青岛啤酒(营销作业).doc

对青岛啤酒企业的分析一、企业的产品是如何销售的1、导入“青岛啤酒”厂-温江分厂内有2个不同的公司，这两个公司都是青岛啤酒企业的，但是这两个公司的管理、工作等都是独立。其中，一个公司负责生产，而另一个公司负责销售。两个公司有着莫大的、隐形的联系。首先是生产，公司产品的确来自于市场的需要，而市场的需求量的统计数据来自于销售公司。也就是说，每一天的产量是由销售部门说了算的。比如该厂，我发现他们有两个生产线，但是我们去参观的当天只有一个生产线在运行，另一天已经属于停产状态。按理来说产量越高，效益就越高。而该厂停掉一条生产线确实让人匪夷所思。通过了解，该厂以前一条生产线的一天产量大约是200吨，那现在只有一天生产线运行是怎么回事呢？原因可以通过销售部门对市场需求进行的数据统计来解释。原来每年1、2月和7、8月的市场需求大于其他月份。我们去的时候是3月份，所以只看到一天生产线在供应市场。2、导出第一：该公司销售的第一步是对流通店的调研。比如对一片区的连锁超市、大型卖场、具有配送能力的杂货铺、普通小卖部以及餐饮店（各大类型）。然后将这一片区域的流通店进行分类（按等级），分为S1、S2、S3级，开始对这些流通店进行初步了解。第二：该公司的特色之一就是终端销售。换句话说就是将温江区分成城市终端和村镇终端。其中又将城市终端按地理位置划分为几个小型终端。按照第一步的调研分配具体的业务代理。并且每一个月会给这些业务代理一定的任务。第三：每一个业务代理在接受任务后就在自己被划分的区域内进行销售活动。其中大致可以分为普通业务和特殊业务。普通业务是与已达成协议的流通店进行联系，确定进货量、进货时间等。特殊业务是拓展新业务，发掘潜在客户（2p）。经了解，一个片区一天的业代业务是40-50家。 以上是一条完整的销售路线，另外一条路线是与经销商达成协议。这里的经销商大多为商贸，如温江鼎盛商贸、汇友商贸等。每个经销商又有他们自己的销售方案。其次，偶尔该公司销售部门也会自发的，或与经销商协作进行一些促销活动，进行这些活动的主要原因有两个：一为新品牌的推广，二为库存太多。3、总体路线 在四川，总共有两个青岛啤酒企业的生产点。一个在成都温江，另一个在泸沽。温江的销售点称为北郊大区销售点，主要负责成都及成都周边的城市的生产与销售。而国内最大、最主要的生产及销售销售点在青岛，但在青岛最主要的销售点并不在国内而是在海外，主要是欧洲、美国、澳大利亚、南亚等地区。4、青岛啤酒员工团队建设“就人才对于一家企业的贡献度而言，关键是要量才使用。人才是一种资本，有付出也一定需要回报。一家企业的组建，实际是股东将资本转移给了一个团队，希望通过这个团队的人力资本将其保值增值，这期间需要依靠人力资源管理战略与机制来保持团队的长期有效成长，并需要业绩分享以及增值转化。”青岛啤酒股份有限公司副总裁姜宏这样说。 在青岛啤酒新员工培训手册中，第一章节就是介绍青岛啤酒的“从古至今”的历程。第二章便是介绍的企业文化，青啤文化包括三个层面精神层、物质层、制度层。精神层面包括愿景、使命、核心价值观、理念、宗旨、精神等，是文化的核心和灵魂，是勤业的“心”。制度层由精神层转化而来，目前有200多项制度，190余项流程，还包括公关活动、营销活动等，将文化进行科学的、规范化的培育，表现出公司强大的不依赖任何人的制度执行力，是企业的“手”。物质层包括公司的视觉识别系统、物质环境、产品造型包装设计、企业文化传播网络等，是精神层的载体，也是文化最为外在直观的体统，是企业的“脸”。在第二章里还指出了营销团队的团队特征、组织模式、行为准则三个基本特征。团队特征是指我们的团队是市场作战的部队，就是要要以执行为天职；组织模式即体系化、专业化、信息化的大系统（基于目标解决战力资源配置、资源配置、组合能力、方案设计），小尖 刀（照章办事、执行方案）；行为准则即进攻、进攻、再进攻。有趣而新颖的是，我们还了解到，在团队结构上青岛啤酒营销团队将其角色定位比作一只足球队，目的就是进球，进球大家赢，不进球大家输！