广告策划---济宁市旅游.doc

济宁是旅游营销广告策划书济宁市旅游营销广告策划书课程名称：广告策划策 划 者：班 级：指导教师： 济宁旅游营销策划书前言 第一章 行业市场环境分析 （一） 全国旅游市场现状分析（二） 国际国内旅游业发展的趋势（三） 全国旅游市场特点（四） 山东省旅游市场现状分析（五） 山东省旅游市场特点（六） 旅游市场需求分析第二章 济宁旅游资源及市场状况分析 一、综述 （一） 区位：（二） 地域特色：二、济宁旅游资源分析（一） 旅游资源基础：（二） 旅游资源分析与评价（三） 旅游资源开发评价 （四） 结论 三、济宁旅游发展现状 （一） 发展现状 （二） 现存问题 （三） 济宁市旅游模式及开发模式（四） 济宁市旅游业目前经营现状分析 （五） 济宁市旅游业目前发展速度及运作策略分析（六） 济宁市知名度及美誉度 第三章 市场前景分析 （一） 目标市场大小及潜力评估（二） 目标市场现状 （三） 目标市场主要消费渠道 （四） 市场预测 第四章 竞争对手分析 （一） 主要竞争对手 （三） 竞争对手分析及应对 第五章 消费者分析 （一） 消费者特征描述（二） 消费者消费需求和心理分析 第六章 济宁市旅游业发展方向与定位 （一） 济宁市旅游业发展方向 （二) 济宁市旅游的总体定位（三） 近期、中期、远期发展目标 第七章 济宁市旅游业发展重点 （一）加快五大旅游区建设（二）完善旅游产业体系（三）加快旅游目的地建设（四）推进旅游科技与信息化（六）提升旅游人才素质第八章 营销总体计划 一、营销战略 二、营销目标和定位 （一）营销目标 （三）营销口号（四）营销定位三、营销策略 四、政府在济宁市旅游业营销中的地位和任务 （一）加大政策扶持（二）增加资金投入（三）强化组织领导（四）创新体制机制(五)提升服务质量 六、近期营销计划 （一）目的地营销 （二）区域整合营销 （三）节庆活动 （四）宣传计划第九章 广告设计 （一）广告目标策划 （二） 广告语分析 （三） 广告传播载体 （四） 广告传播目的第十章 广告计划 （一） 广告传播载体（二） 相关媒体运作 第十一章 广告费用预算和效果监测 (一) 费用预算 （二）效果监测 附录一 调查问卷 附录二 济宁旅游一卡通暨旅游一卡通景点范围及注意事项 济宁旅游营销策划书前言济宁位于山东省的西南部，是中国优秀旅游城市、山东省鲁南城市带中心城市，是著名的孔孟之乡、运河之都，历史悠久，文化资源富集，尤其是儒学文化具有超越时空与国界的影响，形成了一大批世界级文化旅游资源，为文化旅游融合发展奠定了坚实基础。依托厚重的文化底蕴，把文化元素更多地植入旅游产业，以文化内涵提升旅游项目，以文化理念提升旅游产业竞争力，积极构建文化与旅游相互融合、共生共荣、共同发展的新格局。把曲阜建成东方圣城，邹城建成修学之都，市中区建设运河之都，梁山建设水浒文化名城，微山建设湖滨生态旅游名城，汶上、兖州建设佛教文化名城，打造孔孟文化圣地之旅、始祖文化寻根之旅、运河之都体验之旅、水浒文学故地之旅、微山湖水乡休闲运动之旅、儒家文化修学之旅，使游客感受到中国文化的真实体验，全面增强济宁文化旅游产业核心竞争力，进一步打响“文化济宁”品牌，铸造旅游强市。第一章 行业市场环境分析 （一） 全国旅游市场现状分析 当前国家正在大力提倡发展旅游产业，争取把中国发展成为旅游强国，目前我国旅游产业的规模位居世界第7位，但与世界旅游强国还有很大差距，发展旅游业已经成为我国一项基本产业政策。为适应加入世贸组织的要求，中国旅游业将尽快改变政府的主导地位，变政策调节为市场调节，以加速与国际旅游市场的接轨步伐。 （二）国际国内旅游业发展的趋势121世纪世界旅游的发展对景区内涵提出了新的要求。众多旅游专家一致认为，生态、绿色、极限、人与自然、度假、文化、体育等将是未来旅游业的主题。 2中国旅游景点的开发将从以政府为主导转变为以市场为主导。3旅游市场越来越呈现出细分化的特点。（三） 全国旅游市场特点1、由国内旅游向国际旅游发展。2团体旅游向个体旅游发展。3由基本旅游层次向提高旅游层次发展。4由高消费旅游向旅游大众化发展。5从发达国家间旅游向发展中国家旅游发展。（四）山东省旅游市场现状分析近年来山东省的旅游业取得了长足发展,但山东省旅游业还存在许多问题,主要是旅游产品开发缺乏创新思维、旅游资源的维护滞后、景点工作人员素质有待提高等。全运会的举办为山东省旅游业的发展提供了良好契机。加快发展山东省旅游业的对策主要是挖掘和保护具有重要历史文化价值的旅游资源及其环境、开展区域间旅游合作或整合全省旅游资源、打造特色乡村民俗旅游品牌等。（五）山东省旅游市场特点1、产品新颖 2、市场让利幅度大3、活动亮点多4、特色线路多（六）旅游市场需求分析 旅游市场的供求内容发生了实质性变化。