漯河市昌建外滩项目房地产营销策划报告.doc

毕业设计（论文） 题目名称：漯河市昌建外滩项目 房地产营销策划报告院系名称：经济管理学院班 级：工程管理学 号：学生姓名：指导教师：2012年05月漯河市昌建外滩项目房地产营销策划报告Real estate marketing plan report of the Luohe Changjian Bund project院系名称：经济管理学院班 级：工程管理学 号：学生姓名：指导教师：2012年05月摘 要随着我国国民经济的发展，城市化进程的加快，人民的生活水平逐步提高，对城市住房的需求不断增加。特别是近几年随着国家对房地产市场逐步加强调控，更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，我国房地产市场已经由卖方市场过渡为买方市场。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销策划上升为企业发展的战略高度，从消费者的需求出发实行房地产项目的营销。本文主要分为九部分，首先是对最近几年的政策分析，目标市场调查分析，然后确定目标客户，对目标客户进行细分，然后根据目标客户的需求，确定目标市场，运用营销管理的基本理论和方法，制定出产品策略、价格策略和详细可执行的营销策略。通过策划使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化；以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。本文旨在通过对漯河市昌建外滩项目的营销策划的研究，总结出一套科学合理可行的房地产营销策划的理论框架。关键词：房地产项目，政策分析，目标客户，营销策略AbstractAlong with the development of our national economy， peoples living standards improve gradually and the acceleration of the urbanization process are increasing demand for city-housing. Especially as the state of the real estate market gradually strengthen adjusting control， which is further aggravated our countrys real estate market competition intensity， our country real estate market already has changed from buyers market to a buyers market.The reality of the market environment of real estate developers on the market forces，real estate developers has attached importance to marketing， and the marketing planning rises to strategic height of enterprise development， from a study of consumer needs to execute whole process marketing.This article is mainly divided into ten parts， the first is the recent years the policy analysis， target market research analysis， and then determine the target customers， to subdivide target customers， and then depending on the target customer needs， determine the target market， by using marketing management theories and methods， formulate product strategy，price strategy and detailed executable marketing strategy.Through the planning of the product to make a high degree of market acceptance of products and ensure the successful selling;through the planning