真人秀栏目营销策略.docx

3国内真人秀栏目的发展历程3.1真人秀节目的定义及特点真人秀,英文称之为Reality show从表现手段及节目元素方面可以将其定义为电视真人秀作为一种电视节目,是对自愿参与者在规定情境中,为了预先给定的目的,按照特定的规则所进行的竞争行为的真实记录和艺术加工。从真人秀的节目内容方面可以定义为真人秀节目就是指由普通人而非扮演者在规定情境中按照制定的游戏规则展现完整的表演过程,展示自我个性,并被记录或者制作播出的节目。从真人秀的外在形式和内在实质可以定义为真人秀节目就是由自愿参与者在规定情境中,为了特定的目的,依照特定的规则展现完整的竞争过程。综合上述说法,真人秀可以定义为由电视节目制作方制定规则,在规定情景中由自愿参与者参与并录制播出的具有纪实性、娱乐性、竞争性的电视节目。真人秀节目有别于其他娱乐类节目,有自身的特色：它既包含纪录片的纪实性元素,还有电影电视剧的戏剧化元素,还涵盖了游戏竞技类节目的娱乐性元素和互动性元素,是一种综合性的电视节目它的名字就反应了它自身的特点。真:就是采用纪实的手法而非虚构,不是角色扮演,而是反映真实。人:以普通人参与为主,本质在于突显人性、人格。秀:就是它的表现形式,它有一定的规则,通过一定的竞争机制展现自我。3.3.1国内真人秀栏目的兴起2000年8月,生存者在央视2套的地球故事亮相,真人秀节目开始进入中国电视观众视野。同样是在2000年,广东电视台模仿美国哥伦比亚公司的生存者推出生存大挑战成为了我国真人秀节目的雏形。此后,央视推出的金苹果,浙江卫视推出的夺宝奇兵,贵州电视台推出峡谷生存营,拇指英雄联合央视推出欢乐英雄,四川卫视推出的走入香格里拉,湖南经济电视台推出完美假期使真人秀节目开始席卷全国。值得注意的是,这一阶段的真人秀节目大多属于生存类的真人秀,共同点为考验参赛者在特定环境下的生存技能,展示其生存状态。2004年湖南卫视推出的超级女声,开始了由真人秀节目的平民造星时代。2005年则是国内真人秀节目发展最为迅速的一年。湖南卫视的超级女声、央视的梦想中国和东方卫视莱卡我型我秀受到极大欢迎。从这个时期开始,以全民娱乐,民间造星为主要特征的才艺表演类真人秀开始流行,此后加油!好男、舞林大会、名声大震等平民选秀节目相继兴起,选秀节目大面积扎堆,竞争异常激烈与此同时,职场类的真人秀栏目开始出现,如东方卫视的创智赢家、CCTV的绝对挑战、赢在中国等等引人关注。近年来,以湖南卫视的我们约会吧和江苏卫视的非诚勿扰为代表的婚恋类的真人秀栏目引发全民关注。婚恋类真人秀节目最早则开始于1998年上海卫视推出的相约星期六,随后又有湖南卫视的玫瑰之约。从2010年至今婚恋类真人秀相继出现:湖北卫视推出精诚所至,东方卫视推出百里挑一,安徽卫视推出幸福夫妻档等等,推动国内真人秀节目朝多元化趋势发展。3.3.2国内真人秀节目的种类参考国外真人秀节目的分类,再根据国内真人秀节目的内容和特点可以将其划分为才艺表演类,生活服务类,野外生存类,体育竞技类,职场类,婚恋类等六大类别。1才艺表演类歌唱类：非常6+1,梦想中国，超级女声,快乐男声, 快乐女生, 名声大震, 绝对唱响, 我型我秀舞蹈类：舞动奇迹, 舞林大会, 我要跳舞, 星空舞状元, 星随舞动，与星共舞戏曲类: 明星出戏, 非常有戏主持类: CCTV全国主持人大赛, 挑战主持人, 我是冠军演员选拔类：寻找紫菱, 红楼梦中人综合才艺类：加油!