与传统观光旅游的基本内容相比较，整个旅游市场的供求内容发生了实质性变化。从20世纪70年代末、80年代初开始，旅游者已不满足传统的大众化的观光旅游产品，开始选择具有鲜明地域特色、时代特色和个性特色的度假旅游产品。因此，供给者便着力培育世界一流的旅游度假胜地这一主流产品，除了得天独厚的自然资源和历史文化资源以外，核心就是度假地特有的、不可复制的社会资源、民俗文化资源和交通、通讯、网络等基础设施以及度假地的游憩设施，形成规模性的复合型度假产品体系，满足各个层面的游客需求。度假者在度假期间除了在度假地活动以外，往往还会以该地为中心，做短途游览，进行观光、考古、探险、运动等，认识、感悟和体验不同旅游度假地的特色文化，扩大视野，放松身心，提升内涵。第二章 济宁旅游资源及市场状况分析 一、综述 （一）区位：东邻临沂市，西与菏泽市接壤，南面是枣庄市和江苏省的徐州市，北面与泰安市交界，西北角隔黄河与聊城市相望。南北长167公里，东西宽158公里。全市地形以平原洼地为主，地势东高西低，地貌较为复杂。东部山峦绵亘，丘陵起伏。所辖地区有：兖州市、邹城市、曲阜市、嘉祥县、汶上县、梁山县、微山县、鱼台县、金乡县、泗水县。（二）地域特色：济宁市多山、多水、多圣人。文化底蕴深厚，是中华文明的重要发祥地和儒家文化发源地。始祖文化、孔孟文化、运河文化、水浒文化、佛教文化、李白文化、梁祝文化、汉碑汉画像石文化、山水文化等十大文化交相辉映，形成了“东文西武、南水北佛、中古运河”的旅游格局。二、济宁旅游资源分析（一）旅游资源基础：1、 市中济州古城运河之都2、 任城风姓古国运河之滨有仁之城3、 兖州九州古城齐鲁咽喉4、 曲阜东方圣城孔子故里5、 邹城邹鲁之邦孔孟诞地6、 嘉祥中国孝城 曾子故里中国石雕之乡7、 微山中国荷都微子故里8、 梁山中华武术之乡水浒英雄故地9、 鱼台鱼米之乡孝贤故里10、金乡中国诚信之乡中国大蒜之乡11、泗水中国泉乡圣源泗水12、汶上千年佛都古之中都（二）旅游资源分析与评价: 旅游资源是旅游经济活动得以开展的前提和基础,是旅游业与一般产业最根本的区别所在,是确保旅游开发成功的必要条件.因此,对济宁市旅游资源进行分析与评价成为济宁市旅游规划与深度开发实践工作中的首要问题。对济宁市旅游资源从丰度、空间分布和品质等方面进行分析评价,济宁市旅游资源总量丰富、品质较好和空间分布相对集中,人文资源优势突出.济宁市应充分利用旅游资源优势,深度开发旅游资源,使旅游产业成为济宁市经济发展的支柱产业。（三）旅游资源开发评价 近年来，济宁把推进旅游大项目建设作为带动旅游发展的首要目标，在增加财政投入、引导社会投资、建立协调机制、制定政策措施等方面对旅游业给予了强力支持。汶上礼佛广场、梁山影视基地二期、南阳古镇、石门山高尔夫球场、莲花湖湿地项目、兖州圣德国际酒店、羊山古镇国际军事旅游度假区一期工程等一批项目相继建成并投入使用，以及游客中心、码头、道路和标识系统等一批旅游基础设施及配套服务旅游项目相继运行，使济宁旅游服务环境有了根本性的改变。今年，经过前期的运筹、策划、招商、推进，曲阜的尼山项目、明故城项目、微山湖湿地公园项目、兖州的兴隆文化主题公园项目、汶上的宝相寺项目、汶上的南旺水利枢纽遗址公园项目、梁山水浒文化主题公园项目和泗水的万紫千红度假区，以及曲阜的香格里拉酒店、开天国际酒店、择邻山庄扩建项目、鱼台孝贤大厦、金乡国际酒店等一批旅游大项目有望取得重大突破。据全市旅游项目建设动态跟踪管理系统统计，今年在建项目77个，其中过亿元的项目有35个，过10亿元的有12个；项目总投资424亿元，其中休闲度假项目投资超200亿，休闲度假元素成为旅游投资的最大亮点，大项目成济宁旅游开发新亮点。（四）结论 济宁是中国文化最富集的一个城市，“儒济天下，和宁四方”是济宁地域文化京生的高度凝练，济宁旅游资源丰富是发展文化旅游的有力支持，旅游项目的实施对推动济宁发展，加快服务业扩容增效有重要意义。当前，三、济宁旅游发展现状 （一）发展现状 主要有八大文化旅游线路：孔孟文化旅游线路、运河文化旅游线路、始祖文化寻根旅游线路、佛教文化旅游线路、水浒文化旅游线路、梁祝文化旅游线路、生态文化旅游线路、红色文化旅游线路。 截止到2008年初，济宁市共有世界文化遗产1处，国家级重点文物保护单位19处，省级95处，市级167处，拥有国家历史文化名城2座，中国优秀旅游城市3座，山东省风景名胜区4处，4A级以上景区6处，其中明故城(三孔)旅游区是我国第一批5A级景区；国家级、省级工农业旅游示范点11处。 （二）现存问题 1、餐饮住宿服务缩水 2、消费价格不透明3、侵害消费者的知情权4、旅游服务质量不高5、签订合同不平等 （三）济宁市旅游模式及开发模式 根据济宁市旅游产业实现协同发展的现实基础,并据此提出实现协同发展的对策建议,对济宁市旅游产业的跨越式发展具有重要意义，建议实施可持续旅游开发多中心管理模式。