丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略研究.doc

丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略研究丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略研究摘 要：随着改革开放和我国经济的快速发展，国外企业产品快速涌入中国，国内国际市场商业竞争日益激烈，企业之间通过各种各样的经营管理模式，提高企业的经营管理水平，其中品牌形象策略管理就是其中的一个方面。品牌策略是企业品牌管理的有机组成部分，在目前的研究当作所谓品牌策略的实施是指企业和有关政府管理部门通过有效的管理，提高地区品牌营销的实际数量。通过创立市场良好品牌营销形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场。本文首先从品牌的相关概念出发，为后期研究准备理论基础。其次分析丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略现状和公司的品牌策略存在的品牌意识淡薄；品牌定位不准，核心价值模糊；品牌缺乏文化内涵；技术创新力度不够等问题。最后针对丹阳圣布凡家纺有限公司品牌问题，提出改进措施，提高企业实际管理水平。关键词：家纺；品牌策略；营销Danyang st home textile co., LTD. Brand strategy researchAbstract: Along with the reform and opening-up and the rapid development of economy in our country, the foreign enterprise products into Chinas fast, domestic and international market competition is increasingly fierce, through various management pattern between enterprises, improve enterprise management level, the brand management strategy is one of the aspects. Brand strategy is an integral part of corporate brand management, in the current study as the implementation of brand strategy refers to the so-called enterprise and relevant government departments through effective management, improve the actual number of regional brand marketing. By creating market a good brand image, improve product visibility, and visibility to expand the market. At first, this paper starting from the relevant concepts of brand, the theoretical basis for later study. Second analysis danyang st home textile co., LTD. Brand strategy present situation and the companys brand strategy of brand consciousness; The core value of brand positioning, vague; Brand lack of cultural connotation; Technology innovation is not strong enough. Finally based on danyang st brand issue every home textile co., LTD., put forward the improvement measures, improve the level of enterprises actual management. Keywords: Home textile. Brand strategy; marketing目 录1绪论11.1选题背景和意义11.2研究内容和方法11.3研究思路及框架12国内外研究现状与相关理论基础22.1国内外研究现状22.2品牌概述32.3品牌策略理论概述42.3.1 