好男儿, 中国达人秀2生活服务类 家居类: 交换空间 美容类：天使爱美丽, 美丽新约, 花落谁家, 化蝶 教育类：相约新家庭3体育竞技类：勇往直前, 挑战冠军, 国球大典4野外生存类：走进香格里拉, 峡谷生存营, 金苹果, 勇者总动员5职场类：赢在中国, 状元360, 创智赢家, 绝对挑战,职来职往, 非你莫属6婚恋类：为她而战, 第十二夜, 玫瑰之约, 相约星期六, 玫瑰之约,我们约会吧, 非诚勿扰, 欢喜冤家, 老公看你的, 向幸福出发百度数据研究中心将国内的电视节目分为新闻、娱乐、教育、服务四大类型。根据网民的搜索数据,对各个类型节目的关注度做了研究，真人秀栏目特别是才艺表演类真人秀在各大真人秀中最受网民关注。根据百度数据研究中心发布的娱乐类节目关注度排行榜来看,才艺表演类真人秀均榜上有名,其数量和关注度都在不断上升。3.4国内真人秀栏目营销现状今天,真人秀栏目作为一种商品进入市场流通,其营销管理水平的高低成为其商业运作成败的关键。下面将从四个方面对国内真人秀栏目的营销现状进行研究。3.4.1制作和发行机制真人秀栏目的版权交易通常分为两种:节目内容版权和节目模式版权,节目内容版权也就是通常所说的播映权,节目模式版权是指节目买方可以利用己有的节目模式进行再创作,但不能全盘照搬原有的节目内容,这也是在真人秀栏目版权营销中比较常见的形式。然而不论是播映权还是模式权,节目最终的版权还是归电视节目制作公司所有。产品策略市场细分要到位所谓产品策略,是指企业制定经营战略时,首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求,也就是要解决产品策略问题它是市场营销组合策略的基础,从一定意义上讲,企业成功与发展的关键在于产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否，一个产品策略则包含了产品的定位；设计；包装；品牌；传播；新产品的开发等一系列过程。我国的真人秀栏目大多是对国外优秀真人秀栏目的照搬照抄加上本土改造而形成的,真正的原创少之又少，娱乐节目是一个文化创意产业,自主研发,不断创新，显得尤为重要。下面将从市场细分、品牌定位、赛制安排、节目包装等方面进行分析。在国内真人秀栏目层出不穷,种类繁多；各大卫视要想在这一领域胜出,就必须努力开拓；将观众进行其划分,缩小目标,明确他们的需求;同时要研究同类型的节目，以此来指导节目的策划制作和经营,开拓真人秀栏目的价值增长点。节目立意要创新节目立意就是节目的制作理念,也就是节目的灵魂,电视节目是一种文化工业产品,最有价值的是理念和模式,节目的样式是电视文化中最富有创造性的部分。在真人秀栏目同质化严重的今天,只有在每一个环节都找到弊端,才能形成自己的独特 ,才能具有核心竞争力。要懂得增加了节目的悬念,使节目充满了意外性;拓宽和加强了观众的兴点, ,提供了更加深层次的感情体验将这些元素融入到栏目中去,成为了挖掘观众注意力资源的另一种动力，这样节目才会颇具特色,受众面也相应随之拓宽。电视属于平面媒体在同一个时间段,平面媒体的资源已被瓜分得差不多,因而观众对平面媒体的注意力也是很有限的。湖南卫视和东方卫视已经抢占了国内真人秀的主要市场,作为后来者的江苏卫视,进行正面对抗显得困难重重,最好的策略就是找到时间段上的空白,博取高的收视份额。例如绝对唱响做了大胆尝试，因为启动较晚,在赛区的选择上很容易走上其他卫视之路,因此节目组选择了南京、昆明、西安、哈尔冰、武汉五个二线城市作为赛区,而不选择一些热门的一线城市。其中,西安在当时是各大选秀较少光顾的城市,而昆明和哈尔滨从未有大型选秀在那里设置过赛区同时这五大城市又刚好遍布我国的东南西北中,各个地方地域差异较大,能够很好的将地方特色和民族特色与节目内容融会贯通,挖掘亮点,对节目十分有利。