（工商管理专业论文）中国网通湖南省分公司市场竞争战略研究.pdf

摘要 中国网通湖南省分公司作为新兴的电信运营商 面对在位的主导 传统运营商 面对其高额的市场占有率和在用户心中难以取代的品牌 优势 面对高速发展的通信新技术和用户不断提出的新的服务需求 面对新时期对企业管理提出的严峻挑战 必须在特定的环境下有效地 制定 实施和评价企业的市场竞争战略和战术 以使湖南省分公司充 分利用自身优势 抓住外部机会 避开外部威胁 达到企业竞争的目 的 从而在市场竞争中发起挑战而立于不败之地 基于上述考虑 笔者综合运用战略管理的相关理论和知识 构建 了中国网通湖南省分公司竞争战略的研究框架 从宏观环境分析到产 业结构分析 从行业内竞争对手分析到企业s w o t 分析 并通过利用 p e s t 分析 波特 五力 行业竞争模型 s w o t 分析等工具和方法 全 面剖析了中国网通湖南省分公司所处的外部环境和内部条件 在此基 础上 笔者对湖南网通未来的发展战略提出了建议 本文对相关的竞争战略理论进行了尝试性的运用 目的是通过对 湖南网通现状进行分析 发现问题 提出竞争战略的建议 同时建立 一种普遍适用于中国电信运营企业的竞争战略分析框架 以实现对理 论的实证运用 关键词湖南网通 竞争战略 差异化战略 a b s t r a c t h u n a np r o v i n c e s u b s i d i a r yc o m p a n yo fc h i n an e t w o r ks e r v i c e g r o u pt a k e st h ee m e r g i n gt e l e c o m m u n i c a t i o no p e r a t o rf a c i n gt h el e a d i n g t r a d i t i o no p e r a t o rw h o r e i g n s f a c i n gi t sh i g hq u o t a sm a r k e ts h a r ea n dt h e b r a n ds u p e r i o r i t yw h i c hs u b s t i t u t e sw i t h d if f i c u l t yi nt h eu s e rh e a r t p r o p o s e st h en e ws e r v i c ed e m a n du n c e a s i n g l yf a c i n gt h eh ig hs p e e d d e v e l o p m e n t sc o r r e s p o n d e n c en e wt e c h n o l o g ya n dt h e u s e r f a c i n gt h e n e wt i m et h es e r i o u s c h a l l e n g ew h i c hp r o p o s e dt ot h eb u s i n e s s m a n a g e m e n t f o r m u l a t e s t h e i m p l e m e n t a t i o n a n dt h e a p p r a i s a l e n t e r p r i s e sm a r k e tc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n dt h et a c t i ce f f e c t i v e l yu n d e r t h es p e c i f i ce n v i r o n m e n t c a u s e st h eh u n a np r o v i n c e s u b s i d i a r yc o m p a n y t ou s eo w n s u p e r i o r i t yf u l l y s e i z e st h ee x t e r i o ro p p o r t u n i t y t oa v o i dt h e e x t e r i o rt h r e a t a c h i e v e st h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i o nt h e g o a l t h u si n i t i a t e s t h ec h a l l e n g ei nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t ob ei na ni m p r e g n a b l ep o s i t i o n u n d e ra b o v e m e n t i o n e db a c k g r o u n d s t h ea u t h o re s t a b l i s h e st h e c o m p e t i t i v ea n a l y t i c a lf r a m e w o r ko fh u n a np r o v i n c e s u b s i d i a r y c o m p a n yo fc h i n an e t w o r ks e r v i c eg r o u p a c c o r d i n gt ot h ed e f i n i t i o no f t h em o d e ms t r a t e g yt h e