突破点线状的模式，积极开发区域性旅游势在必行。（四）济宁市旅游业目前经营现状分析 据市统计局反馈的统计结果，上半年济宁市旅游业实现综合收入4.8亿元，同比增长18.5 %，接待人员350万人，同比增长6.5%； 项目营业收入（千元）接待人次（千人）本期同比增长 %收入占比重 %本期同比增长 %合 计48009718.5 3502 6.5 住宿业10587410.3 22.1 623 9.1 旅游区点4999641.1 10.4 2122 4.8 旅行社126414.6 2.6 4 -3.9 旅游餐饮5478514.6 11.4 旅游商业19726214.6 41.1 旅游交通47614.9 0.1 民俗旅游5906243.8 12.3 754 9.3 从旅游业各构成要素看，住宿业收入和接待人次同比分别增长10.3%和9.1%；旅游区（点）收入和接待人次同比分别增长41.1%和4.8%；旅游餐饮和旅游商业收入同比均增长14.6%；民俗旅游收入和接待人次同比分别增长43.8%和9.3%；从收入比重看，旅游商业占41.1%，住宿业22.1%，民俗旅游12.3%，旅游餐饮11.4，旅游区点10.4%，旅行社2.6%。从收入构成来看，我区住宿业较为薄弱，我区旅游商业收入所占比重较大，民俗旅游与旅游区点均排在第四位。（五）济宁市旅游业目前发展速度及运作策略分析与去年同期对比，我区民俗旅游与旅游区点都有较快的增长，但由于基数较低，在整个旅游业中所占的比重并不是很大，我区有较为广阔的地域环境，山、水、寺庙、娱乐、农家乐、古迹等众多，在此一点，我区便有较大优势，有较大的发展潜力，但发展速度还是相对缓慢。（六）济宁市知名度及美誉度 目前济宁市下辖县市，如：曲阜、兖州、任城等知名度较高，但因为总体联系少导致：知曲阜、兖州而不知济宁的尴尬局面。下一步要强调旅游整体化宣传，由点到面，借助电视台、报纸等媒体渠道，树立“儒济天下，和宁四方”的济宁本土品牌形象。扩大济宁知名度和美誉度。第三章 市场前景分析 （一） 目标市场大小及潜力评估目标市场主要有： 一：大学生群体。由于我们在价格上变化不大，因此游客数量，消费频率和消费周期才是拉动利益的关键。在这一原则上，大学生市场相对综合优势最大。 二：刚踏入社会的年轻人。 三：年轻家庭。 四：高收入阶层（二） 目标市场现状 济宁市可以针对大中专学生的需要，进行差异化定位，使济宁与其他旅游景点在他们心中形成明显的区别。 从目标消费者需求出发，综合济宁自身情况，我们把济宁塑造成一个充满活力和年轻气息的自然生态园林和富有古文化韵味的地区。 我们的机会随着学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加。所以我们主要市场定位于广大大学生群体。 以他们的需求为出发点，实施营销战略，由此也带动其他年轻群体的消费。 （三） 目标市场主要消费渠道 民航、公路、铁路、商业、住宿、餐饮、文化娱乐（四） 市场预测 近几年济宁旅游业平稳增长，预计今年，全市旅游产业将持续发展，全市将接待旅游者1.07亿人次，较去年年均增长12.7。第四章 竞争对手分析 （一） 主要竞争对手 泰安泰山 济南大明湖、趵突泉 烟台渤海 威海黄海 淄博牡丹蒙阴县、沂南县孟良崮国家森林公园 潍坊风筝之都 （二） 竞争对手分析及应对 面对竞争对手我们要找准突破点，实力自己的品牌，以文化旅游、荷园湖泊等别地区没有的特色景观为只要手段吸引游客。第五章 消费者分析 （一） 消费者特征描述1. 现有消费者分析 年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。年轻学生群体为主，年龄在15-25岁。收入较少，经济来源没有完全摆脱父母，随着家庭收入的提高，他们的消费能力得到相应的提升。娱乐休闲消费欲望很强，具备一定的消费能力，价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑。 在学生市场中，有消费欲望的占大多数。但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异，导致消费行为的转移。高薪阶层对出国游重视较多，民俗文化吸引力不够。2. 潜在消费者分析年龄稍大的消费者，注重养生，消费谨慎，出游能力差，旅游一般选择较近地区且对环境要求高。 （二） 消费者消费需求和心理分析 消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，从而使交通费用在其全部旅游消费中所占的比例缩减；而经济条件次之的旅游者消费构成中，交通费用所占的比例则较前者为大，其原因在于食、住、购、娱等方面节省开支比较容易，而在交通方面省钱则比较困难。