节目包装要一流观众的观赏效果很大程度上取决于节目的包装制作，节目包装好是吸引观众的法宝之一。节目包装包括舞台布景、选手服装、道具!灯光等等,只有各个元素协调统一,才能创造出一个多方互动的多维空间的舞台格局,才能创造出震撼的视觉盛宴。以绝对唱响为例,在进入十强比赛之后,由于每场比赛曲风不同,节目组都会为每位选手选择服装、设计造型和舞台背景,都给每位选手创造一个美轮美奂的视觉效果,使得江苏卫视的舞台设计在国内各大选秀节目中有着很好的口碑。其次在后期制作上,国内各大真人秀跟国外真人秀相比都显得十分拙劣。国内的真人秀栏目,大多采用现场直播,特别是海选几乎是全程直播,就是用摄像机全盘一记录每位选手的表现,没有删选与提炼;不能够保证节目的质量，使得观众在收看真人秀栏目时会产生节奏拖沓、气氛沉闷之感。5.2价格策略国内真人秀栏目的盈利主要是靠销售广告。同时,国家广电总局在政策方面对广告及真人秀栏目限制令频出,比如削减广告时长，取消真人秀短信投票,缩短赛制和比赛时间等。在这样的情况下,节目要想保持较高的广告价格,除了依靠自身的频道影响力之外,还必须采取灵活的广告策略。5.2.1广告购买方式多元化2009年的超级女声收视率远远赶不上之前的收视率,但是仍以6000万的冠名费与2006年的超级女声持平，这就是因为湖南卫视变通广告招商方式和播出方式,采用了暗标和打包销售方式,使得广告标价提高。与公开投标不同,暗标就是不公开投标人的名称,招标方监督人员将投标书的投标单位进行编号，然后评标委员会进行评审,确定评审结果后,核对编号,确定中标单位供求关系决定价格,参与竞争的人越多,价格就会被抬得越高。打包销售就是中标单位能在所有广告窗口各播出15秒的广告一次,播放多次,实现全程广告套播。5.2.2广告植入方式焦点化所谓植入式广告,就是将品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式有策略性地融入到影视节目情节中的隐性广告形式。它与传统的连续播放数十秒的电视广告相比,有一个显著的特点就是融入一个节目,在节目中随处可见,与节目无法分离。就可以使得大量真实品牌有露脸的机会,这就为广告提供了极大的空间,而且极具真实感。当观众看到时候只会将其当做节目的一部分,不会觉得突兀,认为是自然的呈现,能顺理成章地接受，植入式广告就成为传统电视广告一个有力的补充。(1)简单植入简单植入就是不考虑企业形象或品牌的产品和节目之间是否有联系,只要将品牌标识或者产品标识在节目中呈现即可,比如大量的冠名、赞助、插播广告、实物赞助等等,其中冠名是国内真人秀栏目中最主要的广告方式。虽然目前电视台普遍缺乏资金,急需招商引资,但是如果广告商整体品牌形象与节目不符,植入广告无法达到宣传的本意,会引发观众对节目的反感,严重影响节目的品牌形象,慢慢流失观众群。(2)整合植入所谓整合植入,就是植入节目的产品和企业,其形象气质和节目相符。2005年的最为火爆的超级女声,选择与蒙牛酸酸乳合作,就是看中了蒙牛酸酸乳年轻、活力、自信与美丽的产品内涵,这与超级女声的市场定位不谋而合。虽然植入方式仍然以冠名、代言、标版、角标等等简单的植入模式为主,但是却是准确地将产品的内涵通过超级女声这个合适的平台传递到观众群中。(3)焦点植入所谓焦点植入就是首先要满足整合植入的精神,企业和产品的气质要与节目风格有相似点;其次就是展现方式要创新,要能通过新颖的方式将企业和产品的诉求通过节目表达出来。