客户体验管理(CEM)——增强电信企业竞争力的迫切需求.doc

客户体验管理(CEM)增强电信企业竞争力的迫切需求北京邮电大学经济管理学院 王灵芝北京邮电大学经济管理学院 教授 博士生导师 梁雄健随着电信重组之后，新的竞争格局的产生，各电信企业竞争点应该有所转变，不能单纯的牺牲ARPU进行价格战争夺客户，这在即将到来的数据多媒体业务极大丰富的3G时代也不再适用了。电信产业应该从满足客户的基本电信需求转向满足客户的工具性、娱乐性等方面的附加需求。正是由此，客户体验管理需要获得足够的重视，在新一轮的竞争中成为推动电信产品和业务核心竞争力、甚至产业创新的主导力量。在现在快速发展的社会中，随着企业对客户的重视逐渐提升，关于如何以客户为中心发展产品或业务的一系列方法和理论不断的被提出，并逐渐加以应用，很多方法和理论都经过了企业实际运营的考验，取得了良好的效果。注重客户体验就是其中一种正开始蓬勃发展和应用的理论。“体验”最先由心理学家提出用于表述个体对情感的察觉和感知。后来，营销学家引用“体验”作为营销方法的一种新手段：认为消费者在消费时是理性和感性兼具的，以消费者在消费前、消费中和消费后的体验作为购买行为与品牌经营的关键点制定营销策划并实行。进而“体验经济”的概念又被提出：体验经济学说认为，供给方不再只是单纯的提供产品，而是提供消费者不同的体验，供给方筹划了不同的生活体验，强调自己的独创性，以提供独特价值来收取更高的费用。客户体验这一概念在国外受到互联网、电信服务、软件开发等领域的高度重视，而且使关注并运用客户体验的企业和产品获益匪浅，被认为是这些领域产品成功的核心竞争力之一。易趣利用页面的客户体验改进，大大提高了客户注册率，带来了巨大的客户价值。Apple公司的产品尽管不是卖的最多的、价钱最便宜的，但绝对是最人性化的、最适合人使用的。针对使用者的人性化设计使得Apple公司的产品在客户心中烙上深深的印象，成为专业和好用的代表。星巴克正是靠为人们营造轻松的惬意的咖啡文化体验而一举成名，成功的打造了新的商业模式。韩国SKT也在自己的电信业务方面表现了极度的重视，把用户体验和产品管理放在同等战略高度，在组织结构方面把他们放在同一个部门，对产品的界面、交互、体验营销方案等方面共同改善客户体验，以给客户整个购买使用流程的愉悦体验为努力方向，获得客户的认可，增加了客户的忠诚度和满意度。目前，“体验”这一概念再次提升，便有了“客户体验管理”的战略层次的概念：客户体验管理(CEM)就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。它是真正注重顾客的管理概念而不是营销概念，是一个注重满意过程而不是注重结果的理念。加强客户体验管理是增强客户满意度、忠诚度和黏度的很重要的一个战略手段。但是在国内，“客户体验”起步较晚，尚不能达到 “客户体验管理”。电信产业对此认识也不成熟，缺乏衡量客户体验的评价体系。如今能够对提供良好客户体验的只有营业厅服务和客服中心的客户满意度等几个方面，但都是客户整个购买使用流程中的个别环节，缺乏对从业务整个流程层面上的战略指导性的客户体验方案的开发。目前对于电信企业来说，急需要加大对客户体验的重视程度，用增加客户体验的概念去武装产品开发、营销、售后服务等环节。我们可从下面几个主要因素来分析其重要性：一、新竞争格局下的发展需求随着中国电信业第三次重组的方案确定之后，等待中国电信企业的是又一番风云。“六变三”方案带来的不仅仅是电信企业数目造成的新的竞争格局，更意图在业务范围上把这三家电信企业拉到全业务经营的新的起跑线上。但在这新局面下，等待各运营商的不仅有全业务经营带来的种种机会，更有同质化业务和服务带来的竞争难题。1重组之后的初期阶段电信企业面临的第一个难题就是与新合并进来的要素进行整合的问题，渠道、组织架构、品牌、人事调动等方面都有巨大的工作量在等待着他们。这种局面下，各运营商距离全业务白热化竞争还有一段时间，距离全业务的推出也有一段路要走，竞争的手段不应该是“价格战”，而战略目标也不会只是争夺客户。那么在这段时期，电信企业的核心竞争力应该在哪里加强？应该重视客户体验，在现有客户的基础上增强体验设计以提高客户的满意度、忠诚度和黏度。做好整合重组时期的保卫战，并且为将来进行全业务竞争打下坚实的基础。比如在渠道的整合与业务流程改造的同时，注重如何设计给客户以与品牌定位相符的客户体验，不能在整合工作的混乱中，对企业和品牌的形象造成不良影响。2重组之后的全业务竞争时代在各电信企业完成整合重组工作后，必然会快速的进入全业务竞争时代。