怀化职业技术学院咯砸味营销策划书.doc

咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书咯咂味槟榔怀职市场推广营销策划书 指导老师：余丽琼 策划人员：赵 鹏、杨学文、邓文亮 策划时间：2012年11月1日 前 言随着我国经济的平稳发展，人们生活水平逐步提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已经成为国内消费领域尤其是食品消费领域的普遍心理时尚，人们对个性化高质量食品的要求愈发强烈，槟榔也是一样。特别的从前几年以来，受到甲流瘟疫、经济危机等袭击，尤其是“癌”的阴影，使得小龙王连同整个行业槟榔的销路、销量严重受损；另外，由于现有各类品牌槟榔在质地和价格差异不明显，造成槟榔品牌的平均寿命历来较短；加之竞争剧烈，迫使所有的品牌槟榔和作坊都拼命向前，不断上演“瓜分重洗瓜分”市场的态势。槟榔行业如何取得突破、发展，脱引而出，开拓一个全新的市场，已经成为槟榔食品公司发展的当务之急。小龙王食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产槟榔为主，作为行业的领先者，小龙王有责任有义务推动槟榔行业的健康发展。本策划方案任务旨在有效从行业环境、主要竞争对手及怀化职院师生等方面进行认真分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行重新定位及新产品的开发和推广，特别是“咯咂味”的上市。由此制定了公司发展战略和有效的营销策略，以迅速提高产品的美誉度，占领和巩固怀化职院的市场，进一步增强“咯咂味”及小龙王的优势，以赢得更大的竞争。本策划方案首先对小龙王公司的内外部环境进行了分析，指出了公司面临的机会和挑战；然后通过对行业环境的分析及“咯咂味”市场调查分析，描述行业竞争态势，判断行业竞争强度，并通过“咯咂味”的竞争能力分析，找出“咯咂味”的优势和劣势；最后，考虑SWOT的匹配，并结合消费者的购买行为分析，在市场定位的基础上，以整合营销思想为指导，提出了营销策略组合。目 录一.市场分析4 1.1宏观环境分析 4 1.经济环境分析4 2.历史环境分析4 3.槟榔环境分析 4 2.2微观环境分析4 1.企业状况5 2.竞争对手分析5 3.消费者分析5二SWOT分析6三营销策划目标 6 3.1.推广市场6 3.2.营销目的6 3.3.目标受众6四营销战略与策略8 4.1.目标市场9 4.2.产品策略9 4.3.价格策略9 4.4.营销渠道9 4.5.广告宣传9五具体行动方案10六经费预算11七效果评估 11八附件12 1、 市场分析1.1宏观环境分析1.经济环境 近年来,随着怀化职业技术学院招生规模的不断扩大,大学生消费观念也在发生变化,大学生群体逐渐成为了社会上一个重要的消费群体,拥有较强的消费能力。,他们的消费行为对整个社会消费状况的影响也日益增大。2.历史环境“槟榔越嚼越有劲，这口出来那口进，交朋结友打园台，避瘟开胃解油性。”这是一首流传在长沙街头巷尾的民谣，生动地反映了槟榔与长沙人民和长沙食文化的不解之缘。 随着交通工具的不断改进，槟榔成批量生产，槟榔逐渐走进寻常百姓之家，槟榔同样的也融入了怀化老百姓的生活，遍布于大街小巷，家中聚会，宴请好友，出门办事许多的事情离不开槟榔，因此，槟榔也就出现有其独特的槟榔文化。3.槟榔行业现状据调查，目前市场品牌槟榔来自海南省，海南原材料的中国市场占有率达99%，其槟榔原果产量约 5 万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工业。据了解，长沙吃槟榔的人数已达全市人口的35%。在长沙，吃槟榔的习俗有着悠久的历史。如今，嚼槟榔的习俗已被更多人所接受，不仅风靡湖南各地，就连上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有较多的槟榔消费群体。现在的长沙市场作坊式作业仍然占有部分份额，而品牌槟榔的竞争日趋白热化，高频率的广告投放，渠道的抢夺，促销活动的泛滥，终端高标的高概率的有奖销售也成了变相降价的利器。