o r y t h ec o m p e t i t i v ea n a l y t i c a lf r a m e w o r kh a s f o u r p a n sa n a l y z i n gt h em a c r o e n v i r o n m e n t a n a l y z i n gt h e i n d u s t r y e n v i r o n m e n t a n a l y z i n gt h e r i v a l sw i t h i nt h e i n d u s t r y a n ds w o t a n a l y s i s t h ea u t h o ru s e st h em e t h o d so ft h ep e s ta n a l y s i s t h ef i v e f o r c e sm o d e lo f c o m p e t i t i v ea n ds w o ta n a l y s i st of a c i l i t a t et h e e s t a b l i s h m e n to ft h i sf r a m e w o r k w h i c hc a ns e r v ea sab a s i st oc r a f tt h e c o r p o r a t i o n sc o m p e t i t i v es t r a t e g y b yu s i n gal a r g ea m o u n to fd a t aa n dm a r k e ti n f o r m a t i o n t h ea u t h o r r o u n d l ya n a l y z e st h ee x t e r i o ra n di n t e r i o re n v i r o n m e n t so fh u n a n p r o v i n c e s u b s i d i a r yc o m p a n yo fc h i n an e t w o r ks e r v i c e g r o u p a c c o r d i n gt o t h e a n a l y s i sr e s u l t s t h ea u t h o rp u t sf o r w a r ds o m e c o m p e t i t i v es t r a t e g i e sf o rh u n a np r o v i n c es u b s i d i a r yc o m p a n yo fc h i n a n e t w o r ks e r v i c eg r o u p a n dt h ea u t h o rh o p e st om a k et h ec o m p e t i t i v e a n a l y t i c a lf r a m e w o r ks u i t a b l ef o ro t h e rt e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n s a sw e l l k e yw o r d sh u n a np r o v i n c es u b s i d i a r yc o m p a n yo fc h i n a n e t w o r ks e r v i c eg r o u p c o m p e t i t i v es t r a t e g y o t h e r n e s ss t r a t a g e m 原创性声明 本人声明 所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果 尽我所知 除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料 与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明 作者签名 日期 卫l 年 月凼 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留 使用学位论文的规定 即 学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 允许学位论文被查阅和借阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内 容 可以采用复印 缩印或其它手段保存学位论文 同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到 中国学位论文全文数据库 并通过网络向社会公众提供信息服务 日期 型艮年上月幽 硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究背景和研究意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 随着中国加入w t o 以及中国电信市场竞争格局的进一步形成 中国电信 集 团公司 下同 将直接面对国内外电信巨头的激烈竞争和挑战 在激烈和动态 的竞争条件下 要实现企业持续发展 就必须正确选择企业发展战略 所谓企 业发展战略就是从总体上决定企业整体沿着社会价值观方向在各个领域采取积 极适应性行为而进行的全面和长远的指导原则和谋划 其核心是企业中人的发 展战略和企业经营总体战略 