4P管理理论42.3.2整合营销理论52.3.3网络营销理论53丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略现状63.1丹阳圣布凡家纺有限公司企业简介63.2宏观环境分析63.3行业环境分析73.4丹阳圣布凡家纺有限公司的品牌策略现状74丹阳圣布凡家纺有限公司的品牌策略问题84.1品牌意识淡薄84.2品牌定位不准，核心价值模糊84.3品牌缺乏文化内涵94.4技术创新力度不够95丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略改进105.1策略改进目标105.2策略改进原则105.3丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略改进105.3.1针对丹阳圣布凡家纺有限公司的4PS营销理论分析105.3.2品牌营销策略概括126丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略实施保障136.1资金保障136.2品质保障146.3意识保障156.4制度保障156.5组织保障166.6人力资源保障17结论17致谢19参考文献201 绪论1.1 选题背景及意义随着我国经济的快速发展，人民的生活水平日益提高，消费人群对产品需求量的不断扩大，产品的种类随之丰富起来，市场的竞争也越演越烈。如何在市场中得到消费群体的认可，使自己的品牌营销获得较大的收益，成为商业者议论的焦点。营销的手段很多，在保证产品质量的基础上，充分利用品牌的影响力有助于企业的发展。在我国经济的发展过程当中，制造企业占据着较大的比重，对我国经济有着重要的影响，但是在我国制造企业发展过程当中，品牌策略还存在较大的问题，如国际知名品牌营销较少，自主品牌营销单一等。因此对丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略进行研究具有重要的理论研究和现实指导意义。1.2 研究内容和方法本文主要包括以下几个部分：第一部分绪论。主要包括选题背景和意义；研究内容和方法；研究思路及框架。第二部分国内外研究现状与相关理论基础，主要对品牌概述、品牌策略理论概述，为后期研究奠定理论基础。第三部分分析丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略现状。第四部分分析丹阳圣布凡家纺有限公司的品牌策略存在的品牌意识淡薄；品牌定位不准，核心价值模糊；品牌缺乏文化内涵；技术创新力度不够问题。第五部分针对丹阳圣布凡家纺有限公司品牌问题，提出相应的改进措施。第六部分对丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略实施保障进行总结。本次研究主要采用以下方法：第一文献资料法：阅读有关论文研究的资料，获得与本研究相关的信息，为本文积累并提供详实的史料来源和论据，主要依据书面材料来研究的方法，资料来源包括历史文献资料、国家有关法规和政策、政府有关部门的统计资料和大众传媒上的有关报道等。第二案例分析：通过现实案例分析供应研究的问题，为解决研究的问题提供新渠道。1.3 研究思路及框架本次研究思路主要是理论与实际相互结合，首先请教专家。对研究课题比较熟悉的人，包括工作人员、熟悉情况和掌握资料的人员等。目的是为了全面掌握研究课题的背景资料，为后面的正式研究奠定基础。其次查阅资料。从已有的资料中寻找对本课题有用的信息，从以往的理论文献和调查报告中，可知道其他人是从那些角度、采用哪些方法研究这一课题的，他们得出了哪些结论，哪些经验值得吸取，哪些方面值得借鉴。最后分析总结。利用自己所了解到的相关资料，结合自己本身的对题材的认识，深入分析整体文献，最后进行全面的总结。确保论文的真实性、可行性、价值性的体现。引言背景意义研究方法基本内容框架结构理论、概念现状分析公司简介存在问题存在的问题加强措施措施结 论图1：研究框架2国内外研究现状与相关理论基础2.1国内外研究现状 国际品牌策略相关研究起步较早，在国际研究理论上，美菲利普科特勒营销管理研究指出商品竞争已经进入了品牌竞争的时代，品牌于一个企业的未来而言意义非同小可。实施发展品牌策略对于企业来说有着至关重要的意义，尤其面对日益激烈的市场竞争环境。国内市场的竞争甚至国际市场的竞争对于企业来说都是机遇与挑战并存，能否把握机会，在商战中屹立不倒，发展品牌策略对于企业来说很重要。美大卫奥格威一个广告人的自白研究指出认为品牌竞争力是指组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。美艾里斯，杰克特劳特定位研究指出企业品牌竞争理论源流甚为深广，按理论形态可划分为两大部分：建立在产业结构分析基础上的国际竞争战略理论和建立在企业资源基础上的企业能力理论。由于竞争力本身的复杂性、动态性和多元行，（企业个性、成长阶段与行业变化等等）难有一致意见。但是竞争力的载体是企业整体，而不是企业的某个业务部门、某个行业。国内研究理论上，朱华锋营销策划理论与实践研究指出品牌战略的影响因素主要包括人力资源、物质资源、企业环境和战略。其中人力资源是获取国际竞争优势最根本的动力。企业有人则行，无人则止。