营养快线4P营销策略_免费下载.doc

本 科 毕 业 论 文 第 4 页 共 4 页娃哈哈公司商业计划书市场营销部分摘要在产品同质化日益严重的今天，饮料业大鳄们无不为新产品开发而蹙眉，销售一线的将士们也都在为一个好的新产品而翘首。“营养快线”的横空出世，打破了饮料企业在果汁、茶饮料等产品上的竞争僵局，以大众化复合饮料的新概念一下子打开了一个全新的广阔市场。娃哈哈公司简介杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。公司概况在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品.娃哈哈已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 市场营销分析GDP增长带动饮料市场发展中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。综合比较，娃哈哈无论在品牌价值内涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山泉康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认同，丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。营销策略研究4P 产品策略按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素；人体所需的维生素等15种营养素一步到位，使饮用者能够轻松承受压力，接受挑战！ 价格策略 娃哈哈营养快线，开创性地采用了乳饮料、果汁饮料并未使用过的“大瓶口”是在包装层面对定位“快速补充营养素的营养饮料”的体现。营养快线不仅品牌命名、包装采取了正确的战略配称，而且价格比一般饮料贵1-2元的高价策略，也凸显了“最营养的饮料”这一产品定位。而营养快线时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，无一不契合了都市人的现代生活节奏，故其上市伊始就赢得了消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。取得如此佳绩固然与娃哈哈强大的品牌号召力有密不可分的关系，但娃哈哈庞大的销售渠道、适当的零售价位也是营养快线的销售不可或缺的重要因素。从营养快线营销渠道的价格制定上来看，高利润带动终端上积极进货，推动市场铺货率大幅度提升。也使得终端零售商具备积极推动市场销售的利益动力。娃哈哈的这种价格体系属于典型的消费者驱动型的快速消费品新产品定价策略，因此在市场上获得了比较大反响。 促销策略首先，借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，进一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度，使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语深入人心，在目标消费者心目中的认知度达到96%以上。其次，继续扩大娃哈哈营养快线的销售量。再者，继续扩大娃哈哈市场份额。 通过对市场以及消费者的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及娃哈哈营养快线的品牌定位，我们初步确定的目标市场：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人群，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有很强的进取心，有收入人群所构成的市场。对于娃哈哈品牌完全采用感性促销策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，尤其强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。 渠道策略在渠道营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品如果没有诱人的价差，依然无法激发经销商的积极性；低价产品价差控制得当，仍可以量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道控制模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦控制不力，经销商权力过大，反而影响娃哈哈的渠道建设。因此，掌握主动权，让利的同时对经销商严格控制是娃哈哈的渠道建设的核心。市场营销分析我们在研究饮料营销中发现，任何饮料的原型起初都来源于特种饮品。但为了不禁锢在特种饮料的小市场上，营销必须采取理念归类的转移引导的规律，来拓宽市场。要使产品的市场份额有显著的提升，就要借力理念，引导消费者更广泛地接受，提高需求的频次和数量，所以，将特种饮品向功能饮品、餐桌饮品方向引导，就显得必不可少。娃哈哈的营养快线以“牛奶+水果+营养素”特种饮品的姿态面市，但在理念中企业不能让消费者将自己看待成特种饮品。营养快线通过强化自己的“营养特性”，而不强调自身“牛奶+水果+营养素”的独特性、开创性、新奇性、时尚性，顺利成为“快速补充营养素”的功能认知，并通过“早餐来一瓶”的500ml早餐定位，和“营养全家”的1.5L佐餐定位，再次顺利地将自身转移引导到饮料大市场上餐桌饮品。两次理念归类的转移引导，将营养快线的市场扩大了N倍，无论这是企业的有意为之还是无意之举，在理念营销上，我们认为这是营养快线成功的关键性策略。营养快线快人一步占据领先优势是娃哈哈正确的战略举措。结 论娃哈哈提出“果汁+酸奶”的健康饮品新理念，虽不是开行业之先河，但凭借其良好的目标市场产品定位与价格，恰如其分的广告推广策略，使其在市场上夺得了先机。娃哈哈营养快线建立良好的渠道，这无疑是其取得成功的关键因素之一。因此在制定产品营销策略时要弄清企业的现状，研究竞争对手的营销策略，分清自身的优势、劣势，以此来制定自身的产品、价