此外，白沙、五粮液、椰岛、伊利亦对这个不成熟的槟榔业虎视眈眈，寻找良机伺机进军业界分羹，所以，占领怀化职院的市场，咯咂味槟榔有必要应势而行。1.2微观环境分析1. 小龙王企业分析湖南小龙王食品有限公司，坐落于湘潭天易生态工业园，占地496亩，是全国最大的槟榔生产厂。1995年成立以来，历经十余年发展，今天的小龙王已成为集槟榔生产、销售以及槟榔文化的塑造于一体的槟榔食品加工专业厂商，并成为湖南省槟榔食品行业龙头企业。在十多年的发展过程中，小龙王坚持不懈地提高产品、服务质量，满足消费者不同区域，不同消费习惯的差异化需求，致力成为最受消费者喜爱的休闲食品。今天的小龙王，旗下拥有烟果、青果两大品类，其中更以小龙王旗下的“九道醇”、“原感”、“滋滋有味”等是市场上最受欢迎的明星产品，而“咯咂味”作为新品一上市便气势汹汹。从2000年开始，小龙王先后投资近千万，兴建科研中心，引进专业检测、分析仪器，招聘专业技术人员，对槟榔加工工艺和设备进行科技创新与技术改造。2003年，小龙王投资3亿多元，建设现代化工业园区，07年一期工程完成，建成厂房4.8万平米。工业园区先后增添自动切片机50多台，电脑防伪喷码机8台，枕式包装机20台，真空机30台，发籽机80多台，年加工槟榔1万吨，形成全省槟榔行业最先进、最实用的机械化、自动化槟榔加工生产线，从而进一步催进了产品质量的提高、产量和经济效益的稳步增长。如今，小龙王在湖南拥有约30%的市场份额，品牌认知度更是高达82%，小龙王系列产品不仅畅销全省，并且远销广东、海南、江西、湖北等20多个省市。2003 至2009年，小龙王连续7年销量名列前茅。销售额从1999年的288.1万元增长到2009年的12000万元，在竞争日益白热化的槟榔行业中占得一线先机，进一步拉大了小龙王与其主要的追随者的差距。“咯咂味”的面市更能带动小龙王的整体发展，市场前景可观。2.竞争对手分析300多年以家庭作坊、地摊小卖为特征的槟榔业，通过近十多年的迅速拓展现逐渐成为了一个拥有相当规模的新兴产业。就湖南市场而言，目前湖南槟榔行业直接和间接从业人员达20万人，全行业年产值超过20亿元，槟榔行业已经成为我省经济发展的一大支柱产业。槟榔行业内部，通过几年来的优胜劣汰已经形成了以胖哥、友文、皇爷、宾之郎、咯咂味、口味王等六大品牌，行业内部的竞争也演变成为了这六大品牌之间的竞争。越来越激烈的同质化市场竞争中，越来越多的企业也意识到了要占取更大的市场份额，就必须通过系统的品牌运作，企业已进入品牌竞争时代，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。3. 消费者分析（1）消费水平据相关调研数据统计大学生平均月生活费800元左右，吃饭大概500元开支，有足够的消费能力。（2）消费者的基本特征消费群体特征据市场调研统计，怀职吃槟榔者的性别和年龄分布情况大致如下：吃槟榔的人群主要以男性为主，占74.07%，女性达25.93%。而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁至几十岁不等，主要集中在18岁到22岁之间，占64.81%。消费者对槟榔品牌的在意程度与其喜好的口味、价格等标准如下： 根据调查数据显示，大部分的人群在意槟榔的品牌，只有10%的人完全不在意槟榔的品牌。另外，消费者多数选择原味口味的槟榔，占58.57%，其次为麻桂子油口味的槟榔。而对购买槟榔的场地、槟榔的包装、广告、促销也有选择。关于消费者对其价格在意程度，只有5.71%的人表示非常在意，大部分的人在意程度为一般。另外，因为槟榔市场的价格与量有一定关系，一般量的槟榔价格呈一致性，48.57%的消费者认为槟榔定价在3至5元，30%的认为在2元至3.5元可以接受，而希望在2元以下和5元以上的只有极少部分人。因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据。消费者选择槟榔的决策过程75%的消费者有固定的消费习惯与认同的品牌，25%的消费者购买时的随机性比较大。消费者了解槟榔品牌的方式与过程40%的人了解槟榔品牌的途径是通过朋友、亲戚介绍等口碑宣传；35.71%的人了解槟榔品牌的途径是广告宣传；有7.14%的人了解槟榔品牌的途径是现场促销；有2.86%的人了解槟榔品牌的途径是通过网络，14.29%通过其他方式了解的。