项目营销策略教案_免费下载.doc

目 录1项目营销策略总纲11.1项目总体思路11.2项目品牌支撑21.2.1产品趋生国际品牌21.2.2五位一体的汽车服务平台，共创华南地区第一品牌22营销推广总体策略32.1营销策略32.1.1营销阶段划分32.1.2销售阶段划分依据32.1.3资金回笼计划32.1.4分期租售推广计划52.2价格策略72.2.1项目价格定位72.2.2项目的价格策略142.3经营管理建议162.3.1商户管理162.3.2商场运作管理162.3.3小业主管理172.3.4物业管理173各阶段分期推广实操细化方案183.1推货步骤183.1.1销售节奏183.1.2租赁节奏183.2市场铺垫期（2002年12月20日2003年1月31日）193.2.1推广目的193.2.2推广主题193.2.3推广策略203.2.4工程进度203.2.5主要推广事件：（具体内容详见广告推广方案）203.2.6租售时间安排203.2.7推出货量203.2.8具体操作步骤213.2.9预期目标223.2.10前期准备工作223.3蓄势待发期（2003年2月1日2003年2月15日）243.3.1推广目的243.3.2推广主题253.3.3推广策略253.3.4工程进度253.3.5主要推广事件：（具体内容详见宣传推广策略）253.3.6租售时间安排253.3.7推出货量263.3.8具体操作步骤263.3.9预期目标273.3.10前期准备工作273.4集中引爆期（2003年2月152003年3月31日）283.4.1推广目的283.4.2推广主题293.4.3推广策略293.4.4工程进度293.4.5主要推广事件：（具体内容详见宣传推广策略）293.4.6租售时间安排303.4.7推出货量303.4.8具体操作步骤303.4.9预期目标323.4.10前期准备工作323.5引导提升期（2003年4月1日2003年6月31日）343.5.1推广目的343.5.2推广主题343.5.3推广策略343.5.4工程进度343.5.5主要推广事件：（具体内容详见广告推广方案）353.5.6租售时间安排353.5.7推出货量353.5.8具体操作步骤353.5.9预期目标373.5.10前期准备工作371 项目营销策略总纲1.1 项目总体思路本项目经过前期的市场调查、主题定位、功能布置等各方面的研究，产品在市场上的地位比较明显，由于项目规模不大，必须走“高、精、专”路线，通过充分利用项目创新的附加卖点，与传统的汽车项目区分开，在市场上建立起自身的差异性和核心竞争力。由于发展商在项目成本方面投入比较多，为了要满足项目资金回笼的要求，必须采用高价值体现的策略，在市场上制造热点和舆论，引起轰动，最终达到项目形象树立的目的，为企业品牌形象的建立作积累。由于本项目具有一个特殊的个性，集展场和写字楼于一体，除了涉及租赁和销售两方面，还要充分考虑项目日后的经营状况，因此，项目的招商引资工作在前期十分重要，招商引资工作不但把项目推向市场，让更多商家认识和了解本项目，最重要还是展示项目的发展前景，利用龙头商家的号召力，带动相关的小商户进驻，通过租赁带动销售，以便于完成项目资金回笼的任务和项目形象的树立。考虑上述因素，项目营销的总体策略采用“招商先行、以租带售”的方式，在项目开盘前，通过一系列的招商活动拉开序幕，引入龙头商家，在开盘后，借助进驻的商家采用“返租回报”的方式进行销售。在整个销售阶段中，本司建议把展场部分和写字楼部分分不同阶段进行销售，写字楼先行，如写字楼的销售额没有达到资金回笼的要求，再考虑推出部分展场。整个项目的营销策略借鉴于品牌营销的手法，在前期的主题营销推广思路中，主要通过前期的项目形象和产品推广，提升整个项目的形象和品牌知名度，通过项目品牌的提升促进销售，同时利用品牌建立和销售业绩的积累，带动相关业务的拓展，最终达到一个循环互补的效果。整体思路图解：形象推广产品推广产品品牌业务拓展部信息管理部成本控制部人力资源及行政部财务部法务部公司品牌销售业绩支持支持提升提升促进促进促进1.2 项目品牌支撑1.2.1 产品趋生国际品牌本项目地处淘金商业闹区，背靠白云山，从前期规划设计到材料、设备挑选，均从顶级的角度考虑，场地设计充分考虑汽车的展示性和写字楼的商务性，醒目的外立面与丰富的内部功能设置内外兼修，项目整体档次比一般的汽车城项目起点高，受到项目规模的影响，一定要摈弃传统汽车城项目“大而全”的观念，以打造“精品”为核心指导思想，结合目前汽车市场的突破口，“国际品牌”的项目档次定位顺势而出，同时为项目带来最核心的差异性，支撑整个项目“高起点、高标准”的发展体系。