3、项目市场定位31 目标客群定位 全国各地的高尔夫爱好者 部分全国房地产投资者 属于烟台中高端人群 部分烟威政府官员，企事业单位领导 部分烟台开发区外资企业高层 一般多为投资，少为自主 他们的个人闲置资金至少在100万以上，甚至1000万以上32 定价策略321定价：为保证价格的合理性、项目利润的最大化及项目的竞争力，现采用可比楼盘量化定价法对该项目的整体均价进行制定。 322选择楼盘： 九哩假期323定级因素权重确定：共分五个等级，分值分别为：1、2、3、4、5分（分值越大等次越高）每一个因素权重分别为：位置0.5、价格0.5、配套0.3、物业管理0.2 、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装修0.2、环保0.2、发展商信誉0.3、付款方式0.2、户型设计0.2、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1 通过以上分析，本项目的销售均价定为5500元/平方米324价格策略：采用低开高走策略，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。理由：l 可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。l 低开意味着价格线路会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，在市场场上形成良好口碑，这将是物业宣传的最好途径。l 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间。l 由于本项目的产品与九哩假期基本相同，而楼座的位置与它相比，毫无优势而言。因而，“低开”的价格策略会明显提高项目的竞争力。33 形象导入案名：半岛蓝湾阁（LOGO未定）案名解释：半岛蓝湾：主要是为保持项目整体形象及认知度的统一，与以往半岛蓝湾在市场上宣传推广保持一致，避免造成两个项目的“嫌疑”。阁：类似楼房的建筑物，供远眺、游憩、藏书和供佛之用。“阁的”含义、形式也同本项目的复式结构相统一。 案名意义：“半岛蓝湾阁”是针对半岛蓝湾项目特点，专门为项目二期和别墅部分拟定的“系列案名”。“阁”、“墅”简洁、明了，意在说明为半岛蓝湾的两种不同类型产品。4、整体营销思路41 七大核心卖点提炼 l 坐拥高尔夫球场，紧邻大海，10000亩黑松林环保，自然资源稀缺。l 项目所处区域未来将会被打造成烟台东部的综合休闲基地，发展潜力巨大。l 2008年通往项目的全长210公里的“滨海大道”10月即可全线通车，未来还将开通中部的五区连接线，南部城际轻轨(规划中)，交通便利。l 项目价格低于同区域的同类产品l 总价低，首付少，适合投资l 项目的使用率和项目综合性价比较高l 项目外立面大气，高贵。42 推广语半岛蓝湾阁-一半是海，一半是高尔夫。半岛蓝湾2期空中MINI复式公寓即将入市43 指导思想与阶段划分l 结合项目特点，采取合适的宣传推广渠道和宣传方式；l 项目的推广分为：三个阶段感知阶段、认知阶段、感受阶段；l 五个期筹备预热期、开盘强销期、持续销售期、强化期、尾盘完善期；筹备预热期-产品感知阶段-08年3月08年7月-形象导入2个月后开始发卡认筹开盘强销期-产品认知阶段-08年8月08年9月-销售达高峰期持续销售期-产品认知阶段-08年10月09年11月-销售率拉升价格强化销售期-产品感受阶段-09年12月09年5月-销售高峰持续尾盘消化期-产品感受阶段-08年5月后进入尾盘销售期注：以上及以下销售档期及进度安排均为暂定，视项目手续办理进度而定。