如同把企业外部的知识和内部的知识融合起来，这样做事的风险才会降低。这些研究对本文具有重要借鉴意义。乔春洋品牌论研究指出企业品牌竞争力虽然有诸多因素组成，但其中其根本作用的还是人的因素，无论是树品牌也好，高科技创新也罢，都不能抛开人的因素。麦炳竞争力工程观念中小企业必须注重品牌假设研究指出企业人才能力是企业竞争力的关键因素。企业竞争力由诸多要素构成：企业经济实力、政府干预度、投融资能力、基础设施、企业管理、技术能力、人力资源等，其中品牌战略是其中的重要组成部分。2.2品牌概述品牌是企业管理的重要组成部分，也是企业外在形象的标志。品牌的英文“brand”源于古挪威语“brander”，意为“打上烙印”，其原始用意是用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。品牌营销的概念具有狭义和广义之分，具有代表性的狭义的“品牌”概念，来自美国市场营销协会 （AMA）在其 1960 年出版的营销学词典中对品牌营销下的定义：品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个销售群的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌营销具有形象、个性、生命的同时，也是企业、产品与消费者之间关系的载体。强大的品牌不仅仅是对商品的理性追求，更多是情感上的诉求。营销专家菲利普.科特勒说过，“品牌是一种营销沟通的手段和工具，塑造品牌将使营销沟通更加有效。”品牌的建立，是一种基于产品、信誉基础上的一种价值建立，主要以优化产品结构提高企业核心竞争力为目的。不仅表现在先进管理水平、特色个性化的产品服务，更重要的是一种先进企业发展理念，纯熟品牌策略为先导的再现。2.3品牌策略理论概述品牌策略是企业品牌管理的有机组成部分，在目前的研究当作所谓品牌策略的实施是指企业和有关政府管理部门通过有效的管理，提高地区品牌营销的实际数量。通过创立市场良好品牌营销形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种管理选择。“品牌”说的简单些就是把企业的品牌营销深刻地映入消费者的心中。为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌营销联想的管理目标，品牌策略的职责与工作内容主要为：制定以品牌营销核心价值为中心的品牌营销识别系统，然后以品牌营销识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌营销化管理与品牌营销架构，不断地推进品牌营销资产的增值并且最大限度地合理利用品牌营销资产。在当前的研究过程当中主要是通过规划以核心价值为中心的品牌营销识别系统、优选品牌营销化管理与品牌营销架构、进行理性的品牌营销延伸扩张、进行理性的品牌营销延伸扩张四个步骤进行。其中建立卓越的信誉、争取支持、建立关系、增加机会是品牌策略实施的四个重点要素。2.3.1 4P管理理论4P管理理论是当前品牌策略管理的使用较为广泛的理论之一。1953年，尼尔博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普.科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：（1）价格策略。用价格体现品牌个性，价格的作用不言而喻。对于普通的消费者，价格是他们常用来衡量品牌价值和感知家纺质量的最直观方法。同时，也是体现品牌个性的重要手段。（2）产品策略。产品永远是品牌的根基和基础。尤其在 家纺业里，每一季的产品的盈利能力直接和产品对顾客的吸引度紧紧挂钩，这种吸引度和满足率一旦下降，企业的生存将会成为一个严重的问题。因此我们不得不指出不得不承认，做品牌是很重要，但企业绝不能放弃产品策略。（3）销售渠道策略。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。 主要通过以下途径进行：商场销售。商场销售主要体现在百货大楼、大型商场及超市中，一般大都采用代销、租赁等形式。（4）促销策略。促销的手段在目前家纺企业激烈的竞争中起到了举足轻重的作用，对于企业建立产品形象和巩固市场占有率有一定积极的正面营销。促销的途径有很多种，常见的有以下一些： 广告：这是最常见的促销方式，它包括电视广告、电台广告、流动广告、网络广告和软文广告等。2.3.2整合营销理论在不同的研究研究的观点当中，整合营销具有不同的含义。其中最具有代表性和普遍性的是指唐E舒尔茨的观点，他指出：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。目前传统的整合营销含义就是认为：整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等过程。2.3.3网络营销理论网络营销通俗的说就是依靠互联网技术为手段进行的营销，网络营销是计算机技术快速发展的结果。