在这一方面,国内的真人秀节目创智赢家开了一个好头。创智赢家是东方卫视2005年推出的一档创业真人秀栏目,由东方卫视的第一财经以及瑞安房地产联合主办作为一档青年创业精英的电视选拔节目,电视播出以13期为一季，每周为一期,持续3个月,最后胜出者将获得100万元人民币创业奖金,而这100万奖金正是由瑞安房地产提供，与直白的广告宣传比起来,买话题的形式显然更加含蓄,巧妙。目前国内的真人选秀节目中此类广告投放还比较少，多数商家仅以收视率为依据参与真人秀节目广告竞标,而没有考虑自身的品牌内涵是否与节目精神相符。而电视台也仅以广告价格高者为最终赞助商,没有考虑节目是否与该企业产品和文化契合,植入广告的方式也十分突兀,所以未来的广一告投放应当精心挑选,实现节目与企业在品牌内涵和展现形式上的深度合作。5.3促销策略促销组合,是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等如果没有一个有效的精密的传播策略,没有长时间、连续完整的造势活动,那么真人秀节目也就无法辐射到全国,无法引起观众的持续关注。在技术和文化日益全球化的今天,采用一些新的促销方式能够使真人秀的传播更为广泛和受欢迎。5.3.1迅速展开病毒营销2009年,随着 微博客在全球范围开始流行,新浪也在同年8月24日迅速推出新浪微博。这种只能发布140字语句,便捷随意的虚拟空间很决就受到国人的追捧,使得它的用户群越来越庞大，随后搜狐、腾讯等国内主流用户网站纷纷开设微博功能在微博中,用户既是信息传播者,又是信息接受者,由此交叉式地构成了一个庞大的开放的信息平台。用户将自己感兴趣的信息转发,该用户的粉丝看到后又会进行二次转发,如此下去,通过层层转发,信息得到大面积发散,本质上是一种病毒式营销。这种病毒式营销能够保持产品的高曝光率,培养市场,提高知名度，各大电视台正是看到微博如此强大的宣传效应,在这一阵地也开始竞争。截止到2011年3月31日江苏卫视官方微博粉丝数超过100万,湖南卫视官方微博粉丝数超过90万,共同构成电视微博大军的第一阵营。辽宁卫视官方微博粉丝数超过50万,浙江、安徽、深圳、北京等卫视均超过40万构成第二大阵营。以上每一个官方微博拥有的读者数量已可以匹敌一份发行量还不错的报纸,甚至与不少名人的微博关注度等量齐观(目前新浪微博关注度排名前十的名人的粉丝数约在400万与700万间)尽管微博在国内出现时间不久,但是信息传播速度极快,在各大真人秀栏目中的运用也值得借鉴。(l)例如非诚勿扰在节目播出的同时,节目中的主持人、 男女嘉宾、幕后创作人员都会加入微博,就节目的进行、节目中的现象观点和微博网友进行直播和互动,更像一个创作群体和观众的即时沟通。 (2)节目现场设计微博墙，综艺节目快乐大本营就加入了微博墙的环节:在节目现场设置大屏幕,直接把网友微博评论的页面导入,呈现最新鲜的观众反馈,形成现场互动。在真人秀栏目中引入微博墙,但必须对微博进行筛选,以配合节目的进行和现场气氛。5.3.2合理运用事件营销全国各大选秀活动,随着比赛进行总会适时的爆出黑幕、矛盾、暗箱操作和桃色事件，这些事件可以赚得了不少大众关注度,但是对于一些渐成气候的品牌栏目而言低劣的炒作形式无异于自掘坟墓,节目美誉度会因此大大下降,得不偿失。主办方如果陷入负面新闻、辟谣、再负面新闻、再辟谣的怪圈中,无论是被动行为还是主动设计,这让观众都很难接受。艺人需要事件营销,节目需要事件营销,但是事件营销也有高级高雅和低级庸俗之分。高水平的事件营销和低水平的事件营销之间有着质的区别,只有让人意识到可以展示文化内涵,倡导真善美的节日观众才会接受。