RD3004 标竿企业声望调查.doc

標竿企業聲望調查吳怡靜企業聲望高低，對於企業的價值究竟何在？它是寶貴的無形資產，讓人想要成為這家企業的員工，想要購買這家企業的產品或服務，或想要投資這家企業的股票。它帶來顧客與社會對企業的信任。更重要的是，面對不確定的變動環境，企業聲望益發成為各界尋求優秀企業典範的依歸，重要性有增無減。也因如此，企業聲望的評選，絕不僅只是一場企業選美賽，更為所有企業提供了未來競爭重要的參考指標。走過全球金融風暴的一年，一九九八年天下雜誌第四屆台灣標竿企業聲望調查結果揭曉，整體排行顯現風暴效應，聲望最高的前十大標竿企業排名大幅變動。科技業最閃亮台灣積體電路連續第二年蟬聯總排行冠軍，且在十項評估企業聲望的指標中，共有多達四項指標的評價得到第一。花旗銀行同樣蟬聯亞軍，在三項指標名列第一。中鋼名次小滑兩名至第五，華碩電腦則維持去年的第六名。前十名中，台灣、惠普科技、台灣微軟、中華汽車、宏碁電腦和7-Eleven統一超商等六家企業耀眼進駐，擠下了聯華電子、台灣德州儀器、南亞塑膠、台灣飛利浦電子與統一企業等去年的企業明星。這項由一千多位同業領導人與產業分析專家，針對二十三個產業、兩百四十家企業所做的企業聲望大型調查，今年不論在企業名次或產業排名上，都可看出國際經濟情勢與全球競爭的明顯影響。金融風暴肆虐，景氣一片低迷，近一年來台灣股市下挫達三成，導致全體受評企業在各項評價指標的平均得分普遍下跌。即便是聲望最佳的前十名企業，在長期投資價值與財務能力等指標上，平均得分也明顯退步。外商來勢洶洶值得注意的是，外商在今年來勢洶洶，台灣、惠普和台灣微軟這三家去年同列十一名的資訊服務業者，分別登上第三、四、七名。而且前二十名中，外商家數也增加為九家，佔了幾乎一半。分析原因，去年調查中，台灣本土企業拜前年股市熱絡之賜，在財務能力、營運績效、長期投資價值等指標上都獲得很高的評價。今年景氣大不如前，多數本土企業的評價下降，也導致一向表現平穩的外商名次相對上升。但是，不可否認，得利於全球資源與全球性品牌知名度，外商在台灣企業聲望調查中的實力正節節上升。管理領域上，外商不斷推出新的領導觀念，例如惠普強調組織轉型為知識島、學習型組織，強調知識管理，都是走在前端的創新觀念，也容易帶給外界強烈印象。知識移動容易在知識時代，外商等於是用全世界的力量在台灣競爭，政大科技管理研究所所長吳思華形容，企業的核心競爭力已不再是實體資產，而是知識，知識的移動是很容易的。此次調查也反映了企業競爭無國界的事實。多國籍企業可以充分利用內部專業知識（包括制度、觀念、文化或服務的作業體系等），形成全球性的知識資料庫（knowledge base）。吳思華舉例，花旗在某個分行發生的匯兌事件經驗，可以在短時間內成為全球其他分行共有的知識，以提供更好的服務。而寶鹼在某地行銷某項產品的手法與市場評價，也可以成為在其他地區行銷時，進一步創新的基礎。成功運用這種知識優勢的外商，在競爭上將十分有利。（請參考創新能力圖表）分析十大聲望最佳企業，吳思華指出，中鋼、中華汽車與7-Eleven便利商店等三家企業可歸類為效率創新的典範，而台積、花旗、台灣、惠普、華碩、台灣微軟、宏碁等七家企業，則代表了產品或技術創新的典範，十個企業模範生，在在值得台灣企業標竿學習。飆升企業分析聲望上升最快的企業，前二十名之中，以遠東飯店今年勁升三十一名（由五十一名到二十名），最受矚目。開幕僅四年的遠東飯店，作風積極，不僅廣泛運用資訊科技改善客房與宴會設施，在活動與專案設計上，也屢見創新，博得外界旅館業的total solution（全方位服務）評價。這次在十項指標的得分都有顯著進步，大幅領先其他受評旅館，風光拿下旅館業的聲望龍頭。成功引進日產Cefiro，演出反敗為勝的裕隆汽車，三年來名次三級跳，先從前年的一一六名跳到去年的四十名，再竄升至今年的一八名，讓人刮目相看。