1.2.2 五位一体的汽车服务平台，共创华南地区第一品牌本项目在前期的主题功能设置上，提出五位一体的汽车服务平台，包括汽车物流、汽车资金流、汽车人才流、汽车信息流和汽车办公五大重要组成部分，在充分考虑可行性的情况下，对五大系统进行功能布置，务求为客户提供一站式的汽车服务，创建华南地区的第一品牌。2 营销推广总体策略2.1 营销策略本项目采用品牌营销策略，主要通过相关活动推广和软营销相结合的手法，把项目形象和项目品牌建立起来，借助品牌的影响力带动整个项目的租售进程。2.1.1 营销阶段划分整个租售推广过程将根据项目的资金回笼计划进行安排，划分为四大阶段：1. 第一阶段是市场铺垫阶段（2002年12月20日2003年1月31日）；2. 第二阶段是蓄势待发阶段（2003年2月1日2003年2月15日）；3. 第三阶段是集中引爆阶段（2003年2月162003年3月31日）；4. 第四阶段是引导提升阶段（2003年4月1日2003年6月31日）；每一个阶段将会划分为租赁和销售两部分同时进行操作，在招商引资阶段工作展开后，写字楼和展示中心的租赁将会与销售穿插进行，部分租赁工作会根据实际情况前置，务求在销售正式展开之前引入部分商家，便于“返租回报”的销售形式顺利展开，促进销售。而销售部分将以写字楼的销售拉开序幕，随后展开汇展中心销售工作。2.1.2 销售阶段划分依据由于项目在开卖前没有大型商家进驻，支撑力不足，如直接展开销售，难以营造热销场面，因此，必须采用招商先行的策略，通过前期的招商活动，吸引龙头商家进驻，借助龙头商家的影响力和号召力起到引导和带领的作用，为“返租回报”的销售方式提供支撑，协助进一步的销售工作顺利开展。2.1.3 资金回笼计划在前期已针对目前的汽车城市场作出初步的资金回笼计划，详细的市场依据可参见锦江商业中心资金回笼计划，现只针对目前最新的市场状况作出相应的数据调整，使回笼计划更准确，市场清晰度更强。1. 本案资金回笼表位置各层总面积（）平均单价（万元/）销售总额（元）租金单价（元/）租金总额（万元/月）年租金总额(万元/年)负一层西2500约2.5约6250万约170/月约42.5约510负一层东2500约1.5约3750万约120/月约30约360首层4000约3.5约14000万约230/月约92约1104二层4000约1.8约7200万约100/月约40约480三层4000约1.2约4800万约80/月约32约384四层4000约0.82约3280万约65/月约26约312五层4000约0.85约3400万约70/月约28约336六层4000约0.9约3600万约75/月约30约360合计29000约1.63约46280万约114/月约320.5约38462. 项目租售部署和回笼资金根据实际可销售面积计算,项目资金回笼如下：时间推售内容预计销售额累计销售额预计销售率2002年12月底2003年1月三楼商铺（约4000）约4800万元（按回笼表计算）约4800万元100%2003年3月底五楼半层和六楼写字楼（约6000）约3710万元（按回笼表计算）约8510万元70%2003年6月底二楼商铺（约4000）约5400万元（按回笼表计算）约1.3910亿元75%按照上述做法操作，预计销售额未能超过1.5亿元，要达到资金回收的要求。必须在原推售计划基础上加推以下备选方案，才符合上述要求，否则，要采用以下方案，增加销售额，满足资金回笼的要求。1) 方案一：在原计算的价格基础之上，单价每增加1%，即每平方米增加120元，三层商铺的预计销售额将由原来的4800万变成4848万，借此方法来增加部分销售额，但在递增点数上把握好，不能超过市场的可承受范围。2) 方案二：在允许的情况下，于二层商铺销售达65%以后，加推负一层西面商铺，可销售面积2500，按照65%的销售率，预计可增加4062.5万元的销售额，累积总资金回笼约1.79725亿元，能够达到回笼资金的要求。3) 方案三：加推负一层东面商铺，可销售面积2500，按照65%的销售率，预计可增加2437.5万元的销售额，累积总回笼资金约1.63475亿元，能够达到回笼资金的要求。但建议该方案在加推负一层西面商铺后，未能达到资金回笼要求时采用，减少日后场地的经营问题。4) 方案三：在允许的情况下，对车库的停车位进行销售，销售价格按照1518万/个计算，350个停车位预计可增加约5250万6300万的销售额，能够达到回笼资金的要求。5) 上述方案具有一定的可操作性，部分方案可独立操作，或结合其他方案一起操作，用最快的速度回收资金，达到最佳的资金回收效果。2.1.4 分期租售推广计划在整个营销推广过程中，销售前期的工作是非常重要的，它关系到整个项目流程顺利、理想的实施。