工业地产传播特点分析.doc

工业地产传播特点分析 作者：商国臣在工业地产的营销中，传播是最重要但又最难操作的环节。许多工业地产项目，预算了高额的广告费用，结果大把的钱扔出去，通通石沉大海，不见效果。笔者认识一个工业地产项目的营销总监王先生，他曾在著名地产公司负责广告传播。王先生在做房地产营销时，每个盘都做的非常成功。在接手工业地产项目后，他仍然按照以前的套路走，集中在报纸、电视等媒体进行狂轰乱炸。但是，令他绝对没想到的是，200多万的广告投进去以后竟然只接到50多个电话，其中才有3个客户有意向，无一单成交。可能大部分工业地产项目都有过类似的尝试与教训，于是很多人大呼广告传播对工业地产的招商和营销毫无用处。其实这种观点也不对，广告传播依然是工业地产招商最重要、最有效、最快速的工具。前提是一定要懂得工业地产传播的特点和它的特殊性。1、 传播内容复杂性企业选择工业园区投资落户需要了解的内容很多，工业地产广告必须清晰完整的描述项目的产业环境、优惠政策、交通路网、物业情况、价格成本、配套服务等。这些内容集中起来会使传播十分复杂，而且特别枯燥，经常以大量的文字、数据、图表形式呈现，无法引起受众的兴趣。一些工业园区动辙弄出一本几十页的厚厚的招商宣传册，试问谁有时间有兴趣看完这么枯燥的东西？ 工业地产的宣传资料尤其需要下工夫，令其美观、简洁、大气、吸引人。要将枯燥的工业厂房设计出美的感觉。不要指望一下子将项目的全部信息都让受众接收，尤其在受众开始接触项目的信息时，应该抓住几个亮点，吸引受众的眼球，然后逐步深入。全面系统的项目介绍应等到企业对项目产生投资兴趣，想要详细了解时在进行。2、 传播受众狭窄性工业地产传播受众群体范围狭窄，局限于工业制造业企业家。根据不同的工业地产项目，其具体的目标受众又须再细分。受众地域分布不均工业制造业企业家们主要集中于沿海工业发达地区，内地数量少，且分布十分广泛。受众空间分布不集中你只知道某个地区（例如东莞）集中着许多工业企业家，但他们不在更小的空间上集中。而同一行业的几千家企业可能分散分布在全国各地。 学生集中在学校里，工人集中在工厂里，白领集中在都市写字楼里，工业企业家集中在哪里？昊信联行统计并掌握的制造业企业数据2007年为：245万家。中国平均1000人包含的工业地产目标受众为2人。则利用大众媒体传播目标受众的千人成本比大众商品高500倍！3、 传播诉求功利性（功利：狭碍的效益、目的性）工业地产传播的目的是激起企业家投资的渴望，带有很强的功利性。一方面由于传播者不懂得工业地产阶段性传播特征与媒介组合策略，另外一方面是源于招商的政绩压力。昊信联行对目前工业地产的各种形式广告进行了统计，无论是电视、网络、杂志、报纸，80%以上直接强烈表达招商的诉求。但企业家反应冷淡，他们回避排斥此类广告。2007年，各地政府在深圳、东莞、广州举办招商会达200多场次。昊信联行调查发现，几乎所有企业家排斥、反感这种功利主义、形式主义的传播方式。 传播者竭力表达招商引资的渴望受众（企业家）努力回避、排斥4、传播辐射弱扩散性普通民众对工业地产毫无兴趣！他们的视觉和思维会自觉回避工业地产广告。更不能指望由他们引发大众传播的链式反应。 大众传播的目的是为了引发大众的消费或消费性投资行为。而工业地产与大众的生活基本毫无关系，其传播目的是为了引发工业企业家的生产性投资行为。工业地产传播内容枯燥，互动性差。品牌创意的扩散性弱，无法形成多受众之间复杂的沟通,也无法形成一种不间断并无限扩散的链式反应。 要引起主动扩散的链式传播要求传播内容能够满足“猎奇、情色、贪财、怜悯”等吵作基本条件。同时要求受众参与度高，互动性强。5、 传播主体分散性工业地产的传播主体（传播者）是分散的，并不局限于项目开发商。政府、投融资机构、招商中介、地产中介、土地交易机构、企业家构成工业地产的主体传播者。因此工业地产招商具有代理特性。但并非所有工业地产项目都适用代理招商，代理机构只会选择利益最大的项目代理。 产业环境不成熟的区域代理招商很难产生好的效果。（此图须重新做，不能直接引用）6、 传播反馈偶然性昊信联行研究发现： 企业二次工厂选址时间间隔平均为4.51年，大部分企业在经营至5年左右时，产生二次选址需求。详见企业厂房选址行为研究厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求，企业及企业家只会在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里，企业家基本不会关注工业地产信息。 受众对传播内容非持续性关注受众不是传播内容的被动接收者，而是信息的主动寻求者。因此，可以看出，在工业地产项目向目标企业家传播的过程中，由于受众狭窄、分散，大众媒体传播成本高、浪费大，辐射扩散性弱等原因，要求工业地产必须精准传播。