w i l l i a mi h u y e t ts p a t r i c kv i g u e r i e 2 0 0 5 当前 中国电信产业应当提高战略意识 掌握一套行之有效的战略制定发 展的工具和方法 深刻认识企业自身存在的战略问题 建立以品牌战略为核心 以市场竞争战略 技术发展战略 企业文化发展战略 人力资源开发战略等为 支撑点的 保障企业持续发展的综合战略 郑登辉 2 0 0 5 为促进市场经济的发展 培育竞争框架 国家进行了电信体制改革 从而 多家电信运营商应运而生 而通信市场的全面开放 导致竞争形势显现 中国 电信业自1 9 9 9 年开始 经过几年的拆分重组 形成了六家较大的电信运营商t 中国移动 中国电信 中国联通 中国网通 中国网通 中国卫通 国内六家 运营商背景不同 大小不一 产权结构复杂 而经营的业务更是既有差别又有 重叠 运营商之间的竞争受政治 经济 自身经营等各种因素的影响而显得错 综复杂 随着w t o 开放 国际资本在电信领域的进入 为电信行业发展趋势的 预测更增加了不确定因素 各电信运营商为了争得更多的市场份额 发挥自身优势 采取各种手段扩 大自身的市场占有率 以求在激烈的市场竞争中立于不败之地 中国入世 致 使国内国际市场一体化 进一步加大了对电信行业的压力和冲击 行业结构也 正在发生新的变化 在优胜劣汰的市场竞争法则中 只有那些能够审时度势制 定良好的竞争战略从而具有较强应变能力的企业才能够生存和发展 总体来讲 通信行业的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 即供方 买方 竞争对手 替代品 潜在进入者 具体表现在买方的讨价能力 供方的讨价还价能力 竞 争对手的竞争 进入威胁及替代威胁 这些作用力汇集起来决定着产品竞争强 度和企业的竞争优劣 而企业竞争战略的目的在于使本企业在行业内部处于最 硕十学位论文第1 章绪论 佳定位 保护自己 抗击五种竞争作用力 或根据自己的意愿来影响这五种竞 争作用力 因此市场竞争战略制定的关键就是要深入研究 辩明自己所具备的 优势与弱势 与竞争对手进行较量 并采取有效措施和行动 确保自己的市场 定位 刘衡萍 2 0 0 5 认为 对于中国电信运营行业而言 除去外部环境中五 种竞争力对企业的影响之外 伴随着我国电信运营企业经历了投资驱动迈向管 理驱动的转型时代的到来 要求我国电信运营企业必须加强企业内部的管理和 企业文化建设 以确保公司的市场竞争战略得以有效持久的发挥 从而形成企 业的核心竞争力 原先在固网运营占据垄断地位的中国电信集团公司 在2 0 0 2 年5 月一分为 二 原中国电信下属的北京 天津 河北 山西 内蒙 黑龙江 辽宁 吉林 山东 河南十个省级电信公司的全部资产和人员与原来的小网通 吉通合并成 立了新的中国网通集团公司 原中国电信下属的南方二十一个省级分公司组建 成立新的中国电信集团公司 至此 中国电信业的两大固网运营商浮出水面 薄 西迪 2 0 0 5 6 1 由于电信行业全程全网提供服务的固有特点 双方在成立伊始 就着手在 对手的地盘上组建自己的分支机构 完成在全国范围内网络和业务的延续补充 拆分重组后 新的中国电信迅即在北方十省 新的中国网通也在南方二十一省 市成立的新的省级分公司 这些分公司无一不面临着在某个特定区域处于弱势 的情况下 如何进行市场经营这样一个问题 而研究其在中部地区具有代表性 的企业 中国网络通信集团公司湖南省分公司的市场竞争战略 将是本文研 究的主题 中国网通湖南省分公司作为新兴的电信运营商面对在位的主导传统运营 商 面对其高额的市场占有率和在用户心中难以取代的品牌优势 面对高速发 展的通信新技术和用户不断提出的新的服务需求 面对新时期对企业管理提出 的严峻挑战 如何在特定的环境下有效地制定 实施和评价企业的市场竞争战 略和战术 以使湖南省分公司充分利用自身优势 抓住外部机会 避开外部威 胁 达到企业竞争的目的 从而在市场竞争中发起挑战而立于不败之地呢 一般来讲 市场竞争战略管理是研究企业高层管理者如何在特定的环境下 有效地制定 实施和评价市场竞争战略和战术 以使企业能充分利用自身优势 抓住外部机会和避开外部威胁 达到企业竞争目标的动态过程 所以任何市场 竞争战略的目的都是要在市场竞争中获得优势 以求公司具有长久的竞争力 但随着市场环境的千变万化 市场竞争战略必然要进行调整 所以任何企业都 不可能在任何时候具备市场竞争的所有优势和必备条件 所以企业间的合作变 硕 学位论文 第1 章绪论 得愈来愈重要 因此 竞争不仅在单个公司之间展开 而且在经济集团和各公 司编织的网络之间进行 从而使市场竞争变得越来越复杂 陈育平 2 0 0 5 进入2 0 世纪9 0 年代以后 我国越来越多的企业管理者感到竞争环境越来越复杂 竞争的对抗性越来越强 竞争内容的变化越来越快 竞争优势的可保持性越来 越低 所以面对如此复杂的竞争形势 制定适宜的市场竞争战略将是企业生存 与发展的重要前提 中国网通湖南省分公司成立之初就面临着一个恶性的竞争环境 面对自身 的品牌劣势 成本劣势 如果卷入低层次的恶性价格战中将无法积累再发展资 金 无力推动网络演进 更无力推动业务创新 肖金学 2 0 0 5 而此时j 下处于 新技术 新业务高速发展的关键时期 果真如此 必将在下一步的竞争中失去 主动权 而丧失发展壮大的历史机遇 所以为缩小与在位的主导传统电信运营 企业的差距 为了在电信产业重组和下一轮全球化市场竞争中取得主动权 为 了实现可持续发展 中国网通湖南省分公司必须立足现在 展望未来 制定优 秀适宜的市场竞争战略 为可持续发展创造良好的软环境 以便自如应对国内 外市场上的各种挑战 