为做好此期间的工作，根据不同时期对每个推广阶段进行细分和分期推广，务求达到预期的推广效果。1. 前期铺垫阶段细分为两部分1) 内部招商期（2002年12月20日2003年1月31日）租赁工作开展；2) 写字楼内部认购期（2002年12月28日2003年1月31日）销售工作开展；2. 蓄势待发阶段细分为两部分1) 内部招商期（2003年2月1日2003年2月15日）租赁工作开展；2) 写字楼内部认购期（2003年2月1日2003年2月15日）销售工作开展；3. 集中引爆阶段细分为两部分1) 集中招商期（2003年2月16日2003年3月31日）租赁工作开展；2) 写字楼公开发售期（2003年2月16日2003年3月31日）销售工作开展；4. 调整强化阶段细分为三期（见下图）1) 全面招商期（2003年4月1日2003年6月31日）租赁工作开展；2) 汇展中心公开发售期（2003年4月1日2003年6月31日）销售工作开展； 5月4月3月2月1月12月3月2月1月6月5月4月招商引资阶段写字楼销售阶段展示中心销售阶段前期铺垫和蓄势待发阶段集中引爆阶段调整强化阶段6月推广分期推广时间推广目的预期效果招商引资阶段2002年12月中旬2003年6月底在2003年初引入2、3家龙头商家，在2003年3月底之前写字楼出租率达40%，在4月底之前基本确定展示中心60%的商家，协助销售。通过前期的招商活动，把项目推向市场，在市场上引起轰动，树立项目形象和企业的品牌形象，并利用品牌效应带动招商。写字楼销售阶段2002年12月下旬2003年3月底在2003年3月底之前销售额达到8500万元借助商家的进驻，利用“返租回报”的方式进行销售，利用销售业绩和进驻商家数量达到相互带动的作用。展示中心销售阶段2003年4月上旬2003年6月底在2003年6月底之前销售额达到1.5亿元借助前期的销售业绩和龙头商家的进驻，带动新一轮的销售，并强化项目知名度和企业品牌。2.2 价格策略2.2.1 项目价格定位1. 价格定位的原则房地产价格的确定，除了要考虑物业本身的特点，如工程造价、楼层、位置、造型、装修、年限、用途、等现实条件以外，还要根据市场状况、买家心理、发展预测等因素加以确定，即从开发成本和市场价值两方面综合考虑。针对市场现状，定价有如下几大原则：1) 以工程造价为基础；2) 以项目的附加值、稀缺性和唯一性等为依据；3) 考虑合理利润；4) 市场影响因素；本项目的功能分为汽车城商铺和写字楼两部分。因此，价格的确定也相应分两部分进行。2. 价格定位的方法价格基本上可以用两种方法来进行定位，一种是成本核算法，另外一种是市场加权系数比较法。成本核算法是考虑成本回收的基础上兼顾适当的目标利润而得出价格；市场比较法一般适用于房地产发展比较成熟的区域，以可比对象的价格作为参考依据，结合项目自身情况制定价格。以下详细说明加权系数比较法的计算：1) 加权系数定价说明市场比较加权系数法是通过对项目具有可比性的物业的价格分析比较，以一种较科学和客观的方式计算项目的参考价格的方法。第一步：选取具有可比性的物业资料，以其均价作为原始数据的基价；然后，根据实际情况，定出各参照项目引起差异的各因素的修正系数，用以调整本项目与参照项目因上述因素的对比度而产生的价格上差异，从而得到更具可比性和参考价值的相对基价。基价/修正系数=相对基价第二步：权衡各参考项目在销售等方面对本项目的影响程度，定出不同的加权系数，从而综合各项的相对基价，得出本项目较客观的定价参考值项目基价。SUM（相对基价加权系数）=项目基价2) 附加说明n 基价：与对比的物业，在付款方式、装修标准均相同的平均售价；n 相对基价：扣除各种因素后而得出的平均售价；n 权重：同时进行对比的楼盘各自所占的比重；3) 系数标准以项目本身为100%基准，如果比项目好则高于100%，相反则低于100%。根据项目实际情况的可比性，分三个级别，分别为：n 第一级： 2至10百分点，（即102-110%），好；n 第二级：-1 至 1百分点，（即99-101%），中；n 第三级：-2 至 -10百分点，（即98-90%）差；以上系数并不是永久固定的，而是根据各物业各因素的变化，其系数标准亦不断变化。3. 汽车城商铺1) 出租价格据调查，目前广州房地产市场上汽车城商铺经营多为租赁为主，因此，适用市场比较法。