第六章 济宁市旅游业发展方向与定位 （一） 济宁市旅游业发展方向 走内涵式发展道路，推进旅游业的生态化、市场化、产业化、品牌化、社会化、集聚化、特色化、集团化、信息化发展，建立可持续的绿色旅游开发模式。充分发挥市场机制配置资源的基础性作用，加快旅游要素配套发展和产业融合，拉长产业链。以品牌引领，走品质型发展道路，追求效益。鼓励社会广泛参与旅游，建立社会化的接待服务设施。促进旅游业集聚发展，规划建设旅游集聚区，培育旅游产业带，提高规模化集成化发展水平。突出地方特色、文化特色，打造特色产品，提供特色服务。培养市场主体，加快旅游企业的整合，推进旅游企业集团化发展。以信息化全面整合和提升旅游要素和服务，以信息化推进旅游产业品质提升。 (二) 济宁市旅游的总体定位把旅游业培育成为国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，使旅游业成为应对国际金融危机和扩大内需的优势产业，成为建设资源节约型和环境友好型社会的绿色产业，成为推动社会进步和提高人民生活质量的民生产业，成为推动济宁实现跨越发展、绿色发展、和谐发展、统筹发展和对外交流的窗口产业。（三） 近期、中期、远期发展目标 定性目标。通过五年的努力，形成产品、市场、交通、信息化等配套服务比较完善的旅游综合产业体系，力争旅游经济总量、旅游接待规模、旅游服务质量、旅游发展环境进入全省乃至全国前列，打造成为旅游形象鲜明、特色突出、结构合理、环境优美、设施完善的文化旅游名城。定量目标。到2015年末，旅游总收入达到535亿元，年均增长18%；国内旅游接待6032万人次，年均增速15%；国内旅游收入达到508亿元，年增速18%；入境旅游人数达到59万人，年均增速15%，旅游外汇收入达4亿美元，年均增速18%。表1济宁旅游业发展目标预期国内游客（万人次）国内旅游收入（亿元）入境游客（万人次）总收入（亿元)2012396730939326201345623654538420145246430524532015603250859535年均增长速度15%18%15%18%（四） 近期、中期、远期发展战略一是政府主导。按照旅游业的自身特点，以市场为主要手段来配置资源，充分发挥政府的主导作用，形成“政府主导、社会参与、多元投入、市场运作”的发展机制。二是龙头带动。实施大企业进入、大项目带动、大品牌引领的战略。吸引大企业进入，引进资金实力雄厚的国内外旅游投资商，开发建设一批大型旅游度假区项目。引进国内外大型品牌酒店、旅行服务商、电子服务商以及综合性、专业化的大型企业管理集团，推进旅游产业发展。三是创新拉动。瞄准新市场，开发新产品，扶持新业态，应用新技术，转变旅游发展方式，提高综合消费，提升旅游发展质量，走内涵式发展道路，注重旅游发展质量效益提升，注重文化内涵提升，注重停留时间和增加旅游消费，注重游客满意度和服务质量。创新体制机制，通过全面创新打造旅游新经济，实现跨越式发展。四是品牌引领。主要着眼于旅游企业和旅游产品的内涵建设，强调社会、企业、消费者的利益结合，突出企业和企业产品的质量建设，将先进的服务理念、个性化服务特色、优秀的服务技术、市场化的认同有机结合。五是区域协调。全面提升东部（曲阜、邹城、泗水），优化中部（中区、任城、北湖、兖州），突破西部（金乡、嘉祥、鱼台、梁山、汶上），统筹发展，达到中部提档升级、两翼展翅发展的格局。第七章 济宁市旅游业发展重点 围绕文化旅游和生态旅游两大主题，以“儒济天下，和宁四方，文化济宁”品牌为引领，推进人文资源与自然资源的有机融合，整合旅游资源和要素，完善旅游景区、基础服务设施等建设，形成吸引力强、交通顺畅、服务配套的区域旅游目的地。（一）加快五大旅游区建设孔孟文化旅游区。该旅游区主体部分在曲阜、邹城两市境内，包括嘉祥、泗水两县，是“孔孟桑梓之邦，文化发祥之地”的资源依托区，人文景观和自然景观交相辉映。以自然山林、纯朴农庄、绿色田园为主基调，面向城市双休日休闲市场，以尼山为龙头，在尼山、曲阜石门山、九仙山、峄山、泗水及邹东山区开展山林生态休闲、生态农业游，打造文化、山林生态旅游综合体。水泊梁山旅游区。水泊梁山是我国水浒传故事的发祥地，是全国唯一一处以农民起义遗址为主体的省级风景名胜区。着力推动水浒文化主题公园建设。着力打造“大水浒”文化旅游核心区。运河文化旅游区。该旅游区主体部分位于市中区、任城区境内，南北分别延至微山县南阳古镇和梁山县。打造南阳运河古镇旅游品牌，使济宁主城区将本地游的多个亮点连接起来，构建一日游和周边游的网络体系。微山湖旅游区。