of the product to the success of the project operation and establish a brand， build the developers in the industry a good brand image， what is for the developer to pave the way for later development. This article aims to ease of Changjian bund of Luohe City project throughout the planning research， summarized a set of scientific rational and feasible real estat marketing plan throughout the theoretical framework.Keywords: Real Estate Project， policy analysis， target customer， marketing strategyI目 录引 言11 政策环境2 1.1 国家宏观调控政策2 1.1.1 20112012年房地产政策2 1.1.2 国八条对漯河市房地产发展的影响2 1.1.3 未来政策走向3 1.2 漯河市宏观经济环境分析3 1.2.1 漯河市国民经济整体运行状况3 1.2.2 漯河市总体规划4 1.2.3 漯河市区规划现状5 1.3 小结52 漯河市房地产市场状况分析6 2.1 漯河市商品住宅价格6 2.2 漯河市未来发展预测6 2.2.1 漯河市房地产市场现状6 2.2.2 漯河市房地产发展空间7 2.2.3 漯河市房地产市场预测7 2.3 小结73 昌建外滩项目周边项目及可类比项目调查结果9 3.1 漯河市区域划分9 3.2 漯河市区域市场情况及区域发展趋势分析9 3.2.1 郾城区沙北淞江新区板块、沙北东区板块9 3.2.2 召陵区召陵行政新区板块9 3.2.3 开发区开发区版块10 3.2.4 源汇区中心板块（老城区）、107板块10 3.3 漯河市购房者特征11 3.4 小结124 昌建外滩项目市场分析和整体规划设计理念13 4.1 昌建外滩项目版块综述13 4.2 昌建外滩项目的环境调查现状简析13 4.3 昌建外滩项目未来地块价值发现13 4.4 昌建外滩项目的整体规划设计理念14 4.4.1 独特的规划设计理念15 4.5 小结165 昌建外滩项目SWOT分析17 5.1 昌建外滩项目优势分析17 5.2 昌建外滩项目劣势分析17 5.3 昌建外滩项目市场机会分析17 5.4 昌建外滩项目威胁分析18 5.5 小结196 昌建外滩项目标客户群分析20 6.1 昌建外滩项目目标消费群定位20 6.2 昌建外滩项目主力客源分析20 6.3 昌建外滩项目目标消费群购买心理及行为分析22 6.4 小结227 昌建外滩项目的产品策略和价格策略22 7.1 昌建外滩项目产品策略23 7.1.1 产品定位23 7.1.2 产品策略思路23 7.2 差异化选择产品规划24 7.3 卖点梳理25 7.3.1 卖点提炼25 7.3.2 卖点营造：客户聚焦25 7.4 价格策略26 7.4.1 采取低开高走的价格策略26 7.4.2 低价辅助策略268 营销通路27 8.1 营销展示中心27 8.2 现场氛围营造27 8.3 接待中心28 8.4 VIP营销28 8.4.1 VIP营销的具体步骤29 8.5 小结299 昌建外滩项目营销推广30 9.1 推广策略及遵循原则30 9.2 整合营销传播总体策略30 9.3 案名与LOGO31 9.4 推广总精神32 9.5 营销推广核心策略和分期开发策略32 9.6 推广部署33 9.7 具体活动策划及公关策略34 9.8 阶段销售周期划分及销售策划37 9.9 项目营销推广费用40结 论41参考文献42致 谢43中原工学院经济管理学院本科毕业设计（论文）引 言 自从改革开放以后，中国的经济增长“动力十足”，每年总体增长10%左右，成为世界经济增长的引擎，国内的房地产市场也乘着这股经济之风飞跃起来。但是2007年以来，由于美国次贷危机的影响，作为中国经济发展的三驾马车之一的中国出口导向性经济陷入困境，房地产市场也出现了成交量急剧下降的情况。国家为了拉动内需，推出四万亿投资计划，并针对房地产市场推出一系列政策。导致2009年中国房地产业出现一线城市持续高烧现象，海南三亚、北京、上海等城市房价飞速增长，为防止出现房地产泡沫，引起金融风险，国家于2010年开始不断出台一系列宏观调控政策，以防一线城市房地产过热，同时对二、三线城市加以警示。由于近几年随着国家对房地产市场逐步加强调控，更进一步加剧了我国房地产市场竞争的激烈程度，我国房地产市场已经由卖方市场过渡为买方市场。