汽车城商铺出租价格市场比较法系数修正表序号项目名称租金区域因素修正个别因素修正修正价繁华度交通小计档次1广州汽车博览中心270109%109%119%102%2232东都大世界142106%106%112%102%1243美居中心（室内）70104%104%108%96%674永福汽配城116100%100%100%92%1265恒福路100100%100%100%92%109汽车城商铺出租价格加权系数修正表序号项目名称修正价权重基本租金1广州汽车博览中心22310%108元/月2东都大世界12410%3美居中心（室内）6740%4永福汽配城12620%5恒福路10920%2) 销售价格考虑到目前汽车城展场商铺以租赁为主，销售案例极少的情况，故汽车城商铺的售价资料难以收集，无可参考的可比实例，因此本项目商铺的售价应依据成本核算法为主，以市场推测为辅。一般来说，广州的商用物业价格呈现以下规律：按繁华度大致可分为三级圈层，一级圈层商用物业首层价格一般在6万元/以上，其范围以步行街为主；二级圈层商用物业首层价格一般在36万元/，其范围一般是邻近步行街的较繁华地段；除以上两圈层以外的是三级圈层，其商用物业首层价格一般在13万元/。按繁华度大致划分的商用物业价格范围范 围价 格 范 围一级圈层6-15万元/二级圈层36万元/三级圈层13万元/仅从地段上来说，本项目所在的恒福路处于三级圈层，但由于本项目的设计建设标准较高，定位高档，且距离淘金商务中心不很远，从项目本身的素质、成本及以上提到的价格规律，再结合广州市同档次商用物业的整体价格水平，我司建议本项目的汽车城商铺首层的价格为35000元/。通过以上分析，得出本项目目前汽车城商铺部分的市场出租价格为108元/月，销售价格为35000元/。4. 写字楼1) 出租价格n 由于本项目定位为甲级建设标准，价格接近乙级，因此，在样品的选取上，乙级的数量比甲级略多；n 本参考价格是在市场实际价格基础上进行了保底价格修正，其价格反映的是市场的保底价格水平；n 各可比实例的影响相若，加权系数按平均计算；n 由于毛坯的样品数量很少，因此，所取样品的装修标准均为“有天无地”；写字楼出租价格市场比较法系数修正表序号项目名称租金基价区域因素修正个别因素修正档次修正价繁华度交通小计1五羊新城广场42103%102%105%95%422国际银行中心4698%105%103%104%433汇华商贸大厦4699%97%96%98%484新宝利大厦46104%103%107%101%425金和大厦3594%96%90%94%416美国银行中心3594%96%90%107%367瑞兴大厦4295%105%100%102%418宜安广场56109%109%119%107%449广仁大厦3995%103%98%95%4110中侨大厦3599%103%102%96%36写字楼出租价格加权系数修正表序号项目名称修正价权重本项目基本租价1五羊新城广场4210.0%41元/2国际银行中心4310.0%3汇华商贸大厦4810.0%4新宝利大厦4210.0%5金和大厦4110.0%6美国银行中心3610.0%7瑞兴大厦4110.0%8宜安广场4410.0%9广仁大厦4110.0%10中侨大厦3610.0%2) 销售价格说明n 由于本项目定位为甲级建设标准，价格接近乙级，因此，在样品的选取上，乙级的数量比甲级略多；n 各可比实例的影响相若，加权系数按平均计算；n 由于毛坯的样品数量很少，因此，所取样品的装修标准均为“有天无地”；写字楼销售价格市场比较法系数修正表序号项目名称售价基价区域因素修正个别因素修正修正价繁华度交通小计档次1东山广场10750103%103%106%104%97432富力商务大厦8200102%102%104%102%77273汇华商贸大厦900099%97%96%98%95634富力商务大厦8232104%103%107%101%76095美国银行中心900094%96%90%107%93216新达城广场7000103%103%106%102%64697新光商务港7800102%102%104%102%73508荣建大厦7000104%106%110%101%62879中旅商务大厦7800104%104%108%102%707010中侨大厦900099%103%102%96%9194写字楼销售价格加权系数修正表序号项目名称修正价权重本项目基本售价1东山广场974310.0%8033元/2富力商务大厦772710.0%3汇华商贸大厦956310.0%4富力商务大厦760910.0%5美国银行中心932110.0%6新达城广场646910.0%7新光商务港735010.0%8荣建大厦628710.0%9中旅商务大厦707010.0%10中侨大厦919410.0%通过以上计算，测得本项目目前写字楼部分的市场出租价格为41元/月（有天有地），销售价格为8033元/。