比如与公益组织合作让选手参与公益事业就可以成为最好的事件营销。在当今社会,公益活动得到现代人越来越多的关注和参与低碳、环保、关爱、救助、感恩等等公益概念越来越深入人心,影响着人们的生活习惯和思维模式。而真人秀栏目的本质就在于突显人性、人格,它的纪实性、竞争性、娱乐性使得它具有良好的社会传播功能,相应地肩负着传播知识和美的社会责任。采取的模式可以是电视台根据节目的主题定位和节目特色选择性地参与到公益体育、公益文化、公益教育、社会福利和慈善活动等等中去,进行拍摄和后期制作并播放，既能宣传选手和节目又传播爱心呼唤社会大众给与关注。以加油!好男儿为例,2007年,节目中众多人气选手就在东方卫视的安排下进行了一场猫人魅力之夜加油好男儿慈善演唱会,所得款项全部捐献于公益事业,赚足了社会效益和经济效益,在很大程度上进一步树立了加油!好男儿这一品牌。再看2009年的超级女声,2009年恰逢希望工程20周年,希望工程提出超级女声的口号,超级女声抓住时机,与希望工程全面合作,希望工程为比赛注入了公益元素。超级女声的主题的时效性和公益性使它的大众形象上更加健康和阳光,挖掘到吸引眼球的新亮点。这类事件营销能够扩大节目的影响力,提升节目的美誉度,使得电视台的品牌形象得到极大提升。5.4渠道策略对于各大电视台而言,在保持电视这个传统渠道通路优势的同时寻找新的渠道通路将是真人秀栏目传播的必由之路。当今的媒体可以划分为电台、图书、报纸、杂志、电影等为代表的传统媒体和以即时通信、手机短信、电子杂志、网络游戏、手机音乐为代表的新兴媒体两大阵营。真人秀栏目只有整合传统媒体与新兴媒体资源,才能实现节目的多渠道、多层次、全方位传输,才能最大程度拓展节目的价值及影响力,使节目长盛不衰。5.4.1充分利用传统媒体电视一直是真人秀栏目传统的传播渠道,各大电视台一直在全面推进传统覆盖通路建设,全国性的基础覆盖仍然是未来卫视频道覆盖的重点所在。而其他传统媒体中,杂志和电影是真人秀栏目较少运用的平台,但是却有十分良好的传播效果,这两种媒介资源有着很大的利用空间。(1)杂志每一档选秀节目上线后,都会综合运用纸质媒体,如南方都市报、重庆晚报、武汉晨报、新民晚报等等地方报纸进行不间断报导,杂志却很少问津。在信息爆炸的今天要想脱颖而出,就必须面面俱到,依靠传统通路获得不一样的宣传效果。湖南卫视超级女生在这一方面创造了国内真人秀栏目的一个里程碑。2009年,湖南卫视以及天娱传媒正式与国际顶级女星杂志ELLE，就2009超级女声达成战略合作,使得超级女声的选手登上主流时尚杂志封面,并与ELLE联手打造十强选手每周的电子唱片封面造型,这也是超级女声电子唱片这一全新概念第一次出现在选秀赛场,开始改变超级女声走低端路线的说法。不得不说这是一个很好的尝试,也是国内真人秀造星运动逐步国际化一个很好的开头。(2)电影短片国内真人秀大多仅仅拍摄参赛花絮，节目宣传片等等进行传播,其实可以尝试拍摄电影短片。这里以宝马公司的品牌推广案例进行说明，宝马的研究人员发现,大多数目标消费者花在互联网上的时间已经超过了看电视的时间，为了提升品牌价值,宝马北美汽车公司推出了宝马电影网站BMWFILMS.COM作为其产品宣传的全新平台,开始尝试以一种全新的方式传播品牌。2001年,宝马策划了一系列超越传统汽车广告的电影短片,所有短片长度不足10分钟,共有8部,每一部都有不同的主题和表现手法。观众在观看电影时,能受到强烈的感官刺激,加深了对宝马汽车卓越性能的印象。