以深厚的运河文化、渔乡民俗文化、历史文化等为基础，加强休闲度假旅游产品开发，打造水域生态休闲度假、水乡特色文化体验等几大品牌产品，把微山湖建设成为国家级生态旅游度假区，形成江北最大的水域生态休闲度假产品集群。佛教文化旅游区。依托汶上、兖州、金乡佛教文化圣地，整合旅游资源，做到优势互补，错位发展，推进宝相宫、兴隆文化园、光善寺等景区建设，以佛教文物展示和礼佛为主、集名寺和名塔为一体、穿插生态、水景、园林、建筑，体现游乐、演出、娱乐、休闲、体验等功能，推出融合佛教文化的实景演出。拓展宗教饮食、宗教修学、宗教疗养、宗教节会等产品，打造一批宗教名寺，开发若干条以宗教为内容的旅游线路。（二）完善旅游产业体系以旅游产业要素为基础，调整产业结构，重点培育形成景区、旅游住宿、旅行社、旅游商品与购物服务、餐饮、文化休闲娱乐、商务会展、农业旅游、工业旅游、旅游康体保健等产业，推进融合发展，全面提升旅游产业素质，不断完善旅游产业综合功能，构建具有现代服务业特征的旅游产业体系。住：加快提升旅游住宿业。突出济宁风格，依托地域和民俗文化，在旅游中心城镇、重点旅游区建设各类文化主题酒店。游：整合做强旅行服务业。加强区域内旅行社整合，形成一批网络完备、品牌响亮、财力雄厚、渠道多元的龙头旅行社，打造一批中小旅行社，提高专业化和特色化水平。行：加快发展旅游交通服务业。引导建立自驾车俱乐部，培育有市场竞争力的汽车租赁公司，推进济宁自驾车旅游，建设自驾游休闲营地和配套服务体系。提升水上旅游交通服务，大力发展水上旅游。购：大力发展旅游商品与旅游购物。培育运河文化大厦、孔子商贸城、嘉祥旅游商品中心等旅游商品集散地，举办“济宁旅游商品设计大赛”和“济宁旅游商品交易会”，遴选并打造济宁特色旅游商品。食：培育旅游餐饮业品牌。突出圣地文化特色，注重养生功能，培育“孔府菜”、微山湖鱼宴、运河小吃、豪华船宴、梁山大席、佛教素斋、农家菜等特色文化菜系，打造品牌鲁菜。形成餐饮旅游吸引力。娱：鼓励文化休闲娱乐业发展。建设一批文化厚重、个性突出、风情浓郁的旅游城市、旅游休闲小镇和旅游名村；抓好舞剧孔子等旅游演艺产品的完善提高，策划兖州佛教文化、水泊梁山水浒文化等实景演出项目；打造一批景区高水平文娱康体项目（三）加快旅游目的地建设积极开展创建工作。按照优秀旅游目的地的标准，加强城市旅游功能建设，逐步完善旅游标识引导系统、旅游咨询中心、旅游厕所、旅游专线车和特色街区等支撑性要素和条件，为旅游者提供全方位的旅游公共服务，打造区域旅游集散地。加快公共服务保障体系建设。加快旅游咨询系统、维修抢险保障系统、医疗急救保障系统以及旅游保险服务系统等建设。整合各保险公司资源，在济宁设立自驾车旅游保险理赔定损中心，旅游者可通过拨打“济宁自驾车呼叫中心”的统一号码获得及时医疗救助以及全国统一认可的对车辆的定损和理赔服务。（四）推进旅游科技与信息化加大对旅游信息化建设的支持力度，推动建设一批旅游信息化示范企业、示范景区和示范城市，鼓励旅游企业通过信息化提升经营管理服务水平。在旅游消费的全过程推广使用信息技术，实现数字旅游、智能旅游。吸引稳定旅游人才。营造科教兴旅、尊重知识、尊重人才的氛围，形成鼓励人才干事业、支持人才干事业、帮助人才干好事业的社会环境，以事业前景和良好待遇来吸引景区管理、自驾车游管理、乡村旅游经济等专门型人才。提高一线旅游从业人员待遇，保持旅游人才队伍的相对稳定。通过制定和实施全市旅游人才资源规划，重点培育旅游策划、旅游营销、旅游咨询、旅游职业经理人、旅游资本运作、旅游培训师、旅游经纪人才、旅游会展人才、旅游商务会议人才、小语种导游、高级导游、旅游学术带头人等各种高级人才和紧缺人才。通过制定政策措施，充分调动旅游行政部门、培训中心、旅游院校、旅游行业协会和旅游企业等多方面教育培训的积极性、主动性、创造性，形成覆盖面广、多层次的教育培训网络。整合各种旅游教育资源，鼓励校企联合办学。积极探索校企人才双向交流机制，增强人才培养的适用性。围绕产业结构、行业结构、职业结构的变化与调整，改革旅游教育培训的机制、内容和方法，力争实现旅游教育与产业发展所需人才的无缝对接。（六）提升旅游人才素质分层实施教育培训。开展初级人才的普及性教育与培训，坚持先培训、后上岗，完善从业人员持证上岗和岗位培训制度，把旅游培训与宾馆饭店评星、旅行社管理、导游员管理、评定A级旅游区（点）相结合，实施培训达标制度。重点强化导游队伍培训力度，建立导游员（讲解员）星级评定制度。培养建设一支素质优、能力强、形象好的导游团队。旅游行政管理机关积极创建学习型机关，建立长效学习机制。建设旅游人才市场。围绕旅游业发展的重点、难点问题开展课题招标及研究活动，形成一批有指导性、实践性的调研成果，为旅游业发展提供理论和智力支持。建设鲁西南区域性旅游人才市场和人才交流中心、开辟旅游专业技术人才、导游人才信息库和旅游职业经理人市场。