固网运营商的南北分拆已经过6 个年头 应该说 本研究对拆分后固网运营 商之间的市场竞争战略进行分析 研究区域性处于弱势的新兴电信运营商 中国网络通信集团公司湖南省分公司的竞争战略及基于此战略的营销策略 是 在中国特定的政治经济条件下出现的一个相对比较新的课题 而且具有一定的 现实价值 1 1 2 研究意义 1 具有一定的理论价值 新兴电信运营商的市场竞争战略是目前较前沿 的管理理论 已初步引起了国内外学术界和企业界的注意 但无论理论还是实 践方面 进行研究不足 特别是将现有有限的理论如何联系实际 将理论成果 具体应用到市场经营上 有一定的挑战性和创新性 这一研究可以看作是对新 兴基础电信运营商如何开展市场竞争的战略分析和归纳 2 具有一定的实际应用价值 文章对中国网通湖南省分公司如何在新的 经营环境下 如何进行产业环境和企业状况的分析 提升竞争能力 提出了一 些有效的途径和具体的解决方案 根据这一方案 可以帮助中国网通湖南省分 公司拓展市场份额 提高经营效率 增强企业核心竞争力 3 研究成果可作为个人今后工作的指导 硕十学位论文 第1 章绪论 1 2 文献综述 1 关于企业战略管理的研究 安索夫 1 9 7 2 在 企业经营政策 杂志上发表了 战略管理思想 一文 正 式提出了 战略管理 s t r a t e g ym a n a g e m e n t 的概念 1 9 7 9 年他又专门写了 战 略管理论 一书 安索夫认为 企业战略管理 是指将企业日常业务决策同长 期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务 企业战略管理对于企业发展 起到重要作用 研究企业战略管理理论的发展历史 有利于人们自觉加强企业 战略管理 不断提高企业竞争力 对企业发展具有积极作用 项保华 李庆华 2 0 0 0 企业战略管理理论的发展 可以分为四个阶段 第一个阶段是早期战略思 想阶段 第二个阶段是传统战略理论阶段 第三个阶段是竞争战略理论阶段 第四个阶段是动态战略理论阶段 1 早期战略思想阶段 在此阶段 虽没有出现完整的战略理论体系 但已产生了很精彩的战略思 想 美国哈佛大学的迈克尔 波特教授 1 9 8 9 1 9 9 7 对此作了精辟的概括 总 结了早期战略思想阶段的三种观点 企业战略思想的第一种现点 2 0 世纪初 法约尔对企业内部的管理活动进 行整合 将工业企业中的各种活动划分成六大类 技术活动 商业活动 财务 活动 安全活动 会计活动和管理活动 并提出了管理的五项职能 计划 组 织 指挥 协调和控制 其中计划职能是企业管理的首要职能 这可以说是最 早出现的企业战略思想 企业战略思想的第二种现点 美国经济学家切斯特 巴纳德 1 9 3 8 在 经 理人员的职能 一书中 首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来 认为管理和战略主要是与领导人有关的工作 此外 他还提出管理工作的重点 在于创造组织的效率 其它的管理工作则应注重组织的效能 即如何使企业组 织与环境相适应 这种关于组织与环境相 匹配 的主张成为现代战略分析方法的 基础 企业战略思想的第三种观点 1 9 世纪6 0 年代 哈佛大学的安德鲁斯对战略 进行了四个方面的界定 将战略划分为四个构成要素 即市场机会 公司实力 个人价值观和渴望 社会责任 其中市场机会和社会责任是外部环境因素 公 司实力与个人价值观和渴望则是企业内部因素 他还主张公司应通过更好地配 置自己的资源 形成独特的能力 以获取竞争优势 4 硕士学位论文 第1 章绪论 2 传统战略理论阶段 安索夫 1 9 6 5 出版了第一本有关战略的著作 企业战略 成为现代企 业战略理论研究的起点 从此以后 很多学者积极地参与企业战略理论的研究 在这一时期出现了多种不同的理论学派 a 设计学派 这一学派是以安德鲁斯教授及其同仁们为代表 设计学派认 为 企业战略的形成必须由企业高层经理负责 而且战略的形成应当是一个精 心设计的过程 它既不是一个直觉思维的过程 也不是一个规范分析的过程 战略应当清晰 简明 易于理解和贯彻 b 计划学派 计划学派是以安索夫为杰出代表 计划学派认为 战略的形 成是一个受到控制的 有意识的 规范化的过程 战略行为是对其环境的适应 过程以及由此而导致的企业内部结构化的过程 c 定位学派 其杰出代表人物是迈克尔 波特 定位学派认为企业在制定战 略的过程中必须要做好两个方面的工作 一是企业所处行业的结构分析 二是 企业在行业内的相对竞争地位分析 d 创意学派 创意学派认为战略形成过程是一个直觉思维 寻找灵感的过 程 e 认知学派 认知学派认为 战略的形成是基于处理信息 获得知识和建 立概念的认知过程 其中后者是战略产生的最直接 最重要的因素 而在 哪一阶段取得进展并不重要 f 学习学派 学习学派与以往学派的不同之处在于 它认为战略是通过渐 进学习 自然选择形成的 可以在组织上下出现 并且战略的形成与贯彻是相 互交织在一起的 g 权力学派 权力学派认为 战略制定不仅要注意行业环境 竞争力量等 经济因素 而且要注意利益团体 权力分享等政治因素 h 文化学派 文化学派认为 企业战略根植于企业文化及其背后的社会价 值观念 其形成过程是一个将企业组织中各种有益的因素进行整合以发 挥作用的过程 i 环境学派 环境学派强调的是企业组织在其所处的环境里如何获得生存 和发展 其所起的作用不过起到了一种让人们关注环境因素 j 结构学派 结构学派把企业组织看成是一种结构 由一系列行为和 特征组成的有机体 把战略制定看成是一种整合 由其它各种学派的观点 综合而成的体系 硕士学位论文第1 章绪论 3 