就是通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电报、电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。广义上讲，网络营销就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。网络营销通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。网络营销是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的商务活动。3丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略现状3.1丹阳圣布凡家纺有限公司企业简介 丹阳圣布凡家纺有限公司生产基地位于江苏丹阳市导墅镇工业园区，建筑面积30000平方米，拥有各类进口生产设备几十余台套。圣布凡视产品质量为企业生命，把质量管理放在企业管理的首要位置。“圣布凡”品牌先后荣获“重合同守信用”、“资信AAA级”、“青年文明号”、“采用国标合格”企业，连续多年荣获“消费者信得过企业”，并通过了国际标准ISO9001：2000（版）质量管理体系认证，取得了外贸自营进出口权，获得了“江苏省名牌产品”、“江苏省著名商标”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等称号。公司不断加强新品开发，并以每年100余款专利产品递增。公司主要生产各类家用纺织品，有优雅、经典、时尚、温馨、宾馆、儿童等六大系列和豪华套件、单件组合、欧式套件、被子、枕芯、床垫床护垫、毛浴巾、家居 家纺、盖毯休闲毯、靠垫、夏令用品等11大类共几百种产品。3.2宏观环境分析随着我国经济的快速发展和人民生活水平的提示，家纺制造业获得快速的发展。2013年在楼市回暖滞后效应推动下，家纺业下半年业绩将继续转好，乔迁和婚庆需求是增长的主要驱动。长期来看，随着消费升级的步伐，家纺业仍将存在较大的发展空间，而在这个过程中电商渠道创新和企业内生转型将是两个重要看点。由于家纺企业加大了网络渠道的投入，上半年企业网上销售普遍快速增长。罗莱家纺电商业务增长迅速，预计上半年可实现1亿元以上的收入，同比增长30%-40%，公司专门设立的电商品牌LOVO上半年销售量已占到整体线上销售的一半。而富安娜在电商渠道的布局也收获颇丰。东方证券分析师施红梅预计，公司上半年电商销售收入在8000万元左右，考虑到下半年作为电商传统旺季，销售有望保持快速增长，预计全年能够实现3亿元的目标(2012年为1.6亿元左右)。图2：20052010年我国家纺行业总产值对比图3.3行业环境分析我国家纺制造业也获得快速的发展，形成了一大批国际知名品牌，根据2013年胡润品牌榜家纺品牌价值排名数据，其主要品牌数据见表1。2013年度上半年中加盟成本在50100万元的项目数量最多，其次是2050万元，20万元以下的项目占据的比例较小。 整个上半年新增项目中软装品牌的数据逐渐增加，这也迎合市场对软装品牌的实际需求，软装品牌商或可抓住这一市场空缺，加大招商加盟力度，实现品牌加盟事业的发展。家纺行业新增项目所占的比例相当高，达到64.01%，与一季度的45.56%相比，其比例提高了近10个百分点，市场供给旺盛；而家纺行业的投资者需求占家居大行业的42.25%，比一季度的37.58%增加近5个百分点，对家纺项目的需求有所增加，然而略低于供给比例，市场有待开发。全国排名品牌品牌价值（亿元人民币）占市值比例1 安踏4030%2 美特斯邦威3832%2 波司登3825%4 森马3728%5 -七匹狼2025%6 奥康1927%6 -九牧王1922%6 雅戈尔1923%9 海澜之家1825%10富安娜1730%11罗莱1527%12 李宁1435%12 特步1425%表1：2013胡润品牌榜家纺品牌价值排名(表示对比去年新进入前十名，表示对比去年排名上升，表示对比去年排名下降，-表示对比去年排名不变)3.4丹阳圣布凡家纺有限公司的品牌策略现状 丹阳圣布凡家纺有限公司在自身的品牌管理当作已经形成了一套完善的管理方式。公司自2003年起，圣布凡开始实施多品牌运作，目前已拥有品牌“圣布凡”品牌，“舒墅”品牌、“诗芙侬”等品牌，以不断满足不同消费者的个性化需求。圣布凡十分重视人才引进和培养，借助中国家纺市场的人才、信息优势，大力引进和培养各类高级人才。圣布凡50%以上的高级职位都是近年来从各类国内专业家纺人才市场引进的。2004年，圣布凡在家纺行业导入特许连锁加盟经营模式，已建成全国各省、市、自治区各大、中城市专卖店的销售网络。但是在实际的管理当作还有一系列的问题，主要表现在品牌的价值较低，在中国家纺的排名当中丹阳圣布凡家纺有限公司并没有上榜。但整体上来说，丹阳圣布凡家纺有限公司仍处于“全国销售”但却无“全国品牌”的特殊阶段。第一、二集团各品牌只是规模差异，没有完全形成真正意义上的战略优势和品牌价值区隔，其品牌认知度在全国范围也是不均衡的，还不能称之为全国性品牌。以渠道网点的建立、高空广告的轰炸与价格促销相配合的营销战略是该阶段的制胜因素，行业还处于较低层次的竞争阶段。