在稳定和利用好现有人才的基础上，坚持产业聚才、项目引才，积极构建高校的人才发展平台。制订相关政策，多渠道、多形式吸引一批懂经济、善经营、会管理的旅游高级专门人才、旅游企业经营管理人才及紧缺人才。力争五年内引进各类旅游高级人才不少于100人。建设济宁旅游人才网，为全市旅游人才、旅游用人单位提供便捷、全面、客观、长效的信息资源储备、人才交流服务平台。 第八章 营销总体计划 一、营销战略 （一）以济宁市旅游业形象优先发展战略为基础 （二）以“儒济天下，和宁四方，文化济宁”品牌为引领宣传旅游主题形象。全力打造和推广营销“儒济天下，和宁四方，文化济宁”旅游主题形象。对各县市区旅游形象品牌进行一体化设计，形成以“儒济天下，和宁四方，文化济宁”为整体形象的统一营销系统。（三）以济宁市的旅游整合营销战略为主题，专项旅游为重点，积极做好营销工作。 二、营销目标和定位 （一）营销目标 信息传播最大化、媒体覆盖最大化、经济效益最大化（二）营销口号济天下 宁四方 孔孟之乡 山水相依 中国济宁（三）营销定位加快济宁旅游业经济发展、刺激消费、推销济宁旅游品牌、加深游客印象使济宁旅游业快速稳定健康发展。三、营销策略 我们把目标市场定为两个：1、山东省及周边省市2、深圳本地和港澳地区及海外地区，而外省游客主要在节假日出现，靠本地宣传提高来访量。 我们应当采取以下策略进行销售： 1、确定目标市场并划分主要的区域，根据不同的时期、不同的人群对济宁文化产生吸引的不同角度，采用平面宣传、文化挖掘、巡回展示等方式，进行市场营销。 2、借助济宁独特地域文化景色对周边市场的特殊吸引（特别是香港人、学生对中国古文化的向往），选择一至两家旅行社，通过合适的合作方式（让对方进行宣传和推广），打开香港市场。或采用合适的宣传方式（和媒体合作），打开香港、澳门等市场。 3、打造济宁整体旅游概念，不仅仅发展单一景区，将微山、曲阜、梁山、汶上整合起来，发展旅游一条龙，扩大旅游景点，给游客一种“用最少的钱，看最多的景色”的印象。4、细分市场，根据每块市场的特点和不同节令特点，区分营销、宣传受众的不同需求，采用不同的方法、相应的宣传策略，进行宣传和营销。 5、在价格方面，提高价格虽然能提高利润，但也可能因此减少客流，我们可以在稳定原价格的基础上，采用提高入园人数来提高收入，同时可通过让利等方式借助中间商的宣传拉动，达到市场覆盖最大化。 五、政府在济宁市旅游业营销中的地位和任务 （一）加大政策扶持全面落实国家、省、市关于加快旅游业发展的政策。落实宾馆饭店与一般工业企业同等的用水、用电、用气价格政策。允许旅行社参与政府采购和服务外包。旅行社按营业收入缴纳的各种收费，计征基数应扣除各类代收服务费。排放污染物达到国家标准或地方标准并已进入城市污水处理管网的旅游企业，缴纳污水处理费后，免征排污费。旅游企业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。鼓励银行卡收费对旅行社、景区售票商户参照超市和加油站档次进行计费，进一步研究适当降低对宾馆饭店的收费标准。年度土地供应要适当增加旅游业发展用地。积极支持利用荒地、荒坡、荒滩、垃圾场、废弃矿山和可以开发利用的石漠化土地等开发旅游项目。支持企事业单位利用存量房产、土地资源兴办旅游业。出台政策措施，形成部门支持旅游业发展的合力。出台济宁市旅游产业“十二五”发展规划实施细则、济宁市关于加快旅游目的地建设的意见，加强领导、明确责任、狠抓落实，调动各地区和各部门的主动性和积极性，打造文化旅游目的地。在城镇、交通、建设、林业、文化、体育、环境保护等相关规划中要体现旅游业发展内容。在新农村建设、城市改造、风景名胜区和自然保护区建设中要充分考虑旅游发展的需要。鼓励和支持各种经济成分参与旅游资源、旅游项目的开发建设和投资经营。探索景区（点）所有权、管理权和经营权分离的不同模式，在重点景区（点）设立管理机构，赋予相应的责、权、利。自然保护区、风景名胜区、文物、遗产、地质、森林公园等各类从事旅游接待和服务的经营单位，要接受旅游及相关行政主管部门的行业监督管理和业务指导。（二）增加资金投入完善市县两级旅游发展基金。建立健全市县两级旅游发展引导资金，并将其列入财政预算，保持逐年增长，主要用于为旅游业发展提供旅游规划、重点项目建设、市场营销、公共信息平台、旅游商品研发、公共基础设施、配套服务设施等方面，为旅游业发展注入活力。整合利用相关资源。将社会主义新农村建设、生态环境建设等资金整合用于旅游基础设施和环境建设。安排中央财政促进服务业发展专项资金、扶持中小企业发展专项资金、外贸发展基金以及节能减排专项资金时，要对符合条件的旅游企业给予支持。把旅游促进就业纳入就业发展规划和职业培训计划，落实好相关扶持政策。