竞争战略理论阶段 在企业战略理论的发展过程中 1 0 种战略学派都曾在一定时期内发挥过一 定作用 但随着企业战略理论和企业经营实践的发展 企业战略理论的研究重 点逐步转移到企业竞争方面 特别是2 0 世纪8 0 年代以来 西方经济学界和管 理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位 从而有力地推动了 企业竞争战略理论的发展 回顾近2 0 年来的发展历程 企业竞争战略理论涌现 出了三大主要战略学派 行业结构学派 核心能力学派和战略资源学派 吴维 库 2 0 0 2 行业结构学派 行业结构学派的创立者和代表人物是迈克尔 波特教授 波特的杰出贡献在于 实现了产业组织理论和企业竞争战略理论的创新性兼容 并把战略制定过程和战略实施过程有机地统一起来 波特认为 构成企业环境 的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业 行业结构极大地影响着竞 争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略 为此 行业结构分析是确立竞争 战略的基石 理解行业结构永远是战略制定的起点 为此 波特创造性建立了5 种竞争力量分析模型 他认为一个行业的竞争状念和盈利能力取决于5 种基本 竞争力量之间的相互作用 即进入威胁 替代威胁 买方讨价还价能力 供方 讨价还价能力和现有竞争对手的竞争 而其中每种竞争力量又受到诸多经济技 术因素的影响 在这种指导思想下 波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的 基本战略 总成本领先战略 差异化战略 集中一点战略 核心能力学派 普拉哈拉德和哈默尔 1 9 9 0 在 哈佛商业评论 上发 表了 企业核心能力 一文 其后 越来越多的研究人员开始投入企业核心能 力理论的研究 所谓核心能力 就是所有能力中最核心 最根本的部分 它可 以通过向外辐射 作用于其它各种能力 影响着其它能力的发挥和效果 一般 说来 核心能力具有如下特征 1 核心能力可以使企业进入各种相关市场参与 竞争 2 核心能力能够使企业具有一定程度的竞争优势 3 核心能力应当不会轻 易地被竞争对手所模仿 核心能力学派认为 现代市场竞争与其说是基于产品 的竞争 不如说是基于核心能力的竞争 企业的经营能否成功 已经不再取决 于企业的产品 市场的结构 而取决于其行为反应能力 即对市场趋势的预测 和对变化中的顾客需求的快速反应 因此 企业战略的目标就在于识别和开发 竞争对手难以模仿的核心能力 另外 企业要获得和保持持续的竞争优势 就 必须在核心能力 核心产品和最终产品三个层面上参与竞争 在核心能力层面 上 企业的目标应是在产品性能的特殊设计与开发方面建立起领导地位 以保 证企业在产品制造和销售方面的独特优势 6 硕士学位论文笫1 章绪论 战略资源学派 战略资源学派认为 企业战略的主要内容是如何培育企业 独特的战略资源 以及最大限度地优化配置这种战略资源的能力 在企业竞争 实践中 每个企业的资源和能力是各不相同的 同 行业中的企业也不一定拥 有相同的资源和能力 这样 企业战略资源和运用这种战略资源的能力方面的 差异 就成为企业竞争优势的源泉 因此 企业竞争战略的选择必须最大限度 地有利于培植和发展企业的战略资源 而战略管理的主要工作就是培植和发展 企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力 即核心能力 而核心能力的形 成需要企业不断地积累战略制定所需的各种资源 需要企业不断学习 不断创 新 不断超越 只有在核心能力达到一定水平后 企业才能通过一系列组合和 整合形成自己独特的 不易被人模仿 替代和占有的战略资源 才能获得和保 持持续的竞争优势 尽管波特的行业结构分析以及稍后出现的核心能力和资源观在企业战略研 究的侧重点上各有不同 但鉴于它们把市场以买方市场为主要经济特征 环境 呈现复杂多样性的变化作为战略研究的时代背景 而将市场竞争作为战略研究 的主要内容 以谋求建立和维持企业的竞争优势作为战略目标 我们可以将它 们统称为竞争战略 4 动态竞争战略理论阶段 随着2 1 世纪的到来 全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预 测 面对竞争环境的快速变化 产业全球化竞争的加剧 竞争者富于侵略性的 竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战 传统战略管理 的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要 于是 近年来 一些管理学者如拉里 博西迪和拉姆 查兰 2 0 0 5 提出了新的战略理论 即 动态 能力论 和 竞争动力学方法 动态能力论 该理论的提出主要基于以下的认识 过去的战略理论是由 从企业战略的层次上对企业如何保持竞争优势的分析构成的 而对企业怎样和 为什么要在快速变化的环境中建立竞争优势却论述不多 动态能力论则主要是 针对基于创新的竞争 价格 行为竞争 增加回报以及打破现有的竞争格局等领 域的竞争进行的 它强调了在过去的战略理论中未能受到重视的两个方面 第 一 动态 的概念是指企业重塑竞争力以使其与变化的经营环境保持一致的能 力 当市场的时间效应和速度成为关键 技术变化的速度加快 未来竞争和市 场的实质难以确定时 就需要企业有特定的 对创新的反应 第二 能力 这 一概念强调的是战略管理在适当地使用 整合和再造企业内外部的资源和能力 以满足环境变化需要 