4丹阳圣布凡家纺有限公司的品牌策略问题4.1品牌意识淡薄在市场经济的发展过程当中过剩时代多数行业已陷入过度国际竞争格局。国际行业与丹阳圣布凡家纺有限公司压倒性优势，丹阳圣布凡家纺有限公司在技术、资本、管理、机制等方面的国际竞争能力严重不足。丹阳圣布凡家纺有限公司的问题很多管理人员认为，企业的重要任务是业绩的提升，注重发展前景和盈利能力，管理效率等内在软实力。对于产品的质量，品牌营销或商标，产品的结构，国际市场的营销渠道和网络以及产品的售后服务方面还存在很大的不足。不重视企业品牌的网络形象塑造。4.2品牌定位不准，核心价值模糊丹阳圣布凡家纺有限公司品牌定位不准，核心价值模糊。品牌策略的出发点就是受众的需求和喜好，通过对受众的需求进行深入分析，从而展开针对性的营销手段。丹阳圣布凡家纺有限公司在品牌策略的过程当中，对受众的需求缺乏深入的分析，在品牌营销的管理上上也是单纯对公司产品进行陈列，没有针对不同年龄阶段的客户产品进行专门的设计和分析。另外公司销售人员在品牌策略过程当中，没有有效的发挥大众企业的各种优点，包括技术、质量等。没有全面的挖掘大众品牌营销效应。另外丹阳圣布凡家纺有限公司在品牌管理当中还存在不少问题，这主要体现在公司品牌经营上。第一广种薄收。很多总代理能在很短的时间内开发区域市场，进货数量和网点数量能达到比较高的水平，但在这当中，有一部分总代的业绩是建立在很多客户数量基础上的。如果把进货数量分摊到每位客户，就会发现其实单个客户的进货量并不多，如果再细分到每一个网点，那就更加少得可怜。这在越来越注重单店效益的今天，显然是不适应市场竞争的。还有更关键的一点，客户的流动性极大，几乎每个月都有客户进出，这对于一心想规范市场、稳定销售的厂家来说是很大的心病。第二对渠道监管和维护不力。很多业内人士都有这样的共识，在一般情况下，公司的直营点和直接面对的销售网点在形象和货品陈列上强过总代理下面的终端客户。这也从反面说明，有些总代理只注重开店而忽视管店，或者说，没有能力去做后期的维护，这也是造成客户更换频繁的重要原因。而且有极少数总代理理为了跑量，缺乏长远打算，控货不力，甚至恶意窜货，导致市场混乱。4.3品牌缺乏文化内涵丹阳圣布凡家纺有限公司管理当作在品牌的文化内涵上不足，这主要表现在丹阳圣布凡家纺有限公司品牌宣传为精湛的生产工艺、新颖的构思、人性化的设计，这些标语没有科学的市场研究和细分、个性化的消费者定位，进而没有个性化的品牌定位，加上缺少系统化的传播与推广，造成家纺行业普遍的品牌定位空泛化和核心价值缺乏。虽有“家”却如“空中楼阁”，虽有“爱”却“虚无缥缈”，虽有“情”但感觉“虚情假意”，无法给市场开发、渠道管理、终端建设、推广和传播等以明确的方向。4.4技术创新力度不够在丹阳圣布凡家纺有限公司商品中，劳动密集型产品占有重要的比重，而高科技产品比重较少。以2013年企业生产产品数据为例，在200万元的产品当中，初级产品，包括材料加工性产品占16.3；轻纺产品，包括简单家纺、丝制成品占57；自主品牌产品只有25.4 。有相当数量技术含量不高，档次较低。图3：企业产品结构5丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略改进5.1策略改进目标在丹阳圣布凡家纺有限公司商品结构分析数据可以看出，我国家纺企业商品主要集中在密集型劳动产品方面，高科技产品较少，因此优化商品结构以提升竞争力显得非常的重要，这样才能形成自主品牌，保证企业品牌效益。要在充分发挥比较优势的同时，扩大高科技产品生产，扩大具有自主知识产权、自主品牌营销的产品和服务出口；扩大附加值高的产品生产，提高家纺贸易的产业层次，并增强国力配套能力。5.2策略改进原则丹阳圣布凡家纺有限公司品牌管理的出发点必须以受众为核心。产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益，品牌营销个性，组织品牌营销形象，自我表现，情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是品牌营销运作根本中的根本。在我国家纺品牌策略中将消费者分为三类：对本品牌营销的忠诚消费者；他品牌营销的忠诚消费者和游离不定的消费者。研究消费者就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。认识品牌营销价值一定要细致入微地洞悉消费者的内心世界，了解他们的价值观、审美观、喜好、渴望和未满足的需求等等。5.3丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略改进5.3.1针对丹阳圣布凡家纺有限公司的4PS营销理论分析（1）价格策略。俗话说：一分钱一分货。不同档次和定位的 品牌应有相应的价格定位。丹阳圣布凡家纺有限公司的顾客群体大都为普通上班族，即定位中端的消费人群。在某种程度上，产品品牌档次的高低决定了价格的高低，对于丹阳圣布凡家纺有限公司品牌来说，如果把价格定得太低，将会使买方觉得该商品的质量低劣，而过高的价格，将会使顾客转向其他类似的像价格较便宜的产品。