正是基于当今现状，现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题，把营销策划上升为企业发展的战略高度，从研究消费者的需求出发开始对房地产营销策划逐步重视起来。 本文以国家的宏观经济环境和漯河市房地产市场环境为背景，通过对项目的规划和分析，运用SWOT的分析方法，得出该项目的优势和机遇，然后警惕威胁，扬长避短；再者对目标客户进行细分，确定该项目的主要客户群，为以后的主要营销目标做好准备；然后依据市场和消费者的心理需求，制定出产品策略、价格策略和营销通路，最后制定详细的销售方案，最后能把商品顺利去化。l 1 政策环境 1.1 国家宏观调控政策 1.1.1 20112012年房地产政策 “新国八条”成为房地产紧缩政策的起点 :1月26日，国务院办公厅发布“新国八条”要求强化差别化住房信贷政策，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。“新国八条”的出台整体风格更加强硬，这也代表国务院对房地产业进行调控的决心越来越大。此次政策的出台主要明确收紧二套房贷政策，二套房贷款首付要不低于60%，利率则要求不低于基准利率的1.1倍。此次又提出要加快研究完善住房税收政策。“国八条”中提到调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。然后是提出地方政府的调控责任，第一大条是“进一步落实地方政府责任”，把房地产业的稳定发展及住房民生问题的解决与地方政策的工作评价直接挂钩，即“工作责任制”。总体而言，在宏观经济日益稳定，并且通货膨胀迹象显现的时刻，房地产业的发展面临分化，一方面要保持刚性需求的释放，鼓励自住购房消费，加强住房保障；另一方面，对于投资投机性需求的肆无忌惮，国家不再选择“隐忍”，而是日趋明确了态度，要“限制”和“打击”。最后，强调限制住房购买需求，“国八条”中提出各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。一方面倡导个别地市实施限购令，另一方面强调近乎“苛刻”的购买条件，起初的实施情况也仅限于一线城市，但起到一定遏制房价上涨的作用。 1.1.2 国八条对漯河市房地产发展的影响(1)“增加普通商品住房的有效供给”。特别是在用地上要适当增加中低价位、中小套型普通商品住房和公共租赁住房的供应。对漯河房地产市场来说，开发商在未来拿地和规划过程中需要更严谨，将政策和市场合理结合，确保开发利润的实现。 (2)“抑制投资投机性购房”。当前房价上涨快的地区，投机成分比较多，营业税政策的调整，能够对炒房起到挤出效应，缓和供求关系，有助于平抑房价。”漯河市作为四线城市，目前投机和投资的需求表现不十分明显，目前客户购房主要目的为自住或改善型刚性需求，营业税的调整短期来说对二手房市场会产生一定影响，但作为新房市场来说，对漯河楼市的影响将相对较小。 (3)“加大保障性安居工程建设力度”。此前，一些地方的保障房建设缓慢，审核把关不严此次国务院常务会议强调，力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题，这有利于发挥保障性住房对商品房市场的平衡作用。该政策在漯河市目前已经有一定的反馈，这在分流客户，增加竞争的同时，对漯河市客户的价格预期也将产生一定的影响，未来漯河市的整体房价走势可能受到保障性住房供应的制约。 1.1.3 未来政策走向首先，宏观经济调控政策：继续实行“积极的财政政策和适度宽松的货币政策” 。从宏观经济政策取向看，2011年依然实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策，但会增加针对性和灵活性；其次房地产调控政策：“有保有压”，从“无为”到“有为”；如果2012年开发投资增速重新站上30%，如果房价涨幅依然坚守去年下半年势头，那么国家打击投资投机的房地产调控政策将会继续加大力度出台，政策的“有为”将体现的更为明显； 再者金融信贷会进一步收紧，并且对地方政府的政策落实提出更高要求，地方政府应尽把工作重点放在如何解决住房民生问题上。 1.2 漯河市宏观经济环境分析 1.2.1 漯河市国民经济整体运行状况 漯河是改革创新、充满活力的开放城市，本身食品产业优势突出，配套完备。现有20多个国家和地区的客商投资漯河。漯河在成为全国食品加工基地的基础上，正在形成中部地区重要的造纸基地和全省重要的盐化工基地。 2011年全年实现生产总值682.0亿元，比上年增长14.7%，增速居全省第2位。其中，第一产业增加值88.2亿元，增长4.4%；第二产业增加值474.6亿元，增长17.3%；第三产业增加值119.3亿元，增长10.5%。人均生产总值27000元，增长14.5%。三次产业结构为12.9：69.6：17.5，二三产业比重比上年上升0.4个百分点。