此价格建议仅仅是从市场的角度反映该项目的市场价值，因而价格可能要根据项目本身的实际情况作相应的调整，但是此价格一定程度上反映目前市场的实际情况，具有一定的参考价值。5. 项目保障系数分析项目的保障系数设定是为了更加紧密地结合项目的实际情况，对所测算得的市场平均基价（修正价）作一个合理的调整，以得出最终的定价。通过以上计算，测算得出本项目目前商铺首层的出租价格为108元/月；写字楼的出租价格为41元/月（有天无地），销售价格为8033元/（有天无地）。综合本项目的各方面因素，以及发展商公司的公信力，相信本项目将受到较大的市场关注，其附加价值将可使本项目的整体价格定位比市场价值高10%以上。但从项目全程开发考虑，项目的定价必须遵循谨慎合理的原则，为项目的后续经营预留更多的空间，因此，本项目应在市场预期价值（修正价）的基础上适当通过保障系数进行调整，从而提高本项目的抗风险能力。商铺租金保障系数调整表影 响 因 素调整系数本项目发展商公司的社会公信力+5%本项目是恒福路段的标志性商城，有良好的规划+4本项目高起点和差异化的定位，将成为广州知名的汽车城之一 +15%本项目是市内专营国际品牌车的专业性商城+6%本项目所在路段竞争力不足，离相应的配套较远-2%市场竞争对手将会不断涌现，存在竞争压力-5%本项目未在广州建立品牌知名度，且市场不可预知的因素较多-5%合 计+20%调整后的首层租金130元/由于写字楼是本项目的一个辅助部分，由于项目的定位起点较高，写字楼部分的定价也应在基价的基础上作一定的提升，但提升的幅度不应高于商铺部分。我们认为在基价的基础上提升5-10%较为合适。建议本项目的整体价格如下所示：商铺首层租金130元/月首层售价35000元/写字楼租金均价45元/月售价均价8500元/项目各楼层的总体均价定为：总体均价表楼层售价（元/）租金（元/月）负一层西35000130负一层东1600080首层西1800084首层东35000130二层西1200052二层东1700080三层1100050四层850040五层850045六层9000502.2.2 项目的价格策略整体的价格策略采用贴近市场真实现状的“平开入市、稳步拉升”策略，由于第一、第二推广阶段主要是写字楼销售为主，因此在第一、第二阶段仅对写字楼价格作出调整，在第三阶段则针对展示中心（商场部分）作出价格的调整，由于销售期的时间安排比较紧凑，没有必要对价格进行大幅度调整，具体调整见下表：各推广阶段的均价状况：楼层市场铺垫期和蓄势待发期集中引爆期引导提升期租金售价租金售价租金售价（元/）（元/）（元/）（元/）（元/）（元/）负一层西126 3395013035000134 35700负一层东78 15520801600082 16320首层西81 17460841800087 18360首层东126 3395013035000134 35700二层西50 11640521200054 12240二层东78 16490801700082 17340三层49 10670501100052 11220四层58 824560850062 8670五层63 824565850067 8670六层68 873070900072 9180说明：红色数字表示“暗推”时采用的均价蓝色数字表示未进行公开租售安排 根据每一阶段的销售推广，对不同楼层的不同区域进行均价的规划及发展走势，在内部认购阶段的售价和租金均略低于市场比较后得出总体均价（总体均价表），由于内部认购的时间不长，对总体均价的影响不大。在公开发售后，价格略为攀升，高于总体均价水平。由于本项目销售的物业具有展示功能，其升值潜力不可估量，在定价方面结合市场实际情况，赋予项目高回报的附加价值，使项目定价更趋合理和协调。上述价格走势是根据市场情况预测得出，在市场可以承受的价格范围之内，最终的实际价格必须根据不同时期的实际情况作出相应的调整。2.3 经营管理建议对于一个大型商场，除了商场的硬件设施和商户组合素质以外，商场经营管理是十分重要，是体现发展商对商场经营状况的重视程度的重要指标，她不仅能为投资者和经营者带来极大的信心，同时更能为项目带来不可估量的升值潜力，因此在项目的前期策划阶段，必须对项目日后的经营管理作规划，便于日后项目的经营操作。2.3.1 商户管理由于本项目是一个大型品牌主题商场，作为项目的开发商仅仅是为商家提供经营场所，众多商家的进驻，容易造成各商家为自身利益而各自为战，从而形成松散的经营局面，不仅对广大消费者的利益造成一定程度的损害，而且对发展商和投资者造成一定的损失，使项目的整体形象下降，因此有必要通过对场地的统一调控，使各商家在公平、有序的环境下展开经营活动，发挥资源整合的威力。