硕十学位论文 第1 章绪论 竞争动力学方法 竞争动力学方法是在竞争力模式理论 企业能力理论 和企业资源理论的基础上 通过对企业内 外部影响企业经营绩效的主要因素 企业之问的相互作用 参与竞争的企业质量 企业的竞争速度和灵活性分 析 来回答在动态的竞争环境条件下 企业应怎样制定和实施战略管理决策 才能获得超过平均水平的收益和维持的竞争优势 近年来 竞争动力学的研究和分析在国外受到越来越多的关注 而且有关 这方面的研究成果被普遍地应用在战略管理的实践中 首先 它研究处于竞争 状态的企业之间的竞争作用 这种竞争作用产生的原因 以及竞争作用发生的 可能性 第二 它研究和分析影响企业竞争或对竞争进行反应的能力要素 第 三 它还对不同条件下的竞争结果进行了分析和对比 动态竞争的主要特点 动态竞争的主要特点是 1 动态竞争是高强度和 高速度的竞争 每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞 争优势 竞争对手之间的战略互动 s t r a t e g i ci n t e r a c t i o n s 明显加快 2 任何 一个抢先战略都有可能被竞争对手的反击行动所击败 3 任何竞争优势都是暂时 的 而不是长期可以保持的 4 竞争战略的有效性不仅取决于时间领先 更主 要的是及时地建立新优势 5 在静态竞争条件下竞争战略的主要目的是建立 保持和发挥竞争优势 主要对成本与质量 时间和专有技术 建立进入障碍 规模优势等四个领域的竞争有直接贡献 但在动态竞争条件下 上述四个领域 所建立起来的优势都是可以被打破的 成熟的战略管理理论认为 战略管理是由环境分析 战略制定 战略实施 战略控制等四个不同阶段组成的动态过程 这一过程是不断重复 不断更新的 理论上通常都是按上述的顺序对企业的战略管理进行分步研究 但是 在实际 应用中 这几个步骤往往是同时发生的 或是按着不同于上述步骤进行的 这 要求企业的管理者们必须创造性的设计 应用战略管理系统 并且 这一系统 应该有足够的弹性以适应企业所面临的时刻变化着的外部环境 这 动态过程 理论上称之为战略管理过程 以战略管理过程理论为依据 进行的动态企业战 略管埋研究 在国内外开始的时间并不是很长 目前正处于发展阶段 我国新 兴电信运营商应当高度重视战略管理理论研究 指导企业在激烈的竞争中立于 不败之地 2 关于市场竞争战略的研究 迄今为止 人们对战略理论的研究和实践已经历了5 0 多年的历史 战略和 战略管理的含义也有了比较大的变化 战略管理的内容也在不断丰富 最早在商业领域引入战略一词的学者是纽曼和摩根斯顿 v o nn e u m a n n 硕 学位论文 第1 章绪论 m o r g e s t e m 1 9 4 7 他们在其所著的 博弈理论与经济行为 一书中将战略定 义为 一个企业根据其所处的特定情形而选择的一系列行动 其后 1 9 5 4 年 管 理大师彼得 德鲁克在其所著的经典文献 管理的实践 中指出 战略就是管理 者找出企业所拥有的资源并在此基础上决定企业应该做什么 但很多学者都认为 真正为企业战略下定义的第一人是钱德勒 a l f r e d c h a n d l e r 他在其 战略与结构 一书中 将战略定义为 确定企业基本长期 目标 选择行动途径和为实现这些目标而进行资源分配 七年以后 钱德勒的 同事 哈佛大学教授安德鲁斯为战略下了一个类似的定义 安德鲁斯认为 战 略是关于企业宗旨 目的和目标的一种模式 和为达到这些目标所制定的主要 政策和计划 通过这样的方式 战略界定勒企业目前从事什么业务和将要从事 什么业务 企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型 董大海 2 0 0 2 在钱德勒与安德鲁斯之间 安索夫 1 9 6 5 出版了 公司战略 面向增长 与发展的经营政策的分析方法 在这部著作中 安索夫提出了一个具有分析 性而又具有行动导向的战略定义 他认为战略是一条贯穿于企业活动与产品 市 场之间的 连线 这个连线由四部分组成 产品 市场范围 增长向量 竞争优 势以及协同 战略就是将企业活动与这四个方面联系起来的决策规则 综合上述战略定义 我们不难看出其中暗含的两个基本假设 第一 分析先 于行动 即先要设计目标 进行环境分析 再制定计划 然后才是行动 这通 常称之为 战略制定 第二 战略制定与战略执行明确分工 即战略制定者从事 战略制定 他们通常是高层管理者 分析人员和计划人员 战略执行者负责战 略实施 他们通常是中层管理者以下的员工 他们必须小心翼翼 忠诚地按章 办事 具体操作 执行中的偏差由高层管理者加以监控和纠正 进入2 0 世纪8 0 年代 哈佛大学的迈克尔 波特教授 1 9 8 0 在产业经济学理 论的基础上 对竞争战略进行了较为深入的研究 提出了很多颇有建树的观点 他在 竞争战略 一书中 将竞争战略定义为 公司为之奋斗的一些终点 目标 与公司为达到它们而寻求的方法 政策 的结合物 这个战略定义暗含有战略 是一种 理性的分析模式 这样一个假设 2 0 世纪8 0 年代以后 战略管理日益引起企业和学者关注 战略管理理论有了 很大的发展 加拿大麦吉尔大学的明兹伯格教授将人们对战略的定义概括为5 p 明兹伯格认为 人们在谈及战略时都是在谈论5 p 中的某个和几个含义 实际上 战略具有多重含义 既应当仔细体会每种含义 又应当将多个含义联系起来以 形成整体的战略概念 而5 p 是指 战略是策略 战略是计划 战略是模式 战 略是定位和战略是观念 9 硕十学位论文 第1 章绪论 进入2 0 世纪9 0 年代以后 国内外学者又对战略进行了千差万别的定义 以下 