全市非公有制经济增加值422.8亿元，占生产总值的比重62%。全年居民消费价格同比上涨3.8%。被调查的八大类项目中7升1降，其中食品类上涨9.2%。农业生产资料价格上涨4.1%。可以看出，2011年漯河市经济运行回升较好，居民收入继续提高、社会事业全面进步、农业现代化建设扎实推进、工业经济平稳增长、投资开发实现新的突破、招商引资和非公有制经济取得新的成绩、基础设施建设取得新的进展，诸多表明漯河市房地产发展前景良好。 1.2.2 漯河市总体规划（1）外部发展规划 河南省城镇体系规划（20062020）对全省的城镇体系规模结构进行了规划，全省城镇体系规模结构分为特大城市、大城市、中等城市、小城市（县城）和小城镇5个等级层次。到2020年，我省将建成9个特大城市：郑州市、洛阳、平顶山、开封、安阳、新乡、焦作、南阳、商丘等；建成9个大城市：其中100万人左右的5个，包括漯河、周口、驻马店、许昌、信阳，50万100万人的4个，包括濮阳、鹤壁、三门峡和济源。河南省的发展态势呈现一个“一群、五区、两带、两轴”，而漯河市处于“两轴”之中。（其中“两轴”即由两条西北东南向的发展轴组成。一条是济源洛阳漯河周口阜阳线，另一条是国道与宁西铁路复合而成的轴线。）（2）漯河市定位发展趋势 漯河市的发展趋势按照时尚性、功能性、宜居性的要求，拉大城市框架，完善城市功能，提升城市品位，彰显城市滨河特色，把中心城市做大、做强、做美，提高中心城市的吸纳力、影响力、辐射力和承载力。优化城市空间布局，实施沙澧河综合开发，大力推进漯河新区和西城区开发建设，实施旧城改造，加大城市基础设施建设力度，提高城市管理化水平，“十二五”末，力争中心城市建成区面积达到100平方公里、常住人口达到100万人，把中心城市建设成为布局合理、环境优美、特色突出、富有魅力的生态宜居名城、中原时尚之都。加强城市管理综合执法，消除城市管理的盲区和空白点。积极开展城市管理和法律法规宣传活动，广泛发动市民支持和参与城市管理。提升重点镇综合服务功能，加快推进基础设施建设，完善提升城镇功能，加速人口向城镇集中，提升辐射带动能力，打造一批产业突出、特色鲜明的明星城镇。临颍、舞阳两县县城要拉大城市框架，突出搞好城市基础设施建设，不断完善功能，增强对产业、人口的吸纳能力和对乡镇的带动作用。临颍县城到“十二五”末，建成区常住人口发展到23万人，建成区面积达到23平方公里。舞阳县城到“十二五”末，建成区常住人口发展到20万人，建成区面积达到20平方公里。 1.2.3 漯河市区规划现状图1-1 漯河市城市总体规划结合漯河市（2012-2020）城市整体规划（如图1-1），沙河以南老城区域主要向东、向西发展，西部作为远期用地扩展的主要方向，东部作为工业产业定向集聚地。沙北行政区主要向北发展，逐步形成以政务、居住为重点的淞江新区板块。其中由于源汇区商业价值巨大，所以依然是房地产商的必争之地。再者，现在正是城镇化发展的重要阶段，城市建设将会持续高速发展，因此漯河市房地产发展前景良好。 1.3 小结 国家的宏观宏观调控政策对全国的一、二线城市的房地产市场影响较大，但是对三线和四线城市的影响偏小；漯河市属于四线城市，对国家的宏观调控政策的影响较小。再者，漯河市近几年经济发展迅速，处于城市化进程的重要阶段，因此漯河市的房地产行业发展前景广阔。ll 2 漯河市房地产市场状况分析 21 漯河市商品住宅价格目前，漯河市多层销售均价呈现区域化，各区域不同价格不一，其中郾城区最高，源汇区紧随其后而且差距逐渐减小，从2009年到2011年一季度，各区域价格稳步上升，增长幅度较大； 图2-1商品房价格 图2-2多层商品房价格漯河市小高层、高层价格较多层价格高，2010年期间涨幅最大(如图2-1和2-2)，多层、小高层、高层分别涨幅664元、270元、240元，到2011年有所缓解，分别涨幅95元、140元、70元，其中小高层涨幅最为明显多层其次。目前多层均价2128元/，小高层均价2700元/，高层均价：3270元/。由图分析可知，2010年底到2011年一季度，漯河市住宅均价为2700元/平方米，住宅市场受刚性需求释放的影响，使部分楼盘自2010年上半年显现成交量上升情况，各楼盘逐步采取提高均价销售。除去宏观政策的影响外，漯河市商品房整体均价受其经济适用房的影响，价格波动较大，但整体来看仍呈稳中有升的态势。价格的拉高必然会抑制刚性需求的购买力，市场刚性需求受外出打工人群影响，投资需求增加。预计未来市场价格仍将增加，成交量将有波动趋势。单位：元/平方 2.2 漯河市未来发展预测 2.2.1 漯河市房地产市场现状 从一季度市场综合的数据来看，漯河市住宅价格虽在稳步上涨，但幅度并不是很大，居住社区主要以多层为主，小高层、高层亦逐渐占据较大份额，其中多层市场均价在2128元/左右；小高层市场均价2700元/；高层市场均价3270元/。