图4：品牌价格策略（2）产品策略。谈到ZARA ，我们马上想到的就是300个设计师，一年12000款的设计，上市的速度从设计到生产只需要89天的时间。那么为什么这些原因致使ZARA做的非常成功？最首要的是它的产品与设计紧密地跟上了时代的潮流，只有符合了时代的发展，企业才能更好的满足消费者的需求。丹阳圣布凡家纺有限公司非常重视产品，公司先后在美国、韩国、奥地利等设立分公司或办事处，全方位感知国际前沿流行 家纺的风格及时尚元素。它旗下的设计师以浪漫的笔调演绎简约、自然、个性、时尚的风格，并且从生活中吸取灵感，充分发挥无限创意。材质上，运用天然纤维面料，棉、麻、丝为主。色彩上，每季都会有主打色的推出，颜色丰富多彩。工艺上，以印花，刺绣等手法处理，体现舒适、休闲健康、率真、时尚的品位。多样的单品，可以灵活搭配，变换性强。做营销的产品和或者服务本身质量要过硬，品牌要靠得住，口碑要好。否则大家买回去以后发现上当了，会招来骂声一片。丹阳圣布凡家纺有限公司产品要具有大众性。你所提供的产品或者服务要具备大众性，而不是高度专业领域里的产品，这样，大家参与的积极性才更高，也才能参与进来。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣。丹阳圣布凡家纺有限公司品质保障当中必须提倡科技进步和技术创新。科学技术是第一生产力。我国家纺企业在贸易当中取得的辉煌成就，科学技术的作用功不可没。在我国家纺企业商品竞争过程当中会受到多种方向的挑战，其中主要包括：新进入者的威胁；现有行业内家纺企业之间的国际竞争；来自替代品的压力。首先任何家纺企业，特别是处于增长期行业的家纺企业都随时面临着许多可能的新进入者的威胁。进入威胁的大小取决于进入障碍和原有家纺企业的反击强度。如果进入障碍高，原有家纺企业反应强烈，进入者感到困难重重，进入威胁就会小。这些都与技术因素有重要的关系。在技术上要不断进行创新，一是利用高新技术加强产品设计，改进工艺，改进生产流程，使产品向多品种、少批量化方向发展。采取精致化生产，通过管理创新提升产品质量和档次。二是将高新技术应用于传统产品的改造上，使传统产品向高性能、低消耗、高附加值转化，加快产品的更新换代。三是发展电子商务，利用电子信息化手段寻找新客户，形成网上交易市场，降低交易成本。四是打造新型的国际商务平台。在原有市场基础上，引进国际商务的技术手段、运营模式和广告宣传，形成更多的国际商品交易模式。最后要规范发展加工贸易，提高产品附加值。我国家纺企业要在原有基础上进一步拓展加工贸易新领域，要充分发挥资源的优势，加快发展加工贸易升级，增加加工贸易的国内附加值以及增强它对国内相关产业的连锁带动作用。按照产业内分工和产业内贸易的发展要求，不断提高加工贸易水平，努力争取更合理的经济利益分配。要在充分发挥我国比较优势的同时，扩大具有自主知识产权，自主品牌营销的产品和服务出口，扩大附加值高的产品的出口，提高加工贸易的产业层次并增强国内配套能力。（3）销售渠道策略。丹阳圣布凡家纺有限公司较早引入特许经营，连锁加盟模式并获得成功的家纺企业。它的品牌足迹遍及全国各大、中型城市，至2010年已发展特许加盟商500余家。其努力通过零售方式扩宽销售渠道，如百货商店中的代销和买断等经营方式建立家纺品牌专卖店, 统一店面设计, 统一形象设计, 统一广告宣传, 统一员工的专业培训等方式。另外丹阳圣布凡家纺有限公司在销售模式上不断创新，提出了绕开经销商直接开展直销业务，建立“企业直销处终端”的渠道模式。虽然这一模式市场投入较大，但对终端的控制力较强，开发一片市场，容易守住一片市场。对消费者有效的了解，建立整合营销策略的基础。在营销目当中产品的质量、价格和消费者沟通的方式都是销售工具选择的要素，根据不同标确定以后，选择怎样的销售工具和方法来实现这一目标非常重要。在具体的销售过程销售目的选择不同的销售工具来完成这一目的，凡是能够有效提高商品品牌知名度和提高消费者的消费激情都应该是一种有效的传播手段。在当前的传播手段当中还可以通过当前流行的传播方式，这主要包括网络手段通过网络店铺、网站和博客等途径进行整合。（4）促销策略丹阳圣布凡家纺有限公司在每个节日、销售淡季、销售旺季都会适时推出不同的促销策略。从赠品、折价到会员活动, 这些都能提高销售利润, 而且不会对品牌形象产生较大的影响。总之4P品牌策略运用如下图：图5：4P理论的运用5.3.2品牌营销策略概括（1）品牌定位策略定位(Positioning) 一词最先是由两位广告经理艾里斯和杰特劳特提出并带动流行的，家纺品牌的定位是家纺营销的前提。家纺品牌的定位可以表述为家纺企业根据目标顾客的消费需求，对家纺的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与组合，以具有特色的家纺产品来吸引和稳定目标消费顾客。家纺品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，（如图2）并根据品牌发展不同阶段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。