少主嚴凱泰近年來重組人事，改造文化，重建經銷體系，讓老邁的裕隆重新站上國內汽車業龍頭，各界早已傳為美談，而去年盈餘五十五億，賺錢，把裕隆今年的聲望又往上挺升了二十二名。前年排名第五的宏碁電腦，去年的龐大虧損導致名次大跌至第二十名，今年反彈回升到第九名，反映虧損縮小、營運績效改善後，評價也跟著上升。黑馬企業台達電子與廣達電腦是今年的兩匹黑馬，去年排行都在百名之外，今年因為獲利表現亮麗而分別竄升至總排行第二十二與二十九名。在同業排行中，廣達僅次於華碩和宏碁，台達僅次於台灣飛利浦電子。例如成立十年的筆記型電腦代工業者廣達，去年接下戴爾電腦訂單，獲利大幅提高，每股獲利高達二十四元，比華碩還好，預計將於今年底上市。而台達去年在大陸市場的獲利，也實現在今年的財務報表上。（請參考財務能力圖表）分析各產業的聲望排名，最明顯的趨勢，是資訊與電子相關產業在台灣的重要性愈來愈高，名次不斷上升。資訊服務、半導體、資訊與通訊，電子與零組件等四大產業，包辦了今年排行的前四名。這跟台灣整個產業發展趨勢很接近，勤業管理顧問公司總經理顏漏有觀察。不過，從排名結果也可以看出，產業結構過於集中在資訊與電子業，在台灣的下一波明星產業未成氣候之前，一旦資訊電子業不好，台灣經濟馬上會受到很大影響，顏漏有指出隱憂。資訊服務業名次從前年的第八名，跳到去年的第三名，今年更擠下飽受全球市場景氣低迷衝擊的半導體業，成為最受看好的產業，台灣、惠普、台灣微軟等三家外商的得分表現應為主因。弱勢產業強勢贏家汽車業今年聲望排名第五，上升了三名，應歸功於中華與裕隆兩家業者的拉抬。台大國際企業系教授趙義隆分析，相對於其他業者，中華和裕隆在產品規劃、市場定位等能力較強，反映出前瞻能力上的領先，才能在整體汽車市場表現並不突出的情況下，發揮帶動行業聲望的外部效果。政大教授吳思華認為，產業聲望排名，其實反映了近幾年來，台灣產業的創新與專業程度。凡是知識內涵較多、較創新的產業，較能得到外界整體的肯定，讓排名逐年上升。證券業的名次，從去年的十一名進步到第六名，便顯示證券業專業化的提升，愈來愈受重視。美林與怡富證券等外資系統進入台灣，帶動本土券商提升專業水準和人力素質，走向國際化與商品多元化，已成必然趨勢，國際投信研究部協理馬寶琳指出。（請參考國際營運能力圖表）細看個別產業內的排名變動。二十三個產業中，共有證券、化學材料、機械、保險、觀光旅館與紡織等六個產業的龍頭易主。化學材料業去年龍頭台塑，今年被杜邦與奇美超越，落居第三名，應是由於六輕效應尚未顯現，勤業會計師事務所主持會計師魏永篤分析，在投資龐大、負債偏高、又逢不景氣等因素影響下，外界對台塑的評價漸趨保守。傳統產業重附加價值紡織業去年的熱門企業宏遠興業，也在今年換下台化，成為產業榜首。以研發能力見長的宏遠，十年前創立時便訂下運用科技，開發差異化產品的目標，如今已是國內最大的長纖布廠，去年營收七七五億，稅後純益七五億。亮麗的獲利表現，在普遍沒落的紡織業中一支獨秀，因此贏得最佳聲望，再次印證傳統產業必須發展高附加價值，才能走出夕陽工業的宿命。安泰人壽是另一個產業新龍頭，今年不但超越勁敵南山，又榮獲亞洲保險論壇評選為亞洲最佳壽險公司。安泰是十年前政府開放人壽保險市場後，第一批進入台灣的外商，剛開始辛勤耕耘，到今天已成為國內第四大壽險公司，去年才開始獲利。長期經營台灣保險市場，強調服務、落實客戶導向的企業文化，讓安泰在今年的調查中，得到同業肯定的評價。（請參考服務品質圖表）我們在創新上不斷出招，安泰人壽副總經理李回源強調。不管是領先設立的二十四小時服務中心，或是領先開發出的終身醫療保險，安泰推出的商品和服務，正逐漸帶動台灣保險產業環境的改變。面對二十一世紀的競爭，哪些是領導企業必備、最重要的關鍵能力？前瞻、創新最關鍵從今年的調查結果來看，一千多位受訪者仍然延續去年的觀點，認為十項指標中，前瞻與創新這兩項能力，是企業最重要的必備條件。但是在前瞻和創新之外，勤業管理總經理顏漏有指出，台灣企業還有兩大能力必須加強國際營運能力與資訊科技運用能力。迎接全球化經濟的