从目前市场状况分析，价格会上升，且前景广阔。 近年来，受人民生活水平不断提高等因素刺激，漯河市房地产开发速度不断加快。政府采取正确对策，转移工作重点，以营造优美人居环境为出发点，以创宜居城市为总目标，积极引导和支持房地产业发展，并把其作为财政增收的重要渠道之一来培育，使该县的房地产开发业由小到大逐步成长起来，带动整个县域经济增长，成为全县国民经济发展的支柱产业。 2.2.2 漯河市房地产发展空间 漯河市商品房价格仍有巨大升值空间。目前，漯河市的商品房整体价格在2700元/平方米左右，相对周边地级市仍处于低位。据业内人士分析，国家房地产相关宏观调控政策对三、四线城市的房价影响甚微。因此，从去年下半年漯河房地产业发展趋势来看，未来几年的商品房价格依然蕴藏较大的升值潜力。 2.2.3 漯河市房地产市场预测从城区发展方向看，中心区由于土地供应有限，铁东、沙北在2011年将有长足的发展，将以满足周边居民改善型需求为主；未来以沙北区域为重点发展方向，源汇区仍然属于漯河市的核心区域，所以依然有长足的发展空间。市场整体供应增加，竞争加剧，各家开发商品牌营销和产品品质的竞争将日益明显；市场供应增加主要表现在二个方面，一是随着城市化形式的扩张，新增土地供应的商品房将增加，2010年拍卖的土地随着国家政策的严肃在2011年均可能集中入市，加大市场供应，二是保障性住房的建设，在很大程度上将分流部分客群。在双重竞争压力下，未来购房者将更注重品牌和产品品质的要求，对商品房开发也提出相应的高度。 因此对源汇区的本昌建外滩项目有一定的威胁因素。受宏观政策影响，购房者会产生一定观望情绪，但因为眼下波及不到四线城市，所以总体影响不大；随着2010年和2011年初国家频繁推出新政想保持房地产健康稳定的发展，虽然从漯河楼市的基础状况来看，所受影响将相对较小，但在购房者心中会产品一定的期许，以延迟购房的计划，影响一季度甚至上半年的市场成交是有可能的。 2.3 小结通过对漯河市的房地产市场的调查和研究，可以看出，虽然宏观政策对漯河市房地产行业影响不大，但是对漯河市的房价的走向具有指导意义；未来漯河市的房价将持续在30004000元/平方米左右徘徊，呈现稳中有升，但是上涨幅度不会过大。lll 3 昌建外滩项目周边项目及可类比项目调查结果 3.1 漯河市区域划分按照漯河房地产分布特征，主要分布源汇区、召陵区、郾城区、开发区，其中源汇区为漯河市中心板块（老城区）、107板块，中心板块利用便利的交通及火车站的带动汇聚了漯河大规模的商业并形成一个独立的商业中心；107板块凭借107的交通和看好漯河向西发展的前景，促成了该区域的形成。107国道贯穿漯河市南北，从郾城区到源汇区，新兴楼盘沿107国道依次分布。源汇区属于商业区和高档住宅区，土地价值较高。 3.2 漯河市区域市场情况及区域发展趋势分析 3.2.1 郾城区沙北淞江新区板块、沙北东区板块漯河城市建设规划的方向是东进北优西扩，以完善老城区，建设新城区为重点，郾城区板块是漯河市规划受政策导向影响，起点较高，是最具有升值潜力的片区；同时，由于该区良好的市政规划，也成为最适宜人居高档片区。在售住宅项目多以中高档以上的高层和小高层为主，客户主要来源以私营业主、公务员、企业中高层等高收入群体为主还有部分来自其他县城的客户。由于规划是行政区域，环境较好，基础设施较齐全，因此一手房价格方面，一般集中在2100-3000元/平米左右。 3.2.2 召陵区召陵行政新区板块召陵行政新区位于漯河市东北部，按照漯河城区规划范围，北起淞江路、中兴路、南至黄河路，东起韶山路，西至沙河。是集居住、办公、商贸、金融、教育功能于一体的综合新城区，是城市总体空间布局的重要组成部分。近期发展目标要加强道路、给排水、电力、电信等基础设施和沙河防洪、绿化工程建设，推动新区行政中心建设，新建一批城市居住区和行政办公大楼，积聚人气，创造良好的投资开发环境。长期发展目标是将该地区建设成为居住和生活服务功能完善、商贸市场发达，以行政、办公、文化娱乐、教育、居住等为功能特色的生态景观，环境优美的的城市片区。由于偏离老城区，商业、服务业等基础设施发展相对滞后，一手房价格方面，一般集中在2100-2500元/平米左右。 3.2.3 开发区开发区版块 开发区位于漯河市东区，工业为该区域主导发展方向，区域内楼盘发展也因此受到固定客源限制（主力客户为周边的企业中高层及收入较为稳定的职工群体），因此产品方面，主要是以中端多层产品为主，存在个别中高端产品；主力户型为90多平方两房、110-120平方左右的三房与140平方左右的四房。由于偏离老城区，所以商业、服务业发展相对滞后，一手房价格方面，一般集中在2100-2700元/平米左右。 3.2.4 源汇区中心板块（老城区）、107板块源汇区位于漯河市的老城区，交通便利，科教文卫等的基础设施发展相对比较完善，并且濒临沙澧河，环境优美，空气清新，土地价值较高，升值潜力巨大。