2.3.2 商场运作管理在对场地的统一调度下，明确商场的经营时间、商品陈列要求、灯光照明要求、商户员工的管理、商品的存放、运输要求、推广活动及推广渠道要求等等，确保整个商场的经营活动顺利展开。2.3.3 小业主管理本项目在销售过程中，面对的客户以投资客户为主，这部分客户因为拥有经营权，其经营的内容与商场的规划可能存在一定的差距，从而影响整个项目的经营格局。因此，在销售过程中制订相应的控制措施，限制业主的经营范围或发展商通过“返租”的方式换取经营权，以确保项目的正常运作。2.3.4 物业管理商场内的各项配套设施（如电梯、照明系统、洗手间等）以及服务（如清洁、保安等）能否正常运作是商场正常开展经营活动的必要保证。商家对于物业管理公司能否配合其开展商业活动十分在意，同时信誉良好的物业管理公司对招商工作的顺利开展带来一定的帮助。另外，商家最关心商场的各项开支成本，特别是关心所交纳的宣传推广费的落实情况，所以物业管理公司的成本运营应具备一定的透明度。初步建议本项目写字楼部分每月的物业管理费用设在2528元/，该价格是根据目前市场的实际情况指定的，具体的价格必须以物业管理公司指定为准。3 各阶段分期推广实操细化方案根据分期租售推广计划，对每个阶段的分期内容进行细化，在细化之前，必须了解项目的推广步骤，便于协调每期的细化工作。3.1 推货步骤3.1.1 销售节奏由于本项目要回笼资金，因此推出的货量必须充分考虑市场容量和资金回笼的任务要求，而且时间相对比较紧迫，推出货量的节奏比较快，每期的推广比较紧密。销售工作分为两部分，分别是写字楼和展示中心，具体的推货步骤及数量详见每一期推广实操内容。从2002年12月中旬开始进行招商工作和前期内部认购登记， 2003年3月底回笼资金8500万元，这部分的任务主要通过三楼餐厅和五、六楼写字楼销售完成。在2002年底开始进行三楼餐厅和五、六楼写字楼（约2000）内部登记， 2003年2月中旬正式公开发售写字楼，推出五楼、六楼写字楼（约6000）初探市场。在写字楼的销售后期，推出二层展示中心部分区域进行内部认购登记，为下一阶段作铺垫。紧接着在4月份开始进行展示中心的销售，先推出二楼的展示中心，如二楼销售未能达到预期的资金回笼要求，再根据实际的资金回笼情况进行加推调整，可考虑加推负一层西面展示厅（约2500）或停车库（350个停车位），如加推销售面积后，仍未能完成销售任务，建议加推负一层东面（约2500），以汽车精品为主题进行销售，此乃备选方案，建议尽量不采用，如要执行，必须连同租赁工作共同开展。到2003年6月底回笼资金1.5亿元。整个推售过程十分紧凑，招商工作在推售过程中不断穿插，借此带动销售。 3.1.2 租赁节奏整个租赁流程大致分为两部分，第一部分是前期的市场铺垫部分，主要是通过直销的方式进行内部招商，针对项目的重要客户进行洽谈，从2002年12月20日正式开始，延续到招商工作完成为止；第二部分是公开招商部分，主要是通过项目的推广对市场进行全面公开招商。在确定重要客户的情况下，根据经营者的实力对不同层次的区域进行安排，先推位置差的，再推位置好的，确保租赁工作的顺利完成。第二部分将从2003年2月上旬正式开始，一直持续到整个招商工作完毕。公开招商部分根据不同时期进行不同侧重点的推广，从2002年12月20日2003年1月底以项目区域价值和项目总体开发理念为重点；2003年2月上旬2003年2月中旬以项目整合资源和投资价值分析为重点；2003年2月下旬2003年3月底以汽车办公为重点；2003年4月2003年6月以汽车展示为重点，根据不同推广重点，在不同时期进行不同区域的公开招商工作，便于销售的配合。在整个招商过程，没有对汽车精品相关的项目进行公开招商，由于汽车精品的租赁和销售区域相同，而汽车精品的销售设定为备选方案，如要执行汽车精品租赁，前提必须先确定执行汽车精品销售方案，再根据市场的实际状况在2003年5月初调整租赁和销售方案，确定汽车精品租赁方案后，可于2003年5月中旬开始执行，同时开始介入汽车精品销售。3.2 市场铺垫期（2002年12月20日2003年1月31日）3.2.1 推广目的1. 通过公开招商，在行业市场中引起关注，并引入1、2个大型商家，为项目后期招商奠定基础。2. 利用媒体宣传和举办相关活动等形式，对项目所在区域进行侧面炒作，把项目所在的地域价值突显，并在社会中引起一定的关注。3. 利用现场包装和户外广告布置，在市场上制造亮点，吸引客户的目光，为后续的公开发售做铺垫。4. 利用公开招商和公开内部认购相结合的手法，推出部分货量初探市场，总结内部认购及公开招商后的效果，及时作出调整，为后期公开发售作铺垫。