就是其中的几种 战略是达到战略目标的管理工具 更严格的说 战略是组织行为的模式和 用于达到组织目标和实现组织宗旨的管理方法 t h o m p s o n s t r i c k l a n d s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 1 9 9 2 战略主要设计组织的远期发展方向和范围 在理想的情况下 它应当使资源 与变化的环境 尤其是它的市场 消费者或客户相匹配 以便于达到所有者的 预期期望 g e r r y j o h n s o n k e v a ns c h o l e s e x p l o r i n gc o r p o r a t e s t r a t e d y e d 1 9 9 3 战略指的是高层管理者的计划 这个计划是为了获得与企业宗旨与目标相 一致的产出 w r i g h t p r i n g l e k r o l l s t r a t e g i cm a n a g e m e n t 1 9 9 4 战略是开发核心能力和获得竞争优势而采取的一系列整合的和协调的行动 m i c h a e la h i t t r d u a n n ei r e l a n d r o b e r te h o s k i s s o n s t r a t e g i c m a n a g e m e n t 19 9 5 战略是实现长期目标的方法 f r d a v i d c o n c e p to fs t r a t e g i c m a n a g e m e n t 1 9 9 7 战略是与竞争性环境相互作用以实现组织目标的计划 r i c h a r d l d a f t e s s e n t l a lo fo r g a n i z a t i o nt h e o r ya n dd e s i g n l9 9 8 综观以上千差万别的定义 各位学者对战略的定义方式可概括为以下几种 从战略内容来定义战略 从战略的形成过程来定义战略 从战略与目标的关系来定义战略 从战略与环境的关系来定义战略 从战略与企业能力的关系来定义战略 从战略的行为来定义战略 从目前的情况来看 战略管理理论仍处在 战国时代 至今尚没有一个公认 的集大成者出现 任何试图为战略下一个简练定义的尝试都会遭到来自多方面 的批评 但就本研究而言 姑且将市场竞争战略认为是 企业为了开发自身的竞 争能力和获得长久的竞争优势而对一系列市场竞争行动的动态统筹 3 市场营销理论研究 1 4 p s 理论 美国密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡 j e r o m em c c a r t h y 1 9 6 0 在其 基础 营销 b a s i cm a r k e t i n g 一书中提出t 4 p s 理论 即 产品 p r o d u c t 价格 p r i c e 1 0 硕士学位论文 第1 章绪论 渠道 p l a c e 促销 p r o m o t i o n 菲利普 科特勒 1 9 6 7 在其畅销书 营销管 理 分析 规划与控制 第1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法o 4 p s 的提出奠定了管理营销的基础理论框架 菲利普 科特勒 2 0 0 1 该理 论以单个企业作为分析单位 认为影响企业营销活动效果的因素有两种 一种 是企业不能够控制的 如政治 法律 经济 人文 地理等环境因素 称之为 不可控因素 这也是企业所面临的外部环境 一种是企业可以控制的 如产品 价格 渠道 促销等营销因素 称之为企业可控因素 企业营销活动的实质是 一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程 即通过对产品 价格 渠 道 促销的计划和实施 对外部不可控因素做出积极动态的反应 从而促成交 易的实现和满足个人与组织的目标 4 p s 理论也是一个广义的概念 产品不单单是产品本身 它也是 个产品体系 从产品层次来讲 包括核 心产品 实际产品 外延产品三个层次 从产品系列组合来讲 包括产品的广 度 长度 深度和相关性等要素 具体的讲 还包括品牌 特色 质量状况 甚至包括产品的售后服务 价格也不单单是价格本身 而是一个价格体系 它应该包括出厂价格 经 销商出货价格 零售价格 还包括企业的价格政策里面的折扣 返利等指标 这样的要素才构成了整个的价格体系 渠道也不单单是渠道本身 它包括了公司的渠道战略 是自己建设渠道还 是通过总经销建设渠道 是总经销还是小区域独家代理 还是密集分销 产品 要占领哪些终端 终端的策略怎样 渠道链的规划 客户的选择怎样 客户的 管理和维护 渠道的把握 渠道客户的切换等等方面的问题 促销也不单单是促销活动本身 而是广义上面的对消费者 对员工 对终 端 对经销商的一个促销组合 这样的促销才是完善的 2 4 c s 理论 市场营销4 c s 理论 是2 0 世纪9 0 年代初由美国市场营销学教授劳特朋提 出的 即c u s t o m e r n e e d sa n dw a n t s 顾客的需求和欲望 c o s t 顾客的成本和 费用 c o n v e n i e n c e 顾客购买的便利性 c o m m u n i c a t i o n 企业与顾客的沟通 劳特朋的4 c s 理论 提出市场营销首先要了解 研究 分析消费者的需要 与欲求 而不是先考虑企业能生产什么产品 然后了解客户满足需要与欲求愿 