下面让我们看一下调查所得出的源汇区的土地供应情况和区域典型楼盘概况如下表：表3-1土地供应宗地坐落宗地面积容积率建筑密度土地用途发布时间源汇区桂江路北侧17350.8平米240商务金融用地2011-1-20源汇区桂江路与经二路交叉口东北角17350.8平米240商务金融用地2011-1-20滨河路南侧6260.8平方米1.625住宅用地2011-1-21柳江路南侧76774.06平方米2.430住宅用地2011-1-26桂江西路北侧21933平方米1-1.11.635工业用地2011-2-17建设路与文化路交叉口西北角12272.4平米3.520住宅用地2011-3-3长江路南侧48007.43平米228住宅用地2011-3-4表3-2区域典型楼盘概况项目名称项目规模建筑类型价位主力户型建筑风格项目定位销售率泰盈紫金城2期占地100多亩、总建面约15万平米多层、小高层、高层3400元/3/2/2、125/143现代简约中高端60%昌建外滩占地50亩、总建面18万平米小高层、高层预计4000元/起价3/2/2、126 ；3/2/1、110 ；2/2/1、91ARTDECO风格高端未售福缘茗居占地29亩、总建面2.3万平米多层2000元/3/2/2、1313/2/1、115现代简约中端70%由上表的数据可以看出源汇区的房地产几个典型特征（1）区域未来可供开发的土地有限，将主要以旧城改造和综合体项目开发为主。（2）产品方面，主要是以商业及中档、中高档小高层、多层为主，多层已渐渐成为稀缺；主力户型为95平方左右两房、120平方左右的三房与140平方左右的四房。（3）价格方面，中心区住宅以中档及中高档住宅为主，价格一般集中在20004000元/平米左右。由于其地处城市中心商业圈，楼盘价值比较有保障，低端楼盘几乎没有。（4）近期开发的楼盘价值有较大的提升，随着城市居民的购买潜质被发掘，良好的配套和地段将是中心区价格提升的一大保障。（5）客户方面，由于该区域的各种生活教育配套都比其他三个区域要齐全，导致生活成本较低，因此许多中心区的客户都倾向于在工作或原来居住的周边购房，“就近购买”的趋势异常明显。主力客户为楼盘周边的企业中高层及收入较为稳定的教师群体及医生群体，私营业主也占有相当的数量。 3.3 漯河市购房者特征我们通过对漯河市四个板块的楼盘调研信息的分析、对比，初步得出购房者的特征界定，特别是对源汇区购房者特征的界定。首先，购房者的市场需求以三房户型为主力产品，传统的三房一厅虽还占有一定市场比例，但两厅的布局已慢慢被购房者接受；随着社会发展，两房两厅作为小家庭自用或者过渡居住使用在消费市场中也占有一定比例。其次，购房者拟购买的住宅面积适中，在满足自身居住条件的情况下，更注重经济实惠，说明消费者对于住宅消费尚属理性，购房者能承受的总价基本上在25-50万之间。再者，购房者对小区绿化环境的要求。漯河市城区绿化环境非常好，因此居民对健康、舒适、清洁的环境的要求却越来越高，表明消费者越来越注重生活品质的追求和美感的享受。这对本项目昌建外滩有很好的借鉴作用。最后，购房客户以刚性需求和改善型需求为主，投资需求相对较少，价格、地段、房型，是购房者购房时最为关注的三大问题。价格因素是所有商品交易活动中首要关注的因素，房价已经成为消费者最为关心的一个价格指数；地理位置是受消费者长期生活习惯影响，对一个区域熟悉之后一般是不愿意再到一个相对陌生的生活环境；房型直接影响到消费者的生活舒适度，也是房屋保值升值的必要因素，所以也成为大家关注的因素之一。 3.4 小结 由此，通过市场的调查和研究，可以看出漯河市商品房消费市场存在以下特点：购房者消费目的以改善居住条件，提高居住质量为主，以投资的目的的消费正在增加；购房者对于高品质居住生活比较向往，对于楼层的选择购房者有很强的居住习惯；对于房型的要求较高，非常注重采光、通风；购房者区域消费特征明显，项目周边市场消费能力较强。4 昌建外滩项目市场分析和整体规划设计理念 4.1 昌建外滩项目版块综述 图4-1漯河市昌建外滩项目位置漯河昌建外滩位于漯河市核心地段，源汇区、召陵区、郾城区三区交汇之间，地理位置相当于漯河市的几何中心（如图4-1），项目规划面积50亩，总建筑面积18万平方米，是昌建地产投资20亿人民币，倾力打造的以商业为核心兼具旅游、休闲、文化、商务、居住功能的世界级滨水城市综合体。昌建外滩的规划设计定位是“为漯河创造前所未见”，打造中原休闲、娱乐、新领地，是漯河辐射中原，走向世界的文化窗口和城市名片。昌建外滩是昌建地产继双汇国际花园、双汇欧洲故事、双汇西班牙玫瑰之后，历经7年磨砺倾力打造的足以让漯河为之骄傲与向往的城市作品，该项目是河南省漯河市沙澧河开发建设的重点项目，为沙澧河风景的点睛之笔。随着漯河市沙澧河改造工程的进一步实施，建成后的昌建外滩，将成为这座城市的新地标。 