“热爱生活、传播美丽”一直是丹阳圣布凡家纺有限公司公司致力推广的生活态度。围绕着这一理念，打造专属于个人家纺的品牌。 图6：品牌定位策略（2）品牌传播策略丹阳圣布凡家纺有限公司营销传播方式的选择和应用是决定品牌成功与否的重要因素之一, 通过有效的营销传播策略, 丹阳圣布凡家纺有限公司可以巩固、提升, 甚至改变其品牌印象。崔云路（2010）研究指出，在整合营销传播过程中，除了用好传统的广告传播外，最主要的是要根据家纺的产品特点和自身品牌特性，选择适当的传播手段和内容。具体包括以下三个方面：一是利用品牌代言人传播；二是利用卖场终端传播；三是利用消费者接触点传播。有调研发现丹阳圣布凡家纺有限公司家纺品牌更倾向使用大众、平民的传媒载体。例如在平面广告的投放上, 丹阳圣布凡家纺有限公司更多地选择了秀with、MINA等强调介绍家纺搭配的杂志。这与丹阳圣布凡家纺有限公司的目标消费者的收入、习惯是紧密相关的。丹阳圣布凡家纺有限公司所要做到的就是让消费者感到生活的愉悦, 价格的合理, 让品牌融入到消费者生活中, 赢得消费者的好感。在网络经济背景下企业品牌的塑造过程当中，人才是其中的核心，只有在强大人才梯队的支持下，品牌才最终形成。当前电子商务要涉及到计算机、手机、信息、网络、商务、等多个学科，它需要具有这些方面综合知识的人才来开拓业务。因此电子商务需要各个方面的专业人才。因此营销需要各个方面的专业人才。网络公司首先应该加强对营销专业人才的选拔和培养，从高校当中选取专业毕业人员作为培养对象，另外定期对这些专业人才进行培训，使其专业知识得到不断的提升，为公司营销的发展做好准备。营销人员对营销工作的执行经常不到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划的执行效果，现代企业的竞争本质上是人才的竞争，然而有一股完善的培训制度是必要的。培训不仅是一项见效慢的投资，而且是一项高风险的投资。现在企业的经营，受到国际化、自由化的挑战，竞争越来越激烈，工资越来越高涨，人力素质的提升就自然成为企业在竞争导向中，最重要的经营策略之一。提升人力素质是提高企业各方面品质、生产力及竞争力的利器，而提升人力素质最直接、有效、成本最低的方法，就是教育训练。培训的意义在于塑造本公司品牌较为明显的竞争优势，为以后的长远经营打下基础。拉动终端销售，提升品牌口碑传播。（3）品牌创新策略丹阳圣布凡家纺有限公司品牌管理当作要加强创新，提升品牌价值。创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的有力武器。其中品牌的再创新尤其重要，因为它是企业维持品牌的基石。任何事物都有一定的盛衰周期，兴旺和衰败都不是永久的，品牌在市场上的地位也不可能一成不变，它有着自己出生初创、长成发展和成熟拓展的过程，只有不断为品牌注入新鲜的力量才能更好的维持品牌地位，使其具有旺盛的生命力，防止其在成熟拓展期后步入退化衰败期。品牌创新策略可以归纳为以下几种：第一是进军新市场。产品步入成熟期后，再开发新的东西已经相对较困难，此时应将原有品牌的无形资产移民到新的具有发展潜力的市场领域，赋予品牌以更新更丰富的内容。第二是增加附加价值。当品牌资产强大到一定程度后仍受到众多竞争者的挑战，其已无法从品牌特质上的优势去压倒对方，这种情况下，应考虑向消费者提供意想不到或独树一帜的服务和特色。增加新的附加值，找出能吸引消费者的与原有产品有充分的联系以便能产生实际利益的产品扩展，在品牌的成熟阶段，这是一个能刺激消费者购买欲的好方法。第三是为品牌重新定位。品牌创新的方式还有很多，但关键要认识到在创新品牌的过程中，目标不仅仅是产生附加价值，而且要把它建立在各种策略的平衡，经常包含进步的认识活动，加强的质量感觉，改变的联想，扩大的消费者基础和提高的顾客忠诚度等这些基础上。包括开品牌连锁、搞家纺商场，丹阳圣布凡家纺有限公司一直在努力创新。当企业发现其优势是设计、销售以后，就果断地放弃了生产。丹阳圣布凡家纺有限公司的团队永远健康、向上，洋溢着积极的乐观主义精神。他们拥有掌握前沿时尚信息的设计师、陈列师群，全方位感知国际前沿流行 家纺的风格及时尚元素；拥有才思敏捷的企划团队；拥有开拓精神的销售精英并努力服务于企业的加盟商，透过不断的培训及沟通，将公司经营理念与设计理念深植于加盟商的经营理念之中，让专卖店提供真正的精致服务，并营造一个舒适温馨的购物感受。另外，品牌的变或不变，应与消费者的习惯、偏好、变化严格同向和同步。因此丹阳圣布凡家纺有限公司也时刻注意倾听消费者的反馈意见，吸取消费者的意见和建议并及时做出反应。这种双向沟通的方式不仅可以增加企业与消费者之间的情感，也能提高消费者对品牌的忠诚度，更能随时掌握消费者需求的变化以做出及时地应对策略。5.3.3品牌宣传策略如家纺企业品牌策略的有效实施要用尽的宣传方法。营销要灵活应变，并能随时根据实际市场情况来调整方式。消费者的欲望会受到市场各种因素的影响，从而产生不断的变化，消费行为也会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，是重中之重。