而且这一系列短片电影除了各种强调性能的画面外,还有抢占和撞击的画面,风格颇似007系列,具有娱乐色彩。为了短片获得成功,宝马公司邀请国际知名导演执导这些影片,并邀请大牌明星在电影中驾驶宝马汽车。当影片上线时,影迷们纷纷登陆网站观看,一度造成网络拥堵。这是一种能够让观众主动参与的特别广告形式,有别于过去任何传统类型,网络汽车电影由宝马公司首创并成功推出。目前已有超过5500万人次的消费者登陆宝马公司的电影网站下载或观看上述短片,平均每天登陆网站下载影片的流量多达8万人次,而许多网友又把短片资料链接到其他网站或发给周围的朋友,所以全球看过宝马系列影片的观众数以亿计。这一方式可以引入到真人秀栏目中，以参赛选手作为演员,邀请国内知名导演,精心选取主题,编写剧本,制作电影短片,在电视平台及网络平台上映,展现选手不同的个人魅力,为选手造势同时培养粉丝,对电视台的品牌形象也是一个最有效的推广。5.4.2充分融合新媒体到2011年4月中国有超过8亿手机用户和超过4亿的互联网用户,移动网和互联网的迅速普及为真人秀栏目带来了全新的扩张渠道和广阔的生存空间。(l)与互联网融合网络广泛普及的今天,网络平台已经成为真人秀栏目传播的主要渠道。各大用户网站如新浪、雅虎、搜狐、TOM、腾讯都开设约了专区来发布节目信息,以及上传选手、评委和比赛的图片进行热炒。网络上的图片直播、文字直播瞄准无法收看电视节目只能依靠网络平台获取信息的受众,保证真人秀栏目信息链不中断。同时各大电视台在保证电视直播和转播的顺利播出,应在网络平台深入挖掘,比如与新浪、土豆、搜狐等主要门户网站及视频网站以内容合作方式达成节目播放及频道推广,实现通路共享;构建好本频道网站,与其他互联网媒体如腾讯网、PPS网络电视达成战略合作关系,实现跨媒体视频联盟。2010年国内的第一场选秀花儿朵朵在与媒体合作方面也有可圈可点之处，花儿朵朵是青海卫视和湖南经视共同举办的一档女生歌唱选秀节目。在短信投票选出选手的方式被国家广电总局禁止之后,它独辟蹊径,与腾讯联手。腾讯拥有中国最大的互联网注册用户群,是亚洲最大的互联网即时通信服务商,截止至2010年3月5日,QQ同时在线用户数突破1亿,成就一个互联网奇迹。旗下的即时通讯工具QQ的群功能对于传播选秀节目的发展动向,尤其是对选手的热心支持团的活动至关重要。其强大而方便易用的功能,使得支持者团体可以很快建立庞大的分散而有效组织的团体,在拉票 、造势、舆论控制等方面,QQ群功不可没。 (2)与移动网融合移动网中,手机短信是最先应用到电视节目中。手机短信和电视的互动始于中央电视台与中国移动合作推出的2002年春节联欢晚会的短信互动,但是让这一营销方式真正普及的是湖南卫视2005年的超级女声。在2005年的超级女声冠军争一夺赛中,李宇春、周笔畅、张靓颖三人的短信支持总量达到了8153054票。按照每个手机号码最多只能投几票的规定,那场比赛中至少有543537个手机号码参与了投票,决赛期间的每场比赛短信收入在200万元以上,总决赛7场比赛共获收入1400万元以上。除去电信运营商的分成,2005年的超级女声的短信收入己占该节目收入的40%到50%,几乎与其广告费不相上下。此后几乎所有选秀类节目如央视的赢在中国、东方卫视的我型我秀等都沿用了这一营利模式。2007年国家广电总局出台政策取消短信投票,选秀节目在手机短信平台上的传播开始受到限制。近年来手机音乐日益流行,成为一种新的娱乐营销工具。手机音乐包括彩铃、手机歌曲、手机铃声等,是以手机用户为终端并区别于短信的娱乐形式。作为基于移动网络平台的一项新的增值业务,彩铃在短短三年时间里实现了井喷式的增长。