4.2 昌建外滩项目的环境调查现状简析 昌建外滩位于漯河市中心最具文化历史底蕴的黄金地段，交通路与滨河路交叉路口，东临漯河市第一商业干道交通路，南靠景观大道滨河路，北临秀丽沙河，滨水资源得天独厚，自然环境优美，生活配套完善，教育资源雄厚，三中、受降路幼儿园、受降路小学、漯河市第二人民医院，让你享受生活感受生活的同时，不会再为孩子学习和成长而发愁，不会再为老人出行不便而担忧。 4.3 昌建外滩项目未来地块价值发现 昌建外滩总占地面积53亩，将打造成集5A级写字楼、主题酒店、滨水华宅为一体世界级滨水城市综合体，同时项目还将“外滩概念”引进漯河，是漯河“在昌建外滩即可享受上海外滩式的生活”，建成后的昌建外滩将成为这座城市的新地标。预期规划的昌建外滩将有以下两大特色：图4-2漯河市沙澧河美景（1）最美自然景观与社区环境（如图4-2）据漯河市沙澧河改造方案，项目毗邻的老虎滩公园将于2012年4月重新改造，附近的沙河南北堤顶加宽到12米部分地段加宽到20米，部分滩地取土成湖，将形成虎滩雄踞、百舟争渡的景观。游艇码头、沙滩浴场、水幕电影等一系列改造工程项目的相继完工，将成为漯河市最吸引人和最留得住人得文化休闲娱乐场所。与此相映的昌建外滩社区为规划的园林景观相辅相成形成家中有水，水在园中的完美景象。 （2）与新玛特联合，打造漯河最繁华的商业中心本项目东临漯河第一商业主干道交通路，以新天地、千盛百货、新玛特为一体的综合商业区，与其即将打造的外滩繁华商业街区将成为漯河的十里洋场。为此，我们外滩大街将引进最流行的国际知名品牌、知名化妆品牌组合店，如丝芙兰、必胜客、上岛咖啡、哈根达斯等将外滩大街打造为漯河市和国际一线时尚潮流接轨的前沿地带。 4.4 昌建外滩项目的整体规划设计理念规划是房地产项目的第一生产力，只有做到这一点，才能充分发掘土地价值，把房地产价值最大化；规划设计的重要性一方面是供给推动的结果，另一方面更是需求拉动的产物。昌建外滩项目的具体规划上讲求如下几点：（1）标志性：项目所在地的独特位置优势，必将成为城内外关注的建筑项目，我们必须在规划上考虑其对整个漯河中心北区的地标性，树立绝版地块的绝版建筑雕塑品牌。（2）人文性：通过景观以百花汇聚，唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期，这一阶段留下的诗词作品数量丰富，内容包罗万象，是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品，和四季不同的观赏花卉，塑造风花雪月、诗情画意的意境，使项目的人文内涵饱满，充满张力。（3）和谐性：由于地处火车站和漯河标志性景点栈桥，另外，考虑紧靠滨河路和交通路，我们在规划过程中要参考所在地块的这些特点，做到和周围环境协调统一而又能够独立成景。 4.4.1 独特的规划设计理念昌建外滩的规划设计除了要做到标志性、人文性、和谐型之外，还必须要有独特的规划设计理念，才能为漯河市的消费者和社会的接受和认可。（1）多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则：小区品质体现文化多元化；住宅类型多样化；住宅形式多样性；小区功能多样化，包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能；环境设计多媒体化，包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。（2）合理性理性原则体现在对小区功能区块分析，路网的布置设计，对户型的精心调整，对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面，对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻，由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区，各功能分区明确，互不干扰，平面组织科学，结构造型经济合理，使用方便。（3）安全性为保证良好的居住环境，合理地组织人流、车流，正确处理好人流与车流、人流与环境的关系，处理好住宅与周围环境的关系。在设计中，采取人车相对分流的方式，以减弱对居民生活干扰，人流、车流的入口位置与数量要合理规划，以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统，利用先进的保卫系统，做到安全无误。(4)生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。因此应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点，利用沙澧河和老虎滩公园，挖掘水景资源，创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征，注重环境景观朝向及通风采光朝向与基地合理的结合，建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。 