宣传手段除了广告，直销、公关及事件营销以外。产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是品牌策略的有力手段。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌营销、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。在媒体信息的整合上将网络、平面、终端、包装、渠道、杂志、电台手段的整合。消费者的欲望不一，程度不同，品牌营销推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。而这些宣传都需要强有力的资金保证。5.3.4品牌内部管理策略从企业内部管理出发，家纺企业要加强内部管理，为提高商品竞争力创作一个良好的内部环境。这可以从以下几个方面入手：第一加强政策的支持力度，完善品牌管理体系。我国家纺企业管理当中要完善贸易支持力度，做好体制改革。只有在体制健全的前提下才能有效保证企业的发展。在实际的管理过程当中首先要要促进家纺企业建立现代企业的各项规章制度，强化内部激励和约束机制，形成企业内部决策机构、管理机构和监督机构的权责分明、相互制衡的运行机制要建立一套刺激扩大出口经营规模的灵活机制，健全家纺企业风险控制体系；第二要加强企业风险管理能力。在家纺企业品牌发展当中面对各种风险，在实际管理当中风险管理意识，对保证贸易额健康发展至关重要。家纺企业管理者要重视风险意识的培养和教育。家纺企业的决策者不仅要具备预测和减少风险损失的能力，更为重要的是使家纺企业员工都树立起强烈的风险意识，并建立一套高效的出口风险预警防范机制。要在家纺企业中形成人人懂风险，人人讲风险，人人防风险的意识。要建立高效的风险预报防范体系。另外在品牌管理流程。任何事物都有一定的盛衰周期，兴旺和衰败都不是永久的，品牌营销在市场上的地位也不可能一成不变，它有着自己出生初创、长成发展和成熟拓展的过程，只有不断为品牌管理组织结构注入新鲜的力量才能更好的维持品牌营销地位，使其具有旺盛的生命力，防止其在成熟拓展期后步入退化衰败期。品牌营销创新策略可以归纳为以下几种：第一是进军新市场。产品步入成熟期后，再开发新的东西已经相对较困难，此时应将原有品牌营销的无形资产移民到新的具有发展潜力的市场领域，赋予品牌营销以更新更丰富的内容。第二是增加附加价值。当品牌营销资产强大到一定程度后仍受到众多竞争者的挑战，其已无法从品牌营销特质上的优势去压倒对方，这种情况下，应考虑向消费者提供意想不到或独树一帜的服务和特色。增加新的附加值，找出能吸引消费者的与原有产品有充分的联系以便能产生实际利益的产品扩展，在品牌营销的成熟阶段，这是一个能刺激消费者购买欲的好方法。第三是为品牌营销重新定位。品牌营销创新的方式还有很多，但关键要认识到在创新品牌营销的过程中，目标不仅仅是产生附加价值，而且要把它建立在各种策略的平衡，经常包含进步的认识活动，加强的质量感觉，改变的联想，扩大的消费者基础和提高的顾客忠诚度等这些基础上。6丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略实施保障6.1资金保障资金保证是企业品牌策略得以落实的有效物质前提，企业品牌策略管理当作，资金投入的多少往往决定品牌策略推广的效果。在品牌策略实施过程当作可以在前提调查，品牌宣传和人才投入加进行资金投入，因此资金保障必不可少。6.2品质保障丹阳圣布凡家纺有限公司品牌经营管理力度模式实施的基石就是自身的产品实力，只有在质量上优于其他的产品才能真正在市场中立于不败地位。营销策划围绕的产品本身一定要好。6.3意识保障丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略管理当中，品牌意识非常重要，只有超前的意识才能树立自身品牌。在我国家纺企业竞争当中，缺乏一定的自主品牌营销和品牌营销，因此加强品牌营销建设，树立品牌营销意识显得非常的关键。因此在生产过程当中，企业要加强自身管理，建立完善的企业文化，通过培训不断提升员工的品牌营销意识，逐步形成品牌策略。另外要积极的吸收国外品牌营销企业的管理经验，结合自身实际情况，不断提升自身品牌营销意识。要对品牌营销进行创新。创新是企业争夺市场份额、扩大生存空间的有力武器。6.4制度保障丹阳圣布凡家纺有限公司品牌策略管理当中完善的制度是其品牌得以落实前提，品牌管理的制度可以从政府管理制度与企业内部管理制度出发。从宏观环境出发，我国政府要不断完善家纺企业管理方法和制度，为提高家纺商品竞争力创造良好的外部环境。要保持一个稳定的政治、经济环境。我国政局稳定、政策稳定，经济持续稳定发展，可以给客商一种安全感。而要做到这一点， 必须毫不动摇地坚持和推进改革开放， 做到思想更解放点， 胆子更大一点、步子更快点， 使我国的改革开放和经济建设再上一个新台阶。6.5组织保障组织保障就是说企业在品牌管理的过程当作，要有完善的组织流程。这些组织包括品牌宣传路程、品牌宣传组织结构等等。只有才组织流程完善的情况下，才能保证品牌