加大金融支持力度。对符合旅游市场准入条件和信贷原则的旅游企业和项目，给予多种形式的融资授信支持，合理确定贷款期限和贷款利率。符合条件的旅游企业可享受中小企业贷款优惠政策。对有资源优势和市场潜力但暂时经营困难的旅游企业，金融机构要按规定积极给予信贷支持。进一步完善旅游企业融资担保等信用体系，加大各类信用担保机构对旅游企业和旅游项目的担保力度。拓搭建招商引资平台。搭建“银旅”合作平台，吸引更多社会资金投入旅游开发建设。通过提供完善的招商信息服务，推出一批景区、宾馆、餐饮、交通等商业性旅游投资项目，制定包括土地、税费及配套优惠政策在内的招商引资优惠扶持政策体系，构建金融体系，优化旅游发展投资环境，扶持企业快速发展。（三）强化组织领导强化综合协调机制。强化济宁市旅游发展委员会的综合协调功能，在已有的旅游协调机制基础上，将各县市区、重点旅游企业纳入旅游发展委员会，建立完善的旅游发展协调联席会议制度，强化协调机制职能，形成日常性工作机制，定期召开联席会议，研究、解决制约旅游业发展的重大瓶颈问题，根据社会实际情况变化，及时对全市旅游发展委员会成员进行调整。强化旅游发展的考核监督机制。完善现有旅游发展考核监督机制，将年终考核、定期检查与随机抽查和游客满意度相结合。建立监督问责制度，成立全市旅游督察办，检查各县市区和各部门推进旅游规划实施的情况，对未能按要求履行相关责任的，按规定进行责任追究。同时，加强旅游行业内部的监督管理，严厉查处各种违法违纪行为。（四）创新体制机制推进产业融合发展。探索具有济宁特色的旅游业发展模式，从旅游资源、项目建设、体制创新入手，重在实现综合开发，把旅游业发展与文化产业发展、城乡统筹发展、交通基础设施建设、小城镇建设改造、文化遗产保护、旅游配套服务设施建设等结合起来，努力创新领导机制、市场机制、资金运作机制和招商引资机制，高水平建设和高质量管理，使旅游业发展成为转变经济发展方式、增加居民收入、改善民生、保护生态环境的有效途径。建立旅游合作机制。加强与周边城市的区域合作，实现旅游产品、公共服务体系、旅游目的地、旅游交通、产业政策等一体化，推进旅游区域合作向纵深发展。与大型航空公司合作，推进支线机场之间的环飞，建设航线网络，增加济宁曲阜机场到国内主要客源地城市的航线、航班。与国内外知名科研院所、高校合作，在济宁建立分支机构或科研基地，加强对济宁旅游的深度研究。与银行等金融组织合作，搭建坚实的旅游业投融资平台。积极创新景区管理体制。加快景区所有权、经营权、管理权分离，创新旅游景区经营管理体制。以景区产权与管理制度改革优化发展机制，完善现代企业制度，探索不同类型的景区经营机制。（一） 提升服务质量加强旅游市场监管和诚信体系建设。落实地方政府、经营主体、相关部门的监管责任。健全旅游监管体系，完善旅游质量监管机构，加强旅游服务质量监督管理和旅游投诉处理。与工商、公安、商务、卫生、质检、物价等部门联合，打击非法旅游经营活动，整治虚假广告、强迫或变相强迫消费等欺诈行为，维护游客合法权益。加强旅游诚信体系建设，开展诚信旅游创建活动，制订旅游从业人员诚信服务准则，建立旅行社、旅游购物店信用等级制度。发挥旅游行业协会的作用，提高行业自律水平。全面提升旅游服务质量。以游客满意度为基准，实施旅游服务质量提升纲要、好客山东旅游服务标准，以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平，以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新，以标准化为手段，健全全市旅游服务标准体系。抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准,重点保障餐饮、住宿、厕所的卫生质量，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市旅游服务质量水平，以服务提升带动全市旅游形象提升和旅游业的跨越发展。六、近期营销计划 （一）目的地营销 建立旅游宣传促销激励机制，加强网络营销。重点在旅游信息化上下功夫，通过有效的市场营销，把资源优势逐步转化为竞争优势、市场优势。将旅游宣传纳入全市对外宣传计划，扩大在国家、省、市和境外媒体的宣传，设置旅游公益广告，提供旅游宣传品。充分发挥文联、历史文化研究会、摄影家协会等社团组织的作用，积极开展以弘扬济宁优秀历史文化、自然风光、民俗风情为主题的文化艺术创作，营造浓厚的旅游文化氛围。在主要客源地，开展“儒济天下，和宁四方，文化济宁”旅游周等活动。在市属媒体办好旅游栏目，提高本地人对旅游业发展的认识。加强游客对济宁市的认知，详细了解曲阜、微山等地是济宁的一部分，打造济宁整体区域旅游的概念。