各角色分工为：前锋：销售（城市大区、经销商）中场：区域销售（省级公司总经理）边卫：作战部门（品牌部、销售部）后卫：职能支撑部门（人力、财务、综合、物流）守门员：内控部主教练：营销总裁教练：副总裁、总裁助理这就决定了这个团队需要协作，通过整体间沟通、合作、一体化作战，才能达到其目标：进球，多进球！一个好的团队还需要有内在的精神文化，青岛啤酒营销团队的理念文化概括起来就是：诚、知、行。诚：即作风务实、胸怀开放、敬重规则、真心反思。要求团队成员说实话，办实事，求实效；言而有信，言行一致，信守承诺；敬已，敬人，敬业，敬规则；多反思自己缺点，少指责他人不足。提高尊重规则的修养和执行规则的能力。知：即基于执行，知规则，知目标；基于竞争，知环境，知未来。要求高层要知环境、知战略、知策略；基层要知规则、知做法、知目标。提高执行效率；聚焦行动目标。行：即瞄准目标，坚决执行；体系简约，追求效果；没有困难就没有价值。要求严简勇敏。（严：就是要照章办事；简：就是标准化、一致性；勇：没有困难就没有价值；敏：速度+效果）。以达到目的，实现目标。 此外，青岛啤酒的团队内核文化是“青啤文化”，团队行为文化是“分享”。“让员工快乐的工作”这是青岛啤酒在员工机制上打出的口号。5、青岛啤酒的产品采购本组走访的企业是位于温江海峡两岸的青岛啤酒厂。该企业营销模式类似于自产自销，但产出与销售又属于两个不同的领域，相对独立，所以就不存在成品采购。在生产方面存在原材料的采购，下面详细介绍一下。青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办。青岛啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料酿制而成。原麦汁浓度为十二度，酒精含量3.5-4%。酒液清澈透明、呈淡黄色，泡沫清白、细腻而持久。原料选用：麦芽：采用进口优质大麦，经青岛啤酒独特的制麦工艺精心制备而成；大米：以国内领先的大米新鲜控制技术保证大米的优质新鲜，并采用适宜的代码配比；酒花：采用优质新鲜的青岛大花和指定的优良香花；水：酿造用水。酵母：采用青岛啤酒独特的啤酒酵母。对于啤酒生产的主要原料麦芽、大米和酒花，青岛啤酒实行的是“从种子开始“的全方位控制，从原料种子的培育到生长的全过程，严格把关，始终坚持用世界最好的原料来酿造啤酒。青岛啤酒的原料大麦全部来自加拿大、澳大利亚和法国三个国家。尽管多方验证证明：产自加拿大、澳大利亚和法国的酿酒大麦，在品种纯度、酿酒性能、啤酒口味及其稳定性等方面都是世界最优质的啤酒大麦，青啤公司仍然在每年的大麦种植前，都要组织专家到产地对原料大麦的品种、种植、收获以及运输、储存进行全过程的实地考察，真正做到一丝不苟；种子必须是非转基因产品，种植环境不能够有任何污染沉积。在多方考察的基础上，青啤公司还要求供方提供多个证明和检验报告，除此之外，还要求供方国权威部门出具卫生安全检验报告、质量检验报告等。大米、酒花也不许是绿色环保产品。所有用于生产青岛啤酒的大米和酒花，其供方必须通过严格的供方认定程序和每年一度的质量评估。每一批大米和酒花都要按HACCP要求提供如下质量保证材料：省级检疫机关出具的农产品种植环境评估证明；重金属离子、农残等产品检疫合格证明；无公害产品证书或绿色食品证书；产品检验报告以及质量体系有效运行的证明等。与此同时，青啤公司还要对采购的原材料在经实验室检验鉴定够进行小批量试用，形成来自青岛啤酒内部的鉴定报告，最终才能够决定是否可以采购。在前期诸多保障基础上，所有原料在入场前，还要进行现场的严格抽样检测，实行”安全否决制”。原料是产品的基础与保障，所以原料的选用与采购显得尤为重要也马虎不得。在原材料的采购与各生产环节上，青啤公司追求的是“鸡蛋里头挑骨头”般的严格和苛刻。我想这也是该企业能够在中国一直保持较高的销售量，以及在国外享有一定知名度与影响力的原因。6、客户服务青岛啤酒营销有限公司自成立，以“走人性化经营之路”的经营战略为指导，全面系统地将“以客户为中心，真诚服务，亲情管理，激情享受”运用到企业经营管理的各个环节，同时，认真贯彻青啤公司的服务观，走出了具有特色的情感经营之路。将客户服务分为八大部分，每个部分都是服务于客户与公司的系统，便于客户的查询、购买 、管理、消费等，同时，也有利于公司的管理、调数据采集等。