3.2.2 推广主题1. 项目地块的区域价值；2. 政府规划的先知先觉；3. 投资环境及前景；3.2.3 推广策略主要围绕项目地块作为侧面炒作的主题，利用政府、专家说话，具有一定的影响力和说服力，借此力量把地块升温，通过投资环境和前景的分析，带出“淘金最后的一块宝地”的价值，达到全城关注的效果。（具体主题详见宣传推广策略部署）3.2.4 工程进度1. 西段工程主体接近封顶；2. 中断工程主体接近四层；3. 东段工程主体接近0.00；3.2.5 主要推广事件：（具体内容详见广告推广方案）1. 软文炒作；2. 报纸媒体宣传；3. 电视广告；4. DM；5. 公关活动；3.2.6 租售时间安排1. 招商安排1) 内部招商：2002年12月20日2003年1月31日；2) 公开招商：2002年12月28日2003年1月31日；2. 内部认购安排2002年12月28日2003年1月31日3.2.7 推出货量1. 内部招商推出货量：推出的货量基本上以三层展示厅和三楼餐厅为主，如有意向客户要其他楼层或写字楼部分，可根据“先大后小”的原则进行客户筛选，先确定龙头商家，再安排散户；2. 公开招商推出货量：负一层西面（约2500），主要功能是国际品牌车展示、销售。五楼半层可销售部分和六楼西面半层（约4000），主要功能是汽车办公写字楼；3. 公开内部认购推出货量：五楼半层（约2000），主要功能是汽车办公写字楼。暗推六楼西面半层（约2000），主要功能是汽车办公写字楼。3.2.8 具体操作步骤1. 招商部分分两步走一是通过直销的方式，主要针对本项目定位的重要客户，先利用电话预约重要客户，预约后直接上门拜访，把项目的前景和优势充分展示给客户，吸引客户进驻本项目。采用直销的方式能够给客户带来一种顶级尊贵服务的感受，并通过相互的沟通，加深客户对项目的认同感，使非意向客户对项目产生关注和重视，为后期的客户补充作一定的支持。重要客户的筛选范围初步设定为珠三角的重点客户（包括几大保税区），在完成这部分客户后，再进一步向外扩散，范围扩散至整个华南地区。二是采用公开招商的方式，在项目周边的知名商业网点设立临时接待处，利用各方的媒体对项目前景和优势进行有效传递，配合相关的活动举办，推出负一层西面商场部分（约2500）初探市场，如有重要客户有意向租赁其他楼层，可采用“暗箱操作”的方式进行。支撑的卖点除了项目的整体资源优势之外，可考虑采用免装修期租金或赠送项目部分写字楼区域等优惠方式增加卖点。另外推出五楼半层可销售部分（约2000）和六楼西面半层（约2000）写字楼区域，宣传推广范围以珠三角为核心，扩散至整个华南地区。2. 销售部分初探市场推出五楼半层（约2000）可售货量进行公开内部优惠权登记，通过优惠权登记，客户可在公开发售时获得一定程度的优惠，并能优先选择单位，增加客户的购买意向，同时减轻公开发售的销售压力。如市场反应良好，出现超额认购的现象，根据市场的实际情况，考虑加推六层西面的半层写字楼（约2000），并及时利用媒体进行全面炒作，制造新闻点。主要支撑卖点除了提出“高尔夫”的绿色商务办公概念之外，重点突出项目的顶级汽车主题，办公作为项目的一个重要功能，必须结合项目的其他功能进行卖点延展，通过项目整体优势带动办公区域的整合优势资源，使办公区域具有主题和生命力。同时采用“返租回报”的销售方式和相关优惠条件吸引客户，制定合适的回报率可增加买家的信心，使买家感受到购买本项目的种种利好。宣传推广范围以珠三角为核心，向外辐射至整个华南地区。3.2.9 预期目标1. 招商部分：三楼餐厅的客户意向确定、商场部分龙头意向商家1-2家，五楼和六楼写字楼散户认租70%；2. 销售部分：三楼餐厅预计资金回笼4656万元;内部认购五楼写字楼90%货量，力争超额认购。3.2.10 前期准备工作1. 前期营销策划思路确定及深化经过前期的市场研究和项目定位，对本项目营销方面进行实操性的规划、安排，针对该策划思路必须确定才能在后期加与实现，在方案确认后，根据具体的实际情况进行动态的思路深化和调整，确保方案的实操性和准确性，同时针对不同阶段进行相关销售条件的准备，使方案得到顺利的展开和操作。2. 宣传推广策略方案确定和实施（详见宣传推广策略）根据项目不同时期的推广主题制定出媒体宣传推广策略，结合市场的实际情况作出合理的投放计划，必须在项目招商和销售正式开展之前，对该策划思路确认和实施，务求达到预期的宣传推广效果，协助招商、销售工作的顺利展开。3. 活动策划方案确定和实施（详见活动策划案）定期举办相关活动，对项目的知名度和品牌的建立有一定的促进作用，结合相关主题制定活动策划方案，通过邀请知名人士参与活动，为项目在市场上制造亮点，便于项目的形象树立和企业品牌的建立，从而带动销售。