（二）区域整合营销 构建面向国际旅游的高端市场体系（文化观光体验、国学修学旅游），面向市外的多元市场体系（圣地观光，运河文化之旅，水浒之旅，宗教文化之旅，微湖泉乡生态休闲之旅、红色之旅），面向市内以及周边的近郊型市场（环城市休闲游憩，乡村旅游，城郊休闲旅游）。加快整合旅游产品线路，合理布局游线，引导旅行社推出环济宁一日游、二日游和多日游产品。实行统一的消费旅游卡，是现金支取或交易更加方便（如：济宁旅游一卡通详细情况见附录二）（三）节庆活动 打造品牌节庆活动。精心策划各种节庆活动，扩大国际孔子文化节、嘉祥石雕文化艺术节、汶上太子灵踪文化节、梁山水浒文化节、邹城中华母亲节、鱼台孝贤文化节、金乡诚信文化节、微山荷花节、泗水泉水节和桃花节、科博会、文博会、世界儒学大会等重要节会影响力，形成4至5个具有国际国内影响的节会品牌。（四）宣传计划认识济宁，利用媒体、网络等大量投入广告，提升对济宁的认知程度，了解程度，销售济宁，与专业企业合作，建设旅游电子商务平台。大力发展旅游电子商务，鼓励开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。利用电子信息、电子金融、电子签证和电子票务等，为旅游消费提供便利服务。鼓励旅行社、旅游饭店、旅游景区等旅游企业应用计算机技术和通信技术推动业务流程再造，实现数字化管理和数字化经营，全面提高服务效率和管理水平。鼓励专业在线旅游企业进入传统旅行社业务；支持传统旅行社，特别是中小旅行社发展在线服务，以此促进旅行社新的产业分工体系形成。体验济宁，建设虚拟旅游发展平台。在现实旅游景观基础上，通过模拟或超现实场景，构建虚拟旅游环境，使网上游客能够身临其境般地游览观看。结合数字城市工程等建设，逐步推进济宁虚拟旅游，大力推进互联网、无线移动网、有线电视网的“三网融合”，构建更好的虚拟旅游发展平台。第九章 广告设计 （一）广告目标策划 通过各种媒体以及各种活动的开展，让济宁在国内外引起关注，并进一步提高知名度，对济宁有一个深刻的了解，不仅仅认识曲阜、兖州等下辖县市。济宁应该给消费者的印象是: 儒学人文圣地 养生度假天堂。济宁是对中国文化最好的体验之地。来济宁旅游可以一次性游览多个不同种类的景色如：孔子文化游、运河文化之旅，水浒之旅，微湖泉乡生态休闲之旅、等（二）广告语分析 广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。旅游业的竞争不仅仅是品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使旅游项目立足于市场，进而影响到对地区的印象新的广告语定位“儒学人文圣地 养生度假天堂 山东济宁欢迎您”（三）广告传播载体 1、平面招贴和广告2、网络广告和宣传册4、报纸和杂志5、新闻媒体6、文化宣传活动、7、各类比赛、（四）广告传播目的刺激济宁旅游发展，使消费者更愿意来到济宁旅游消费，第十章 广告计划 （一） 广告传播载体 A. 平面招贴和广告 （1）平面招贴选用凸显济宁文化风貌的同时具有时代烙印感。使观赏者过目不望。 (2)在旅游区和中心广场、居民小区醒目的地方利用地形特点选取适合的景色。如滑梯侧面可以采用山涧溪流，楼房侧面安放大面积的山川，突出灰色混凝土建筑与绿色原生态的对比。B. 网络广告和宣传册 (1) 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登济宁旅游，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接体验济宁的景观。 (2) 在各旅游景点增加对济宁不同景点的宣传册，吸引消费者关注C、报纸杂志在各种旅游报纸、销量大的报纸上刊登济宁旅游发展情况，地区特色等D、电视广告广告主题：儒学人文圣地 养生度假天堂 山东济宁欢迎您广告时间：4分钟 广告构思：主要以电视广告拍摄为主线，素材真实，很有说服力和感染力，突出济宁各地区景色。镜头一：出现中国地图山东地图济宁地图 出现济宁二字镜头二：济宁各地区主要旅游景点实拍画面（包括：运河文化之旅，水浒之旅，宗教文化之旅，微湖泉乡生态休闲之旅、红色之旅等各景区）镜头三：各种画面结合成济宁地图镜头五：画面中出现文字：“儒学人文圣地 养生度假天堂 山东济宁欢迎您”声音：儒学人文圣地 养生度假天堂 山东济宁欢迎您（二）相关媒体运作1. 媒体执行时间:：2012年6月1日2015年12月1日2. 媒体组合：充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。3. 选用媒介报纸：旅游时报、人民日报 理由：上述报纸属权威性，发行量大。 杂志：旅游天地、中国国家旅游、电视