意付出多少成本 而不是先给产品定价 其次要考虑客户交易过程如何给予方 便 而不是先考虑分销渠道的选择和策略 最后是与客户沟通 以客户为中心 实施营销沟通是十分重要的 通过互动 沟通等方式 将企业内外营销资源不 硕 学位论文第1 章绪论 断进行整合 把客户和企业双方的利益整合在一起 4 c s 理论明确地把客户作为营销的一个因素提出 同时考虑到客户的购买 力 客户所需要的服务以及客户意见的反应等 4 c s 理论把营销人性化 把客户 作为营销的第一因素 更加重视客户 更加重视市场维护 3 4 r s 理论 2 0 世纪9 0 年代 美国学者舒尔茨 d o n e s c h u l t z 根据关系营销思想提出 了4 r s r e l e v a n c y 关联 r e s p o n d 反应 r e l a t i o n 一关系 r e t u r n 回报 营销新理 论 r e l e v a n c y 与顾客建立关联 在竞争性市场中 顾客具有动态性 顾客忠 诚度是变化的 要提高顾客的忠诚度 赢得长期而稳定的市场 重要的营销策 略是把企业与顾客看作是一个命运共同体 在经济利益上是相关的 联系在一 起的 建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重 要的内容 企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系 保持与 顾客的密切联系 认真听取他们提出的各种建议 通过提高顾客在购买和消费 中的产品价值 服务价值 人员价值及形象价值 降低顾客的货币成本 时间 成本 精力成本及体力成本 从而更大程度地满足顾客的价值需求 让顾客在 购买和消费中得到更多的享受和满意 把顾客与企业联系在一起 这样就大大 减少了顾客流失的可能性 r e s p o n d 提高市场反应速度 在今天的相互影响的市场中 对经营者来说最现实的问题不在于如何控 制 制定和实施计划 而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望 渴 望和需求 并及时答复和迅速作出反应 满足顾客的需求 当代先进企业己从 过去推测性商业模式 转移成高度回应需求的商业模式 r e l a t i o n 关系营销日益重要 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中 抢占市场的关键已 转变为与顾客建立长期而稳固的关系 与此相适应产生7 个转向 1 从交易 营销转向关系营销 不仅强调赢得用户 而且强调建立友好合作关系 长期地 拥有用户 2 从着眼于短期利益转向重视长期利益 3 从顾客被动地适应 企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来 4 从相互的利益冲突转变 成共同的和谐的发展 5 从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来 的利益为核心 6 从不重视客户服务转向高度承诺 7 从管理营销组合变 成管理企业与顾客的互动关系 所有这一切其核心是处理好与顾客的关系 把 服务 质量和营销有机地结合起来 通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期 1 2 硕士学位论文 第1 章绪论 拥有客户的目标 必须优先与创造企业8 0o 橱j 润的2 0 的那部分重要顾客建立 牢固关系 同时 企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系 通过纵向一体化 横向一体化形成航空母舰式企业集团 r e t u r n 回报是营销的源泉 对企业来说 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和 利润的能力 一方面 追求回报是营销发展的动力 另一方面 回报是维持市 场关系的必要条件 因此 营销目标必须注重产出 注重企业在营销活动中的 回报 一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的 这是不可回避的 也是要为顾客创造价值不可缺少的 4 r s 营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框 架 4 r s 根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动 双 赢 不仅积极地适应顾客的需求 而且主动地创造需求 运用优化和系统的思 想去整合营销 通过关联 关系 反应等形式与客户形成独特的关系 把企业 与客户联系在一起 形成竞争优势 可以说4 r s 是新世纪营销理论的创新与发 展 必将对营销实践产生积极而重要的影响 4 4 v s 理论 市场营销4 v s 理论 是营销专家近期提出的 即差异化 v a r i a t i o n 功能 化 v e r s a t i l i t y 附加价值 v a l u e 共鸣 v i b r a t i o n 差异化 顾客是千差万别的 在个性化时代 这种差异更加显著 所谓差 异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势 生产出性能上 质量上优 于市场上现有水平的产品 或是在销售方面 通过有特色的宣传活动 灵活的 推销手段 周到的售后服务 在消费者心目中树立起不同一般的良好形象 差 异化营销一般分为产品差异化 市场差异化和形象差异化3