这八个部分分别是客户自助查询系统、远程订单管理系统、终端协议管理系统、销售综合信息平台、终端数据采集系统、财务折扣管理系统、工厂单品成本分析系统、兑奖盖管理系统。客户自助查询系统是提供客户提货往来明细、瓶筐回收、费用及账单查询。远程订单管理系统是代替电话、传真实现远程下单，订单查询、调度派车、生成订单等功能。终端协议管理系统是实现终端资料、终端协议、协议查询、兑现审核等管理功能。销售综合信息平台是实时查询销量完成进度、客户销量排行、区域物流费用统计等信息。终端数据采集系统是终端数据录入管理功能。财务折扣管理系统是规范化审核兑付客户返利、运输补贴、临时促销、终端兑现等折扣费用。工厂单品成本分析系统是提供工厂产品变动成本、工厂损益成本录入等数据归集管理功能。兑奖盖管理系统是通过管理控制兑盖流程，方便控制兑奖盖额度、奖盖的统计分析、追溯等。7、户投诉处理客户投诉的定义：当顾客购买商品时，对商品本身和企业的服务都抱有良好的愿望和期盼值，如果这些愿望和要求得不到满足，就会失去心理平衡，由此产生的抱怨和想“讨个说法”的行为，这就是顾客的投诉。保持和发展与现有客户的关系是企业的一项基本战略。然而，即便是最优秀的企业也不可能永远不发生失误或不引起客户投诉，真确处理客户投诉，就可以将客户投诉转变为企业的收益。客户投诉的原因：1、商品质量问题；2、售后服务维修质量；3、寻呼网络缺陷；4、客户服务人员工作的失误；5、店员及其他工作人员服务质量问题；6、顾客对于企业经营方式及策略的不认同，如：交费时间；7、顾客对于企业的要求或许超出企业对自身的要求；8、顾客对企业服务的衡量尺度与企业自身不同；9、顾客由于自身素质修养或个性原因，提出对企业过高要求无法得到满足时。正确处理客户投诉的原则：1、耐心倾听顾客的抱怨，坚决避免与之争辩；2、想方设法平息抱怨，消除怨气；3、要站在顾客立场上将心比心；4、迅速采取行动。有效处理客户投诉的方法步骤：1、接受投诉，迅速受理，绝不拖延；2、平息怨气，当客户的出气筒；3、澄清问题；4、探讨解决；5、采取行动，迅速对客户投诉的问题进行有效解决；6、感谢客户。因此在这一阶段较为重视客户服务人员的服务经验、能力、科学合理化。7、青岛啤酒公司客户资料的管理与分析客户信息管理是企业客户管理中的重要内容和基础，主要包括客户信息的搜集、处理和保存，其对于企业扩大市场占有率、提高营销效率、与交易伙伴建立长期稳定的业务联系。都具有重要的意义。一般企业对于客户信息管理的流程包括：制订客户信息搜集管理计划、建立客户档案和客户名录、展开客户信息搜集、对客户信息进行处理、对客户按类别进行立档和保管、对不适合存在的客户进行销户。根据我们小组的拜访，青岛啤酒公司对客户资料的管理是全部归于公司的线路手册，是公司业务代理每天都必须用到的资料，所有终端的客户明细全都覆盖在线路手册中，其中不仅包含了现在已有的经销商，也包括了一些潜在客户。而青岛啤酒要做好这个市场，公司的业务代理以及经销商是十分重要的角色，发掘并开发出更多的经销商来销售青岛啤酒公司的产品也是其提升销售的一个关键。一般来说，青岛啤酒将其客户对象分为餐饮店和流通店之后，会对其流通店进行一个简单的分类，即等级的一个分类。其流通店用S表示，分为S1、S2、S3三类。S1指的是红旗超市、舞东风之类的一些连锁的超市。S2的分类指的是一些具有配送能力的一些终端店，往往是门面稍大一些、店内产品多一些、资金实力也稍强一些的超市。S3则指的是一些普通的杂货铺、小的超市等。这样分类以后，公司的目标就会很明确了，即要发掘其经销商、2P商、潜在的客户群，主要从S2的等级分类中的超市进行发掘。首先是跟这些终端店谈一谈有没有意向来销售他们公司的产品，把他们的销售情况还有一些产品的信息以及公司的一些政策方法给终端店做一个指引来询问发掘对象的意愿。也或者有的发掘方式是采用公司业务员长期的一个拜访，从而建立起的一个比较稳定的联结，给这些潜在客户留下一个比较好的印象，业务员每天都会拜访，让这些潜在客户觉得青岛啤酒公司是比较可靠的、负责的一个公司。除了这些公司自己去挖掘、去征求意向的客户，也有一些主动做经销商的客户。在客户资料分析这一块没有谈