今后电信业务的发展趋势会在全业务竞争的大背景下，显现出业务套餐化、固定移动融合化（FMC）等趋势。那么，在复杂的套餐业务中，在竞争对手提供的服务和业务基本相同的情况下，如何保持现有客户，并争夺客户呢？利用客户体验，优化业务流程和服务流程，针对不同的客户群体设计不同的体验风格。一个让客户感觉不舒服的环节，就会带来多个对服务质量的不满和投诉，甚至会带来一系列对品牌和客户忠诚度等方面的不良影响。一个针对客户特征的流程或业务设计，甚至只是一个交互上便利的改进，都能让客户感觉到体贴舒服，就能够在同质化竞争中体现不同的风格和服务理念，就能够在稳固现有客户的基础上，在客户争夺战中更胜一筹。3重组之后促进有效竞争提供优质服务电信重组的决策目的就是为了能够促进电信企业之间的有效竞争，最终的目的就是为满足广大消费者的利益，为广大客户提供更好更优质的电信服务。以客户体验管理为目标，根据体验设计完善业务流程的每一个步骤，这才是实现这一目标的重要途径。二、新业务发展方向的市场需求随着技术和应用的发展，尤其是3G甚至下一代网络的应用开始蓬勃发展之后，电信业务发展方向应该是多媒体化、定制化、多终端化、多业务融合，对兼容性、交互性等要求逐渐提高。客户面临的是越来越复杂的套餐和多样化的选择。如何让客户在选择和使用业务时获得愉悦的体验呢？很显然，在这种业务发展趋势下，客户体验管理变得尤为重要。根据目标人群定位制定不同的体验风格，根据客户体验标准完善各业务流程的环节，在各个环节上注重体验及交互设计等方面，建立基于客户体验的业务水平评价标准，对业务流程进行一条龙包装。例如，多媒体增值业务比如手机电视等，对网络基础要求比较高。在发展初期，可能会出现缓冲时间长、播放过程经常性中断、受终端显示差异影响较大等问题，会严重影响客户使用体验、满意度。但尽管在技术条件限制的情况下，如果在不同的问题出现时，在服务界面上多一些人性化的设计，比如问题的解释、一些可爱的小表情、一些吸引客户注意力的其他标识，都会降低客户的不满，提高客户的满意度，尽可能的减小客户对问题的注意力，成功地挽留了客户，甚至在客户初次使用服务时就对体验设计很满意而为业务争取到了新的客户。三、以客户为中心的战略需求对于现阶段的电信企业，以客户为中心的导向占据发展战略的很重要的一部分。此次电信重组过程中，各电信企业的整合方案也是围绕客户为中心的方针进行组织结构、业务流程等方面的调整。企业的营销、售后服务等其他服务也是围绕以客户为中心进行的。今后全业务竞争的局面下，各电信企业对于客户的分类可能为：个人客户、家庭客户和企业客户。只有对各类客户有针对性的设计一整套的客户体验完善方案，才能在进一步细分市场的争夺战中抢占先机，首先一步推出完善的业务和服务，避免由于体验设计不到位，浪费昂贵的营销成本，对自有品牌造成负面影响。客户过去的使用习惯和使用经验也对以后的使用产生影响。电信业务是在客户的使用和新的需求中逐渐完善的。因此，随着电信业务在人们生活中起到的普及和越来越大的作用，可能对感官等其他方面要求逐渐提高，满意度越来越难以提高。把客户体验作为一个指导的方针，用于业务流程完善的各个环节，才能真正实现以客户为中心，为企业实现客户导向的发展起到重要的作用。总之，随着新的电信市场竞争局面的形成，竞争的日益激烈，缺乏对完整客户体验的重视和开发正在成为电信业务推广的瓶颈之一。而越来越复杂的、多媒体的电信业务对于客户来说，决策过程、购买行为、使用流程更为复杂。而客户也越来越重视电信消费过程的自我体验，电信企业也更要顺应并迎合客户的这一消费心理，有效提供其产品体验，用艺术化、人性化、科学化手段创新产品，为客户创造出心理舒适和精神满足的愉悦感受，提升其产品的诱惑力，也就加强了客户的黏着度和忠诚度。在此，为电信企业提出一些建议：1提升客户关系管理高度将客户体验管理与以客户为中心的指导思想结合一起，贯穿客户能够产生感受的整个流程，成为跨部门、跨职能的发展方向。2尽快完善客户体验管理体系探索将各个流程中客户体验部分整合的方法，可以根据分类业务的不同特征制定管理模板，对日常的业务开发推广等工作提供方法和衡量标准。建议建立客户体验管理评价体系，把业务与客户接触的各个接触点的服务效果联系起来，针对某个业务的各个环节以及整合效果进行量化，以此作为衡量业务为客户带来的体验，并为之后的工作提供分析和改进建议。3进行创新体验设计就目前国内电信业的竞争格局，进行全业务竞争已成定局。此时业务创新不仅仅是在业务组合等方面采取新的组合方案和推广策略，更重要的是真正挖掘新的商业模式和盈利点，缓和同质化竞争，建立不可轻易复制的业务