44 推广策略l 将客户直接锁定为高尔夫爱好者和投资客两大类，一切宣传推广的出发点都定位于针对这两类客户开展； l 针对项目的高尔夫爱好者，展开有针对性的宣传推广，搭建合适的平台组织高尔夫相关的各种活动，提高到访客户的含金量；l 针对投资客，根据酒店部分的销售经验，二期产品营销推广的初期，就要营造项目所处区域未来发展的“潜力无限”，让“他”忽略应该考虑的 “生活配套”、“产权”等问题，让“他”买的时候只考虑房产本身的不断升值和周边配套的必然完善，而忽略项目的其它因素；l 围绕项目的核心卖点提炼出一个核心主标语；l 营销推广时，LOGO、案名及相关的形象诉求均要保持一致，形成统一的市场口碑和一致传播；l 目标客户群的分散决定了项目须制定多渠道多方位的立体式宣传架构，保证本地与外地的信息获知渠道及项目的影响度；l 加大外省市的客户宣传与销售渠道（难点）；l 围绕核心“主标”，不断的针对本案核心卖点改变“副标”，多角度推广；l 结合当地媒体，适当地进行新闻炒作，软性宣传，提高项目的“美誉度”；45 阶段性重点工作筹备预热期-项目在进入市场前所做的各项准备工作 开盘强销期-快速消化诚意客户达成签约、办贷，以及潜在客户的继续跟踪，前台各项工作的管理、执行等 持续销售期-对前两个阶段工作扫尾，对前期意向客户的集中消化及为签约客户进行按揭办理的工作，同时举办强针对的营销活动吸引有效客户对该项目的关注。强化销售期-建议逐步加大广告投放密度，为项目销售做最后一次冲刺尾盘消化期-本阶段的工作重点是交房，尾盘脱销，以及一期和二期工程和销售的衔接工作；届时将提供交房活动执行方案及交房计划书；451：筹备预热期（08年3月08年5月）l 销售物料到位；销售人员到位培训；l 宣传资料，设计完毕，广告宣传所需设计稿准备完毕；l 有效的宣传推广，保证信息的有效和持续传达；l 项目VI系列的完成（售楼部VI系列、形象墙、室内外展版等包装系列VI），售楼部装潢设计、施工，楼书折页的设计、制作，以及销售工作中所需各类文件（包括：认购书、交楼标准、价格表等）及销售文件的制订、资料、说词，包括人员的培训等； l 半岛蓝湾阁整体营销推广方案及半岛蓝湾阁开盘方案的制定、定案、执行；l 根据项目特点，展开针对高尔夫爱好者宣传的相关准备工作；452：开盘强销期（08年08月08年09月）l 本阶段的工作重点是快速消化诚意客户，潜在客户的继续跟踪，前期各项工作的管理、执行等 l 项目开盘l 销售部定期举行业务培训，交流和总结销售工作中的经验教训，销售人员周总结，加大回款力度；l 针对阶段性促销活动及促销政策执行，策划部提供详细的活动计划，分工到人，稳妥落实，确保各部分工作正常顺利的进行；453：持续销售期（08年10月08年11月）l 本阶段主要工作是对前两个阶段工作的扫尾，是对前期意向客户的集中消化及为签约客户进行按揭办理的工作，与此同时举办针对性强的营销活动吸引有效客户对该项目的关注度，随着十一黄金周的来临，将推出一系列的促销举措，以带动销售、巩固项目的市场份额。l “老带新”等促销活动内容及执行； l 各营销活动的定期举行453：强化销售期（08年12月09年05月）l 一般房地产项目进入到12月即是淡季，但鉴于本项目到此时已经销售过半，市场影响和知名度已经很高，本阶段的工作重点是继续强化推广，争取最大限度出房，l 为保证项目进入销售淡季仍保持销售火热的势头，在举办活动受限制的前提的情况下建议利用户外，低频的传媒投放保持项目的面市率。454：尾盘消化期（09年05月以后）尾盘脱销，以及一期和二期工程和销售的衔接工作；交房时我方将提供交房活动执行方案及交房计划书；46 阶段性营销策略461：筹备预热期（分形象导入期客户登记和认筹发卡期两个阶段）形象导入期l 时 间：2008年3月中旬2008年5月中旬l 主广告语：半岛蓝湾阁-一半是海，一半是高尔夫。副标：半岛蓝湾2期空中MINI复式公寓即将入市l 推广目的：此阶段主要向市场展示项目特性，目的是引起市场关注和期待。在短期内迅速建立“半岛蓝湾阁”的市场知名度和项目形象，在项目开盘时形成第一个销售高潮。 l 推广渠道：主要以本地户外大牌为主。认筹发卡期l 时 间：2008年5月中旬2008年7月l 推广目的：以电话登记及促进签约为主，以收集客户资讯、积累潜在客户为主要工作目标。l 推广渠道：以户外广告、电台、短信等462：开盘强销期l 时间：2008年8月2008年9月l 主体思路：经过前一时期的周密的宣传推广，本案开盘后进入热销阶段。l 销售策略：快速消化诚意客户，同时通过广告宣传拓展新的客户，结合老带新的政策进行市场深度挖掘。策 略 一：推广计划l 常规手段（户外、高炮、电台、短信等），强烈营造开盘氛围；l 开盘当日现场邀请专业礼仪公