由于活动主要安排在项目推出市场之前进行，为项目在市场上建立形象起铺垫作用，必须尽快确定方案，并组织人手筹备。4. 相关租售条件准备1) 项目工程进度具备销售条件，现场工程主体完工接近2/3；2) 相关租售道具准备完成，能够应付本阶段的招商、销售等工作；3) 外展点确定和布置完成（初步建议设在中信广场和世贸大厦大堂，便于项目的认识和了解）；4) 临时接待处确定和布置完成（初步建议设在亚洲国际大酒店大堂，便于项目的认识和了解，而且整体档次较高）；5) 户外形象广告设点、布置完成（至少要完成一个户外广告点）；6) 现场工地和围墙包装完成（包括围墙粉刷、施工棚架吊横幅等）；7) 人员安排n 初步安排810名招商人员开展重要客户招商工作，采用电话预约，直接上门拜访的方式进行；n 初步安排23名租售人员长驻临时接待处，主要负责现场公开招商和项目内部认购工作；n 初步安排23名租售人员进驻每一个外展点，主要负责项目介绍、带领客户到现场参观和带领客户到临时接待处进行洽谈；n 安排1名策划人员对整个营销推广过程进行全程监控，能够针对不同时期的突法事件进行分析，及时作出应对策略的调整。8) 人员培训n 系统的电话预约、上门拜访、洽谈的谈判技巧培训；n 外展点的现场接待、介绍技巧培训；n 内部认购的现场接待、介绍、谈判技巧培训。9) 客户信息收集10) 省外或境外的招商、宣传计划及配合工作11) 相关报纸软文定稿、投放（详见宣传推广策略）12) 相关媒体广告投放（详见宣传推广策略）5. 租售道具1) 招商资料：招商画册（概念版楼书）、招商细则（补充楼书操作细则方面的内容）、客户资源名单、平面图、租金范围、认租书、认租须知、租赁合同等一系列招商资料；2) 销售资料：选择销售范围、价格区间、宣传单张、平面图、内部优惠权登记表、内部优惠权登记须知、银行按揭须知等一系列销售资料3) 模型：总体规划模型4) 展板：n 项目简介：突出发展商的开发理念n 定位与功能：突显项目一站式的服务观念和旗舰店的经营模式n 地理区位：突出地理位置的商业价值和景观优势n 前景升值：突出发展前景和升值空间n 物业管理：突出高水平、高质素物业管理体系n 联盟实力：突出各大品牌联盟的高水平、高品质5) 彩旗、POP：充分展示项目的核心竞争力和档次规模广告指引牌：在项目周边设立23个广告指引牌，指引客户寻找项目所在，同时兼顾项目的形象展示，充分体现项目的规模、档次。6. 相关媒体1) 电视形象广告（30秒、60秒）2) 电台广告3) 报纸广告4) DM5) 航空杂志3.3 蓄势待发期（2003年2月1日2003年2月15日）3.3.1 推广目的1. 利用媒体宣传，对项目的整体综合优势和投资价值进行正面炒作，把项目的地位在市场中建立起来，在社会中引起一定的反响，制造出全城轰动的宣传效果，为后期的引爆做准备；2. 利用现场包装和户外广告布置，吸引客户和市民的目光，通过公开发售倒记时的方式营造紧张气氛，为后续的公开发售做铺垫；3. 利用相关的节日庆典或评选等大型活动，透过全民参与、关注，达到项目宣传最大化的目的。3.3.2 推广主题1. 项目的综合优势；2. 投资价值及前景分析；3. 公开发售信息发布。3.3.3 推广策略主要围绕项目的综合优势进行正面宣传，透过电视、电台等媒体的宣传渠道，把项目全面推向市场，让全社会认识和了解，结合相关的大型互动活动，达到全民参与、全城轰动的效果，同时结合公开发售倒记时宣布活动把项目推向一个高潮，为后续的公开发售做准备，并提醒客户春节过后再次关注本项目。（具体主题详见宣传推广策略）3.3.4 工程进度1. 主体全部封顶；2. 开始进入外墙装修阶段；3.3.5 主要推广事件：（具体内容详见宣传推广策略）1. 软文炒作；2. 报纸媒体宣传；3. 电视广告；4. 电台广告；5. DM；6. 公关活动。3.3.6 租售时间安排1. 招商安排1) 内部招商：2003年2月1日2003年2月15日2) 公开招商：2003年2月1日2003年2月15日2. 内部认购及倒记时安排2003年2月1日2003年2月15日3.3.7 推出货量1. 公开招商推出货量：负一层西面（约2500），主要功能是国际品牌车展示、销售。五楼半层可销售部分和六楼西面半层（约4000），主要功能是汽车办公写字楼；2. 公开内部认购推出货量：五楼半层（约2000），主要功能是汽车办公写字楼。暗推六楼西面半层（约2000），主要功能是汽车办公写字楼。3.3.8 具体操作步骤1. 招商部分顺势推舟承接上一期的招商势头，结合全方位的媒体宣传组合，把项目的招商工作推向一个高潮，为公开发售蓄客、造