二、SWOT分析2.1优势小龙王企业的发展历史较长，是早期崛起的槟榔品牌企业，在消费者中的知名度高，“咯咂味”作为该品牌下一个新产品，具备这些优势。在怀职市场的市场上拥有较高的市场地位，仅次于槟榔行业老大“胖哥”槟榔，并且拥有一部分的忠实消费者，“咯咂味”新品上市，拥有一定的忠实客户群。抢占区域渠道是小龙王最大的优势，不仅占领了长沙的市场，还稳步的占领了株洲和常德市场，拥有稳固的市场后盾，“咯咂味”可利用稳固市场优先推广销售。2.2劣势产品具有周期性，一个产品的生命周期只有大概34年，面对品类众多的槟榔产品，消费者喜新厌旧。“咯咂味”也面临一定被“抛弃”的局面。在激烈的槟榔市场竞争中，产品自身的特色逐渐丢失，产品没有突出的特色，品牌的影响力减弱，“咯咂味”新品上市，影响力有限。生产型企业，企业对于自身的发展和槟榔市场没有一个系统的认识，小龙王的产品、市场开发以及产品推广主要依托于几家广告公司，对于产品与对应的市场组合没有系统的概念，这不利于“咯咂味”的推广销售。 3.3机会近年来，随着我国国民经济持续增长，人们经济承受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激。大部分槟榔口味偏重，而忽视了原味市场，现在大部分人群返璞归真，原味槟榔市场出现机会。因此，为满足人的需求，咯砸味以原味市场为主打，这给“咯咂味”槟榔推广也都带来了机会。湖南省对槟榔产业相关政策的放开及其对槟榔产业的政策鼓励。这一良好的政策环境不仅为小龙王提供了良好的经营环境，而且还为小龙王筹措资金提供了便利。小龙王在需要的时候可以通过银行贷款、发行企业债券等方式募集资金，“咯咂味”适时上市，机会前景可观。人才的相对过剩给小龙王的人员招聘带来了机会。现今机关企业下岗职工增多，各种院校大量毕业生求职困难，故人力成本相对下降，小龙王应慧眼识珠，招募一批企业人才和吃苦肯干的工作人员，这为“咯咂味”的发展壮大提供了契机。4.4威胁槟榔行业存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌众多并逐渐激烈化，后起之秀抢占市场，“咯咂味”存在一定的市场风险。现有的作坊槟榔依然瓜分着大量市场，“咯咂味”槟榔优势不明显。 可预料和不可预料的社会环境对槟榔市场的打击。“癌”阴影尚未散去。医学专家认为，长期嚼食槟榔除易患口腔癌外，还易造成牙周病，口腔粘膜疾病，还会使食欲减退、流涎、呼吸器官和心脏活动受到影响，严重影响身体健康，这在一定程度上会给“咯咂味”造成打击。槟榔对手的正面交锋。现在的怀职槟榔市场格局已由胖哥、雄究究、友文、皇爷、宾之郎、口味王等一批新型的槟榔雄踞怀职超市与周边便利店，瓜分怀职在校师生顾客市场，这大大的不利于“咯咂味”槟榔迅速提高怀职市场占有率。替代品威胁：由于消费者的消费导向趋向于健康绿色食品，因此对于以生产槟榔的产业来说，替代产品，主要来自于绿色健康食品威胁较大。其替代产品主要有：口香糖，葛根等，其产品价格和槟榔价格相差不大，这也是它们成为槟榔替代品的另一个重要原因。替代品不只是咯砸味的一个很大威胁，也是整个行业生死存亡的另一个重要因素。 三 、营销策划目标3.1推广时间2012年12月28日2012年12月30日3.2营销目标(1)短期目标注入宣传主题“咯砸味就是咯砸味”的品牌理念，快速抢占怀化职院市场，完善分销渠道，形成密集销售网络。 (2)长期目标以“咯咂味”产品带动小龙王整个品牌产品的销售和发展；立足以长远发展为目标，让怀化职院成为一个据点，走出怀化，面向全国市场发展，力争成为行业龙头品牌；挤身一流的槟榔产品供应商，成为快速成长的成功品牌。3.3目标受众 (1)定位人群怀化职业技术学院以1535岁之间的有槟榔需求的男性为主，其次为女性。(2)目标消费者特点和对策分析消费者的爱美心理和时尚心理，要求产品注重商品外表包装；消费者的实用心理，在产品实用性和细节设计上要求比较高；消费者的情感心理，要求在设计上体现情感因素强调“感觉”好的商品和服务。 四、营销战略与策略4.1目标市场 怀化职业技术学院全体师生 4.2产品策略 （1）针对咯咂味槟榔是新品上市，无论是产品的包装还是口感都焕然一新，与同品牌产品形成产品差异化，与同行业竞争对手形成产品个性化，具有独特性。 （2）根据市场调查结果显示：58.57%的被访者在口味的选择上偏好“原味”，咯咂味以“原味”为主，以其他口味为辅的产品组合策略，提高市场占有率。 （3)根据消费者对品牌的偏好结果显示：位列第一的胖哥为28%、紧接着24%的咯砸味和14%的皇爷，可见消费者对品牌在意程度高，加强树立咯砸味的品牌形象，赢得更多消费者的青睐。 4.3价格策略以不同的价格吸引不同的消费人群，每包价格主要在3到5元为主。4.4销售渠道怀化职院超市和怀化职院附近便利店。4.5广告宣传 （1）学校宣传栏：一是内容要产品宣传和学校的活动结合或者和学校内社团活动结合。二是要张贴在人流量多或者很吸引眼球的地方（即教学楼，食堂和溜冰场）。 （2）校内活动的赞助：可以赞助学校活动，如：学校元旦晚会赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等；也可以和学校社团合作，赞助社团活动等。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或其他印象材料就可以很好的向怀职师生宣传。 （3）学校广播宣传：中午放学时间12点到下午一点连续插播咯咂味槟榔产品宣传和学校的活动，广播中特别鸣谢赞助商的支持，连续三天的宣传。 （4）广告语： 咯咂味开启原味生活。五、具体行动方案咯咂味赞助元旦节文艺晚会活动目标：增强咯咂味槟榔知名度与美誉度，借活动将咯咂味槟榔打入怀职市场，扎根怀职，深远发展。活动广告语：1.元旦晚会少不了咯咂味。 2.相约元旦，相约咯咂味。时间：宣传时间：12月28至12月30日 晚会时间：2013年01月01日7:00PM宣传：海报、展板宣传、广播宣传、人员宣传。物资准备：音响及相关配套设备一套产品促销台4张晚会背景海报1张宣传栏海报7张展板1块咯咂味纪念品与礼品100份咯咂味LOGO服装50件咯咂味LOGO背包一个1个咯咂味LOGO电脑包2个咯咂味LOGO雨伞3把主持人晚服3件咯咂味槟榔3元的200包，5元的300包抽奖卡片500张 人员安排：项目负责人宣传海报，展板杨学文场地协商赵鹏现场工作赵鹏，邓文亮，杨学文，会场布置邓文亮临时促销员邓文亮紧急事件处理杨学文具体步骤：（1）主持人上台致辞。（2）介绍嘉宾，强调赞助商。（3）院长致词。（4）文艺表演。（5）互动环节：由主持人任意选定，被选定者上台皆有赞助商赠送纪念品。（6）抽奖环节：凡在促销台购买槟榔者，都将有参与抽奖环节的卡片一张。（设一等奖1名送价值188元咯咂味LOGO背包一个，二等奖2名送价值88元咯 咂味 LOGO电脑包一个，三等奖3名送价值28元咯咂味LOGO雨伞一把。）（7）晚会颁奖：（设一等奖一名、二等奖二名、三等奖三名各附带赞助商价值28元，18元，8元奖品一份。)（8）到会领导老师、赞助商和全体演员合影。（9）工作人员与学生会整理后勤工作（拾物品并整理场地等。）（10）疏散台下师生观众。保卫事项（1）保卫科人员晚会期间维护晚会现场秩序。（2）协同学生会做好晚会会场秩序。 (3）负责校园治安工作（若有必要可请示派出所安排干警维持秩序。）意外防范 晚会前查询天气变化，做好下雨天气的防范和安排，强调会场工作人员对意外防范事件的准备，处理和控制。六、经费预算费用项目单价（元）数量小计（元）租音响及相关设备200一套200租产品促销台104张40晚会背景海报4001张400宣传栏海报507张350展板501块50咯咂味纪念品与礼品5150份750咯咂味LOGO促销服装408件320咯咂味LOGO背包一个1881个188咯咂味LOGO电脑包882个176咯咂味LOGO雨伞283把84咯咂味LOGO主持晚服1002件200咯咂味槟榔3元包装3200包600咯咂味槟榔5元包装5300包1500晚会附带一等奖品281份28晚会附带二等奖品182份36晚会附带三等奖品83份24抽奖卡片0.1500张50学校广播宣传503天150调查问卷0.3100份30临时促销薪酬508人400其它2000总计7576七、效果预测我们希望通过此次宣传活动推广，咯咂味槟榔的知名度，美誉度及总利润都能在怀化职业技术学院得到相应的提升。另一方面能为新一轮广告宣传攻势