调查显示,仅2005年底,我国彩铃用户超过6000万,市场规模突破20亿。持续攀升的下载量,预示着这一娱乐产品的潜在价值,也决定了手机音乐作为娱乐营销工具出现在新媒体阵营的必然性的移动运营商的纷纷加入实现了手机音乐产业平台的规模化,并且为企业提供了更为广泛的参与空间，手机音乐作为娱乐营销工具的作用逐步显现。手机音乐的广告功能如还有极大的开发空间，在线音乐下载的模式为手机音乐提供了参考。例如,雅虎日本提供10万首完整歌曲的免费在线收听服务,前提是每播放5首音乐后插播30秒的广告。另外,中国移动、中国联通等通信运营商也开发出了基于手机音乐平台的企业彩铃。根据需要,企业可以将公司的欢迎辞、服务口号、产品介绍、促销广告、企业歌等各种声音设置成电话彩铃或手机铃声,使企业有了声音名片和新的营销宣传渠道。随着手机音乐市场的逐渐成熟,更为广泛的广告形式将被陆续开发出来,这无疑将是真人秀栏目传播可以尝试的一种有效方式。此外还可以推出手机应用频道、网络游戏平台等打造真人秀多元的、立体的、系统的完整的全媒体产业链。5.5品牌延伸策略一个成功的真人秀栏目是品牌价值链广度和深度整合运作的结果。从广度上来说,节目的品牌经营贯穿于整个真人秀节目运作过程,包括上述的产品、价格、促销、渠道四个环节;从深度上来说,一个好品牌的打造不能仅仅停留在对节目本身生产和经营层面上,而是应该更着眼于品牌外延的开发利用,也就是通常所说的品牌延伸。成功的品牌延伸能有力地拓展节目的市场价值,开辟新的创收渠通,并月_使得节目的价值链形成良好循环。对于国内真人秀栏目而一言,品牌延伸主要包括以下三个方面。5.5.1拓展节目衍生产品欧美国家真人秀栏目的成功很大程度上要归功于品牌延伸，尤其是节目衍生品的营销推广。作为多元经营手段的一种,衍生品形式多样,如美国偶像中辛迪加公司即时提供该节目参赛歌曲的彩铃下载,电子游戏公司Konami开发一款美国偶像的游戏,Mattel玩具公司推出芭比娃娃人偶,而服装公司Disgulse则推出美国偶像学步儿童服装。在电视节目的商业收入中,衍生产品创造的价值份额不容小觑。2008年美国电视综艺类节目总收入中只有40%来自广告收入,60%则来自对节目品牌的延伸营销。节目的衍生产品能够有助于节目的市场流通,将节目和市场!选手和市场紧密联系,帮助节目占有更多的受众或消费者,将并取得经济回报,降低节目运行的资金风险。因此,开发节目衍生产品就成为维持节目商业盈利以及选手人气的很好方式。娱乐节目衍生产品可以分为两种,一种是虚拟授权,一种是是实体形象授权。这两种模式都是以观众为核心的消费，虚拟形象授权产品:利用观众群体资源,以及网络媒体资源,为QQ秀或运营商无线音乐俱乐部做整合推广,同时也为选手做了推广,是一个双赢的过程。具体产品可以是偶像声讯业务、偶像彩铃、偶像肖像动漫图片的未来3G视频、视频直播演唱会等。实体形象授权产品:选手写真集、选手肖像授权、服装、T恤、文具、徽章、音像图、日化用品、饮料、游戏、主题餐厅、偶像专卖店等。对于电视台和传媒公司来说就是要利用传统媒体和新媒体为节目的衍生产品创造流通渠道,产生价值,实现盈利。对于网站和运营商来说应当利用节目增值产品的附加值,增强用户对于新业务的体验,与电视台和传媒公司实现双赢。对于粉丝来说他们需要选手增值产品,可以以官方歌迷团为核心,为粉丝群体提供T恤、写真等服务和产品。利用无线业务与互联网渠道,开发偶像的增值产品,通过便捷的网络渠道进行销售,增强用户的体验和互动性,更容易激发冲动消费,并让粉丝对偶像的情感得以持续下去。5.5.2建