4.5 小结昌建外滩项目如果想要在漯河市取得成功，一定要结合本项目的区域环境和人文特点，利用老虎滩公园呵呵秀美的沙澧河风景，做到和谐统一，并且在景观设计上和建筑设计上都要做到独一无二，致力于把昌建外滩项目打造成为漯河市独一无二，适于居住的高档住宅。5 昌建外滩项目SWOT分析 5.1 昌建外滩项目优势分析（1）景观优势：毗邻沙河，优质的沙河景观资源，沙河改造将提升很大发展空间；一面观交通路，拥有360度无障碍的景观，适合推外滩式景观休闲度假高级酒店式公寓；同时由于项目紧邻漯河市老虎滩公园，其景观优势更加突出，自然生态环境好； （2）商业优势：位于传统商圈交通路商业圈内，商业价值高；特别是沙澧河改造工程的启动，交通路和滨河路将建成以旅游为核心，其它辅助功能相结合的多种规模和类型的度假宾馆区，同时具备旅游相关的信息服务、餐饮娱乐和旅游商业；（3）人流优势：紧靠火车站，是进出漯河的重要通道，人流量大，人气旺，商业价值高；（4） 行业优势：交通路附近老城区土地资源稀缺，昌建地产是本地企业拥有本地优势。本项目新开发的优势让我们有无限的空间，将产品从规划到设计做到尽善尽美，从周边项目中脱颖而出；（5）基础设施：交通便利，毗邻沙澧河的交通大桥，位于交通路与滨河路交叉路口，出行通畅便捷。临近老商业中心区，生活配套齐全，医院、学校、商场等生活娱乐设施一应俱全。 5.2 昌建外滩项目劣势分析 （1）周边临近老城区，规划及外环境较差；噪音劣势，靠近商业繁华区，濒临交通路，噪音污染比较严重；（2）规模劣势，土地规模小，不能发挥房地产开发的规模效益；（3）同区域竞争项目日益增多如（建业森林半岛等），分薄客户资源；（4）在风水学上山南水北为阳，山北水南为阴，此地位于水南属于极阴之地，许多迷信风水的客户的选择是一种阻碍；再者附近有座教堂，也违反了风水学的相关原理。 5.3 昌建外滩项目市场机会分析 （1）该地块所在漯河市城市中心区，商业、服务业相对比较完善；濒临沙澧河，环境优美，空气清新，是居住、休闲的最佳选择，这也是该项目的第一大买点。沙澧河改造工程也正在运作中，它将全力打造漯河市的旅游商业和休闲娱乐中心，并且位于市中心区域，随着城市框架拉大，地块升值潜力较大，适宜于投资和居住，给项目提供了无限的增值空间和想象力；（2）投资空白点：由于漯河房地产市场中，真正提出来酒店式公寓概念的应当是数码港的三度空间，但是由于该项目的后期管理空白，使该项目大打折扣，失去酒店式公寓的根本优势，使得这种在市场上低投资高回报的酒店式公寓整体稀缺。另外，由于沙澧河改造工程庞大，估计需要较长时间，因此，由于沙澧河改造形成的拆迁户客户以及暂时撤离的投资客户大量产生，我项目正好可以弥补这个空白点，抢占市场制高点；（3）户型设计上和建筑材料上的空白点：漯河的房地产项目由于缺乏前瞻性的规划设计，造成了许多项目的平庸低俗，完全无法融入美丽的滨河城市漯河。特别是漯河的户型设计，片面追求面积大造成了许多功能结构不合理的项目；运用水泥玻纤管、清水混凝土等新型建筑材料，新型节能技术，能有效解决项目所存在劣势，增加层高（甚至增加层数）、隔绝噪音、提高出房率，在降低成本的基础上，进一步提升产品品质；（4）代理公司全程介入，以专业、科学、高效的工作态度和方式，为项目成功运作保驾护航。 5.4 昌建外滩项目威胁分析 （1）竞争者的威胁：周边区域待投放市场项目充足，项目投放市场存在较大消化压力，漯河市各大开发商开发的各种住宅物业和商铺物业都会稀释整个市场的消费总量，给项目带来一定的威胁。（2）财务风险：又该项目地块简直巨大，为漯河市的地王，项目的投资庞大，需要有良好的经营管理水平；房地产市场政策及金融政策的影响，项目开发存在不确定风险；（3）高层住宅的认可度。据漯河房地产管理局2011年9月份的调查数据显示，有超过98%的消费者都偏好于选择多层住宅，市场需要一定时期的引导和教育。 优势 机会1 景观优势，沙澧河美景2 商业优势，位于市中心3 人流优势距离火车站较近4 行业优势，昌建隶属漯河双汇5 基础设施完备1 沙澧河改造2 老虎滩公园改造3 投资空白点4 户型和建材的空白点5 代理公司的全程介入 II I 劣势 威胁1 竞争者的威胁较多2 财务风险3 消费者对高层的认可度不够1 噪音污染2 地块规模较小，不利于规划3 同区竞争较多4 相信风水的的人，认为风水不好 III IV 分析图（5-1） 5.5 小结通过分析图（5-1）的分析可以看出，该项目的优势巨大，特别是紧邻沙澧河风景秀美，周围基础设施完备，优势突出适合开发高档的商品房住宅。6 昌建外滩项目标客户群分析 6.1 昌建外滩项目目标消费群定位依据对市场的调查和研究，可以确定该项目产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为